啤酒品牌管理策略(編輯修改稿)
2025-02-12 15:36 本頁面
【文章內容簡介】 淡爽化 ? 低麥芽度 (11度以下 ) ? 酒精度向低醇 (更淡 )、高醇 (更爽 )兩個相反方向發(fā)展 ? 采用新工藝使口味更爽凈：干啤、冰啤和純生啤酒 ? 低熱量，低糖 ? 苦味輕，氣足而殺口力強 ? 色澤淺而清透 淡爽型啤酒的種類及產品范疇 (以市場和消費者為導向，以啤酒技術理論為參考所作的分類 ) 濃醇型干啤冰啤其他淡爽高醇 3 . 4 %普通淡爽啤酒純生其他淡爽中醇2 . 5 3 . 4 %淡啤酒其他淡爽低醇 2 . 5 %淡爽無醇 0 . 5 %淡爽型 果味型 特殊口味型啤酒 淡爽型啤酒的產品形象 ? 根據前面的啤酒口味發(fā)展趨勢和淡爽型啤酒的分析，淡爽型啤酒具有如下的產品形象： ? 年輕 ? 時尚 ? 健康 ? 有活力 ? 隨意 藍帶的口味特色就是 “淡爽” 藍帶的口味傳統(tǒng) 91年在肇慶投產后的口味特點 ? 以“ 清爽 ”的口味形成不同于國產啤酒的“濃醇”的特點，這成為藍帶成功要素之一 ? 產品特點是“味純、質優(yōu)、色淡、氣足”，從技術成份上，它屬于淡爽型啤酒 * 資料來源：藍帶市場人員咨詢、藍帶宣傳單頁 消費者目前對藍帶的口味認知 目前消費者認為藍帶的口味 “ 清爽 ” 、“ 淡” * 資料來源：麥肯 pulse，有關消費者問詢 藍帶啤酒應堅持走“淡爽”特色的路線 淡爽型啤酒是目前發(fā)展最迅速的啤酒種類 ，已占有充分的市場容量，能為藍帶帶來 廣闊的市場前景。 淡爽型啤酒的產品線在廣度和深度上都很 豐富，有足夠的產品空間可以拓展。 淡爽型啤酒在國內興起不久，尚沒有哪個 啤酒品牌將“淡爽”作為其口味特色進行宣 傳，因而“淡爽”有獨特性，能先發(fā)制人。 “藍帶”這個名字本身就給人一種輕快、浪 漫、悅目的感覺，這種感覺與淡爽型啤酒 的口味風格是協(xié)調的。 淡爽型啤酒出自美國，藍帶是美國品牌， 而美國是一個年輕、有活力、時尚和隨意 的國度。這說明藍帶的產地特征與淡爽型 啤酒的口味風格是相一致并互相強化的。 走淡爽型啤酒路線，藍帶要作以下準備 ? 做產品口味測試，在此基礎上對現有產品作出相應改良，使“淡爽”的口 味更純正 ? 加快新產品開發(fā)。目前風行歐美的干啤、純生、 2度的淡啤酒藍帶都沒有 ? 走淡爽型啤酒路線時，藍帶集團如要推出濃醇型、果味型或特殊口味型的啤酒，必須用新品牌而不能繼續(xù)用“藍帶”。許多國際大啤酒企業(yè)都有不只一個啤酒品牌 為什么要用“淡爽”這個詞描述藍帶的 口味特色而不是用“清爽”或其他的詞 “淡爽”是“淡爽型啤酒”這一啤酒類別口味 味特色的總結，是該啤酒類別的最大利益點。而“清爽”、“純凈”、“爽適”等只是對 “淡爽”的描述。 因此，占領“淡爽”的口味認知就相當占領 “淡爽型啤酒”的制高點。這是成為該類別 領導者的前提。 “淡爽”是一個純粹描述口味的詞。不象“清 爽”等還有心理的聯(lián)想，這將使口味特色的 傳播更準確、更單一、更集中、更有力。 “淡爽”同時又是一個啤酒口味理論術語， 這使得在宣傳“淡爽”時有更多技術資料可 以引證，從而更有技術感，更具可信度。 綜上所述 藍帶的口味特色過去、現在、將來都是 淡 爽 藍帶，淡爽風格的啤酒 解決了口味特色的問題，下一步就是確定 基于口味特色的品牌心理 /象征價值。 但是，“天長地久”難以強化口味特色！ 怎么辦？ 一般的解決方案有三 拋棄“天長地久”，重新界定一個新的 保留“天長地久”并強行與“淡爽”拉上關系 走回老路，即“天長地久”與“淡爽”各走各的，互不干擾 “天長地久”不可無 ? “天長地久”是目前藍帶最重要的品牌資產之一，扔掉它將會影響經銷商、員工、消費者等公眾對藍帶的信心 ? “天長地久”雖然難以強化口味特色，但不意味著它已一無是處。相反，它不僅賦予藍帶一種“永恒”的意義，同時也能在特殊場合形成購買動機 ? “天長地久”沒有錯，錯只錯在沒有用在刀刃上。由于藍帶之前沒有界定基于口味的心理 /象征價值，所以“天長地久”自然要頂上去 強扭的瓜不甜 ? 不能強行用“天長地久”去呼應口味特色 ? 這方面，麥肯對可能的各個方向作了大量的思考和論證。但結果不是牽強而不可信，就是導致傳播更為復雜 ? 因為，喝啤酒的決策過程本身就是簡單、沖動、短暫和隨意的 不能走回老路 ? 心理 /象征價值必須基于口味特色，否則“天長地久”界定得再感人也只是無本之末，也只能在少數場合形成購買動力 ? 而“淡爽”如果沒有心理 /象征價值的強化就形成不了附加值和個性，再有特色也“活”不起來，自然也不會長久?？谖懂吘故钱a品層面的東西 ? 另外，啤酒口味雖然客觀，但有主觀上的多變性，因此，沒有相應的心理 /象征價值的引導，口味特色將會被大大弱化 針對以上情況，麥肯的解決之道是 一、將“天長地久”作為“藍帶集團”這一
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