【文章內(nèi)容簡介】 第二刃開始發(fā)威了。從表面看來，生產(chǎn)企業(yè)開始不談價格戰(zhàn)，大家的爭論焦點已放在技術(shù)上。但無論是新顯示路線與傳統(tǒng)顯示路線之爭，還是等離子、液晶以及背投之爭，都有些讓人懷疑企業(yè)隱藏在這些爭論身后的真實目的雖然企業(yè)們爭得熱熱鬧鬧，卻爭得有些虛偽，甚至爭得有些不得要領(lǐng)。讓人覺得，爭得這么利害，也許企業(yè)的真實目的，只是把人們的視線從價格上引開，進而擴大自己所走路線的產(chǎn)品的市場前景。之所以這么說，原因只有一個：技術(shù)同質(zhì)化。無論是等離子、液晶還是背投，都不是任何一家“國”字號企業(yè)的獨有技術(shù)，你能借力我也能借力。在技術(shù)同質(zhì)化的前提下，商家在掀起降價風(fēng)潮時必將毫不手軟。而面對商家的價格屠刀，希望自己的產(chǎn)、能在高端市場多圈點地的生產(chǎn)企業(yè)們，只能選擇低頭或是做幫兇。此時，技術(shù)路線之爭便成為一種背景、一種噪音。當(dāng)然，總是有企業(yè)能夠擺脫價格戰(zhàn)的糾纏，完成龍門一躍的。而最有希望完成這一動作的，是那些清醒地認識到這種行業(yè)現(xiàn)狀，并勇于承認這種行業(yè)現(xiàn)狀的企業(yè)?？梢哉f，海爾是在那場聲勢浩大的“肅清運動”的最后一刻才進入彩電業(yè)的。彼時，大多業(yè)內(nèi)人士認為，彩電業(yè)留給海爾的機會已經(jīng)無多。但海爾在其彩電之路的探索過程中，卻為自己找到了最合手的“三種武器”，并依靠這“三種武器”讓自己的企業(yè)、產(chǎn)品遠離價格戰(zhàn)的困擾，并讓海爾彩電在市場上大放異彩。而這“三種武器”正是在正視行業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上找到的。第一種武器是把握時機的能力。也許正是這個原因，當(dāng)彩電企業(yè)們都你背投我等離子他液晶爭相進入，并在媒體上刊登大量辯護詞來證明自己路線的正確時，海爾在新顯示路線上卻毫無動作，仍舊悶頭打磨推廣自己傳統(tǒng)的CRT產(chǎn)品。分析海爾動作背后的原因，我們可以看清海爾彩電的思路：當(dāng)時。等離子市場還處于摸索和培育階段，市場并不成熟。而新顯示路線的同質(zhì)化又決定了只要市場成熟，海爾就可以迅速推出等離子、液晶或者背投任何一種產(chǎn)品。因此，在2022年初，當(dāng)?shù)入x子彩電市場漸成氣候時，海爾便快速推出國內(nèi)性價比較高的等離子產(chǎn)品。另外，海爾還根據(jù)市場變化需求，推出了第一代精密高清等離子彩電，該產(chǎn)品一上市便在青島流亭國際機場擴建工程等項目中一舉中標(biāo)。第二種武器是對市場前景準(zhǔn)確預(yù)測進而對技術(shù)研究方向準(zhǔn)確把握的能力。產(chǎn)品進入市場要等待機會，但技術(shù)研究上卻是“早起的鳥兒有蟲吃”。早在1998年，進入彩電業(yè)還不到一年時間的海爾，便推出了中國第一臺全媒體、全數(shù)字彩電。而那時，其他彩電生產(chǎn)企業(yè)在數(shù)字電視上還鮮有動作。由始至今，海爾對數(shù)字電視技術(shù)的研究從未間斷過，比如美高美、G5等產(chǎn)品都是不同時期海爾在數(shù)字領(lǐng)域的代表作，記載著海爾在數(shù)字電視領(lǐng)域的研究歷程。第三種武器是創(chuàng)造市場并滿足需求的能力。海爾認為，在市場激烈的競爭中，起決定性因素的不是價格而是產(chǎn)品本身是否能夠滿足用戶的需求。好比說，航天飛機是高科技產(chǎn)品，但沒有哪個普通消費者可以問津。在這一點上，近日海爾推出的精密追時彩電是最具代表性。這款電視不僅具有數(shù)字彩電的必備功能，而且還根據(jù)用戶需要，附加了海爾獨有的“適時”功能，將收看電視節(jié)目方式“變被動為主動”例如消費者可以通過這款彩電對節(jié)目進行預(yù)約、回看、暫停、快進。這些功能最大的效果是：在數(shù)字信號還未普及前，可以做一些普通電視不能做到的事情，讓消費者體會數(shù)字電視給人們生活帶來的新意，并對購買該產(chǎn)品發(fā)生興趣。有了這“三種武器”，海爾彩電在2022年闖關(guān)便平添幾分把握。