【正文】 接著詳細分析了品牌營銷在中國白酒行業(yè)中的應用，說明了目前我國白酒行業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀和行業(yè)環(huán)境，闡述了在我國白酒行業(yè)中實施品牌營銷的必要性，分析了目前在我國白酒行業(yè)中實施品牌營銷的過程中存在和應當注意的一些問題，然后針對問題提出在我國白酒行業(yè)中實施品牌營銷的策略。首先闡述了品牌的涵義、內(nèi)容、形式以及功能。因此，培育優(yōu)勢品牌，走品牌營銷道路成為中國白酒行業(yè)發(fā)展和壯大的必然選擇。培育和發(fā)展壯大中國的名牌白酒是擺在我國白酒行業(yè)面前的重要而緊迫的任務。但是由于白酒行業(yè)稅收負擔過重，生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品的企業(yè)僅能獲得微利或虧損，2005年，企業(yè)又受到能源、運輸和原輔材料價格上漲的壓力為消化漲價因素，企業(yè)加大了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，許多企業(yè)新開發(fā)了中高檔產(chǎn)品投放市場，或加大了原有中高價位產(chǎn)品的營銷投入，一些供需旺盛的名優(yōu)產(chǎn)品也先后調(diào)整了出廠價格，劍南春、五糧液、茅臺、國窖、水井坊等出廠價先后上調(diào)了十幾至五、六十元不等，使白酒骨干企業(yè)的銷售收入和實現(xiàn)利稅出現(xiàn)較大幅度增長。自始至終，白酒企業(yè)被進場費、開瓶費等高額費用所困擾，眾多的名家高人策劃紛紛為白酒企業(yè)出謀劃策，然而最終卻勞師動眾、事倍功半。 （6）白酒品牌高端化,高端品牌奢侈化、國際化是中國白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢隨著我國綜合國力的增強,國際地位提升,人民消費水平的提高, 白酒品牌高端化目前己經(jīng)是一種趨勢,目前市場上高端白酒的價格已經(jīng)超過800元每瓶，隨著中國文化逐步獲得國際社會的認可,作為中國文化重要組成部分的中國酒文化必定得到進一步發(fā)展,有中國文化的地方就有中國白酒,中國白酒必將走向世界，打造和培育國際認可的中國奢侈白酒品牌可以提升品牌價值,獲得高額利潤,提升行業(yè)價值和發(fā)展空間沖出紅海挺進藍海,將是中國白酒企業(yè)走向世界并保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性策略之一。在建立起一個品牌之后對企業(yè)而言,并不是就萬事大吉了,品牌的元素也不是一成不變的,需要對品牌進行創(chuàng)新,根據(jù)消費者的消費行為變化適時豐富品牌元素,創(chuàng)新品牌,提升品牌價值。在品牌定位之后需要對品牌的進行設計,因為它直接影響后續(xù)的傳播和消費者對它的接受程度。 滬州老窖在履行社會責任的同時,提升了品牌形象,取得消費者的認可,對產(chǎn)品的銷售也起到了拉動作用,廣告的轟炸在獲取消費者認可上邊際價值已經(jīng)很小,而履行社會責任正在成為品牌推廣和企業(yè)形象提升有效手段,履行社會責任成為了企業(yè)俘獲消費者心智的重要方式。在白酒競爭激烈的今天,消費者經(jīng)歷了狂轟濫炸式的白酒廣告,對廣告開始有了抵觸心理,通過履行社會責任是俘獲消費者心智的重要方式。能夠把企業(yè)資源和實際能力與市場調(diào)研情況相對接,準確的定位新品牌是成功打造新品牌的關鍵。 