【文章內(nèi)容簡介】 的銷售網(wǎng)絡，壓縮營銷渠道，將其改為扁平化的結(jié)構(gòu)，向少環(huán)節(jié)多網(wǎng)點的方向發(fā)展，如海爾、康佳、TCL等家電企業(yè)自建網(wǎng)絡，直接向零售商供貨，廠家管理零售渠道，由代理商制下的粗放式管理轉(zhuǎn)化為在零售終端的精細化管理。與此同時，傳統(tǒng)的代理制依然存在，許多廠家實行區(qū)域代理制與直營零售相結(jié)合的渠道模式，如在空調(diào)營銷渠道方面：美的實行的是區(qū)域代理與直營零售相結(jié)合的渠道策略，科龍實行總代理(大戶)模式、區(qū)域代理與直營零售三者相結(jié)合的渠道策略，海爾實行的是特許專賣和直營零售與區(qū)域代理相結(jié)合的策略，直接控制終端，在大商場中開設(shè)店中店和直營零售網(wǎng)點。隨著國美、蘇寧等一批大型家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，對家電營銷渠道產(chǎn)生了重大影響，這些大型家電連鎖店憑借其規(guī)模上、價格上以及專業(yè)化的優(yōu)勢、攻城掠地，從一級城市到向二級市場擴張，使一些傳統(tǒng)家電渠道如批發(fā)商、百貨店面面臨生存問題，這一大型家電終端深刻的改變了家電營銷渠道的格局。2．3我國主要家電企業(yè)營銷渠道模式對比分析(1)區(qū)域經(jīng)銷商制：廠家→代理商→批發(fā)商→零售商→銷費者這是一種傳統(tǒng)的家電營銷渠道，其優(yōu)點是廠家可以利用經(jīng)銷大戶的市場資源，迅速啟動市場，降低了廠家的市場風險。這種渠道模式的缺點是廠家對代理、批發(fā)大戶的依賴性強，廠家和經(jīng)銷大戶關(guān)系不穩(wěn)定，經(jīng)銷大戶為了自身利益而串貨、砸價，使廠家利益受損，廠家遠離市場和消費者，對市場反應慢。區(qū)域經(jīng)銷商制又可分為區(qū)域多家經(jīng)銷制和區(qū)域獨家經(jīng)銷制。區(qū)域多家經(jīng)銷制的優(yōu)點是：多家經(jīng)銷商同時經(jīng)銷，任何一個經(jīng)銷商都難以控制價格；由于相互競爭，各經(jīng)銷商都努力地拓展自己的銷售網(wǎng)絡，精心做好產(chǎn)品配送、終端促銷來提高銷售量，有利于廠家提高鋪貨率，有利于廠家拓展銷售網(wǎng)絡。區(qū)域多家經(jīng)銷制的缺點是：多家經(jīng)銷商之間的競爭容易導致各經(jīng)銷商為了提高各自的銷售量而壓價傾銷，或發(fā)生串貨現(xiàn)象，導致區(qū)域內(nèi)市場價格混亂，最終使得銷售該廠家產(chǎn)品的利潤降低，使經(jīng)銷商無利可圖，主推該廠家產(chǎn)品的積極性下降，經(jīng)銷商對廠家的忠誠度降低。區(qū)域總經(jīng)銷商制的優(yōu)點是：每個區(qū)域只有一家總經(jīng)銷商，廠家在做終端市場、廣告促銷、市場管理等方面比較容易；經(jīng)銷商由于獨家經(jīng)銷產(chǎn)品，價差利潤較大且穩(wěn)定，經(jīng)銷商經(jīng)營的積極性高，會主推該廠家品牌：便于控制和維持零售價格，區(qū)域間的竄貨現(xiàn)象較少。