【文章內(nèi)容簡介】 主導盈利產(chǎn)品 低價戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品 1999年 2月 43 上海梅高 行 銷 策 略 企企 企企 企企 企 企企 企 企企企企企企 企企 企企 98 企企企 企企企企99 企企企企企 1 6 . 8 企企企99 企企企企企 18 企企企企企 11 企 企 企企 12 企 11 企企企 3 12 企 企企企企企企10 企企企 企企 8 企 企企 企企企 企企企 1999年 2月 44 上海梅高 行 銷 策 略 企企企 企 企企企 企企企 企企企企企 98 企 企 企企企企企99 企企企 1 6 . 8 企企 99 企企企 18 企企企企企企企企企企企企企企企企企企 企 企 企 企企企企企企企企企企企企企企企企企 企 企 企 企企企 1 1 . 2 1 1 . 7 12 企 6 . 511 企企企 1 . 610 企企企 1 . 312 12 企 6 . 5企企 211 企企企 1 . 710 企企企 1 . 5企企 0 . 4 1 . 3 11 企企企 0 . 3企企 8 企 11 . 5 11 企企企 0 . 5企企 8 企 1企企 0 . 3 2 . 3 11 企企企 0 . 7企企 8 企 1 . 63 . 5 11 企企企 1企企 8 企 2 . 5企企 1 1 10 企企企 0 . 7 企11 企企企 0 . 3 企1 10 企企企 0 . 7 企11 企企企 0 . 3 企企企企 0 . 4 0 . 5 0 . 51999年 2月 45 上海梅高 價格策略原則 （ 1）關(guān)注主導盈利產(chǎn)品最大化利潤空間的達成保大放小，系統(tǒng)調(diào)控的原則。 （ 2）不主動挑起與競爭品牌的價格戰(zhàn)，低價薄利或無利產(chǎn)品，以產(chǎn)品實力，追隨對手價格的策略。 （ 3）戰(zhàn)略形象產(chǎn)品，以形象占位為依據(jù)定價，瞄準心理價位為原則。 行 銷 策 略 1999年 2月 46 上海梅高 行 銷 策 略 整合通路 （三嚴原則） ? 嚴格選擇：對原有及新進的經(jīng)銷商應(yīng)建立各類層標準，提出明確指標，并根據(jù)指標進行選擇，去偽存真、去粗存精，逐步建立一個健康的通路系統(tǒng)。 ? 嚴格監(jiān)控：對基本成熟的通路體系進行梳理，建立良性的通路信息管理規(guī)范，做到動態(tài)收集、及時分析、及時決策、定期評估，有效地監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)運行。 ? 嚴格考核：對原有通路及即將開發(fā)的新市場通路，形成一套嚴密的考核制度，力爭實施獎懲有規(guī)可循，克服隨意性，建立真正的規(guī)范管理。 1999年 2月 47 上海梅高 行 銷 策 略 通路建議 （通路執(zhí)行） ? 原有市場：對通路進行梳理，減少一批數(shù)量，管理至二批。 ? 新開發(fā)市場：拉動末端通路，采用 集中快速鋪貨 結(jié)合 首次進貨的 SP，并將經(jīng)銷商介紹給末端通路。 1999年 2月 48 上海梅高 七、廣 告 策 略 1999年 2月 49 上海梅高 廣告目標 ? 樹立符合消費群的品牌個性，迅速傳播品牌知名度，使之在各分市場的知名度平均達到 80%以上。 ? 促進品牌推廣，建立與促銷、 PR、通絡(luò)原則互動的營銷整合體系。 廣 告 策 略 1999年 2月 50 上海梅高 品牌存在的問題 ? 無個性。 ? 地方化、本土化、陳舊印象。 ? 無活力，無力度，沒有現(xiàn)代生活時尚氣 質(zhì)。 廣 告 策 略 1999年 2月 51 上海梅高 創(chuàng) 意 策 略－ 品 牌 策 略 產(chǎn)品概念 是一種飽含歲月磨煉 ， 緊隨國際化脈動 ， 又主張新生活時尚 ， 受山東人喜愛的真正好啤酒 ！ 