品牌定位既要瞄準市場方向,更要著眼于企業(yè)實際,根據(jù)企業(yè)的實際資源結(jié)構(gòu)和能力推出適應市場需求的品牌。目前白酒行業(yè),大多數(shù)小白酒企業(yè)都熱衷于推高端白酒品牌,其結(jié)果大多都是有價無市,有擺設而沒有動銷,后來慢慢就消失了。 （3）準確的品牌定位是品牌能否培育壯大的首要因素 從企業(yè)著手打造一個品牌的市場調(diào)查開始,品牌戰(zhàn)略的成功與否關鍵在于品牌的定位是否得當,定位的不適當再好的實施和計劃都將是徒勞的品牌定位既要經(jīng)過詳細的市場調(diào)研,了解消費者的品牌需求和消費心理,又要詳細挖掘企業(yè)內(nèi)部資源。紅酒成熟的市場運作方法。滬州老窖擁有一個完整的品牌營銷體系,擁有品牌管理、品牌設計、市場分析、物流等各方面的專家,在區(qū)域市場銷售一線也有相應的理貨、酒店溝通、市場拓展、團體消費銷售以及促銷活動組織等銷售技能方面的專家。具有科學的內(nèi)容和流程,是一個系統(tǒng)的工程,一個卓越的品牌不可能一凰而就,需要科學的設計、實施,需要精心的管理和呵護,更需要踏實的工作和積極的探索,才有可能最終塑造成一個卓越的品牌。滬州老窖戰(zhàn)略上的堅持和戰(zhàn)術上的”水性“是其品牌營銷成功的重要因素。滬州老窖品牌營銷的成功給我們以下啟示: （1）品牌戰(zhàn)略是企業(yè)能否快速發(fā)展的首要因素品牌戰(zhàn)略是市場競爭的結(jié)果,是品牌發(fā)展的方向,滬州老窖曾經(jīng)的“民酒”戰(zhàn)略讓其錯過了大好的發(fā)展時機,在認識到了發(fā)展上方向性的問題之后,從“民酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊啤睉?zhàn)略,從而有了今天國窖1573品牌的成功，從2001年開始運作國窖1573品牌,到2006年國窖1573快速得到高端白酒市場認可,滬州老窖的發(fā)展也進入到了一個新的臺階。 瀘州老窖品牌營銷的啟示 滬州老窖品牌營銷戰(zhàn)略的成功是有目共睹的。營銷活動中很重要的一部分就是服務,一個企業(yè)要想真正的做大做好,把自己的品牌營銷實施到位,在終端銷售過程完成之后,還必須有良好的售后服務體系保障,將企業(yè)活動的全過程都參與到品牌營銷的實施活動中,才能真正的落實品牌營銷的內(nèi)容,也才能從根本上為企業(yè)贏得持久的發(fā)展力。在區(qū)域市場銷售一線有理貨“專家”,酒店溝通“專家”,市場拓展“專家”,團體消費銷售“專家”以及促銷活動組織“專家”等,他們各司其職又相互協(xié)作,整合成了一個完整的品牌營銷體系?？傊?所有這一切努力成功造就了一支勢力強勁的營銷隊伍,勇敢地承擔起了品牌營銷工作的重任。其次是對相關的人員進行專業(yè)方面的統(tǒng)一培訓,因為品牌營銷是一個整合的營銷活動過程,要求員工不僅要有意識還要有專業(yè)方面的知識和能力。品牌營銷的成功是一個全員參與的過程,這對企業(yè)中的各個環(huán)節(jié)的工作人員提出了較高的要求。越來越多的實例表明,企業(yè)特別是知名度較高的跨國企業(yè),在品牌建設方面的路徑依賴正在由傳統(tǒng)的廣告方式轉(zhuǎn)型為履行社會責任的方式,即通過積極主動地履行社會責任來重塑企業(yè)形象,再造企業(yè)文化,并由此打造企業(yè)品牌影響力。 （4）積極履行社會責任 企業(yè)社會責任是企業(yè)品牌建設的重要內(nèi)涵，品牌建設是一個綜合系統(tǒng),企業(yè)的品牌形象除了包括產(chǎn)品品牌、雇主品牌、企業(yè)品牌等方面,內(nèi)涵上也包括著很多豐富的內(nèi)容,不但和企業(yè)性質(zhì)、行業(yè)特點有著密切的關系,而且和時代特征、社會文化息息相關。