【正文】 這是殘酷的“零和游戲”，誰都跑不了。 　　中國在冊的酒廠有四萬多家，而市場的容量卻永遠(yuǎn)都等于“10”。 　　現(xiàn)在我國酒類電視廣告數(shù)量之多，所占電視廣告比例之大，確實令人驚訝?，F(xiàn)在借著酒勁，說點胡話。[7]5．1：哪個白酒敢不做廣告　 不管是中央臺，還是地方臺，總之，打開電視機，就會往外冒酒氣。白酒廣告如果不能獨樹一幟建立起個性化的品牌形象，很容易就被其他酒的信息淹沒。但是當(dāng)其他周圍企業(yè)在面臨相同的市場環(huán)境下模仿云門春的做法，那么云門春應(yīng)如何面對，如何開拓新思路，新方法，就成為了企業(yè)繼續(xù)輝煌的關(guān)鍵。但是如何做到合理營銷，合理的廣告投入，才是企業(yè)做到事半功倍的關(guān)鍵。這也是廣大中小白酒企業(yè)面臨的共同問題。到最后拼來拼去，大家還是在拼價格，拼人員推銷力度和促銷強度。因為幾年的輝煌使得企業(yè)的管理層忽視了加強新產(chǎn)品的開發(fā)和替代品牌的塑造，這是危機意識不強的體現(xiàn)，所以如何應(yīng)對國家宏觀調(diào)控后新形式下的產(chǎn)品組合，也成為了眾多以少數(shù)幾個產(chǎn)品做為支柱的中小白酒企業(yè)的面臨的主要問題。如果主導(dǎo)產(chǎn)品銷售情況滑坡，將對企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。4．4．3 宏觀調(diào)控的影響因為從量稅，直接打暈了山東白酒，因為從量稅，才讓云門春從中檔酒開始突破，占據(jù)了地區(qū)市場。這還不包括給服務(wù)人員的開瓶費。我曾走訪過數(shù)家經(jīng)銷云門春產(chǎn)品的終端酒店，他們也覺得很尷尬，如果沒有云門春白酒，可能會失去大部分客人，因為沒有云門春白酒客人就不在這家酒店吃飯。4．4．2 遭遇竄貨我到云門春集團調(diào)研的時候恰恰是廠家遇到竄貨嚴(yán)重的時期，因為企業(yè)自身營銷策略的失誤，以及銷售人員違規(guī)操作，還有經(jīng)銷商的不誠信等因素的綜合作用，使得云門春王酒的利潤空間壓縮怠盡，整條供應(yīng)鏈推進(jìn)力消失，終端銷售商都不愿經(jīng)銷該產(chǎn)品。而且地區(qū)品牌都以云門春做為針對品牌，出臺各種針對云門春的營銷策略，運用相同的促銷手段，甚至促銷品都基本相同。4．4．1 遇到李鬼由于云門春王酒在濰坊城區(qū)市場5年銷量第一，所以眾多假酒制造者都把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了云門春，使得企業(yè)必須花費大量的人力財力去掃除假冒商品，也使得產(chǎn)品為了達(dá)到較好的防偽效果，增加了成本。這也充分體現(xiàn)了整個白酒行業(yè)所面臨的基本情況都是十分相近的，無論是競爭環(huán)境，消費者結(jié)構(gòu)，遭遇的各種困難都是極其相似的。如果憑空的去燒錢投放廣告，其結(jié)果勢必如同秦池。小糊涂就是廣大中小白酒企業(yè)的很好的模型，通過研究小糊涂遇到的問題，我們可以更好的認(rèn)識中國的白酒行業(yè)，做出更好的營銷案例。小糊涂仙的成功是營銷在白酒行業(yè)成功的一個決好的體現(xiàn)，但是因為白酒行業(yè)在我國有著特殊的歷史和地位，所以單憑營銷策略是很難做到長久的成功，更不可能做到一勞永逸。整個白酒行業(yè)都為小糊涂仙的一夜成功而興奮，因為他們知道自己同樣也擁有這樣的機會。