【正文】 銷量越大，檔次越高，享受的優(yōu)惠越大。這決定了啤酒的認知價值，包括：制造成本加上品牌價值映射加上本產(chǎn)品特質(zhì)（如獨特概念風格、口味、色澤等） 　　識知價值=制造成本+品牌價值映射+本產(chǎn)品特質(zhì) 　　而價格政策中，認知價值加上各種費用分攤，就可以作為基礎價格政策。（1）市場定位高、中、低檔明確。 　　啤酒企業(yè)根據(jù)自己的市場戰(zhàn)略和不同的產(chǎn)品定位，可供選擇的價格政策組合。在制訂銷售政策時，必須有違約的處理規(guī)定。 　　產(chǎn)品滯銷，經(jīng)銷商拋貨。 　　區(qū)域間的竄貨嚴重。這也決定了啤酒流通環(huán)節(jié)的管理問題，永遠是一個難題。五、銷售政策中國的啤酒工業(yè)是中國食品行業(yè)中最重要、最年輕的產(chǎn)業(yè)之一?！　　≈变N網(wǎng)絡模式：這是目前啤酒營銷中發(fā)展較快的一種營銷網(wǎng)絡模式，尤其是在企業(yè)所在的周邊城市市場，由廠家直接組織車隊和人員，對種類飯店、超市連鎖店、酒吧、娛樂場所等進行直銷，不但開拓市場速度快，還有利于新品上市、產(chǎn)品鋪貨、價格控制、品牌提升和維護。啤酒企業(yè)一方面要對現(xiàn)有的經(jīng)銷商進行宣傳和教育，提高其競爭意識，主動出擊，積極開拓市場，啤酒企業(yè)在經(jīng)銷商開拓市場過程中要提供必要的市場調(diào)查、目標定位、產(chǎn)品組合、促銷方案、產(chǎn)品配送等方面的服務；另一方面啤酒企業(yè)要不斷發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一批素質(zhì)相對較高，實力較大的新經(jīng)銷商，逐步淘汰市場開拓能力難以提高的經(jīng)銷商，提高經(jīng)銷商的整體素質(zhì)。由于市場競爭激烈，許多啤酒企業(yè)經(jīng)營利潤下降甚至出現(xiàn)大面積虧損，曾經(jīng)對經(jīng)銷商的各種獎勵承諾不能在年終兌現(xiàn)，信用度降低，破壞了廠商之間的利益關系，使網(wǎng)絡體系的穩(wěn)固性降低。而且同一企業(yè)的不同網(wǎng)絡體系之間也存在沖突，經(jīng)銷商網(wǎng)絡體系和企業(yè)直銷網(wǎng)絡體系為爭奪同一目標市場如果管理不善也容易造成網(wǎng)絡之間的沖突，不但損害了經(jīng)銷商的利益，也損害了企業(yè)利益。許多經(jīng)銷商普遍的反映啤酒生意越來越難做，企業(yè)信用降低，價格秩序混亂，低價競爭嚴重，利潤太簿，越做越累，越做越?jīng)]有信心。如進店費、新品上架費、促銷人員管理費、假日銷售贊助費、廣告載體發(fā)布費、酒店開瓶費、產(chǎn)品質(zhì)量補償費以及全年根據(jù)供貨金額提供返利等，五花八門，不一而足，導致營銷成本越來越高，企業(yè)難以承受。由于許多商家禁止服務員私自跟廠商兌換，因而很多啤酒商不采用此種促銷策略。相對于餐飲業(yè)以公務應酬居多，啤酒消費量有限。以陜西路香格里拉酒吧為例，其每天光330ml的啤酒就可銷售1000多瓶，約合50件左右。在渠道策略上均走高檔啤酒的通路。強勢競爭對手多，市場競爭激烈。在瀑布之后，有漓泉，金星王，茅臺，藍帶，珠江等等眾多品牌緊緊追趕。剩余的偏好什么喝什么，這對啤酒產(chǎn)品要求比較高，需要一個長期的過程，需要很好的產(chǎn)品“訴求點”。