【正文】 銷量越大，檔次越高，享受的優(yōu)惠越大。這決定了啤酒的認(rèn)知價(jià)值，包括：制造成本加上品牌價(jià)值映射加上本產(chǎn)品特質(zhì)（如獨(dú)特概念風(fēng)格、口味、色澤等） 　　識知價(jià)值=制造成本+品牌價(jià)值映射+本產(chǎn)品特質(zhì) 　　而價(jià)格政策中，認(rèn)知價(jià)值加上各種費(fèi)用分?jǐn)偅涂梢宰鳛榛A(chǔ)價(jià)格政策。（1）市場定位高、中、低檔明確。 　　啤酒企業(yè)根據(jù)自己的市場戰(zhàn)略和不同的產(chǎn)品定位，可供選擇的價(jià)格政策組合。在制訂銷售政策時(shí)，必須有違約的處理規(guī)定。 　　產(chǎn)品滯銷，經(jīng)銷商拋貨。 　　區(qū)域間的竄貨嚴(yán)重。這也決定了啤酒流通環(huán)節(jié)的管理問題，永遠(yuǎn)是一個(gè)難題。五、銷售政策中國的啤酒工業(yè)是中國食品行業(yè)中最重要、最年輕的產(chǎn)業(yè)之一。　　　直銷網(wǎng)絡(luò)模式：這是目前啤酒營銷中發(fā)展較快的一種營銷網(wǎng)絡(luò)模式，尤其是在企業(yè)所在的周邊城市市場，由廠家直接組織車隊(duì)和人員，對種類飯店、超市連鎖店、酒吧、娛樂場所等進(jìn)行直銷，不但開拓市場速度快，還有利于新品上市、產(chǎn)品鋪貨、價(jià)格控制、品牌提升和維護(hù)。啤酒企業(yè)一方面要對現(xiàn)有的經(jīng)銷商進(jìn)行宣傳和教育，提高其競爭意識，主動(dòng)出擊，積極開拓市場，啤酒企業(yè)在經(jīng)銷商開拓市場過程中要提供必要的市場調(diào)查、目標(biāo)定位、產(chǎn)品組合、促銷方案、產(chǎn)品配送等方面的服務(wù)；另一方面啤酒企業(yè)要不斷發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一批素質(zhì)相對較高，實(shí)力較大的新經(jīng)銷商，逐步淘汰市場開拓能力難以提高的經(jīng)銷商，提高經(jīng)銷商的整體素質(zhì)。由于市場競爭激烈，許多啤酒企業(yè)經(jīng)營利潤下降甚至出現(xiàn)大面積虧損，曾經(jīng)對經(jīng)銷商的各種獎(jiǎng)勵(lì)承諾不能在年終兌現(xiàn)，信用度降低，破壞了廠商之間的利益關(guān)系，使網(wǎng)絡(luò)體系的穩(wěn)固性降低。而且同一企業(yè)的不同網(wǎng)絡(luò)體系之間也存在沖突，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系和企業(yè)直銷網(wǎng)絡(luò)體系為爭奪同一目標(biāo)市場如果管理不善也容易造成網(wǎng)絡(luò)之間的沖突，不但損害了經(jīng)銷商的利益，也損害了企業(yè)利益。許多經(jīng)銷商普遍的反映啤酒生意越來越難做，企業(yè)信用降低，價(jià)格秩序混亂，低價(jià)競爭嚴(yán)重，利潤太簿，越做越累，越做越?jīng)]有信心。如進(jìn)店費(fèi)、新品上架費(fèi)、促銷人員管理費(fèi)、假日銷售贊助費(fèi)、廣告載體發(fā)布費(fèi)、酒店開瓶費(fèi)、產(chǎn)品質(zhì)量補(bǔ)償費(fèi)以及全年根據(jù)供貨金額提供返利等，五花八門，不一而足，導(dǎo)致營銷成本越來越高，企業(yè)難以承受。由于許多商家禁止服務(wù)員私自跟廠商兌換，因而很多啤酒商不采用此種促銷策略。相對于餐飲業(yè)以公務(wù)應(yīng)酬居多，啤酒消費(fèi)量有限。以陜西路香格里拉酒吧為例，其每天光330ml的啤酒就可銷售1000多瓶，約合50件左右。在渠道策略上均走高檔啤酒的通路。強(qiáng)勢競爭對手多，市場競爭激烈。在瀑布之后，有漓泉，金星王，茅臺，藍(lán)帶，珠江等等眾多品牌緊緊追趕。剩余的偏好什么喝什么，這對啤酒產(chǎn)品要求比較高，需要一個(gè)長期的過程，需要很好的產(chǎn)品“訴求點(diǎn)”。但即開即用（飯店、酒吧、咖啡館、活動(dòng)場所）是啤酒的主要消費(fèi)場所，其次為邊走邊喝（旅行中便利店、小店、大排檔）。