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正文內(nèi)容

白酒行業(yè)的營銷策略(編輯修改稿)

2025-02-14 03:44 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)資源劣勢:相對于大 品牌來說,綜合資源處于劣 勢,包括資金、人才、整體 管理等 缺乏戰(zhàn)略性主打產(chǎn)品 機(jī)遇 威脅 近年來,由于消費(fèi)者整體水平的提高,品牌意識不斷增強(qiáng),伴隨著這種消費(fèi)意識的提高,白酒市場出現(xiàn)了老牌名酒及區(qū)域性品牌整體反彈的強(qiáng)勁勢頭,這種趨勢仍將延續(xù)。 由于縣級市場消費(fèi)相對較低,目前多數(shù)大企業(yè)仍然固守在中心市場,圖謀通過核心市場的帶動來啟動縣級市場,因此相對而言,縣級市場競爭較為薄弱。地方企業(yè)依靠資源的集中使用,通過正確的方法,還有發(fā)展的機(jī)會,但我們認(rèn)為這種情況不會維持太久。 國內(nèi)很多地區(qū),本地酒類品牌的強(qiáng)勢,讓很多大企業(yè)望而卻步,如山東,基本上每一個(gè)縣都有一個(gè)強(qiáng)勢品牌,不出本縣年銷售額過億的企業(yè)有 15家。他們囊括了本地市場從高到低各個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品,回報(bào)也是相當(dāng)豐厚的。這些企業(yè)從實(shí)踐上證明了,縣級酒廠立足于本地,取得企業(yè)和品牌的長期發(fā)展是可能的 全國性品牌對二線市場的關(guān)注日趨密切,市場投入持續(xù)增加。 市場起動難度增加,周期變長。 17 影響二線白酒實(shí)現(xiàn)市場區(qū)域突破的 3大營銷課題 一句話:確定什么樣的企業(yè)戰(zhàn)略! 如何進(jìn)行品牌和市場定位? 采用什么模式進(jìn)行區(qū)域化擴(kuò)張? 如何建立適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略的營銷組織? 18 戰(zhàn)略課題一:如何進(jìn)行品牌和市場定位 區(qū)域名牌突破的典型模式 在這里選取以下 3類主要“區(qū)域名牌復(fù)興模式”: 價(jià)格定位分品牌產(chǎn)品切入模式; 老品牌新主導(dǎo)產(chǎn)品激活模式; 廣告驅(qū)動的品牌多家買斷模式 19 戰(zhàn)略課題一:區(qū)域名牌突破典型模式 模式 價(jià)格定位分品牌突圍模式 產(chǎn)品或品牌創(chuàng)新驅(qū)動老品牌激活模式 廣告驅(qū)動品牌買斷模式 背景 企業(yè)銷售陷入低谷,老品牌形象嚴(yán)重低端化并且銷售萎縮,老品牌和老產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)銷售形勢無望; 老品牌消失或者已經(jīng)被消費(fèi)者固化認(rèn)知,企業(yè)產(chǎn)品線寬但認(rèn)知模糊,品牌沒有新意 因體制或經(jīng)營原因讓企業(yè)陷入經(jīng)營困境,但仍留部分市場和產(chǎn)品優(yōu)勢地位。 核心思想 重新推出分品牌,設(shè)計(jì)差異性明顯的主導(dǎo)產(chǎn)品,以單一主導(dǎo)價(jià)位在一個(gè)局域的核心市場取得成功; 以一支新的概念性主導(dǎo)產(chǎn)品或一個(gè)新品牌傳播概念,強(qiáng)力扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對品牌新認(rèn)知 通過局部市場標(biāo)竿和強(qiáng)力的廣告投入為拉力,通過開發(fā)豐富的多價(jià)位產(chǎn)品線和全省總代理的買斷形式,利用社會商業(yè)資源迅速搶占市場。 匹配資源或操作方式 ; 化 終端資源投入; ; ; ; 促銷; 入集中、前瞻; ; ; ; ; 典型案例 口子窖、高爐家、洋河藍(lán)色經(jīng)典等、高溝今世緣、黑土地 古井淡雅、黃鶴樓 西風(fēng)、宋河、枝江 20 影響二線白酒實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場突破的 3大營銷課題 如何進(jìn)行品牌和市場定位? 