但即開即用（飯店、酒吧、咖啡館、活動場所）是啤酒的主要消費場所，其次為邊走邊喝（旅行中便利店、小店、大排檔）。好的營銷策劃版本能夠找到最合理的產(chǎn)品“訴求點”，例如西安漢斯“西北狼”緊緊抓住當時西安球市的火暴以及西北人的性格特點，產(chǎn)品的推出一舉成功。消費者對產(chǎn)品的認知度比較差，從了解、認識到產(chǎn)生興趣所需要的時間比較長，需要廠家集中人力、物力、財力進行投入。（3）新經(jīng)濟時代，內(nèi)涵價值導向向感性價值導向轉(zhuǎn)化，啤酒的營銷市場在消費者心中。啤酒的消費者是誰？如果單純?yōu)槠【频南M者下一個定義，最簡單的說法莫過于是喝啤酒的人。根據(jù)專家預測，到2004年，中國啤酒消費總量將達到4000萬噸。當前，最迫切的問題是制止啤酒低價競爭，規(guī)范市場秩序。尤其與一些地方的啤酒品牌相比，他們不注重炒做，更注重產(chǎn)品品質(zhì)。實施的是栽樹效應：先考慮樹苗的存活，然后才是茁壯成長。價格戰(zhàn)掠奪戰(zhàn)都將出現(xiàn)深刻的反思。一、透視啤酒營銷隨著居民消費水平迅速提高，我國的啤酒工業(yè)規(guī)模也急劇膨脹，啤酒年產(chǎn)量平均年增長率在20％以上，利稅額由幾千萬元增加到幾十億元。 　　主要表現(xiàn)為：各品牌市場相互滲透，常常在一個區(qū)域市場內(nèi)同時有幾十種產(chǎn)品競爭；國內(nèi)主要品牌如青島、燕京、珠江等與國外品牌搶奪中高檔市場，已占據(jù)相當?shù)姆蓊~；低價競銷火拼已由低檔消費擴展到中高檔消費；國內(nèi)少數(shù)大企業(yè)利用已形成的品牌優(yōu)勢，加快全國化兼并擴張步伐；啤酒市場向品牌競爭、細分市場競爭、個性化和多角化競爭發(fā)展。啤酒在進入市場初期，根本上沒有什么利潤可圖。與華潤青島燕京珠江不同的是，他們的運作是采取的穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營的策略，市場進步很有規(guī)律。有關專家認為，國家的經(jīng)濟結構調(diào)整和經(jīng)濟運行質(zhì)量在不斷改善，啤酒國家標準將在今年公布，這給啤酒工業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了較好的外部環(huán)境。在高檔消費場所，高檔次的啤酒更是普受歡迎。由此衍生出來的營銷戰(zhàn)術亦多種多樣，但所有的戰(zhàn)術思想歸根結底都是為了拉動終端消費，在這里有必要重新認識一下啤酒的消費者。為了達到維護、管理市場的目的，近幾年來國內(nèi)各啤酒廠家紛紛效仿百事可樂、可口可樂以及虎牌、三得利等國外一些知名啤酒品牌的操作方式，加強了對終端零售的控制，可以預見今后幾年對終端市場的爭奪將愈演愈烈。（2）啤酒消費者對產(chǎn)品的認識過程：A、階段一屬于啤酒產(chǎn)品導入期?？紤]最多的是產(chǎn)品的口味、價格、促銷、服務以及飲用后可能帶來的附加值，例如身份、地位、檔次等。（3）啤酒消費者的消費場所A、 消費場所歸類名稱飯店、酒吧、咖啡館、活動場所旅行中便利店、小店、大排檔超市、大賣場、傳統(tǒng)商場特點即開即用邊走邊喝家庭飲用啤酒講究不同模塊市場的劃分，比較常見的是餐飲模塊、社區(qū)模塊、鄉(xiāng)村模塊，中國啤酒市場目前的主力消費量依然在農(nóng)村。