公關傳播則側(cè)重建立企業(yè)和品牌的長遠影響力,打造美譽度,注重新聞性和及時性,通過對新聞的策劃和事件的推廣來進行品牌傳播。白酒要針對性的做大量廣告,一方面廣告可以快速提升品牌形象,對銷售起到拉動作用。所以奢侈品白酒品牌形象就必須與目標消費群體的地位、身份、個性、品位、情趣一致,以利于在消費者心智資源中打下深刻的烙印,與消費者共鳴,這種品牌價值的共鳴是企業(yè)與消費者之間共同價值的體現(xiàn)。 現(xiàn)代品牌管理理論研究認為,只有當消費者根據(jù)自己的需要、價值觀以及生活方式來選擇與之相適應的品牌時,此時品牌會使消費者產(chǎn)生一種印象(感覺),“呵!品牌代表了我”即品牌形象與自我形象一致起來了。另一方面,可以將特曲與地產(chǎn)酒進一步區(qū)隔開來,凸顯特曲的歷史優(yōu)勢與名酒價值,從而達到消除價格提升障礙,實現(xiàn)特曲價值不斷回歸的目的2010年世博會首次走進中國,也是滬州老窖特曲1915年勇奪巴拿馬萬國博覽會金獎的95周年,滬州老窖籌建/中國白酒歷史主題公園0,以此為契機,結(jié)合目前市場上的老酒收藏熱,開展全國性的特曲老酒鑒定與征集活動,凡是擁有滬州老窖特曲老酒的消費者,均可報名參與此次活動,由活動專家團對自己擁有的特曲老酒進行價值鑒定,具有特殊價值的老酒更有機會換取仿巴拿馬博覽會千足純金金牌,并收藏進滬州老窖/中國白酒歷史主題公園0進行封存展示活動將通過線上媒體造勢,線下終端老酒主題文化展示及全國巡回特曲老酒鑒定會,實現(xiàn)線上與線下的互動,制造特曲老酒價值話題,形成特曲老酒收藏熱潮,并最終實現(xiàn)對特曲品牌的提升與銷售促進. 瀘州老窖品牌營銷的成功要素 （1）與時俱進的品牌戰(zhàn)略 ”雙品牌塑造,多品牌運作”的品牌戰(zhàn)略指導下,因應市場形勢適當調(diào)整品牌戰(zhàn)略,制定更有針對性的戰(zhàn)術方法,是保持長期穩(wěn)定的發(fā)展速度的關鍵滬州老窖股份公司在2001年公司發(fā)展遭遇瓶頸的時候,因應消費升級的機遇適時推出全新的國窖1573,一改之前”民酒”形象,走”名酒”之路,將國窖1573打造成白酒行業(yè)高端、超高端白酒品牌在2006年國窖1573取得成功,穩(wěn)坐高端白酒前三甲之列,之后通過國窖1573的品牌形象開始拉動滬州老窖品牌,將滬州老窖特曲打造成“中國第一商務用酒”走滬州老窖特曲的價值回歸之路，并且在2010年紀念獲得巴拿馬太平洋萬國博覽會獲得金獎95周年之際推出特曲年份酒,拉動特曲品牌形象。由此可見，品牌維護是建立優(yōu)勢品牌的重要保證。信息的不對稱往往是造成白酒廠家和消費者之間矛盾沖突的主要因素，維護良好的品牌管理需要加強與消費者的真誠溝通。要制定客戶市場管理制度，如客戶激勵政策、獎懲的各項具體措施的實施辦法等，這些措施可以有效地激勵或者制約終端經(jīng)銷商的市場行為，更有利于銷售工作的開展。經(jīng)銷商必須廣泛地與大量客戶進行接觸，深入了解客戶的情況，如終端經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況、經(jīng)營管理水平、財務狀況等，通過對這些資料的分析，找到合適的終端經(jīng)銷商。這支隊伍不單需要專業(yè)化的營銷服務技能，更要堅持“誠信第一”的原則，做好相關的溝通，保證白酒銷售渠道暢通，收集對品牌建設的建議，以便企業(yè)改進。因此，白酒企業(yè)在培育某個品牌時，必須提供人性化服務，以滿足消費者不斷提高的消費需求。