好的營銷策劃版本能夠找到最合理的產(chǎn)品“訴求點(diǎn)”，例如西安漢斯“西北狼”緊緊抓住當(dāng)時(shí)西安球市的火暴以及西北人的性格特點(diǎn)，產(chǎn)品的推出一舉成功。消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度比較差，從了解、認(rèn)識到產(chǎn)生興趣所需要的時(shí)間比較長，需要廠家集中人力、物力、財(cái)力進(jìn)行投入。（3）新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，內(nèi)涵價(jià)值導(dǎo)向向感性價(jià)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)化，啤酒的營銷市場在消費(fèi)者心中。啤酒的消費(fèi)者是誰？如果單純?yōu)槠【频南M(fèi)者下一個(gè)定義，最簡單的說法莫過于是喝啤酒的人。根據(jù)專家預(yù)測，到2004年，中國啤酒消費(fèi)總量將達(dá)到4000萬噸。當(dāng)前，最迫切的問題是制止啤酒低價(jià)競爭，規(guī)范市場秩序。尤其與一些地方的啤酒品牌相比，他們不注重炒做，更注重產(chǎn)品品質(zhì)。實(shí)施的是栽樹效應(yīng)：先考慮樹苗的存活，然后才是茁壯成長。價(jià)格戰(zhàn)掠奪戰(zhàn)都將出現(xiàn)深刻的反思。一、透視啤酒營銷隨著居民消費(fèi)水平迅速提高，我國的啤酒工業(yè)規(guī)模也急劇膨脹，啤酒年產(chǎn)量平均年增長率在20％以上，利稅額由幾千萬元增加到幾十億元。 　　主要表現(xiàn)為：各品牌市場相互滲透，常常在一個(gè)區(qū)域市場內(nèi)同時(shí)有幾十種產(chǎn)品競爭；國內(nèi)主要品牌如青島、燕京、珠江等與國外品牌搶奪中高檔市場，已占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~；低價(jià)競銷火拼已由低檔消費(fèi)擴(kuò)展到中高檔消費(fèi)；國內(nèi)少數(shù)大企業(yè)利用已形成的品牌優(yōu)勢，加快全國化兼并擴(kuò)張步伐；啤酒市場向品牌競爭、細(xì)分市場競爭、個(gè)性化和多角化競爭發(fā)展。啤酒在進(jìn)入市場初期，根本上沒有什么利潤可圖。與華潤青島燕京珠江不同的是，他們的運(yùn)作是采取的穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營的策略，市場進(jìn)步很有規(guī)律。有關(guān)專家認(rèn)為，國家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量在不斷改善，啤酒國家標(biāo)準(zhǔn)將在今年公布，這給啤酒工業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了較好的外部環(huán)境。在高檔消費(fèi)場所，高檔次的啤酒更是普受歡迎。由此衍生出來的營銷戰(zhàn)術(shù)亦多種多樣，但所有的戰(zhàn)術(shù)思想歸根結(jié)底都是為了拉動(dòng)終端消費(fèi)，在這里有必要重新認(rèn)識一下啤酒的消費(fèi)者。為了達(dá)到維護(hù)、管理市場的目的，近幾年來國內(nèi)各啤酒廠家紛紛效仿百事可樂、可口可樂以及虎牌、三得利等國外一些知名啤酒品牌的操作方式，加強(qiáng)了對終端零售的控制，可以預(yù)見今后幾年對終端市場的爭奪將愈演愈烈。（2）啤酒消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識過程：A、階段一屬于啤酒產(chǎn)品導(dǎo)入期。考慮最多的是產(chǎn)品的口味、價(jià)格、促銷、服務(wù)以及飲用后可能帶來的附加值，例如身份、地位、檔次等。（3）啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)場所A、 消費(fèi)場所歸類名稱飯店、酒吧、咖啡館、活動(dòng)場所旅行中便利店、小店、大排檔超市、大賣場、傳統(tǒng)商場特點(diǎn)即開即用邊走邊喝家庭飲用啤酒講究不同模塊市場的劃分，比較常見的是餐飲模塊、社區(qū)模塊、鄉(xiāng)村模塊，中國啤酒市場目前的主力消費(fèi)量依然在農(nóng)村。