區(qū)域總經(jīng)銷商制的缺點是：由于采用獨家代理經(jīng)銷的形式，廠家在銷售上比較依賴于經(jīng)銷商，甚至受經(jīng)銷商的控制和要挾，經(jīng)銷商會向廠家要求更多的促銷資源和價格優(yōu)惠，而且廠商一旦簽訂合同就是一年，如果廠商發(fā)生沖突或經(jīng)銷商分銷能力差，廠家想更換經(jīng)銷商也難，則廠家在該地區(qū)這一年的銷售就完全受制于該經(jīng)銷商；相對于多家經(jīng)銷，總經(jīng)銷商的競爭壓力較小，相對于銷量目標，更看重銷售家電產(chǎn)品的單臺利潤，經(jīng)銷商為了獲取最大的自身利益，不惜損害下一級經(jīng)銷商的利益，如截留廠家給零售商的促銷贈品，不執(zhí)行廠家對零售商的營銷政策，因此不利于提高鋪貨率、產(chǎn)品對終端市場的滲透力：某些有實力的零售商會因為與總代理經(jīng)銷商有舊怨而不愿經(jīng)銷該品牌產(chǎn)品。目前，很多家電企業(yè)在采用新的渠道模式的同時仍保留了這種渠道模式，如科龍的空調(diào)銷售渠道就是采取總代理(大戶)制、區(qū)域代理制、直營零售制三種模式交錯使用。(2)直營零售廠家→零售商或自營專賣店→消費者與區(qū)域經(jīng)銷商制相比，直營零售模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，廠家擁有了自己的零售網(wǎng)絡資源，有利于對零售終端網(wǎng)絡的控制與管理，如信息反饋及時，市場靈敏度高，能較好地控制零售價格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；拉近了廠家與零售商、消費者之間的距離，相互之間溝通、協(xié)調(diào)更加容易，廠家對終端市場更了解，更加貼近市場，終端促銷做得更好。其缺點是原來由批發(fā)商承擔的零售批發(fā)、倉儲、融資、貨物配送等分銷職能，全部由廠家自己承擔，需要大量資金與人力來自建分銷網(wǎng)絡，在各省甚至各市自建營銷機構(gòu)，組成龐大的銷售人員隊伍，而且廠家要在各地自建或租用倉庫，營銷成本大為提高，需要有較高的銷售量來支撐這筆高額營銷成本；由于交易分散，資金回籠慢，廠家要承擔庫存風險，相對于區(qū)域經(jīng)銷商制來說，不能為廠家融資：零售商進貨零散，貨物的配送不方便，特別在零售商分散的二、三級市場和農(nóng)村市場，運輸成本極其昂貴。采用這種模式的有海爾家電、TCL、科龍冰箱，如海爾根據(jù)自身品類多，銷量大、品牌知名度高的特點，在全國成立了42個海爾工貿(mào)公司，工貿(mào)公司擁有物流中心和倉庫，在二級城市(地級市)設(shè)有營銷中心，在一、二級市場以店中店為主，在三級市場以建專賣店為主。(3)直供家電連鎖廠家→專營連鎖店→消費者其優(yōu)點是銷售網(wǎng)絡龐大，專業(yè)化銷售效率高，銷量大。家電連鎖企業(yè)最顯著的特點是經(jīng)營規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡，是一個離效率、專業(yè)化的零售終端；以買斷行為承擔銷售風險而獲得家電生產(chǎn)企業(yè)最大限度的讓利；不僅在零售價格上具有優(yōu)勢，而且在品種、數(shù)量上與其它銷售渠道相比也具有明顯優(yōu)勢，數(shù)量多、品種全，使消費者有更多選擇；同時以其專業(yè)化經(jīng)營，更加了解消費者的需求，為消費者提供更好的服務，如大中家電連鎖店可以根據(jù)客戶的需要增加或減少產(chǎn)品的某種功能，從而達到功能和價格的最佳結(jié)合點。其缺點是商家的討價還價能力強，渠道權(quán)力向商家轉(zhuǎn)移，廠家要向連鎖店提供比其他分銷商更低的價格優(yōu)惠和更多的促銷資源，進而影響其他分銷商的經(jīng)營積極性。許多家電企業(yè)為此而陷入進退兩難的境地。一方面不愿意失出家電連鎖企業(yè)動則上億元的大訂單，另一方面又不滿意家電連鎖企業(yè)的霸權(quán)和對企業(yè)其他分銷渠道的沖擊，2004年發(fā)生了園美封殺格力、志高，并與福州三聯(lián)對簿公堂等一系列家電企業(yè)和渠道商的沖突事件，2005年1月又發(fā)生了三星與國美的沖突，都說明了這一點。