當(dāng)然，擁有最后勝出機會的企業(yè)肯定不會只是一家，而且他們選擇的闖關(guān)方式也會各有不同，但認清行業(yè)形勢、擺脫價格戰(zhàn)的羈絆另辟蹊徑將是這些企業(yè)共同的特征。（三）空調(diào)業(yè)形勢分析2022年形勢2022年對于中國空調(diào)行業(yè)來說是一個困境重重，連續(xù)遭遇材料漲價，非典疫情，北方低溫的困難，雖然在最危難的時刻老天幫了空調(diào)廠家一個大忙，7月開始華中、華東、華南大范圍長時間高溫，但是由于去年沉淀下來的巨大庫存和產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致的價格戰(zhàn)慘烈程度遠勝往年，使很多企業(yè)銷售額大大縮水，甚至開始虧損，空調(diào)這塊家電業(yè)的最后一塊蛋糕已經(jīng)被價格戰(zhàn)吞噬。2022年冷凍年度全年空調(diào)零售銷量估計將達到1180萬臺左右，比去年同期增長14%左右，但由于平均價格下降了19%，銷售額還是比去年同期下降了7%，整個年度銷售額只有323億元，平均價格首次跌破3000元大關(guān)，并迅速指向2500元新關(guān)口。而這個銷售額是近6年來最低的?？v觀整個年度，明顯呈現(xiàn)淡季先淡后旺，旺季也是先淡后旺的態(tài)勢：去年911月較前年增長緩慢，而12月到今年3月和7，8月銷售增長勢頭很好，中間的45月由于非典和全國范圍連續(xù)陰雨的原因市場較去年同期增長放緩甚至在5月有所下降。總的來說，今年淡季全國比上年度銷量增長12%，而旺季較上年度增長15%，而淡季占全年的銷量比重仍然維持在36%左右。從區(qū)域來講，今年的各地區(qū)間差異很大，總的來說南方要遠遠好于北方，華東（江蘇、上海、安徽、浙江）仍然是今年銷量最大的地域，銷量達到350萬臺，占全國的約30%，而且也是今年全國增長最快的區(qū)域，增長率達到20%，而華南（廣東、福建、海南、廣西）是第二大區(qū)域，銷量達到260萬臺，增長率也不低，達到15%左右，今年另一個熱點是華中（湖北、湖南、河南、江西），銷量達到193萬臺，增長率也高達20%左右，而華北西北諸省市今年市場都不太好，這一大區(qū)域整體03年度銷量和華南差不多，近260萬臺，僅比上年度增長3%，其中北京銷量比上年度甚至下降了1%，而銷售額更是下降了近20%。東北和西南03年度市場一般，東北比去年增長12%左右，而西南（四川、重慶、貴州、云南）也增長了11%以上。如果按省的銷量排名，廣東、江蘇、上海、浙江、湖北、山東排在前六名，而這六個省的銷量占了全國一半以上的零售量，可見空調(diào)銷售的區(qū)域集中度還是很高的，今年如果哪個品牌做好了這幾個省，銷量必然不錯。由于價格下降幅度很大，全國沒有一個省本年度實現(xiàn)了銷量和銷售額的雙增長，銷售額全部比上年度不同程度下降，即使在增長最快的華東和華中兩個地區(qū)也是如此，華東下降了3%，華中下降了1%左右。而銷售額跳水最大的是華北、西北，銷售額下降都超過了16%，所有省市銷售額下降幅度全部超過了10%。2022年度價格的下降呈現(xiàn)出全面開花的局面，無論一線品牌、合資品牌還是像奧克斯、新科這樣的一貫的價格殺手今年全部祭出價格屠刀，一些小品牌就此應(yīng)聲倒下。根據(jù)GfK對全國65個城市零售監(jiān)測的推總結(jié)果來看，一線品牌降價效果不錯，今年前5名的市場份額總和由02年度的44%增長到03年度的52%，再次占據(jù)半壁市場。而前十名的市場份額增長更大，從02年度的64%增長到03年度的74%，可見大品牌今年整體操作是比較成功的。今年大品牌降價幅度之大堪稱史無前例，海爾、科龍、春蘭、海信、長虹的平均價格降幅都達到或超過20%，而美的和格力的平均價格降幅也都在17%19%，相對而言合資品牌LG和松下的平均價格下降幅度只有1213%，這與他們調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高價型號銷售比重增高由很大關(guān)系。所以比較而言，今年大品牌降價幅度普遍接近甚至超過三線小品牌，這也說明大品牌在庫存和市場的雙重壓力下也不得不向價格占妥協(xié)了。造成的結(jié)果是一些小品牌開始退出市場，其中最大的牌子是樂華，從一個上一年度年增長較快的品牌變成今年迅速退出市場。