白酒業(yè)實行品牌的維護，主要做好幾個方面的工作:首先建立健全的服務體系。 有效的品牌維護管理任何一個優(yōu)勢品牌的價值全在于消費者的認同和信任，要得到消費者的認同和滿意就要切實做好品牌維護工作。對于中國的白酒小企業(yè)來說，可嘗試將新老品牌同時推向市場，以老品牌去鞏固原有市場。針對這種情況，不同白酒企業(yè)，筆者認為可以從以下亮點進行考慮:對于老字號、老企業(yè)來說，保留原有品牌為上策。不同的白酒企業(yè)可以根據(jù)市場以及自身的實際情況進行策略。品牌如何擴展，新產(chǎn)品是品牌延伸的客觀載體，根據(jù)產(chǎn)品在用途及原有產(chǎn)品的聯(lián)系，品牌擴展一般有兩種方式。當然品牌延伸在白酒領域存在一定的禁忌，例如:高端品牌白酒不可向低價格的白酒延伸，那樣會損壞高端白酒的品牌形象。所謂“相關品牌”的關鍵是其相關性。要讓大眾群體接受必須有滿足目標文化習俗及消費心理等營銷元素，正是由于五糧液考慮到了這點，其子品牌中的“金六?！?、“瀏陽河”、“金葉神”等脫穎而出，烘托了五糧液這個品牌，同時五糧液的聞名更帶動了其旗下的眾多品牌的銷售。眾所周知，中國地大物博，幅員遼闊，社會階層繁多，文化習俗的差異及消費心理千姿百態(tài)。以五糧液集團為例，現(xiàn)在很多人都知道五糧液的“1+9+8”的未來品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，即一個世界品牌，九個國內(nèi)品牌，八個區(qū)域品牌。大規(guī)模創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢的訣竅在于分散品牌系列的投資以及開拓各種定價及銷售渠道組合的戰(zhàn)略性投資。 系統(tǒng)的品牌擴張與延伸品牌擴張在全球已經(jīng)成為一種趨勢，白酒行業(yè)亦是如此。2000年9月“水井坊”在廣州面市后，迅速輻射到了香港、澳門、臺灣等地區(qū)以及日本、韓國等地。這使得“水井坊”的方方面面都與高貴、高雅的定位相融合，在內(nèi)容與形式、歷史與潮流的完美結(jié)合中，找到了自己獨特的生存空間。成都全興集團有限公司迅速抓住了這個千載難逢的機遇，以現(xiàn)代先進尖端分析和釀造技術，將“水井坊”向藝術精品和酒類極品方向推進。但其完全有能力開發(fā)高端白酒。其拳頭產(chǎn)品“全興大曲”雖然屢屢獲得各種獎項，是著名的四川白酒“六朵金花”之一和全國名優(yōu)白酒之一，但價位偏低，屬于中低檔產(chǎn)品。此后的8年，高檔白酒更是無人問津。中國高檔白酒一直停滯不前。但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭的無序化，一時間使老牌名酒廠無所適從。在60年代至80年代甚至今天，都是人們在沒有更多選擇的情況下被動接受的。全興酒廠的“水井坊”的成功，正是準確品牌定位的反映。同時考慮到白酒產(chǎn)品中酒文化的特殊作用，在進行品牌定位時要適當?shù)姆从称淦放莆幕Ａ硗馄放贫ㄎ灰踩狈φw的規(guī)劃，偏離了其長遠的發(fā)展目標。品牌的核心價值是品牌定位的精髓，白酒企業(yè)在分析消費者需求的基礎上，沒有將其產(chǎn)品的獨特性及為消費者提供的利益明確的突出，使消費者對該品牌定位印象模糊。目前，我國白酒市場形形色色的品牌眾多，而能夠在人們頭腦中留下深刻印象的品牌卻少之又少，品牌特色普遍模糊。身為禮品的白酒由于特殊的作用，較多的存在攀比效應，價格相對較高，文化內(nèi)涵深厚，市場知名度較高的產(chǎn)品成