采用什么模式進(jìn)行區(qū)域化擴(kuò)張? 如何建立適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略的營銷組織? 21 戰(zhàn)略課題二:區(qū)域化擴(kuò)張模式 ? 白酒行業(yè)“區(qū)域化擴(kuò)張典型模式”研究 ? —— 所謂白酒企業(yè)區(qū)域化擴(kuò)張模式是指區(qū)域性白酒在區(qū)域化擴(kuò)張中形成的常見路徑和方法總稱。 ? —— 我們選取了不同的擴(kuò)張方式,比如“地面深耕”和“傳播拉動模式”,比如“品牌慣性擴(kuò)張”和“傳播拉動”擴(kuò)張模式;比如不同經(jīng)銷形式擴(kuò)張“廠家主導(dǎo)中心市場突破模式”和商家主導(dǎo)的“大區(qū)域買斷模式”;此外還研究了全國統(tǒng)一市場的“品類細(xì)分?jǐn)U張模式”; ? ? 品牌慣性擴(kuò)張模式:茅五劍、瀘等的子品牌與買斷品牌 ? 傳播拉動模式:金六福、小糊涂仙 ? 中心城市突破模式:口子窖 ? 低成本區(qū)域深耕模式:稻花香、黑土地 ? 大區(qū)域買斷模式:瀘州、河套 ? 品類細(xì)分?jǐn)U張模式:二鍋頭、勁酒、寧夏紅 22 全國化典型模式 模式核心要點(diǎn) 核心條件 實(shí)施難點(diǎn) 代表品牌 品牌慣性擴(kuò)張模式 依托于強(qiáng)勢品牌形象快速全國化; 優(yōu)勢品牌形象 ?一般品牌不具備此優(yōu)勢; ?多為面上招商,(受到區(qū)域品牌的阻擊)真正能夠啟動市場的并不多見; 茅五劍瀘州等的子品牌與買斷品牌 傳播拉動模式 依托于資本優(yōu)勢進(jìn)行前置性傳播投入,強(qiáng)力拉動市場; 資本優(yōu)勢 ?資本要求高; ?傳播機(jī)會已不明顯前; ?資源前置性投入風(fēng)險(xiǎn)大; 金六福、小糊涂仙 中心城市突破模式 集中資源聚焦于中心輻射性城市市場,進(jìn)行前置性資源投入,憑借資源聚焦優(yōu)勢從中心市場突破并向周邊輻射,逐漸形成由點(diǎn)帶面的擴(kuò)張效果; 資源聚焦并前置性投入; 進(jìn)行中心城市區(qū)域深耕的系統(tǒng)能力; ?資源前置性投入風(fēng)險(xiǎn)大; ?中心城市市場啟動難度越來越大; ?區(qū)域名牌紛紛復(fù)興,反擊力量異常強(qiáng)大; 口子窖 低成本區(qū)域深耕模式 憑借企業(yè)低成本優(yōu)勢,以 “高利潤、高操作空間 ”為核心優(yōu)勢,以資源聚焦策略實(shí)施區(qū)域深耕,隨之進(jìn)行區(qū)域滾動開發(fā); 低成本優(yōu)勢 ?具備低成本優(yōu)勢; ?區(qū)域深耕的嫻熟技巧; 稻花香、黑土地 大區(qū)域買斷模式 依托于一定的品牌優(yōu)勢 /樣板市場優(yōu)勢,或憑借企業(yè)傳播支持,吸引全國性或區(qū)域性優(yōu)勢客戶實(shí)施品牌買斷經(jīng)營,充分利用社會資源實(shí)施快速全國化; 一定的品牌優(yōu)勢 /樣板市場的號召力、或傳播支持 ?具備一定的品牌優(yōu)勢 /樣板市場與傳播資源; 瀘州老窖 河套 品類細(xì)分?jǐn)U張模式 品牌本身具有品類差異性,憑借品類差異性定位于某細(xì)分市場,獲得細(xì)分市場的局部優(yōu)勢; 品類差異性 ?具備品類差異性; ?(定位)迎合或培育一種消費(fèi)形態(tài); 二鍋頭、勁酒在普通餐飲店的朋友聚飲; 寧夏紅、椰島鹿龜在商超禮品市場; 23 影響二線白酒實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場突破的 3大營銷課題 如何進(jìn)行品牌和市場定位? 采用什么模式進(jìn)行區(qū)域化擴(kuò)張? 如何建立適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略的營銷組織? 24 關(guān)于營銷組織 ? 企業(yè)必須經(jīng)常關(guān)注自己的營銷組織與流程,其合理會有效推動包括企業(yè)決策水平與執(zhí)行效率在內(nèi)的企業(yè)整體戰(zhàn)斗力; ? 反之不合理則會導(dǎo)致效率不高,執(zhí)行力弱,人力資源浪費(fèi)等問題,進(jìn)而影響企業(yè)整體競爭力的有效發(fā)揮; 25
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