利用“瓶蓋獎”對服務生、促銷小姐進行拉動，做好推薦工作，這里還有30％的消費者。三、貴州啤酒業(yè)市場貴州作為一個相對比較封閉的市場，雖然全國性的啤酒企業(yè)都有涉足本省啤酒市場，但均沒有投入較大精力來經(jīng)營，故在貴州啤酒市場上，許多地方性小品牌占據(jù)了市場主流，在這其中，以瀑布啤酒所占據(jù)的市場分額最大，但瀑布也只是在貴陽市場暢銷，在各地州市場有些顯得力不從心。商務應酬、朋友聚會等社交場所喝高檔啤酒的頻率越來越高，這些也導致了對高檔啤酒需求的增加。一是珠江啤酒推出低酒精含量的菠蘿啤、養(yǎng)生堂推出不含酒精的農(nóng)夫C打水。許多酒吧只賣330ml的啤酒和聽裝啤酒，銷量驚人。貴陽市啤酒終端競爭的激烈主要表現(xiàn)在以下方面：——酒吧，競爭的主戰(zhàn)場。這種促銷形式主要是針對終端服務員，調(diào)動服務員幫助廠商推銷。目前終端除了向企業(yè)提出不斷降低價格的要求之外，還向企業(yè)索要越來越多的其它費用。　　目前貴州啤酒市場銷售網(wǎng)絡存在的問題主要表現(xiàn)在： 　　一、經(jīng)銷商積極性不高，經(jīng)營份額小。因而不同品牌的企業(yè)和經(jīng)銷商之間，同一品牌的不同經(jīng)銷商之間為爭奪同一目標終端而發(fā)生激烈沖突，沖突的程度取決于市場上競爭品牌的多少和企業(yè)對終端的控制力。根據(jù)目前啤酒企業(yè)網(wǎng)絡存在的普遍性問題，瀑布啤酒應重點做好以下工作：　　　一、提高企業(yè)的信用度，增強現(xiàn)有經(jīng)銷商的信心。許多經(jīng)銷商素質(zhì)較低，觀念落后，坐商思想很嚴重，缺乏競爭意識，市場開拓能力較差，這嚴重影響了網(wǎng)絡的成長速度和競爭力。這們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡模式既可完整地執(zhí)行廠家政策、充分開發(fā)市場資源，又可配合廠家在當?shù)貭I造品牌、引導消費、創(chuàng)造需求，提高了網(wǎng)絡的高效性，網(wǎng)絡相比成本也就大大降低。 　　總之，建立強勢的營銷網(wǎng)絡沒有什么靈丹妙藥，關鍵還是要實事求是地扎扎實實地做市場，在加強網(wǎng)絡的建設的同時，要加強網(wǎng)絡體系的管理、改造和維護，不斷提高網(wǎng)絡的高效性，當然新思想、新方法的借鑒和引用，提高自身創(chuàng)新意識也是必不可少的。制造商不可能搞大面積的直營，大多數(shù)還得依靠代理商、經(jīng)銷商、分銷商、零售商，最后流入銷費者手中，各級經(jīng)銷商的素質(zhì)相對較低。　　區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商互相低價競爭。 　　銷售政策大面積的泄露。 　　違約必究的原則 　　啤酒的制造商和經(jīng)銷商為了規(guī)范市場，取得雙贏，約定了很多的供求事項，管理規(guī)定協(xié)議合同等等。如上圖所示。 　　啤酒產(chǎn)品多數(shù)為長線產(chǎn)品，在價格政策方面要有明確規(guī)劃。因為從4CS理論上看，我們要更多地考慮消費愿望支付的購買成本，而不是制造者的制造成本。 　?。?）階梯扣政策。 　　例如：以北京為生產(chǎn)基地，方圓200公里以每箱某品牌啤酒的到位價為30元/箱，而200公里—500公里為每箱到位價可能為33元/箱。 　　