【文章內容簡介】 ：占有率最大化 　　舉例說明： 　　例如我們要生產一種普通跟隨型11度P清爽型啤酒，目的是防御其它品牌的進攻。那么我們可以采用價格政策可以是：高質低價政策、高質中價政策、中質低價政策。 　　例如我們要生產一種創(chuàng)新型的10度P健胃助消化的保健型啤酒，目的是賺錢（利潤最大化）。那么我們可以采用的價格政策：高質高價的政策、中質高價政策。啤酒產品也會有一些短線產品，目的是圖一時利潤。如一些新概念性的啤酒產品，在價格政策方面可以“撇脂定價”政策，先用高價政策，使利潤最大化，然后隨市場變化，一層降價，對不同層面進行撇脂組合利潤仍為最大。 　　啤酒產品多數為長線產品，在價格政策方面要有明確規(guī)劃。（1）市場定位高、中、低檔明確。（2）梳理產品線的長度、寬度、深度。（3）分析競爭對手的價格政策，明確消費群體在定領域的實際銷量能力。（4）確立價格基準政策。（5）設計一個優(yōu)秀的價格體系 　　選擇適當的制訂價格政策的方法。如成本加成定價法、目標定價法、個人價值認知定價法、價值定價法、隨行就市定價法。對于一個啤酒產品采用什么樣的制訂價格政策的方法，取決于企業(yè)的市場策略，但我們更推崇用“價值認知”來制訂價格政策。因為從4CS理論上看，我們要更多地考慮消費愿望支付的購買成本，而不是制造者的制造成本。這決定了啤酒的認知價值，包括：制造成本加上品牌價值映射加上本產品特質（如獨特概念風格、口味、色澤等） 　　識知價值=制造成本+品牌價值映射+本產品特質 　　而價格政策中，認知價值加上各種費用分攤，就可以作為基礎價格政策。 　　在“銷售政策原則”之下，還要爭推制訂價格政策原則。 　　（1）確保流通渠道成員擁有正常的利潤空間。 　　（2）產品的價格政策留有可操作的彈性。 　　（3）流通五一節(jié)利潤一定時間內相對穩(wěn)定。 　　啤酒企業(yè)常用的價格政策 　?。?）產品價格政策。不同品牌、品種、規(guī)格的產品，對經銷環(huán)節(jié)有不同的出廠價、批發(fā)價、零售價等。 　?。?）階梯扣政策。生產企業(yè)為激勵經銷商的銷售積極性，按銷售量的多少分為幾個檔次，銷量越大，檔次越高，享受的優(yōu)惠越大。 　　（3）以內養(yǎng)外的政策。啤酒銷售有一個典型的特點，是生產廠所在地區(qū)該品牌的銷售價格較高，隨著距離增加，運輸費用等各項費用均在增加，導致盈利水平下降。所以啤酒一般 都是生產廠所在地區(qū)的盈利水平高，隨距離增大、而遞減。啤酒生產企業(yè)要制訂相應的平衡政策。 　?。?）統一區(qū)域政策。某一區(qū)域內價格政策一致。 　　例如：以北京為生產基地，方圓200公里以每箱某品牌啤酒的到位價為30元/箱，而200公里—500公里為每箱到位價可能為33元/箱。 　　價格政策調整之一——漲價 　?。?）旺季到來之前漲價 　　啤酒產品是一個價格非常敏感的產品，在旺季到來之前漲價，這時對渠道不一定有太大的影響，因為這時第一銷量較小，第二是庫存也較小，負面影響小，而旺季的到來，又沖減了漲價的負面影響?！　。?）在市場處成熟價階段的品牌，可以選擇旺季漲價 　　啤酒產品在市場處于成、熟、旺銷階段，產品暢銷，趕在旺季漲價，竟在造成供不應求的局面。在具體操作中?？梢栽跐q價前將信息傳出去，給各級經銷環(huán)節(jié)留足“搶貨”、“壓貨”的時間。 　?。?）對未成熟的品牌的漲價要緊慎操作。 　　未成熟的品牌漲價，可以先在小范圍內測試一下，取得成功后，再大面積鋪開。未成熟的啤酒品牌除了導用實驗法外，在操作上還要配有促銷支持。 　　價格政策調整（之二）——降價 　　啤酒產品的降價無外乎有以下幾種原因，主觀原因為： 　 （1）市場份額下降　 （2）生產能力過剩 　?。?）