小糊涂仙模式現(xiàn)在已經(jīng)成為了全國白酒企業(yè)學(xué)習(xí)的典范，他的營銷方式，渠道控制的方法，銷售人員的運用，以及反利和促銷品的種類，都成為了全國企業(yè)爭相學(xué)習(xí)的對象。其實也可以如康師傅和統(tǒng)一那樣向每個片區(qū)派駐策劃員，專門研究營銷策略，而策劃方面可以和當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)人員一起研究最適合當(dāng)?shù)禺?dāng)時的促銷方案，也可以根據(jù)市場整體要求來做促銷策略的執(zhí)行，這樣比多請一個促銷員或業(yè)務(wù)員效果要好得多，畢竟當(dāng)今市場環(huán)境下動腦要比用蠻力作用強的多。促銷品創(chuàng)新的少，這和每個地方及每個人的局限有很大的關(guān)系。因為促銷費用都是撥到每個市場，如何搞促銷，都是由當(dāng)?shù)貋碜觯『肯删拖褚粋€只有蠻力的巨人，有力不知怎么去使。 基本放棄了市場競爭。后來又進(jìn)一步發(fā)展為為市場費用全部改為以酒來折算抵扣，并且還是按照批發(fā)價，而不是出廠價計算，經(jīng)銷商、酒樓終端那里意見都較大，一部分經(jīng)銷商還因此鬧出一場事變，幾個經(jīng)銷商聯(lián)合起來拉別的經(jīng)銷商同時不做小糊涂仙系列酒，后來云峰酒業(yè)在風(fēng)波面前表現(xiàn)出高度的冷靜，成功的利用控制渠道的各種方法化險為夷，度過了難關(guān)。一方面是國家的政策調(diào)整對小糊涂仙的市場造成較大的影響，另一方面云峰酒業(yè)敏感地發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)大的一部份資源被人為地浪費，所以把市場做成本收縮了。但是去年年底，國家下令嚴(yán)查開瓶費，小糊涂仙酒做為當(dāng)紅酒星，自然不敢違規(guī)。4．2．4 國家政策影響小糊涂仙酒之所以能夠在短期內(nèi)迅速成長，是因為把各方面的利益平均得很好。每個地方總公司所派的市場人員要切實擔(dān)負(fù)起市場監(jiān)督、協(xié)調(diào)的作用。而其它地方，幾個分公司的銷售人員為了搶市場，甚至發(fā)生了武斗的情況。兩種酒互相拆臺，重蹈了健力寶多品牌經(jīng)營覆轍。這是一個看上去很完美的辦法，如寶潔的品牌經(jīng)理一樣，但是實際操作，造成了很大的問題，就如同左手打右手。 4．2．3 內(nèi)部品牌自相殘殺小糊涂仙的系列品牌有高有低，向上延伸的有小酒仙，向下延伸的有小糊涂神、小福仙、小糊涂圣等，形成一個品牌組合。由于竄貨，在廣東很多地方，小糊涂仙的利潤空間越來越低，一些經(jīng)銷商和分銷商已經(jīng)沒有推廣積極性，只寄希望從小糊涂神等新品種上找到錢路，小糊涂仙面臨出局危機。但是在實際工作中，并沒有有力的執(zhí)行。 4．2．2 渠道難控竄貨 小糊涂仙系列酒飽受竄貨之難，如拋開周邊的湖南、江西市場不說，廣東本省很多地區(qū)的貨都是從廣州、佛山、南海的幾大副食品批發(fā)市場竄過去的，把周邊的市場搞得一團霧水，竄貨使得局部市場出現(xiàn)虛假的繁榮，又打擊了另一個地方批發(fā)商銷售的積極性，影響市場成長，有的甚至是災(zāi)難。 小糊涂仙的營銷策略方法被競爭對手反復(fù)抄襲，給酒樓送促銷品，你每箱送五十元促銷品，我每箱送六十元，你向酒樓派促銷員，我也派過去，工資比你的更高，甚至就挖你的促銷員；你收盒蓋5元一個，我收8元，10元一個，比你更拉動服務(wù)員推酒；你送打火機，我也照送，總之我緊緊咬住你不放。 “茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”，第一次成功引用地域品牌帶來巨大的成功，現(xiàn)在不少酒都打出茅臺鎮(zhèn)的招牌，魚龍雜混，使消費都沒有什么好印象。 小糊涂仙通過“聰明難糊涂更難”、“大事聰明，小事糊涂”的處世哲學(xué)被人接受之后，假冒產(chǎn)品隨處可見，打的都是“糊涂”的旗號，搶搭順風(fēng)車，結(jié)果使很多消費者誤認(rèn)、誤購、誤飲。小糊涂到底是不是糊涂，我們就不必深究了，下面看一下小糊涂遇到的問題，這些都是整個白酒行業(yè)遇到的共同難題。學(xué)內(nèi)涵的就需要花費較多的財力和時間，但是必將取得長遠(yuǎn)的成功，所以一個廠家的決策者的作用是十分明顯和重要的。全國的白酒企業(yè)都在請營銷專家做市場策略，找專業(yè)企化公司做品牌，但是不管是培訓(xùn)銷售人員還是制定營銷策略效果都是有好有壞。 其實，云峰酒業(yè)的高層云集了一批相當(dāng)優(yōu)秀的人才，除去那些在集團內(nèi)部電器公司過來的銷售管理精英外，還有從國內(nèi)著名上市公司過來的老總。再把這個費用投入到市場上，那么競爭力將大大提升。 試想，每個地區(qū)僅派出大區(qū)經(jīng)理，省級經(jīng)理、城市經(jīng)理，加上一部份必要人員，其它的員工全部本地化。 小糊涂仙的薪金報酬很不錯，完全可以從本行業(yè)或其它行業(yè)里面來挑選精干的銷售人員，如果可以把人事招聘及任免制度抓緊抓深，相信市場業(yè)績還可以得到一個很大的提升。這樣的銷售隊伍，如何能夠保證有一流的執(zhí)行力，更別說策劃和經(jīng)營了。由于對基層業(yè)務(wù)人員沒有嚴(yán)格的管理，所以在銷售第一線的業(yè)務(wù)人員多為老鄉(xiāng)，親戚，關(guān)系戶。 如果企業(yè)能夠建立一套完善的企業(yè)管理制度和監(jiān)督機制，就會杜絕這類事件的發(fā)生，企業(yè)就不會在短時間內(nèi)從內(nèi)部開始瓦解。市場促銷費用每個市場都是一定的，所以除去被貪污的數(shù)目，企業(yè)對市場的促銷力度就明顯降低了，結(jié)果在競爭之中受到較大沖擊時無法反擊。有的銷售主管都不知道怎么去用這些促銷費，于是就以做活動，給酒樓送禮品等名義虛報費用。4．1．2企業(yè)深層管理出現(xiàn)黑洞 首先，因為大多迅速成長的企業(yè)都面臨著管理的相對滯后，小糊涂仙創(chuàng)造了一批富翁，也造就了一批蛀蟲，公司內(nèi)部從高級經(jīng)理到普通銷售人員，近年來查出很多起貪污公款的行為，他們利用采購促銷品的機會貪污，他們給市場采購的促銷品如太陽傘、筆、打火機、電器等，很多質(zhì)量極差，送給酒樓服務(wù)員、酒客造成了很不好的影響。但是如果挑選經(jīng)銷商不慎就會被經(jīng)銷上利用，成為他們的跳板，當(dāng)他們的勢力得到加強后就會去經(jīng)營其他的品牌謀取更多的利潤，有的甚至?xí)?lián)合起來逼迫廠家讓利或給予更多的反利等。云峰酒業(yè)應(yīng)制定長遠(yuǎn)的規(guī)劃，來幫助經(jīng)銷商度過這一時期，最后交由經(jīng)銷商自己經(jīng)營，而不是簡單地為經(jīng)銷商做銷售工作，這里如果不斷地加強對經(jīng)銷商的培訓(xùn)工作，那么就不會出現(xiàn)后來當(dāng)市場人員撤走后一些經(jīng)銷商便不經(jīng)營小糊涂仙系列產(chǎn)品的現(xiàn)象了。 