價格政策調(diào)整（之二）——降價 　　啤酒產(chǎn)品的降價無外乎有以下幾種原因，主觀原因為： 　 （1）市場份額下降　 （2）生產(chǎn)能力過剩 　　（3）替代產(chǎn)品上市　 （4）促銷活動 　　客觀原因為：競爭品牌大幅降價，大幅折扣，有獎銷售等等。 　　積分策略 　　啤酒銷售在銷售的各環(huán)節(jié)中都可能有累積銷量，按量給回扣的操作，這也是一種價格政策，這種價格政策的實際操作中應避免直接扣錢的做法，而應變問為等值的實務，以免造成價格混亂。從時間上看可分為：月返、季返、年返等；從執(zhí)行月的上看分為：過程返利和銷量返利等。 返利政策實務　　返利時間 　　啤酒產(chǎn)品的返利時間一般有月返、年返。 　　返利形式 　?。?）現(xiàn)金返利?。?）貨物返利　（3）現(xiàn)金、貨物二者相結合?。?）明返利　 （5）暗返利 　　返利附件 　　為了使返利成為拉動廠商關系一種手段，促進銷售而不能成為副面的“竄貨”的支持力量，在制訂返利政策時一定要加上一些附屬條件，比如嚴禁跨區(qū)域銷售嚴禁降價銷售，不許拖欠貨款，不許違返廠方某某規(guī)定等等，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，取消返利。啤酒銷售中一種是固定的返利，即與銷量無關的返利，無論銷量多少，每箱固定返利Q元；另一種是階梯扣的形式，即與銷量有關，銷量越大，返利額度比例起碼高。每購50箱，贈送1箱。 　?。?）獎勵針對化 　　獎勵政策的制定要根據(jù)產(chǎn)品在不同市場上所處的不同階段，獎勵政策的側重點要有其針對性。 　　（2）促銷形式 　　促銷形式一定要吸引人，如啤酒的飲酒大賽、積蓋況獎、分發(fā)贈品、集中抽獎…… 　　促銷形式的選擇一定要配合促銷目標為不同的目標而量身定做。 　　（９）促銷評估 　　促銷評估是對促銷政策實施的過程與取得的結果進行考評。比如，什么地區(qū)，什么樣的市場，適搞現(xiàn)金返利；什么地區(qū)，什么樣的市場，不能搞現(xiàn)金返利，必須改為搭箱獎勵；什么地區(qū)，什么樣的市場需要做中間商的促銷政策；什么地區(qū)，什么樣的市場，無需做中間商的促銷政策，而必須做終端促銷政策；什么地區(qū)，什么樣的市場，必須中間商，終端同時做促銷政策等等。 六、促銷手段　　何謂促銷？促銷對企業(yè)而言是在一定的時間內(nèi)通過某種手段或活動促進銷售業(yè)績增長的過程，對消費者而言是促進其購買。促銷人員的素質(zhì)參差不齊，人員流動性強，忠誠度低，給管理帶來了很大的難度。的如雨傘，餐巾紙，打火機，精致口杯、煙具煙缸及其他與產(chǎn)品相關的紀念品類似百威聽裝啤酒包裝的儲錢罐等。類似于刮刮卡的中獎方式。這些活動每月定期舉行大大維系與優(yōu)秀服務員的客情關系，使她們在產(chǎn)品的酒店推銷工作中偏向于口子窖品牌，從而取得了酒店推薦的優(yōu)先權。 　　運用多樣的生動化工具盡可能的宣傳品牌，如幫助酒店做店頭招牌，做酒店宣傳燈箱等方式，當然通過這些舉措換得酒店相應的支持如一定時間的啤酒、白酒同場或獨家促銷權，促銷員名額的增加等。 　　三、城市居民越來越快的生活節(jié)奏，使其更喜于把家庭當成休閑場所，因而家庭宴會、聚會越來越多，家庭的啤酒消費機會越來越多。啤酒企業(yè)要建立起高效的配貨機制，能夠保證每一個社區(qū)終端任何時候都有充足的貨源供應。