利用“瓶蓋獎(jiǎng)”對服務(wù)生、促銷小姐進(jìn)行拉動(dòng)，做好推薦工作，這里還有30％的消費(fèi)者。三、貴州啤酒業(yè)市場貴州作為一個(gè)相對比較封閉的市場，雖然全國性的啤酒企業(yè)都有涉足本省啤酒市場，但均沒有投入較大精力來經(jīng)營，故在貴州啤酒市場上，許多地方性小品牌占據(jù)了市場主流，在這其中，以瀑布啤酒所占據(jù)的市場分額最大，但瀑布也只是在貴陽市場暢銷，在各地州市場有些顯得力不從心。商務(wù)應(yīng)酬、朋友聚會(huì)等社交場所喝高檔啤酒的頻率越來越高，這些也導(dǎo)致了對高檔啤酒需求的增加。一是珠江啤酒推出低酒精含量的菠蘿啤、養(yǎng)生堂推出不含酒精的農(nóng)夫C打水。許多酒吧只賣330ml的啤酒和聽裝啤酒，銷量驚人。貴陽市啤酒終端競爭的激烈主要表現(xiàn)在以下方面：——酒吧，競爭的主戰(zhàn)場。這種促銷形式主要是針對終端服務(wù)員，調(diào)動(dòng)服務(wù)員幫助廠商推銷。目前終端除了向企業(yè)提出不斷降低價(jià)格的要求之外，還向企業(yè)索要越來越多的其它費(fèi)用?！　∧壳百F州啤酒市場銷售網(wǎng)絡(luò)存在的問題主要表現(xiàn)在： 　　一、經(jīng)銷商積極性不高，經(jīng)營份額小。因而不同品牌的企業(yè)和經(jīng)銷商之間，同一品牌的不同經(jīng)銷商之間為爭奪同一目標(biāo)終端而發(fā)生激烈沖突，沖突的程度取決于市場上競爭品牌的多少和企業(yè)對終端的控制力。根據(jù)目前啤酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)存在的普遍性問題，瀑布啤酒應(yīng)重點(diǎn)做好以下工作：　　　一、提高企業(yè)的信用度，增強(qiáng)現(xiàn)有經(jīng)銷商的信心。許多經(jīng)銷商素質(zhì)較低，觀念落后，坐商思想很嚴(yán)重，缺乏競爭意識，市場開拓能力較差，這嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)的成長速度和競爭力。這們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)模式既可完整地執(zhí)行廠家政策、充分開發(fā)市場資源，又可配合廠家在當(dāng)?shù)貭I造品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求，提高了網(wǎng)絡(luò)的高效性，網(wǎng)絡(luò)相比成本也就大大降低。 　　總之，建立強(qiáng)勢的營銷網(wǎng)絡(luò)沒有什么靈丹妙藥，關(guān)鍵還是要實(shí)事求是地扎扎實(shí)實(shí)地做市場，在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)的同時(shí)，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)體系的管理、改造和維護(hù)，不斷提高網(wǎng)絡(luò)的高效性，當(dāng)然新思想、新方法的借鑒和引用，提高自身創(chuàng)新意識也是必不可少的。制造商不可能搞大面積的直營，大多數(shù)還得依靠代理商、經(jīng)銷商、分銷商、零售商，最后流入銷費(fèi)者手中，各級經(jīng)銷商的素質(zhì)相對較低?！　^(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商互相低價(jià)競爭。 　　銷售政策大面積的泄露。 　　違約必究的原則 　　啤酒的制造商和經(jīng)銷商為了規(guī)范市場，取得雙贏，約定了很多的供求事項(xiàng)，管理規(guī)定協(xié)議合同等等。如上圖所示。 　　啤酒產(chǎn)品多數(shù)為長線產(chǎn)品，在價(jià)格政策方面要有明確規(guī)劃。因?yàn)閺?CS理論上看，我們要更多地考慮消費(fèi)愿望支付的購買成本，而不是制造者的制造成本。 　?。?）階梯扣政策。 　　例如：以北京為生產(chǎn)基地，方圓200公里以每箱某品牌啤酒的到位價(jià)為30元/箱，而200公里—500公里為每箱到位價(jià)可能為33元/箱。 　　