由GfK監(jiān)測到的市場上活躍的牌子也由02年度的120多個下降到118個牌子，在近幾年內(nèi)首次出現(xiàn)了品牌數(shù)量下降的現(xiàn)象。空調(diào)行業(yè)洗牌之音已經(jīng)響了幾年，今年才開始真正看到了洗牌的效果，代價當(dāng)然也是慘重的，大品牌今年毫無例外的都是犧牲利潤換取生存空間的。相信今年是一個轉(zhuǎn)折點，以后空調(diào)行業(yè)品牌減少趨勢將是今后幾年市場的一大特征。合資品牌今年降價幅度普遍小于國內(nèi)品牌，導(dǎo)致的結(jié)果是合資品牌市場占有率整體下降，從02年度的27%下降到今年的24%，而其中的韓國品牌的占有率還是比去年有所增長，日本及其他國家品牌則呈現(xiàn)下降的趨勢。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，柜機增長、窗機下降的趨勢仍然繼續(xù)。03年度窗機占全國空調(diào)總銷量的比重由上一年度的5%左右下降到2左右，下降幅度還是很大的，主要是由于分體壁掛機很多主流機型降至1500左右，已經(jīng)逼近窗機價格，而窗機降價空間已經(jīng)沒有，廠家和消費者都在放棄窗機。而柜機從02年度的20%增長到今年的22%，份體機也從去年的75% 左右增長到今年的76%。而一拖二、一拖多空調(diào)由于很多品牌已經(jīng)撤出零售領(lǐng)域，轉(zhuǎn)做工程領(lǐng)域，所以其占空調(diào)零售市場的份額也在降低，%。另外一個趨勢便是變頻機并不像大家預(yù)想的那樣增長良好，相反，定頻空調(diào)和變頻空調(diào)降價幅度相近，價格差異沒有縮小，使變頻空調(diào)占整體空調(diào)的比重繼續(xù)下降，從02年度的7% 下降到 03年度的不到6%。而在功率方面，（3200W）左右的分體機比重繼續(xù)上升，已經(jīng)占到份體機市場的42%，全部市場的32% 以上，而在柜機領(lǐng)域，%，但是占柜機的份額仍然上升很多，從02年度的17%上升到今年的21%，也%。但是柜機的主流仍然是2匹，占到了柜機的38%，整個市場的8% 。未來整個市場將繼續(xù)功率分散化，大功率增長快的趨勢。03年度空調(diào)渠道變化也不小，國美南下，幾大連鎖零售商組成聯(lián)合體集合采購優(yōu)勢共同抗擊國美。而在此過程中，連鎖家電專賣渠道在空調(diào)銷售的比重進一步提高。到今年7月連鎖家電專賣店已經(jīng)占到了空調(diào)銷售額的48%，而去年同期是39%左右。百貨店占的比重繼續(xù)降低，只有20%左右，而02年同期是26%?？照{(diào)專賣店渠道及其他街邊個體家電店也有所萎縮，由02年7月的30%下降到今年的27%，超市的份額基本沒變。所以各空調(diào)廠家要非常關(guān)注幾個最大連鎖家店渠道的變化，以及時調(diào)整在各地的營銷策略。因為現(xiàn)在的空調(diào)競爭已經(jīng)很大程度上決定于終端渠道的競爭。總之，2022年度空調(diào)市場是非常不平靜和競爭更加慘烈的一年，不過我們還是應(yīng)該樹立信心，經(jīng)過幾年的洗牌期后，空調(diào)行業(yè)的新利潤時代是一定會到來的，在這期間對于空調(diào)企業(yè)最重要的就是兩個字生存。2022年預(yù)測2022冷凍年曾被眾多業(yè)內(nèi)人士預(yù)測為中國空調(diào)行業(yè)大規(guī)?！跋磁啤蹦辏上?，由于壓縮機漲價及突如其來的SARS危機，使得中國空調(diào)業(yè)“洗牌”被迫延遲；涼夏之后全國許多區(qū)域罕見的高溫天氣更“拯救”了一大批陷入水深火熱之中的中小品牌。雖然說，2022冷凍年“洗”掉了100多家中小空調(diào)企業(yè)，但中國空調(diào)市場還有300多家大小不一的空調(diào)企業(yè)，2022年，空調(diào)業(yè)“洗牌”運動將任重而道遠！更為嚴峻的是，中國空調(diào)業(yè)在2022年很可能會遭遇到當(dāng)年彩電業(yè)的厄運——行業(yè)整體崩盤！劣質(zhì)的產(chǎn)品根據(jù)營銷界著名的4P （產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）理論，產(chǎn)品是企業(yè)營銷市場的前提和基礎(chǔ)，因此，產(chǎn)品能否滿足消費者未被滿足的消費需求將直接決定企業(yè)能否贏得市場。