替代產品上市　 （4）促銷活動 　　客觀原因為：競爭品牌大幅降價，大幅折扣，有獎銷售等等。企業(yè)相應的作出反應為降價。 　　在具體的實施之前，應作如下思考： 　?。?）競爭品牌為什么要降價？是主觀原因，還是有客觀因素各是什么？ 　?。?）競爭品牌本次是暫時降價，還是永久降價？ 　?。?）如果我們對競爭品牌的降價置之不理，會有什么結果？ 　?。?）競爭品牌對我公司的反應又會做出什么樣的反應？根據以上的思考，我們可以做出如下反應 　?。?＞維持原價政策；＜2＞降低價格政策；＜3＞改進質量提高價格政策；＜4＞提高認知價格政策；＜5＞推出反擊性新產品；＜6＞以上誅反應的組合反應。 　　當競爭品牌降價時，我們需要盡快地理解競爭品牌降價的原因和可能持續(xù)的時間。如果需要做出反應，應事先做好價格政策的調整計劃和相應的策略。 　　副品牌策略 　　啤酒產品的價格敏感性很強，價格的升降對整個經銷環(huán)節(jié)都會有很大的影響，啤酒產品的主力品牌市場份額大，若與地方小品牌或市場份額小的品牌打價格戰(zhàn)，非常不經濟。這時我們可以采用副品牌策略，來打擊競爭品牌。這種副品牌操作在啤酒大戰(zhàn)中非常常見。 　　積分策略 　　啤酒銷售在銷售的各環(huán)節(jié)中都可能有累積銷量，按量給回扣的操作，這也是一種價格政策，這種價格政策的實際操作中應避免直接扣錢的做法，而應變問為等值的實務，以免造成價格混亂。 　　搭贈策略 　　啤酒銷量中一搭贈策略是回擊競爭品牌降價的有力手段。如買“三箱搭贈一箱”，相當于降價25%，這種操作關鍵要限定好區(qū)域和搭贈的時間。 　　虛張聲勢策略 　　對雜牌軍的降，區(qū)域內的主力品牌可以采用突然漲價，造成供不應求的虛張聲勢，有時出奇制勝，形成了搶購潮這種策略充分地利用人們的買漲不落的心理，但應用這種價格政策時要注意是區(qū)域內成熟品牌，選擇時間應在旺季，或旺季到來之前進行。 　　異型瓶策略 　　啤酒以瓶的形狀，容量上改變，來相應地調整價格政策的辦法，稱為異型瓶策略。這是一種高速價格政策的好辦法。如我們從主流瓶容640ML，推出630ML、500ML、330ML、960ML等等按瓶型的差異化來帶動價格政策的調整，運用價格政策可以防范風險，增強流通力，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，但這需其它的銷售政策相互支撐。 返利政策　　返利政策是啤酒生產企業(yè)欲與促銷環(huán)節(jié)建立長期銷售關系的一種政策。從時間上看可分為：月返、季返、年返等；從執(zhí)行月的上看分為：過程返利和銷量返利等。 　　制訂返利政策應遵循如下原則： 　　額度適宜原則 　　返利額度既要促進銷售，又不能由此擾亂了正常的銷售價格，所以返利多少要有一個適應的額度。 　　配套使用的原則： 　　返利政策在實際運用中要和價格政策、促銷政策、獎勵政策配套使用。 　　實時兌現的原則： 　　制訂返利政策要考慮能否實時兌現，如果不能按期及時兌現，久托不兌，那么不但不能促進銷售反而可能打擊經銷商的銷售積極性，所以要有實時兌現的原則。 　　激勵與約束相結合的原則 　　返利政策在不同程度上對經銷環(huán)節(jié)上的銷售工作有激勵作用。但也應結合一些約束機制。如：不許低價銷售，跨區(qū)域竄貨等等，如發(fā)現上述現象，取消返利等等。在返利政策上做到激勵與約束相結合。 返利政策實務　　返利時間 　　啤酒產品的返利時間一般有月返、年返。月返一般以“銷量”為基礎；年返一般帶有分紅的性質。