廣告營銷情感作用與品牌營銷策略(編輯修改稿)
2025-07-13 08:41 本頁面
【文章內容簡介】 必須依靠記憶力，具體地說是消費者是通過認知表征對物質世界獲得認知的，也就是依靠這種產品在他們心目中的認知表征（representation）或形象來認識品牌的。品牌形象就是這樣的一個認知表征，它是表象的綜合，它受到情感心理機制的影響。這種表象典型地反映了人們對品牌以及由此獲得的利益的情感（態(tài)度）。盡管對一種品牌的記憶是一種形象，由于這種形象更多受到消費者對實際產品使用經歷與體驗的影響，使用過程中情感是產生形象（認知表征）的主要部分，因此在營銷中保證一個品牌所使用經歷都有正面的意義，就顯得非常重要。 廣告心理學認為情感因素影響品牌形象是通過消費者認知儲存（cognitive storing ）與象征性（symbolic）意義（情感）的相互作用機制實現(xiàn)的。通過消費者認知儲存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠。它是綜合了人們對品牌自身的思考、聯(lián)想、感覺（情感）以及預期的綜合反映。 品牌形象所包含的信息可作為個體記憶中的數(shù)據結構，而一個心理形象可組成一個部分可見的實體，也就是我們所說的外在表象，它是源于個體長期記憶中對信息的深層次的表象。認知心理學家指出，這種形象不是“頭腦中的圖畫”，它缺少圖畫應有的大部分成分。形象也不像一幅圖畫，它們只是組成先前已處理過的信息的成分，并且它們也不是通過人們的眼睛（客觀認識）將其轉化為信息的，而是通過“主體主觀建構”進行轉化而來的。當一種品牌的名稱被記起的次數(shù)越多，就有越多的形象信息轉變?yōu)橛嘘P品牌的信仰。實際上，我們有時正是需要依賴形象信息來獲得對品牌的信仰。比如問消費者某種品牌的汽車是否就是某種形狀，大部分消費者都會想起這種汽車的形象，因為需要描述汽車的形狀。同樣地，當問到家里一個房間有什么東西時，我們首先會想到的是這個房間的形象，消費者可能會對她將購買的房子有很生動的心理表象，但如果問她房間的后墻到前門有多長、門有多大時，她可能就想不起來?？梢娫谙M行為中，產品或品牌形象的重要性與實用性?！ ?三、情感作用與品牌營銷策略 基于情感心理作用對品牌形象的影響研究，這里介紹幾個有影響的品牌營銷策略。 1 共鳴模型與品牌形象策略
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