【文章內容簡介】 酒創(chuàng)造稅收 ，實現(xiàn)利潤 。每噸白酒的稅收貢獻率約為 %，每噸酒的利潤約為 %。 根據相關的中國白酒行業(yè)統(tǒng)計資料分析，中國白酒業(yè)的現(xiàn)狀可大致概括為以下幾點 : （ 1）白酒生產企業(yè)數量眾多，行業(yè)內部競爭激烈 目前，我國白酒類企業(yè)生產盲目發(fā)展問題仍未徹底解決，產品供大于求，行業(yè)內部競爭嚴重。據有關部門統(tǒng)計，全國酒類生產企業(yè)數萬余家，其中除了啤酒企業(yè)近 500家，黃酒企業(yè)約 700家，酒精企業(yè) 200余家，葡萄酒企業(yè) 200 多家，其余均為白酒企業(yè)。白酒生產廠數目如此眾多，但大都規(guī)模較小，產品供過于求，行業(yè)內部競爭嚴重，這些企業(yè)大多處于微利甚至虧損狀態(tài)。 （ 2）產品風格雷同，缺乏創(chuàng)新 目前我國白酒行業(yè)產品的風格類同，白酒企業(yè)產品研發(fā)缺乏投入和創(chuàng)新。從整個行業(yè)來看，濃香型白酒仍占據市場絕對地位，而其他香型酒的生產企業(yè)少，產量不足白酒總量的三成 。從個別的白酒生產企業(yè)來看，一些企業(yè)盲目追求產量，個性化產品較少，仿效代替了嚴謹的產品開發(fā)程序。整個白酒行業(yè)產品的市場開發(fā)和消費者習慣的培養(yǎng)進展不大。 （ 3）市場競爭秩序 混亂目前我國白酒行業(yè)制售假冒偽劣產品的現(xiàn)象依然十分嚴重。 雖然國家已經采取了專項整治活動，但一些不法廠商和個人為了私利依然貿然制假售假，大大損傷了一些正規(guī)廠家的產品品牌。另外地方保護主義在白酒行業(yè)也一直盛行。這一直是白酒業(yè)不能實現(xiàn)真正的優(yōu)勝劣汰的重要原因之一。雖然地方法規(guī)對加強各地的酒類產銷管理起到了積極的作用，但是一些法規(guī)不同程度地保護了本地的酒類產銷，限制或封鎖了外地酒的公平競爭。這些狀況都造成了白酒市場的無序競爭。 （ 4）從政策和制度體系方面來看，白酒企業(yè)稅賦過重，稅收不公，偷稅漏稅。 按現(xiàn)行稅收規(guī) 則，白酒增值稅、消費稅及各種附加相加，白酒企業(yè)的稅賦總和達 45%，如全部依法納稅，絕大多數企業(yè)將無法生存。因此部分企業(yè)采取各種方法避稅或逃稅，既影響了國家財政收入，也制約了白酒產業(yè)的發(fā)展。 7 我國白酒行業(yè)實施品牌營銷存在的問題 目前我國白酒行業(yè)實施品牌營銷過程中的問題 目前，中國的白酒市場的總體特征是大而不強，其主要原因是白酒行業(yè)的品牌意識與品牌塑造能力非常低下： （ 1）白酒行業(yè)品牌定位能力很差 品牌定位是為品牌樹立一種鮮明的特色和個性，與眾不同，容易讓顧客識別，在產品日趨同質化的時代， 如果在品牌的塑造和傳播上沒有特色，將會很快被人遺忘。而當前我國白酒品牌普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象，大多數品牌得不到消費者的關注，缺乏市場競爭力，也無法培養(yǎng)出有個性化需求的忠誠的顧客群體。 （ 2）白酒品牌對于中華文化的承接能力非常弱 中華文化博大精深，中華文明源源流長，中國白酒也意識到對于這種文化嫁接的重要性，但是，中國白酒在對中華文化傳承過程中顯得蒼白無力。中國白酒具有悠久的歷史，形成獨特的白酒文化。然而很多的白酒企業(yè)在尋求發(fā)展思路的時候，沒有保持歷史文化內涵，也沒有跟時尚文化相銜接。白酒品牌沒 有用歷史和文化的基因來塑造，其結果只能使白酒品牌越來越沒有厚度。 （ 3）白酒營銷體系的不健全 中國白酒營銷體系的建立很少是基于品牌層面的營銷思考，掠奪性進行營銷的行為在中國白酒行業(yè)非常盛行。因此，中國白酒形成了各領風騷三五年的流星品牌很多，成為霸主氣候的恒星品牌則寥若星辰。 （ 4）白酒品牌傳播策略表現(xiàn)不佳 實際上，白酒品牌在傳播過程中的細膩性與整合傳播的能力都不能與其他快速消費品品牌相媲美。