但是，在中國空調(diào)市場上，我們越來越清晰的看到，許多空調(diào)企業(yè)提供的產(chǎn)品根本無法滿足消費者的消費需求；換句話說，現(xiàn)在的空調(diào)產(chǎn)品不符合市場需求！由于近年來空調(diào)價格戰(zhàn)愈演愈烈，許多空調(diào)廠家偷工減料，降低成本，已經(jīng)到了觸目驚心的地步。他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品不是為了滿足市場需求，而純粹是為了打價格戰(zhàn)而生產(chǎn)。一些空調(diào)的冷凝器原本應(yīng)采用雙排管，不少低價機卻用單排管；，米；部分低價變頻空調(diào)廠家更是明目張膽的用單轉(zhuǎn)壓縮機替代雙轉(zhuǎn)壓縮機；此外，用國產(chǎn)劣質(zhì)壓縮機替代進口壓縮機，用普通鋁箔替代親水鋁箔，以犧牲空調(diào)產(chǎn)品正常的功能性能為代價來提供低價劣質(zhì)產(chǎn)品。這些只打價格不求質(zhì)量的空調(diào)產(chǎn)品，不僅大量出現(xiàn)在中小品牌廠，某些知名大品牌廠也不例外，真正能做到“簡約而不簡單”的品牌是非常少的。2022年，在中南某省一次名牌空調(diào)大比武中，國內(nèi)外20多家知名品牌空調(diào)參與比賽， 匹空調(diào)掛機，完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)（即實測制冷量為3050W以上）的只有格力、三星等5家企業(yè)，其他絕大部分都在2800—2900W之間，有些甚至只有2400W 的制冷量，這樣的空調(diào)質(zhì)量如何能讓消費者放心使用呢？眾所周知，產(chǎn)品乃企業(yè)立身之本；如果產(chǎn)品功能性能欠缺，無法滿足消費者需求，這樣的產(chǎn)品必定沒有生存空間，企業(yè)決勝市場也將成為一句空話。近日，國際制冷學(xué)會總干事里亞博士來華訪問，對中國空調(diào)市場上產(chǎn)品質(zhì)量低劣亦表示出深深的憂慮；更可慮的是，中國空調(diào)企業(yè)仍是我行我素，變本加厲地提供更拙劣的產(chǎn)品。當(dāng)整個市場上都充斥著劣質(zhì)低價的產(chǎn)品時，消費者對廠家的信任將蕩然無存，中國空調(diào)業(yè)將遭受到由自己一手造成的嚴重后果，空調(diào)業(yè)整體崩盤也成為必然！價格戰(zhàn)圍城企業(yè)立身于市場上，最重要的目標(biāo)是追逐利益，求得繼續(xù)生存和發(fā)展的機遇。這就要求企業(yè)產(chǎn)品能夠創(chuàng)造利潤。但是，中國空調(diào)業(yè)已經(jīng)深深陷入價格戰(zhàn)的圍城之中，產(chǎn)品不僅不能為企業(yè)贏利，反而造成企業(yè)虧損，成為企業(yè)沉重的包袱。自2022年以來，一輪又一輪的空調(diào)價格戰(zhàn)層出不窮，愈演愈烈，從年頭打到年尾，從不間斷。2022冷凍年空調(diào)平均價格比去年下降一成，不少品牌1匹空調(diào)已經(jīng)跌破1000元，1800元，比去年最高低了400500元，現(xiàn)在平均每臺能賺50元已經(jīng)很不錯了。2022冷凍年才剛剛開始，新一輪價格大戰(zhàn)再度打響。這次價格戰(zhàn)的發(fā)起者已經(jīng)變成了以往高高在上、遠離價格大戰(zhàn)的格力、美的等一線品牌，格力打出1099元的一線品牌價位，美的隨后推出1088元的一線品牌最低價。當(dāng)一線品牌聯(lián)手對二三線品牌進行圍剿的價格戰(zhàn)時，中國空調(diào)市場價格戰(zhàn)也進入了最高峰。此時的價格戰(zhàn)，絕對是“殺敵一千，自損八百”，我們的空調(diào)企業(yè)卻還在爭相發(fā)出“行業(yè)洗牌”的豪言壯語。企業(yè)追求的是利潤，講究的是生存。然而，中國空調(diào)業(yè)卻始終在“價格戰(zhàn)”的圍城中兜圈子，把渠道看成一切。年終時，企業(yè)花上千萬資金舉行經(jīng)銷商大會，邀請各地“財神爺”