在渠道控制方面，小糊涂仙也是不惜血本，給每個市場派駐了不少人員來幫助經(jīng)銷商開辟市場，這個對于新市場來講，這個助銷的手段的確可以達(dá)到迅速開辟市場的目的。 小糊涂仙在一個小小的二級城市，業(yè)務(wù)員和促銷小姐加起來二三百人，實在是浪費資源。用同樣方法成功又用同樣方法帶來麻煩的洗化產(chǎn)品舒蕾也驗證了這一點。 終端攔截，這是許多日化品牌的做法，但這對小糊涂仙同樣是有效的，中高檔酒水的主要消費來源于酒樓聚餐，多為公款消費，在這個地方喝酒的人，大多數(shù)不是酒中高手，能喝酒的不少，會喝酒，品酒的人不多，喝酒沒有什么講究，喝個氣氛，酒的交際作用尤為突出，所以一張桌上喝什么酒，很多時候是一兩個主要決策人提議，之后就定下了，所以，這時促銷小姐就會有較大的作用，向客人熱情推介，活躍一下餐桌氣氛，把酒的交際作用發(fā)揮到最大，很快就成交了，各方皆大歡喜。4．1．1白酒銷售終端人海戰(zhàn)術(shù)的得失 可謂是成也蕭何敗也蕭何，云峰酒業(yè)率先在白酒行業(yè)攻打銷售終端，而且還是從餐飲線開始。這些致命的問題尤其在中小白酒企業(yè)中體現(xiàn)的更為明顯。 小糊涂仙在白酒領(lǐng)域取得成功之后，迅速開又?jǐn)U展出數(shù)個品牌的白酒兄弟，又開發(fā)出小酒仙葡萄酒，此后云峰酒業(yè)又進(jìn)軍醫(yī)藥，成立了云峰藥業(yè)，還有人說云峰企業(yè)還準(zhǔn)備成立云峰服飾，云峰煙草等，向多個領(lǐng)域發(fā)力，把多元化經(jīng)營的步子邁得更大，云峰由電器業(yè)成功進(jìn)入酒業(yè)，又想把這種成功復(fù)制到更多的領(lǐng)域，小糊涂仙充分的迎合了當(dāng)今白酒行業(yè)發(fā)展的趨勢，取得的成功使整個白酒行業(yè)都感到震驚。第四章：云門春與小糊涂仙對比分析 ——由小糊涂仙看終端銷售和渠道控制關(guān)鍵詞：模式的成功，對白酒行業(yè)的影響，致命的弱點，如何借鑒經(jīng)驗，白酒銷售的未來小糊涂仙的終端謀略業(yè)已成為白酒營銷的經(jīng)典之作，在中國白酒營銷史上創(chuàng)造了前所未有的營銷戰(zhàn)果，企業(yè)的發(fā)展速度象是坐上了火箭一樣，尤其是在餐飲銷售終端所取得的成績，令眾多白酒廠家眼紅，短短幾年的時間便由一個毫無名氣和根基的酒品紅遍大江南北，創(chuàng)造了非凡的銷售業(yè)績，然而面臨市場的種種變化，小糊涂仙好象有點力不從心。給消費者帶來新的印象，通過新的廣告來刺激顧客需求，從而達(dá)到維護市場分額的目的。實行兩種廣告一體化策略，即商標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色，象征圖案，宣傳標(biāo)語及口號相同或者相似。這時應(yīng)及時推出新的產(chǎn)品，并且兩著要同時做廣告，并且要有內(nèi)在的聯(lián)系和外在的一致性。經(jīng)過一個月的實習(xí)，我已經(jīng)將云門春王酒的產(chǎn)品生命周期做出了市場分析，并且結(jié)合濰坊城區(qū)青州市（云門春）坊子區(qū)（板橋集團）安丘市（景芝景陽春）諸城市（密州春）臨朐縣（秦池）壽光市（齊民思）昌樂縣高密市昌邑市云門春王酒所處的飽和期的情況提出了營銷和廣告策略。在全面了解企業(yè)的生產(chǎn)過程，企業(yè)文化和他們的產(chǎn)品訴求后，對云門春酒的幾個重要的市場進(jìn)行了調(diào)研。必須尊重產(chǎn)品的生命周期，及時的更新產(chǎn)品和刺激品牌消費。