啤酒品牌管理策略(文件)
【正文】 爽”、“天長地久”和“美國”帶來了藍帶今日的成功 但是，它不能保證在新的競爭環(huán)境和啤酒消費趨勢下，繼續(xù)為品牌帶來銷售動力 藍帶正面臨以下三大挑戰(zhàn) 一、藍帶沒有界定明確的口味特色及 產(chǎn)品創(chuàng)新方向 ? 藍帶目前的購買動力是“美國老牌”和喜慶場合時的“天長地久” ? “清爽”只是目前藍帶消費者自發(fā)的口碑認知，還遠未上升為品牌的核心產(chǎn)品價值被保護、推廣和發(fā)展，更未形成購買動力 ? 口味特色界定不清，也使產(chǎn)品創(chuàng)新失去了方向，不但消費者不清楚藍帶會新推出什么產(chǎn)品，藍帶自己也許也會感到茫然 ? 新口味及新產(chǎn)品是吸收新血的捷徑，也是保住老客戶的有效手段，而藍帶正面臨著老客戶被吞蝕，又無新血補充的雙重困境 二、“天長地久”強化不了口味特色 (品牌心理價值與產(chǎn)品價值脫節(jié)，形象難以形成銷售動力 ) ? “天長地久”難以有口味聯(lián)想，因而成為無本之末，只能在喜慶或求吉求利的場合形成購買動力 ? “天長地久”的價值和個性過于成熟穩(wěn)重，與啤酒的休閑娛樂的功能不符，難以溶入啤酒重度消費者25至 30歲的人變幻、年輕、活潑、享樂的生活之中 ? 這造成使用者老化但又缺乏新血補充，以致于有些消費者甚至感喟：“我們之后，可能再沒人喝藍帶了” (資料來源：麥肯 pulse) 三、“美國”血統(tǒng)被質(zhì)疑甚至因此導致拒買 這是傳播上被弱化和不統(tǒng)一所致。這些要求促使 釀造師改變傳統(tǒng)觀念，致于力釀造更純凈、 淡爽風 格 的啤酒” 《啤酒工藝學》 P412，秦耀宗主編 “然而，整個啤酒市場本身也是在不斷變化和發(fā)展之 中的，何況啤酒的 淡爽化 和 低醇化 ，對于某些消費 群體而言，則是一種必然的發(fā)展趨勢” 《特種啤酒釀造技術(shù)》 P136，康明官編著 “淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢 “從美國到歐洲大陸并波及世界各地， 淡爽型啤酒 風 靡世界，譽為國際口味，我國啤酒受德國影響，追 求濃醇型啤酒口味。 19871997年間， light beer 年年增長速度為%，是整個啤酒市場年增長速度 (%)的 10倍 (資料來源：紐約麥肯美國啤酒市場信息 ) ? “一些發(fā)達國家，這種啤酒 (純生 )的銷量占啤酒總銷量的 60%以上” (《特種啤酒釀造技術(shù)》 P260，康明官編著 ) “淡爽型啤酒”概念的界定 “淡爽型啤酒”概念的界定 “淡爽型啤酒的‘淡’字，并不是淡如水，而是淡而不薄， 是口味更純正，使一些營養(yǎng)成分更容易被人吸收，一些 影響口味平衡的成分更減少” “淡爽型啤酒是國外 6070年代就已推出的啤酒品種，它是 相對于貯藏醇厚型啤酒而言的。 淡爽型啤酒的產(chǎn)品線在廣度和深度上都很 豐富，有足夠的產(chǎn)品空間可以拓展。這說明藍帶的產(chǎn)地特征與淡爽型 啤酒的口味風格是相一致并互相強化的。而“清爽”、“純凈”、“爽適”等只是對 “淡爽”的描述。不象“清 爽”等還有心理的聯(lián)想，這將使口味特色的 傳播更準確、更單一、更集中、更有力。相反，它不僅賦予藍帶一種“永恒”的意義，同時也能在特殊場合形成購買動機 ? “天長地久”沒有錯，錯只錯在沒有用在刀刃上。對食品飲料來說，這一點更為重要。只有豐富完整的產(chǎn)品線才能真正對抗得了水貨 ? 不要針對“產(chǎn)品產(chǎn)地”宣傳，而要針對“品牌產(chǎn)地” ? 如果不是文案上的安排，所有的“藍帶”或“藍帶啤酒”字樣前均應加上“美國”二字，以此統(tǒng)一所有對外口徑，包括銷售公司名稱、包裝、銷售人員、經(jīng)銷商等，以強化“名份’ ? 不必公開大力地專門就此進行宣傳，以免適得其反 賦予“淡爽”口味以鮮明的產(chǎn)地特征 ? 不要象百威、萬寶路那樣有太明確的美國特征，而應象可口可樂樣，從百年歷史和遍布世界的角度去進行宣傳 ?主題： “百年歷史、世界風行的美國淡爽型啤酒” ?這樣做的好處有： ? 與百威相區(qū)別 ? 增強老顧客的信心和自豪感，拉近已銷遠的關(guān)系 ? 從歷史角度強化“淡爽”口味的厚重感和可信度 ? 從世界性的角度強化“淡爽”口味是國際潮流，未來趨勢 總結(jié)：新的藍帶啤酒品牌定位 ?藍帶啤酒的品牌足印 ?藍帶啤灑的銷售策略 “通向有效品牌之策略圖” Pulse 麥肯診脈 Brand Footprint 品牌足印 消費者洞察 品牌核心價值 Selling Strategy 銷售策略 創(chuàng)造獨特銷售意念 (Selling Idea) 的過程 AdWorks 廣告效果測試 核實傳播效果的消費者定性調(diào)查 什么是品牌足印 ? 品牌足印是對品牌最主要意義及個性的概括 ? 歸納目前的競爭實態(tài) ? 確立品牌未來的方向 以前的藍帶啤酒品牌足印 藍帶意味著 (品牌價值 ) 藍帶是 (品牌個性 ) 口味清爽的啤酒 親切溫馨的 天長地久 穩(wěn)重成功的 美國品牌 高檔洋氣的 現(xiàn)在的藍帶啤酒品牌足印 藍帶意味著 (品牌價值 ) 藍帶是 (品牌個性 ) 淡爽風格的啤酒 年輕時尚的 心曠神怡的樂土 自由奔放的 世界知名的美國百年品牌 自豪的 藍帶啤酒新舊品牌足印的比較 藍帶意味著 (品牌價
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