【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 弱點(diǎn)（短木板）可以通過(guò)企業(yè)間的聯(lián)盟、合作等方式予以彌補(bǔ)。木桶理論是企業(yè)對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的一種認(rèn)識(shí)， “ 短木板理論 ” 強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)改進(jìn)本身的弱點(diǎn)，而 “ 長(zhǎng)木板理論 ” 強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)將注意力放在核心能力的培養(yǎng)上。營(yíng)銷戰(zhàn)略最終反映為戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的形式，計(jì)劃的過(guò)程是將企業(yè)的戰(zhàn)略思想轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓤?zhí)行的營(yíng)銷計(jì)劃。制定過(guò)程必須系統(tǒng)地思考以下問(wèn)題： （ 1）目前我們的位置及如何到達(dá)這一位置。 （ 2）前景如何。 （ 3）我們準(zhǔn)備達(dá)到哪一目標(biāo)。 （ 4）我們將如何達(dá)到這一目標(biāo)。 （ 5）所需的成本有多少。 （ 6）如何衡量進(jìn)展的程度。 營(yíng)銷環(huán)境分析 環(huán)境掃描就像雷達(dá)對(duì)周圍環(huán)境的不間斷的探測(cè)，觀察各種事件的發(fā)生并觀察其演變的過(guò)程與發(fā)展趨勢(shì)，因而環(huán)境掃描是對(duì)環(huán)境的動(dòng)態(tài)的、不間斷的監(jiān)測(cè)。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)完成環(huán)境掃描的職能機(jī)構(gòu)。一個(gè)完整的營(yíng)銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷分析系統(tǒng)構(gòu)成。 營(yíng)銷信息的來(lái)源可以分成兩大類： 企業(yè)內(nèi)部資料。 包括公司的損益計(jì)算表、負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問(wèn)報(bào)告、發(fā)票、存貨報(bào)告等。 外部資料。 包括政府出版物、期刊和書(shū)籍以及專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)出售的商業(yè)資料。宏觀環(huán)境政治環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境n宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境n微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境（ 1） 政治制度、體制（ 2） 政府的穩(wěn)定性（ 3） 反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法（ 4） 環(huán)境保護(hù)法（ 5） 對(duì)外來(lái)企業(yè)的態(tài)度（ 6） 行政干預(yù)情況（ 7） 稅法（ 8） 外貿(mào)法規(guī) 美國(guó)環(huán)保局對(duì)通用汽車公司在19911995年生產(chǎn)的卡迪拉克汽車的一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該種汽車的一氧化碳排放量大大超過(guò)了標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù) 《 空氣潔凈法 》 的規(guī)定，美國(guó)司法部要求通用公司收回并改裝了 47萬(wàn)輛卡迪拉克牌汽車，并交納 1100萬(wàn)美金的罰金，為此通用公司損失 4500萬(wàn)美金。（ 1）民族特征（ 2）文化傳統(tǒng)（ 3）價(jià)值觀（ 4）宗教信仰（ 5）教育水平（ 6）風(fēng)俗習(xí)慣（ 1） GNP的變化（ 2）利率、通貨膨脹率（ 3）財(cái)政貨幣政策（ 4）居民收入情況 (總收入、可支配收入、可任意支配收入 )（ 5）匯率升降情況（ 6）市場(chǎng)需求情況（ 7）失業(yè)率水平（ 8）能源供給成本1 技術(shù)水平2 技術(shù)政策3 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力4 技術(shù)發(fā)展動(dòng)向5 政府對(duì)研發(fā)的投入6 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)1 地理位置2 氣候條件3 資源狀況顧客供應(yīng)商 營(yíng)銷中介企業(yè)競(jìng) 爭(zhēng) 者 社團(tuán)政 府 大眾傳媒企業(yè)所處微觀環(huán)境示意圖微觀環(huán)境一個(gè)完善的環(huán)境掃描系統(tǒng)要滿足以下條件： （ 1）定期并有系統(tǒng)地回顧趨勢(shì)、事件和問(wèn)題。 （ 2）業(yè)已建立的一個(gè)清楚的標(biāo)準(zhǔn)可依次被用于評(píng)價(jià)環(huán)境趨勢(shì)的影響。 （ 3）在書(shū)面程序指導(dǎo)下的掃描工作。 （ 4）明確地分配掃描工作的責(zé)任。 （ 5）對(duì)掃描報(bào)告、最新情報(bào)、預(yù)測(cè)和分析以標(biāo)準(zhǔn)化的格式編寫(xiě)成文件。 （ 6）定期地產(chǎn)生這些文件，并根據(jù)一個(gè)時(shí)間表傳送給預(yù)先確定的人員。 （ 7）應(yīng)用正規(guī)的技術(shù)，如德?tīng)柗品ê投喾N情景分析。 二、產(chǎn)品生命周期管理 產(chǎn)品的生命是有限的，而且其生命過(guò)程具有內(nèi)在的規(guī)律性，一個(gè)完整的周期可分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。意義：不同產(chǎn)品的生命周期具有某種共性的特征，每個(gè)階段對(duì)營(yíng)銷者具有不同的啟示，不同的挑戰(zhàn)，銷售與利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度不同，消費(fèi)者行為方式不同，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，因而需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人事戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期策略 概念產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過(guò)程 成熟期 介紹期 成長(zhǎng)期 衰退期 產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命不是使用壽命 各階段的分界依據(jù)是產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)的變化情況 產(chǎn)品生命周期過(guò)程中的銷售和利潤(rùn)時(shí)間銷售額利潤(rùn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段介紹階段 衰退階段成熟階段成長(zhǎng)階段銷售和利潤(rùn)0 三、廣告與營(yíng)銷戰(zhàn)略 知名度 營(yíng)銷管理的核心工作是市場(chǎng)管理，而知名度，是市場(chǎng)的基礎(chǔ)。廣告是最有效的提高知名度的營(yíng)銷溝通工具，企業(yè)可以借助大眾傳媒在短期內(nèi)迅速提高知名度。與其他營(yíng)銷溝通工具相比，廣告具有低成本和時(shí)間效率兩方面的優(yōu)勢(shì)。 知名度的迅速提高所導(dǎo)致的銷售額的迅速增加往往給企業(yè)帶來(lái)一種錯(cuò)覺(jué)，表現(xiàn)為企業(yè)從上到下對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并進(jìn)一步增加廣告投入。 廣告的功能層次 （ 1）廣告的告知功能 企業(yè)選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的交換，就必須首先讓消費(fèi)者知曉企業(yè)，了解企業(yè)，了解產(chǎn)品利益、有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息。 （ 2）情感功能那些低參與度的低值消費(fèi)品，情感因素在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的影響作用非常突出。 （ 3）刺激功能促銷活動(dòng)能夠提供某種刺激促使消費(fèi)者果斷采取消費(fèi)行動(dòng)。廣告功能的三個(gè)層次與產(chǎn)品生命周期有相當(dāng)密切的聯(lián)系： （ 1）產(chǎn)品在 引入期 的營(yíng)銷溝通中，新觀念的引導(dǎo)、產(chǎn)品知識(shí)的普及都是重中之重，所以引入期的廣告以第一層次即告知功能為主導(dǎo)。 （ 2） 成長(zhǎng)期前期 ，產(chǎn)品營(yíng)銷仍以差異化營(yíng)銷為主，有關(guān)產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)是廣告的主要訴求，這時(shí)廣告的功能主要是告知。 （ 3） 成長(zhǎng)期后期 ，直至成熟期，產(chǎn)品逐漸成熟，差異越來(lái)越小，廣告重在培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系和個(gè)性聯(lián)系，即廣告功能的第二層次。 （ 4）到 衰退期 ，營(yíng)銷的主要目標(biāo)是維持，企業(yè)在營(yíng)銷努力上投入也逐漸減少，這一階段的廣告以少量的刺激性、提示性廣告為主，即廣告功能的第三個(gè)層次。第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播一、整合營(yíng)銷傳播的概念 溝通概念 溝通就是以消費(fèi)者需求為中心，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是建立在對(duì)顧客的認(rèn)同之上。