30歲左右 、 沉穩(wěn) 、 外冷內(nèi)熱 ， 自我 、 好勝不服輸 ， 熱愛新生活時尚 ， 喜愛體育運動 ， 充滿活力有智慧且富有力量感的男人 。 好男兒，真我不改 煙臺啤酒， 11176。清爽型 山東籍全國著名球星 執(zhí)著 、 自我 、 好勝 、 急中生智 、國際化 、 有追求、 有號召力的好男兒化身 歲月煙臺，本色不改 烽煙歲月，男兒本色 好朋友，真我不改 煙臺風采，真我本色 歲月煙臺，真我風采 品牌個性描述 核心創(chuàng)意： 好男兒總是急中生智，產(chǎn)生意料之外精彩表現(xiàn)場面的魅力。 廣告語備選 品牌代言人 99主訴產(chǎn)品 1999年 2月 52 上海梅高 品 牌 策 略（包裝策略） 包裝策略 ? 國際化新時尚、沖擊力強、富有感染力 ? 體現(xiàn)歲月歷練，輸入感染山東人的獨特自豪感的暗示力量。 ? 自尊、自強、活力，有價值感的聯(lián)想。 1999年 2月 53 上海梅高 品 牌 策 略－ 品牌推廣 好男兒，真我不改 公關(guān) 促銷 廣告 通路 3－ 5月份“更貼心意，真我不改”換標有獎競猜＋老朋友買十送一 34月份“一句千金，真我不改”清爽型 11o濰坊、威海入市試飲 5月份煙臺入市試飲 5月份 8o虎巖濰坊、威海入市禮品贈送 5月底－ 11月“歲月煙臺，真我不改” 80年慶尋根有獎回報大型 PR 4月中－ 5月中，濰坊、威海地區(qū)“清爽好彩，真我不改”百家酒樓巡回小姐贈飲，刮卡抽獎現(xiàn)場促銷（清爽型 11o） 6－ 9月 8o虎巖滾動啤酒節(jié) 99年經(jīng)銷商大會 5月底－ 9月初，3地“天生我財，真我不改”生肖開瓶有獎 TV：三地有線臺 CF片強勢播出，山東衛(wèi)視點綴播出 硬媒：三地縣市在建房產(chǎn)超巨型直幅或繁華地段最大的高檔電噴路牌 海報：全年高密度、高頻次長時間的海報張貼，確保店頭的持續(xù)可見度 “三嚴整合通路原則“下的通路規(guī)范化建立 通路信息反饋系統(tǒng)的建立與有效使用 1999年 2月 54 上海梅高 品 牌 策 略（創(chuàng)意表現(xiàn)） 高度的統(tǒng)一性策略 CF創(chuàng)意（結(jié)合品牌代言人）： 企企 企企企企企企企企企企企企企 企企企企 企企企企 企企企企企企企 企企企 企企企企企 企企企企企企 企企企企企企 企企企企企企 企企企企( 企 ) 企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企 企企 企企 企企 企企企 企 企企企 企 企企企企企 。企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企 企企企企企企企企企企企企企企企企企企 企企企企企企企企企企企企1999年 2月 55 上海梅高 品牌策略（創(chuàng)意表現(xiàn)） B 平面創(chuàng)意： ? 將 CF片的記憶強度主畫面與新設(shè)計品牌識別，高度聯(lián)接的表現(xiàn)策略（見足球篇平面模擬） ? NP、海報、 POP、 DM、吊旗、路牌在表現(xiàn)上整合貫通傳播。 1999年 2月 56 上海梅高 八、 SP PR 策略 1999年 2月 57 上海梅高 需解決的問題 ? 換標 煙臺地區(qū)“ 更貼心意，真我 不改”－有獎競猜何時換標 ? 11176。清爽型上量問題 試飲有獎＋小姐酒樓促銷＋生肖開瓶有獎 ? 低價產(chǎn)品入市問題 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場：流動啤酒節(jié) ? 形象產(chǎn)品的能見度問題 高檔通路大扣率回報，形象海報＋小姐促銷 SP PR 策略 1999年 2月 58 上海梅高 促銷原則： ? 集中火力 ? 簡易操作 ? 高關(guān)心度