價(jià)格政策調(diào)整（之二）——降價(jià) 　　啤酒產(chǎn)品的降價(jià)無外乎有以下幾種原因，主觀原因?yàn)椋?　 （1）市場份額下降　 （2）生產(chǎn)能力過剩 　?。?）替代產(chǎn)品上市　 （4）促銷活動(dòng) 　　客觀原因?yàn)椋焊偁幤放拼蠓祪r(jià)，大幅折扣，有獎(jiǎng)銷售等等。 　　積分策略 　　啤酒銷售在銷售的各環(huán)節(jié)中都可能有累積銷量，按量給回扣的操作，這也是一種價(jià)格政策，這種價(jià)格政策的實(shí)際操作中應(yīng)避免直接扣錢的做法，而應(yīng)變問為等值的實(shí)務(wù)，以免造成價(jià)格混亂。從時(shí)間上看可分為：月返、季返、年返等；從執(zhí)行月的上看分為：過程返利和銷量返利等。 返利政策實(shí)務(wù)　　返利時(shí)間 　　啤酒產(chǎn)品的返利時(shí)間一般有月返、年返。 　　返利形式 　　（1）現(xiàn)金返利?。?）貨物返利?。?）現(xiàn)金、貨物二者相結(jié)合　（4）明返利　 （5）暗返利 　　返利附件 　　為了使返利成為拉動(dòng)廠商關(guān)系一種手段，促進(jìn)銷售而不能成為副面的“竄貨”的支持力量，在制訂返利政策時(shí)一定要加上一些附屬條件，比如嚴(yán)禁跨區(qū)域銷售嚴(yán)禁降價(jià)銷售，不許拖欠貨款，不許違返廠方某某規(guī)定等等，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，取消返利。啤酒銷售中一種是固定的返利，即與銷量無關(guān)的返利，無論銷量多少，每箱固定返利Q元；另一種是階梯扣的形式，即與銷量有關(guān)，銷量越大，返利額度比例起碼高。每購50箱，贈(zèng)送1箱。 　　（3）獎(jiǎng)勵(lì)針對化 　　獎(jiǎng)勵(lì)政策的制定要根據(jù)產(chǎn)品在不同市場上所處的不同階段，獎(jiǎng)勵(lì)政策的側(cè)重點(diǎn)要有其針對性。 　　（2）促銷形式 　　促銷形式一定要吸引人，如啤酒的飲酒大賽、積蓋況獎(jiǎng)、分發(fā)贈(zèng)品、集中抽獎(jiǎng)…… 　　促銷形式的選擇一定要配合促銷目標(biāo)為不同的目標(biāo)而量身定做。 　?。ǎ梗┐黉N評估 　　促銷評估是對促銷政策實(shí)施的過程與取得的結(jié)果進(jìn)行考評。比如，什么地區(qū)，什么樣的市場，適搞現(xiàn)金返利；什么地區(qū)，什么樣的市場，不能搞現(xiàn)金返利，必須改為搭箱獎(jiǎng)勵(lì)；什么地區(qū)，什么樣的市場需要做中間商的促銷政策；什么地區(qū)，什么樣的市場，無需做中間商的促銷政策，而必須做終端促銷政策；什么地區(qū)，什么樣的市場，必須中間商，終端同時(shí)做促銷政策等等。 六、促銷手段　　何謂促銷？促銷對企業(yè)而言是在一定的時(shí)間內(nèi)通過某種手段或活動(dòng)促進(jìn)銷售業(yè)績增長的過程，對消費(fèi)者而言是促進(jìn)其購買。促銷人員的素質(zhì)參差不齊，人員流動(dòng)性強(qiáng)，忠誠度低，給管理帶來了很大的難度。的如雨傘，餐巾紙，打火機(jī)，精致口杯、煙具煙缸及其他與產(chǎn)品相關(guān)的紀(jì)念品類似百威聽裝啤酒包裝的儲(chǔ)錢罐等。類似于刮刮卡的中獎(jiǎng)方式。這些活動(dòng)每月定期舉行大大維系與優(yōu)秀服務(wù)員的客情關(guān)系，使她們在產(chǎn)品的酒店推銷工作中偏向于口子窖品牌，從而取得了酒店推薦的優(yōu)先權(quán)。 　　運(yùn)用多樣的生動(dòng)化工具盡可能的宣傳品牌，如幫助酒店做店頭招牌，做酒店宣傳燈箱等方式，當(dāng)然通過這些舉措換得酒店相應(yīng)的支持如一定時(shí)間的啤酒、白酒同場或獨(dú)家促銷權(quán)，促銷員名額的增加等。 　　三、城市居民越來越快的生活節(jié)奏，使其更喜于把家庭當(dāng)成休閑場所，因而家庭宴會(huì)、聚會(huì)越來越多，家庭的啤酒消費(fèi)機(jī)會(huì)越來越多。啤酒企業(yè)要建立起高效的配貨機(jī)制，能夠保證每一個(gè)社區(qū)終端任何時(shí)候都有充足的貨源供應(yīng)。