然而，市場環(huán)境是不斷變化的，消費者的消費心理也是在不斷變化的，原來運用順利的策略和手段，今天再看來就有可能成為企業(yè)發(fā)展的羈絆和瓶頸。云門酒業(yè)在后秦池時代提出的產(chǎn)品理念和塑造企業(yè)文化的做法，得到了很好的回報。不但完全控制了青州市的白酒市場。建立起了比較健全的供銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而運用積累的資金，在企業(yè)文化方面投入很大。當(dāng)人們都清醒的認(rèn)識到山東白酒的出路在中檔白酒時，云門春集團已經(jīng)早走了一步，及時控制了山東中部，主要是濰坊地區(qū)的中檔白酒市場。另一方面，山東白酒企業(yè)現(xiàn)在僅注冊的就有大大小小730多家。而各地一些小酒廠在利潤的的驅(qū)使和當(dāng)?shù)卣谋Ｗo下，也在逃稅生產(chǎn)低檔白酒，這樣山東廣大的農(nóng)村市場就被這些小酒廠瓜分待盡。相反從量稅制對于以中高端白酒為主導(dǎo)產(chǎn)品的川酒卻帶來了更大的機遇，所以山東白酒兵敗如山倒，不僅失去了省外的廣大市場，而且本地市場的高檔白酒也完全被外省酒類品牌擠占。后來國家實行從量稅制，山東白酒幾乎全是低檔白酒，本來一瓶就賣幾塊錢，每瓶再加5毛錢的稅，成本一下就變高了。而山東白酒四大家族正是靠著產(chǎn)量和銷售量擠入全國白酒行業(yè)排名前十位的。但是，山東白酒的特點決定了，只能走低端策略，控本地市場，所以產(chǎn)量大銷售額多不一定代表利潤大，資產(chǎn)回報率高。加上同在濰坊地區(qū)的，臨朐的秦池，在當(dāng)時是央視的標(biāo)王；壽光市的齊民思，廣告也在各地電視臺頻頻出現(xiàn)。1996年酒廠改制成立云門酒業(yè)有限公司后，產(chǎn)品向濃香型過度，降低了成本，發(fā)酵時間縮短到1年。3．3：云門春品牌策略分析云門酒業(yè)有限公司是山東第一家用糧食釀酒的酒廠，原來生產(chǎn)的都是醬香型白酒。 白酒的本地情節(jié)嚴(yán)重，加上本地政府的保護，所以想把自己的品牌賣到地方的本地市場上去是相當(dāng)困難的，這樣大家的目光都盯準(zhǔn)了濰坊城區(qū)這塊肥肉。這些都是有著自己優(yōu)勢和較強實力的品牌，像秦池是原來央視的標(biāo)王，齊民思的廣告在中央電視臺也曾經(jīng)漫天飛，景芝酒業(yè)更是山東白酒四大家族之一。而其他各個地區(qū)幾乎都有自己的酒類品牌。濰坊地區(qū)有6市2縣，濰坊城區(qū)位居濰坊地區(qū)中央，但是在這個年酒水銷售4億的城區(qū)市場中，沒有一家酒業(yè)集團。同時酒店對顧客的推銷作用明顯，加之中檔白酒的消費地點絕大部分在酒店，所以景陽春成功的搶占了濰坊城區(qū)市場白酒分額的一半以上，使得云門春的處境非常的危險。就在這個關(guān)鍵時期，蟄伏多年的景芝景陽春酒趁勢控制了濰坊白酒的二類渠道，即酒店這個對于白酒極其關(guān)鍵的銷售通道。 正因為這樣，從2004年的中秋節(jié)開始，濰坊地區(qū)的其他酒類品牌，想板橋酒業(yè)集團，堯王春酒業(yè)等都利用價格戰(zhàn)來攻擊濰坊市區(qū)的白酒渠道，有的給經(jīng)銷商好處，買一送一！有的給酒店反利，而且可以先買貨后付錢。市場分額的搶占過多的依靠了產(chǎn)品渠道的控制和產(chǎn)品讓利等模式。所以企業(yè)的品牌和文化就逐步的塑造起來了?？康木褪橇己玫氖袌龆ㄎ缓屠潇o準(zhǔn)確的市場廣告投入。所虧損