突出特點(diǎn)是改變了 傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播 的單向傳輸方式，通過(guò)傳播過(guò)程中的 反饋 和 交流 實(shí)現(xiàn)雙向的溝通，溝通進(jìn)一步確立了企業(yè)、品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。 接觸概念 舒爾茨等人對(duì) “ 接觸 ” 的定義是：凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場(chǎng)有關(guān)的訊息等資訊，傳輸給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的 “過(guò)程與經(jīng)驗(yàn) ” ，都可稱之為接觸。唐 舒爾茨博士 (Don)1934年 1月 20日出生在美國(guó)俄克拉何馬州，世界級(jí)營(yíng)銷大師，世界整合營(yíng)銷之父，美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷傳播教授，整合營(yíng)銷傳播理論的開(kāi)創(chuàng)者。三、整合營(yíng)銷傳播與廣告實(shí)務(wù)按照整合營(yíng)銷傳播（ IMC）的理念，廣告和促銷都處在整合營(yíng)銷傳播體系之中，其核心都是組合成一個(gè)聲音。整合營(yíng)銷傳播理論和實(shí)踐建立在五個(gè)重要特征上： 影響行為。 從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)。 運(yùn)用一切接觸方式。 獲取協(xié)同優(yōu)勢(shì)。 建立關(guān)系。第四節(jié) 營(yíng)銷前沿一、綠色營(yíng)銷 概念 所謂綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。 內(nèi)涵 綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須盡量減少對(duì)環(huán)境的不利影響。考慮產(chǎn)品生產(chǎn)的安全性，降低產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響。企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及包裝時(shí)，必須重視降低原材料消耗，并減少包裝對(duì)環(huán)境的不利影響。產(chǎn)品及其形式的設(shè)計(jì)與售后服務(wù)都要注重節(jié)約及保護(hù)環(huán)境。以綠色營(yíng)銷著稱的寶潔 寶潔公司在 2023年宣布其可持續(xù)發(fā)展的措施包括到2023年計(jì)劃削減碳足跡至 40%。該公司還宣布在未來(lái)五年內(nèi)計(jì)劃在減少對(duì)環(huán)境的影響下創(chuàng)造至少 200億美元的銷售總額。那些產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響將比其之前的產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響降低 10%。 寶潔整合旗下的多品牌產(chǎn)品資源 ,不僅可以滿足消費(fèi)者的全面需求 ,更是經(jīng)營(yíng)一種健康的生活方式。作為一種創(chuàng)新的市場(chǎng)銷售模式 ,寶潔的多品牌整合營(yíng)銷 ,已經(jīng)取得了市場(chǎng)的高度關(guān)注與認(rèn)可 2023年夏天 ,寶潔將可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)責(zé)任、多品牌產(chǎn)品的賣點(diǎn)和 “綠色 ”生活方式緊密結(jié)合在一起 ,使消費(fèi)者在了解 “綠色、環(huán)保 ”理念的同時(shí)提升其對(duì)寶潔系列產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度和美譽(yù)度。 —— 解析寶潔綠色營(yíng)銷?減小包裝尺寸成為綠色營(yíng)銷的一大趨勢(shì)銷售小瓶的濃縮產(chǎn)品是一種營(yíng)銷新趨勢(shì) ,產(chǎn)品要求減少運(yùn)輸，減少包裝，減少生產(chǎn)用水，更方便消費(fèi)者 — 這是雙贏?通過(guò)溝通來(lái)影響消費(fèi)者使用產(chǎn)品的方法 通過(guò)碧浪這一洗滌劑，寶潔把洗衣溫度降低至 30度的理念進(jìn)行了推廣。這樣可以節(jié)約 40%的能源。?兼顧綠色消費(fèi)者與主流消費(fèi)者把環(huán)保要求和實(shí)際利益結(jié)合起來(lái)，以爭(zhēng)取贏得普通消費(fèi)者的支持。—— 海爾綠色營(yíng)銷世博成功亮相綠色、健康、低碳、節(jié)能成為了當(dāng)代家電消費(fèi)的 “ 高頻詞 ” 。海爾在上海世博會(huì)期間全面推出的 50多款綠色低碳精品，都 “ 貼 ” 上了綠色的標(biāo)簽：卡薩帝復(fù)式大滾筒，真正實(shí)現(xiàn)了靜音洗衣；變頻空調(diào)不用氟立昂，攻占無(wú)氟變頻空調(diào)能效之巔；采用 “ 無(wú)級(jí)變頻 ” 技術(shù)的卡薩帝冰箱，日耗電僅為 ，是目前惟一達(dá)到新 1級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)的多門(mén)冰箱，同時(shí)也是世界上最節(jié)能的多門(mén)冰箱； 3D電熱水器可以按用水量多少加熱，還有