家電連鎖企業(yè)的發(fā)展順應了經(jīng)濟發(fā)展的要求，是家電銷售渠道發(fā)展的大趨勢，目前家電連鎖店已占據(jù)了一級市場的大部分市場份額，正向二級市場擴張，家電連鎖必將主導未來的家電銷售渠道。大部分家電企業(yè)的產(chǎn)品都通過這種模式進行銷售，他們也不會輕意放棄與家電連鎖企業(yè)合作的機會。家電企業(yè)也必須與家電連鎖企業(yè)合作、聯(lián)盟，優(yōu)化、整合渠道資源，達到規(guī)模效益和協(xié)同效應，達到雙贏。2．4我國家電行業(yè)營銷渠道存在的問題(1)渠道成本重，分銷效率低近幾年來，雖然我國家電營銷渠道有了一些新的模式，但仍以傳統(tǒng)的間接的分銷渠道模式為主，即廠家→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者，這種渠道模式環(huán)節(jié)多，每一級代理商、批發(fā)商需要產(chǎn)品售價5％一8％的渠道成本；分銷效率低，這不到家電企業(yè)在微利條件下靠提升銷量獲取利潤的要求；家電企業(yè)對渠道的控制力弱，甚至受制于經(jīng)銷大戶，在家電行業(yè)整體微利的形勢下，廠商合作的穩(wěn)定性差，經(jīng)銷商忠誠度低，經(jīng)銷商常為了自身利益而串貨、砸價，渠道沖突難管理；家電企業(yè)與消費者之間的距離遠，家電企業(yè)對市場一線信息缺乏了解，不能及時調(diào)整營銷政策，對市場反應慢。雖然一些家電企業(yè)已經(jīng)開始繞過中間商，采取自建零售網(wǎng)絡的模式，即廠家→零售商→消費者，由廠家直接向零售商供貨，渠道重心下移，廠家直接掌控終端，對市場的反應加快，但是廠家需要投入大量的資金和人力建立龐大的銷售人員隊伍，以自己的銷售員(或業(yè)務經(jīng)理)代替間接分銷渠道中的批發(fā)商去開拓和管理零售商網(wǎng)絡，而且廠家自己承擔向零售商直接供貨的倉儲和運輸職能。在家電行業(yè)利潤微薄的今天，自建營銷網(wǎng)絡的人海戰(zhàn)術(shù)給各家電企業(yè)帶來了沉重的成本負擔。如康佳電器在全國擁有60個分公司、210個經(jīng)營部，銷售人員達8000人，每年需支出2個億資金來維持這個網(wǎng)絡。這種渠道模式要求有較強的營銷執(zhí)行力，且需要將現(xiàn)代電子信息技術(shù)和物流技術(shù)應用到渠道建設(shè)中去，否則不僅不會降低渠道成本，反而會因為自身龐大的銷售人員隊伍而增加渠道成本。(2)渠道模式適應性差各家電企業(yè)大多采取比較單一的一種或兩種渠道模式，不能很好地適應國內(nèi)不同市場。我國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平相差較大，導致地區(qū)間市場差異較大，東南沿海與中西部內(nèi)陸地區(qū)，省會城市與縣鄉(xiāng)市場的市場需求、市場容量差異較大；省級市場與縣、鄉(xiāng)級市場的家電渠道成員差別也很大，省級市場以家電連鎖店、百貨商場家電部、經(jīng)銷大戶為主，規(guī)模大、勢力強，而縣、鄉(xiāng)級市場則以家電超市、品牌專賣店、夫妻店、三八店為主，規(guī)模小、數(shù)量多、分布散；而且各家電企業(yè)自身的規(guī)模、實力也不一樣；因此，各家電企業(yè)必須針對自身的條件，針對不同的市場，采取不同的營銷渠道模式。(3)物流、信息管理水平低我國家電企業(yè)大多沒有充分應用現(xiàn)代物流技術(shù)和電子信息技術(shù)，分銷物流、營銷信息管理水平低，與美國和西歐發(fā)達國家相比存在較大差距。