跨行資本控股白酒品牌有效營(yíng)銷策略(編輯修改稿)
2025-07-21 06:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中更是如此。只要中高檔產(chǎn)品占領(lǐng)了市場(chǎng)，低檔產(chǎn)品就會(huì)輕而易舉地順勢(shì)而上，如果品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品定位為低檔，一旦在消費(fèi)者中形成慣性印象，再進(jìn)行價(jià)位提升幾乎是不可能的，更何況國(guó)家新稅制的實(shí)施，要想作到對(duì)低檔產(chǎn)品進(jìn)行轟轟烈烈的整合推廣，就不可能產(chǎn)生有效性的結(jié)果。通過(guò)對(duì)白酒市場(chǎng)推廣的財(cái)務(wù)可行性分析，在企業(yè)不偷稅漏稅的前提下，到岸價(jià)15元/瓶以內(nèi)的產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有規(guī)模推廣的操作空間，這就要求白酒企業(yè)必須掌握白酒有效營(yíng)銷的第二個(gè)特質(zhì)。 B、終端消費(fèi)渠道致勝：在白酒所有的渠道中，惟有餐飲店是消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的渠道，所以筆者將餐飲店稱作白酒的終端消費(fèi)渠道。到岸價(jià)15元/瓶以上的新產(chǎn)品要想打開新市場(chǎng)，就必須占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的餐飲店，并且要想有效獲得目標(biāo)市場(chǎng)整合渠道的成功，就必須遵守“三四法則”，既必須在單位時(shí)間內(nèi)在餐飲店成為指定消費(fèi)前三名。業(yè)績(jī)比為，第一名是第三名的四倍左右。只有前三名的營(yíng)銷才會(huì)有效，第三名以后者的大投入都會(huì)變成現(xiàn)金流失的無(wú)底洞。渠道推廣的特質(zhì)順序?yàn)椋合葥屨疾惋嫷昵皟擅?，在達(dá)到前兩名的基礎(chǔ)上跟進(jìn)超市，在快要進(jìn)入成熟期時(shí)，推向大流通。而貴府酒的動(dòng)作，筆者認(rèn)為就大大地違背了此項(xiàng)特質(zhì)。 C、陣地規(guī)模效應(yīng)：白酒屬于密集型消費(fèi)，尤其對(duì)于終端消費(fèi)價(jià)每瓶30元—120元之間的流行產(chǎn)品。沒(méi)有陣地戰(zhàn)的規(guī)模績(jī)效，白酒企業(yè)的財(cái)務(wù)收支就很難盈利性平衡，年銷售額達(dá)到5000萬(wàn)元人民幣的任何白酒企業(yè)，必須要有1500萬(wàn)元人民幣/年以上銷售額的陣地支撐，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)規(guī)模陣地，任何遍地開花的營(yíng)銷推廣都不可能獲得令人滿意的財(cái)務(wù)回報(bào)。掌握了白酒營(yíng)銷的特質(zhì)，下一步就是產(chǎn)品的有效組合。 四、產(chǎn)品的有效組合 對(duì)于曾經(jīng)火紅過(guò)的二游品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品種類一般都有100個(gè)左右，但由于整體的下滑，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化是一個(gè)共性的病癥，近兩年靠自己的實(shí)力幾乎沒(méi)有發(fā)現(xiàn)哪個(gè)企業(yè)有過(guò)非常成功的新產(chǎn)品推廣，無(wú)論是已被控股的寶豐酒、董酒、郎酒、湘酒鬼、宋河糧液和孔府家或者尚沒(méi)有進(jìn)行改制的張弓、林河、仰韶、西風(fēng)和雙溝、洋河等，因?yàn)槿绻庐a(chǎn)品推廣獲得了規(guī)模成功，企業(yè)一般不會(huì)出現(xiàn)績(jī)效下滑，那樣跨行資本控投的機(jī)會(huì)就很小，所以對(duì)控股的白酒品牌進(jìn)行有效的產(chǎn)品組合是整合有效營(yíng)銷的載體。產(chǎn)品組合策略要掌握如下原則。 A、歸類原則：原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不外乎四類： ?。?）主導(dǎo)產(chǎn)品：它是該白酒品牌曾經(jīng)的功臣，目前在市場(chǎng)中仍是企業(yè)形象的產(chǎn)品群代表，它的績(jī)效趨勢(shì)幾乎決定著該白酒企業(yè)現(xiàn)有的品牌力。 ?。?）基礎(chǔ)產(chǎn)品：多為中低檔產(chǎn)品，下滑白酒企業(yè)的市場(chǎng)往往多為這類產(chǎn)品支撐著，雖然利潤(rùn)微薄，如果交足各項(xiàng)稅額甚至?xí)霈F(xiàn)虧損現(xiàn)象，但這類產(chǎn)品不停的流通，起碼還證明該企業(yè)還活著。 ?。?）新推產(chǎn)品：這類產(chǎn)品在二游白酒中大都占30%以上的比例，但其銷售額與資源投入?yún)s不成正比，這類產(chǎn)品往往給這類企業(yè)很大的希望，由于整合推廣資源的匱乏，希望往往都變成失望。 ?。?）買斷產(chǎn)品：這些品牌也受買斷風(fēng)潮的誘惑，卻忘記了買斷品牌成功的第一要件是
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