有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)的是，不要隨意降低供貨價(jià)，因?yàn)楣┴泝r(jià)的降低容易造成終端銷售價(jià)格的降低，終端利潤不但沒有升高反而會(huì)降低。另一方面可以不定期搞一些小型活動(dòng)，如利用周末與社區(qū)居委會(huì)合作搞小型的業(yè)余戲曲演出或流行歌曲演唱會(huì)，以刺激消費(fèi)。八、農(nóng)村市場營銷近幾年，我國城市市場信息傳播媒體密集發(fā)達(dá)，但是在我國農(nóng)村市場，由于受農(nóng)村居民文化素質(zhì)、生活消費(fèi)環(huán)境、媒體接觸習(xí)慣等方面的制約，信息傳播渠道還很狹窄。面向農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品，其名稱應(yīng)該是在反映產(chǎn)品特點(diǎn)的同時(shí)要易懂、易記、易于傳播和意思吉利。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)表明，61%的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為電視是他們最重要的信息來源渠道；而有24%的農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品信息來自親戚朋友的介紹，即口碑傳播。酒類企業(yè)在廣告投放時(shí)應(yīng)主要選取電視作為產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ッ襟w，注意以下幾點(diǎn)： 　　 省級、縣級電視臺在農(nóng)村消費(fèi)者的收視率最高。組裝營銷隊(duì)伍，搞人員推銷不失為一種好的方法。推銷人員可在與顧客交往中培養(yǎng)感情，建立起實(shí)用的銷售關(guān)系網(wǎng)，并通過顧客的導(dǎo)播，拓展目標(biāo)市場；反饋信息，調(diào)整策略。服務(wù)消費(fèi)者，不能只靠典型服務(wù)，而應(yīng)面對絕大部分消費(fèi)者提供服務(wù)；不能靠階段性服務(wù)，而應(yīng)該堅(jiān)持長期的售后服務(wù)，把消費(fèi)者當(dāng)親戚。我國現(xiàn)有總?cè)丝?3億，而“大農(nóng)村市場”人口達(dá)11億之多，占人口總數(shù)的近90%。殊不知，智者千慮，必有一失，在農(nóng)村不同的地區(qū)都有著不同的環(huán)境及特點(diǎn)。 二、 設(shè)計(jì)適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者的廣告語　　人們常說“眼睛是心靈的窗口”，廣告語就是廣告的眼睛。 三、 農(nóng)村市場廣告媒體組合　　一）、電視 　　根據(jù)《2000－2005年中國農(nóng)村家電市場調(diào)查研究咨詢報(bào)告》的分析我們可以得知，電視是我國農(nóng)村消費(fèi)者接觸的主要大眾信息傳播媒體，這主要有兩個(gè)原因： 　　 電視對受眾的選擇上附加條件少，只要聽力、視力正常，具有一定理解能力的人都可收看，而報(bào)紙、雜志對受眾的要求較高； 　　 %，其滿足農(nóng)村居民精神生活的能力也是廣播、報(bào)紙、雜志等難于比擬的。 　　 19：0022：00是農(nóng)村消費(fèi)者主要的收視時(shí)間，在農(nóng)忙時(shí)期，應(yīng)將廣告播出時(shí)間適當(dāng)調(diào)整，以20：00－22：00為宜。因此針對這些新興廣播媒體，經(jīng)給予重視。要選擇信譽(yù)好，有制作發(fā)布經(jīng)驗(yàn)的正規(guī)公司； 　　2）、墻體廣告投放數(shù)量要達(dá)到一定的規(guī)模才能顯示其整體效果，否則將不能在眾多的廣告中脫穎而出，達(dá)不到預(yù)期的效果； 　　3）、對已發(fā)布的廣告要定期進(jìn)行后期監(jiān)控及整改。這類物品由于貼近農(nóng)民的生活，正日益受到農(nóng)民的青睞，酒類企業(yè)應(yīng)配合促銷活動(dòng)，多采用這類給農(nóng)民帶來實(shí)惠的廣告形式。十、品牌文化建立從今年6月起，以全新的姿態(tài)與貴州人民共渡炎炎夏日：可采用超爽型啤酒采用透明瓶包裝，不僅顯示了其超爽且清新的口感，更說明瀑布啤酒對自己的技術(shù)和操作的信