如以經銷商在廠方交納的保證金的多少為基礎；啤酒企業(yè)年返利的時間可以為分淡、旺季兩次分發(fā)，如每年3月一次、4月一次。 　　無論是月返利，還是年返利都應在規(guī)定時間內完成返回利結算，否則時間一長，會影響經銷環(huán)節(jié)積極性，產生抱怨。 　　返利標準 　　啤酒產品的返利標準要界定清楚，品牌、品種、數量、等級、返利額度。一般啤酒企業(yè)都有多個品牌，多個品種的產品，要針對每一個產品做好返利標準，不能含糊不清，讓經銷環(huán)節(jié)非常清楚，哪個產品，哪個品種，有什么樣的返利，確實將返利政策變成調控產品流通力的手段。如瀑布啤酒系列，月返利10%，清啤，返利由10%變?yōu)?%，以利于瀑布啤酒。 　　制訂返利政策時，一要參孝競爭品牌的情況；二要考慮現實性；三要防止竄貨低價拋售等。 　　返利形式 　?。?）現金返利?。?）貨物返利?。?）現金、貨物二者相結合?。?）明返利　 （5）暗返利 　　返利附件 　　為了使返利成為拉動廠商關系一種手段，促進銷售而不能成為副面的“竄貨”的支持力量，在制訂返利政策時一定要加上一些附屬條件，比如嚴禁跨區(qū)域銷售嚴禁降價銷售，不許拖欠貨款，不許違返廠方某某規(guī)定等等，一經發(fā)現，取消返利。 　　返利操作中要注意的問題。 　?。?）返利標準要松緊結合。低層返利要讓經銷環(huán)節(jié)得到，高層返利要讓經銷環(huán)節(jié)努力才能達到。返利標準，如果訂得太松，將會失去激勵的作用。 　?。?）返利幅度要適中。返利應在1%—10%以上，一味地追求高返利來刺激銷售，反過來卻出現了價格下滑，價格體系混亂，竄貨頻繁的問題，這時會出現整個經銷環(huán)節(jié)失控的局面。 　?。?）返利形勢要多元化。啤酒銷售中一種是固定的返利，即與銷量無關的返利，無論銷量多少，每箱固定返利Q元；另一種是階梯扣的形式，即與銷量有關，銷量越大，返利額度比例起碼高。這種情況限可能使經銷環(huán)節(jié)為了得到更高返利比例，會低價走量，甚至異地竄貨銷售，那么怎么辦呢？ 　　為了解決這個問題，為了保護中小經銷商利益不被大經銷商所“吃”掉。我們采取先測算出中小經銷商能得到“最高返利標準”，然后以這個“最高返利標準”為界線，在這個界線之下的返利，以“現金或啤酒產品”形式支付；在這個界線之上，換算成其它的非現金非啤酒的“產品實物”支付。 　　（4）返利執(zhí)行要嚴格 　　返利政策公布出來，就要嚴格招待好多政策制定的都很好，執(zhí)行起來，卻走了樣，這種是“玩”政策營銷中的大忌。 獎勵政策　　獎勵政策是廠商為慶祝達到第一銷售目標，而支付給經銷五一節(jié)的一份帶有喜慶色彩的補償。這與返利政策，促銷政策有交叉的部分。只是這更側重于“獎勵”啤酒企業(yè)和制定“季獎”、“年獎”政策，以鼓勵經銷環(huán)節(jié)的銷售。 　　獎勵政策可以分如下形式： 　?。?）固定獎勵。每購50箱，贈送1箱。 　?。?）坎級獎勵。如年累計銷量達10萬箱，每箱獎勵1元，累計達20萬箱，每箱獎勵1元5角。 　?。?）排行榜獎勵： 　　獎勵政策作為通路利潤的一種補償形式，促進通路銷售具有很大作用。它的作用還有可以聚集經銷商的注意力，擠占其通路資金，最終為競爭品牌的滲適設置障礙。但獎勵形式設置要科學合理，否則也會造成降價竄貨等問題。 　　（1）獎勵實物化 　　“獎勵”不能用現金，最好用生活用品購物卷，境外旅行等；也可以用商用電腦、運輸車輛等有助于改善經銷商經營條件的工具等。 　　（2）獎勵階段化 　　啤酒銷售是淡、旺季比較明鮮的產品，獎勵可以參照淡季、旺季兩個階段進行，達到既能促進銷售，又能達到結省成本的作用。 　?。?）獎勵針對化 　　獎勵政策的制定要根據產品在不同市場上所處的不同階段，獎勵政策的側重點要有其針對性。