有一點需要強調(diào)的是，不要隨意降低供貨價，因為供貨價的降低容易造成終端銷售價格的降低，終端利潤不但沒有升高反而會降低。另一方面可以不定期搞一些小型活動，如利用周末與社區(qū)居委會合作搞小型的業(yè)余戲曲演出或流行歌曲演唱會，以刺激消費。八、農(nóng)村市場營銷近幾年，我國城市市場信息傳播媒體密集發(fā)達，但是在我國農(nóng)村市場，由于受農(nóng)村居民文化素質(zhì)、生活消費環(huán)境、媒體接觸習慣等方面的制約，信息傳播渠道還很狹窄。面向農(nóng)村消費者的產(chǎn)品，其名稱應該是在反映產(chǎn)品特點的同時要易懂、易記、易于傳播和意思吉利。據(jù)有關資料統(tǒng)計表明，61%的農(nóng)村消費者認為電視是他們最重要的信息來源渠道；而有24%的農(nóng)村消費者的產(chǎn)品信息來自親戚朋友的介紹，即口碑傳播。酒類企業(yè)在廣告投放時應主要選取電視作為產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ッ襟w，注意以下幾點： 　　 省級、縣級電視臺在農(nóng)村消費者的收視率最高。組裝營銷隊伍，搞人員推銷不失為一種好的方法。推銷人員可在與顧客交往中培養(yǎng)感情，建立起實用的銷售關系網(wǎng)，并通過顧客的導播，拓展目標市場；反饋信息，調(diào)整策略。服務消費者，不能只靠典型服務，而應面對絕大部分消費者提供服務；不能靠階段性服務，而應該堅持長期的售后服務，把消費者當親戚。我國現(xiàn)有總人口13億，而“大農(nóng)村市場”人口達11億之多，占人口總數(shù)的近90%。殊不知，智者千慮，必有一失，在農(nóng)村不同的地區(qū)都有著不同的環(huán)境及特點。 二、 設計適應農(nóng)村消費者的廣告語　　人們常說“眼睛是心靈的窗口”，廣告語就是廣告的眼睛。 三、 農(nóng)村市場廣告媒體組合　　一）、電視 　　根據(jù)《2000－2005年中國農(nóng)村家電市場調(diào)查研究咨詢報告》的分析我們可以得知，電視是我國農(nóng)村消費者接觸的主要大眾信息傳播媒體，這主要有兩個原因： 　　 電視對受眾的選擇上附加條件少，只要聽力、視力正常，具有一定理解能力的人都可收看，而報紙、雜志對受眾的要求較高； 　　 %，其滿足農(nóng)村居民精神生活的能力也是廣播、報紙、雜志等難于比擬的。 　　 19：0022：00是農(nóng)村消費者主要的收視時間，在農(nóng)忙時期，應將廣告播出時間適當調(diào)整，以20：00－22：00為宜。因此針對這些新興廣播媒體，經(jīng)給予重視。要選擇信譽好，有制作發(fā)布經(jīng)驗的正規(guī)公司； 　　2）、墻體廣告投放數(shù)量要達到一定的規(guī)模才能顯示其整體效果，否則將不能在眾多的廣告中脫穎而出，達不到預期的效果； 　　3）、對已發(fā)布的廣告要定期進行后期監(jiān)控及整改。這類物品由于貼近農(nóng)民的生活，正日益受到農(nóng)民的青睞，酒類企業(yè)應配合促銷活動，多采用這類給農(nóng)民帶來實惠的廣告形式。十、品牌文化建立從今年6月起，以全新的姿態(tài)與貴州人民共渡炎炎夏日：可采用超爽型啤酒采用透明瓶包裝，不僅顯示了其超爽且清新的口感，更說明瀑布啤酒對自己的技術和操作的信