我國家電行業(yè)物流成本高成了導致營銷渠道成本高的主要因素，由于物流管理手段落后，家電企業(yè)、代理商、經(jīng)銷商、分公司均擁有較大的安全庫存，庫存周轉(zhuǎn)率低，不僅倉儲成本高，而且嚴重影響家電企業(yè)的現(xiàn)金流；如果是傳統(tǒng)的多層次的營銷渠道，則整個渠道內(nèi)產(chǎn)品的重復運輸現(xiàn)象十分嚴重，從廠家到代理商到批發(fā)商到零售商先后要經(jīng)歷多次搬運：沒有利用物流信息系統(tǒng)和條形碼反饋信息，準確地了解分銷商、廠家?guī)齑媪亢驮谕具\輸情況，訂貨提前期比較長。 許多家電企業(yè)營銷管理信息化水平低，沒有建立營銷渠道信息系統(tǒng)。一些家電企業(yè)還處在使用電話、傳真機溝通階段，公司總部與省級分公司、市級營銷中心、營銷人員之間不能實現(xiàn)及時快捷的信息溝通，總部營銷政策不能迅速傳達下去，市場一線情況不能及時反饋給總部，給公司內(nèi)部管理帶來了難度，營銷執(zhí)行力降低：公司總部、分公司、倉庫、代理商、批發(fā)商、零售商之間沒有網(wǎng)上溝通平臺，不能實現(xiàn)網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上訂貨，交易成本比較高；沒鴦建立與顧客在網(wǎng)上交流、互動的平臺，沒有建戲客戶數(shù)據(jù)庫，售后服務水平低。(4)渠道資源配沒有得到優(yōu)化當前，我國家電流通企業(yè)的數(shù)量超過了3．2萬家，而美國的家電流通企業(yè)少于1000家，美國的前三大電器零售商的市場占有率已經(jīng)達到80％以上，我國家電流通企業(yè)除了新興的國美、蘇寧、永樂、大中、三聯(lián)等家電連鎖企業(yè)外，絕大部分流通企業(yè)規(guī)模小、管理水平差、分銷能力弱，有待于進一步集中、整合。同時，我國家電眾業(yè)紛紛自建渠道網(wǎng)絡，市場地位和銷售力得到提升，但也產(chǎn)生了高額的渠道成本。一些家電企業(yè)各自建立了自己的渠道網(wǎng)絡、物流系統(tǒng)，在各省建立了分公司，在分公司下建立了營銷中心或辦事處，形成了龐大的營銷人員隊伍，如TCL怒國內(nèi)最早大規(guī)模建設(shè)自有零售終端的家電企業(yè)之一，目前在全國已擁有8000多家零售終端，TCL通過對渠道的建設(shè)與控制，迅速提高了其家電產(chǎn)品的銷量，但是34個銷售分公司，198個經(jīng)營部和1．2萬銷售人員，這都需要有足夠的利潤來支撐。廠家與廠家、廠家與商家之間很少在營銷渠道、分銷物流方面合作與聯(lián)盟，很少共享、共用渠道資源。廠家與廠家、廠家與商家之間的這靜藏礴聯(lián)猛可以整合渠道資源，降低成本，減少浪費，提高效率，如多數(shù)西方企業(yè)擁有至少30個以上的聯(lián)盟，其中世界500強企業(yè)更是達到平均每家約有60個主要的戰(zhàn)略聯(lián)盟，這是我國家電行業(yè)營銷渠道未未來發(fā)展方向。第3章 我國家電營銷渠道策略3．1我國家電營銷渠道多元化模式策略3．1．1多元化模式選擇的理由多元化渠道模式指不同層級的多種渠道模式同時并用。評估某一種渠道模式標準有三個，即經(jīng)濟性、控制性和適應性，而這三項中，以經(jīng)濟性標準最為重要，在設(shè)計分銷渠道時除了要考慮用戶或消費者特性、產(chǎn)品特性、制造商特性、中間商特性、競爭的特性、環(huán)境特性外，筆者認為更要考慮銷量因素，因為它關(guān)系到所設(shè)計渠道的經(jīng)濟性：如果某地區(qū)銷量較小，則宜采取傳統(tǒng)的代理商模式。