例如：在產品的導入期，就必須依靠準銷環(huán)節(jié)的力量才能介入市場，此時獎勵應針對于獎勵鋪貨率、開戶率，現場生動化等指標；當產品進入到成長期，重點在于打擊競爭品牌，加強專銷力度，住處反饋，促銷執(zhí)行等指標進行獎勵配合適當的銷量獎勵，當產品進入成熟期市場旺銷，市場終端拉動強勁，無須依靠經銷商這時須重視流通環(huán)節(jié)的“游戲規(guī)則”維護，獎勵重側重于遵守廠方的價格指導，執(zhí)行廠方各項政策維護價值鏈各環(huán)節(jié)的利益等等。這時考慮撤銷與銷量有關的獎勵而轉為模范地執(zhí)行廠方各項市場規(guī)定上來，將節(jié)省下來的獎勵轉向提高產品的滲透率，生動化以及開發(fā)空的市場上去。 　　（4）獎勵政策的附件 　　兌現獎勵政策時，要考慮回款額度，鋪貨率，占有率，是否有砸價，竄貨行為等等，一經發(fā)現，取消獎勵。 促銷政策　　促銷政策在整個銷售政策中，屬于最靈活，最具有生命力的政策，因此也最令許多廠商頻頻使用。促銷政策確實可以促進銷售，立竿見影。促銷形式更是花樣翻新，如：贈獎促銷、抽獎促銷、折價促銷、節(jié)日促銷、事件促銷…… 　　制定促銷政策要考慮如下幾個問題： 　?。?）促銷目標 　　促銷目標是針對經銷環(huán)節(jié)，還是針對消費環(huán)節(jié)經銷環(huán)節(jié)還有經銷商、分銷商、零售商之分。針對哪個環(huán)節(jié)或哪幾個環(huán)節(jié)一定要明確。 　?。?）促銷形式 　　促銷形式一定要吸引人，如啤酒的飲酒大賽、積蓋況獎、分發(fā)贈品、集中抽獎…… 　　促銷形式的選擇一定要配合促銷目標為不同的目標而量身定做。 　?。?）促銷工具 　　促銷工具有“海報”、“報刊”、“電視”、“DM”、“包裝設計”、“廣播”、“互聯網”…… 　?。ǎ矗┐黉N力度 　　促銷力度設計要合理。制定促銷政策的力度設計時第一，要考慮能否刺激經銷環(huán)節(jié)；第二，要考慮促銷之后經銷商會有什么反應；第三，要考慮促銷成本與收益的關系總和只有“１”這樣促銷不能搞。 　　（５）促銷時間　　選擇一個最佳的促銷切入時間，如兒童食品“六一”兒童節(jié)是一決佳時間。 　　另外一個時間問題是促銷的開始，與結束要讓目標群知道。讓他們有充分地進貨時間或壓貨時間。 　 （６）促銷方案 　　促銷方案是促銷政策的核心文件，這應涵蓋促銷活動的基本內容。 　　（７）促銷費用 　　促銷費用一定要使用合理，核銷時要有“促銷方案”“實施情況說明”“考證結果”“標準發(fā)票”…… 　?。ǎ福┐黉N管理 　　“促銷”在企業(yè)營銷中占有非常主要的位置，無論是企業(yè)統一組織，統一實施的；還是分銷售區(qū)域組織實施的，從文案提交、審批、實施、評估，都應有一個優(yōu)秀的流程，從而確保促銷的順利進行。 　?。ǎ梗┐黉N評估 　　促銷評估是對促銷政策實施的過程與取得的結果進行考評。這樣第一可以督促企業(yè)或經銷商認真執(zhí)行促銷政策，第二可以從中總結出經驗教訓。 　　促銷評估的結果要有相關人員簽字，并存檔備案。 　　（１０）促銷的目的 　　短期促銷政策的目的在于提高銷量，打擊競爭品牌；長期促銷政策的目的，在于與經銷環(huán)節(jié)建立良好的客情關系。 　　綜上所述，我們對啤酒銷售政策中的價格政策、返利政策、獎勵政策、促銷政策等做了簡要的闡述。 　　銷售政策是啤酒銷售環(huán)節(jié)上的一雙有力的手，一方托起廠方的品牌，另一方托起經銷商的利益，這雙手起著平衡兩者關系的作用。怎樣將這雙手揮動有力，讓人看得出神入化，卻實是一