如果某地區(qū)銷量較大，則宜采取直營零售的精細化運作模式。具備強大實力和規(guī)模的家電企業(yè)，可以充分利用電子信息技術(shù)和現(xiàn)代物流技術(shù)，在各省組建銷售分公司，投入部分人力和財力，組建銷售隊伍，采取直營零售的渠道模式，直接向零售商供貨，直接管控終端賣場，在合理控制銷售成本的前提下，對市場快速反應，并提升銷量，這些勢力、規(guī)模強大的家電企業(yè)還可以自建大型家電連鎖店。而對一些規(guī)模、勢力較小的家電企業(yè)而言則不適宜采用直營零售和自建大型家電連鎖店的渠道模式。利用代理商、批發(fā)商等中間商建立網(wǎng)絡和依靠企業(yè)自己的銷售人員建立零售網(wǎng)絡，哪一種形式更加有效，可以從以下三個方面作比較：(1)經(jīng)濟性。即能達到的銷售額與渠道成本之比。一般來說，在市場容量較大或說家電企業(yè)能達到較大銷售額的市場區(qū)域里，依靠企業(yè)自己的銷售人員效率更高。利用代理商、批發(fā)商建立網(wǎng)絡要付出代理商傭金成本：由企業(yè)自己的銷售人員推銷，則需要使用更多的銷售人員，付出銷售人員傭金，承擔產(chǎn)品的倉儲和貨物配送給零售商的費用，而且需要建立辦事處，建立或租用倉庫，企業(yè)所花費的固定成本比利用中間商要高。因此，我國家電企業(yè)要根據(jù)我國不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平，采用不同的渠道模式，在東南沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，由于家電的市場容量大，應采用直營零售式或網(wǎng)絡直銷的渠道模式，在這些發(fā)達地區(qū)的消費者也更能接受網(wǎng)絡直銷的模式，而在中、西部不發(fā)達地區(qū)，市場容量小，則應采用傳統(tǒng)的代理商(批發(fā)商)模式，分銷的效率會更高。(2)渠道權(quán)力。在依靠代理商、批發(fā)商推銷的方式中，生產(chǎn)企業(yè)對渠道網(wǎng)絡的控制權(quán)力小，在代理商與生產(chǎn)企業(yè)利益目標不一致時，易發(fā)生代理商不執(zhí)行生產(chǎn)企業(yè)的營銷政策，從而損壞生產(chǎn)企業(yè)的利益的行為，如竄貸、砸價等，而在由企業(yè)自己的銷售人員的建立分銷網(wǎng)絡的方式中，生產(chǎn)企業(yè)對渠道網(wǎng)絡的控制權(quán)力大，能按照企業(yè)的目標及時調(diào)整渠道政策。(3)對市場變化的適應能力。在依靠代理商，批發(fā)商推銷的方式中，生產(chǎn)企業(yè)與零售終端、消費者的距離比較遠，不能及時了解市場變化并做出反應。而在由企業(yè)銷售人員推銷的方式中，生產(chǎn)企業(yè)可直接從事零售終端的促銷工作，使終端生動化，對市場反應更快。針對不同層次的市場，要采取不同的渠道模式。在省、市兩級家電市場必須采取與大型家電連鎖店聯(lián)盟的渠道模式，即廠家一大型家電連鎖一消費者，在這兩級市場的銷售主要依靠大型家電連鎖店來完成，在縣、鄉(xiāng)市場和大型家電連鎖店尚未進入的市級城市，則可以采取長渠道與短渠道相結(jié)合的模式，既可以充分利用代理商、批發(fā)商的力量去做市場，也可以靠廠家的銷售人員隊伍去開拓零售商網(wǎng)絡，即直營零售的模式：廠家～零售商一消費者。多元化渠道模式的選擇，可以使營銷渠道適應家電生產(chǎn)企業(yè)自身的條件，也可以使營銷渠道更好地適應當?shù)氐氖袌?。對國?nèi)家電企業(yè)來說，不同條件的家電企業(yè)