這也是形成白酒品牌相對進入門檻比較低的主要原因。我們見到的白酒品牌更多的是在品名層面的簡單認知，表層的塑造代替了深層的 品牌思想融合。 （ 5）白酒品牌缺少戰(zhàn)略規(guī)劃 白酒品牌的戰(zhàn)略性意識除少數品牌有戰(zhàn)略性規(guī)劃以外，很少有品牌具備戰(zhàn)略性品牌規(guī)劃能力與戰(zhàn)略性規(guī)劃意識，造成白酒品牌競爭始終在低水平的戰(zhàn)術性層面競爭，白酒品牌很難建立起有比較競爭優(yōu)勢與競爭壁壘的品牌高地。正因為如此白酒企業(yè)在面對擁有先進的營銷理念，先進的品牌手段白酒新貴時，往往顯得防不勝防，措手不及，白酒行業(yè)營銷和品牌上的軟肋成為外行做酒迅速成功，內行防御屢屢失策的主要原因。白酒行業(yè)彌補自己在品牌層面的缺憾已經到了刻不容緩的地步。 舉例說明白酒行業(yè)品牌營銷問 題的成因 2020年春節(jié)期間，在眾多白酒品牌廣告?zhèn)鞑ミ\動中，最為關注和爭議的焦點應當是 瀘州老窖酒業(yè) 廣告植入春晚小品《 捐助 》這一營銷事件。由于 瀘州老窖 的決策者，在合適的時間，合適的傳播平臺不恰當地做了一個不符合品牌核心價值訴求和主題定位的廣告植入，致使對這么多年來苦心經營的 瀘州老窖的 品牌形象與價值產生了很大的負面沖擊。這是其決策者在運作這個廣告之初沒有想到的，更沒有想到是，這次廣告的操作居然把 XX的品牌聯(lián)想帶到了一個整個品牌主要目標消費群體心理上顯然不能接受的局面和狀態(tài)里。 8 我們都知道，在中國白酒行業(yè)， 瀘州老 窖 是高端白酒品牌群體里面品牌運作能力是比較強勢的一個優(yōu)秀的品牌，但是我們卻看到這次 瀘州老窖 所犯的錯誤，恰恰是低估了消費者的理解能力，忽視了消費者對自己所鐘愛品牌的價值感受。反過來也是證明了 瀘州老窖 并沒有真正透徹地理解消費者的心智。正如郎咸平教授所講的那樣“做廣告的目的到底是什么？什么叫符合行業(yè)的本質？那就是這個酒如何把自己的核心，也就是經過歷史和地理的積淀所展現(xiàn)出來的味道，通過一種廣告形式傳達給消費者，讓他們認同你的核心。能夠做到這一點的酒就是好酒，消費者就會不知不覺地被打動。你之所以會被打動，就是因為他通 過廣告把核心的精神注入了品牌中，從而使消費者接受他的性價比。 ”瀘州老窖 的決策者也許因為忙亂，還沒有來得及搞清楚，做廣告的目的就是要“給產品注入你想要賦予他的精神。 ” 否則他們也許不會通過這樣一個小品劇作為平臺，通過這樣一種與品牌精神不符的身份的人，給全國的目標消費者傳遞自己品牌的訊息 。從這點分析來講，中國白酒行業(yè)營銷問題的成因應該有以下幾點： （ 1）中國白酒行業(yè)的模仿經濟是導致企業(yè)陷入“進入增長極限 的陷阱，跟風行為使企業(yè)的競爭能力越來越弱。 中國白酒行業(yè)的本質實際上大多數白酒企業(yè)還是在依賴模仿經濟的增長 方式在實現(xiàn)企業(yè)的盈利性發(fā)展和增長，真正能夠像茅臺、五糧液等憑借價值創(chuàng)新而突破增長極限的白酒品牌還不是很多。如果仔細思考和研究一下，我們就會發(fā)現(xiàn)在眾多的白酒品牌當中，產品同質化的現(xiàn)象非常明顯，基本上都是模仿化和大眾化的產品，沒有太多獨特的差異和品質。就是有，也會在很短時間內因為模仿經濟的模式而逐漸失去已有的競爭力。洋河藍色經典是第一個通過演繹藍色情懷系列而成功的白酒品牌。但是后續(xù)出來很多模仿者和跟風者，都沒有達到像洋河藍色經典那樣的品牌高度和業(yè)績水平。金六福是第一個訴求中國“福文化 的白酒品牌，我們很多人都會 有一種感覺，只有金六福的品牌訊息傳遞中才真正能夠感受到中國福文化的感覺在里面是最真的，代表福文化的品牌符號是貼切的。盡管 彩陶坊 也在大力地傳播福文化，也在通過一場場聲勢浩大的廣告運動在造勢，但是跟風不能真正深入到消費者的心智里面去。所以瀏陽河一直是在陷阱里面左沖右突，顯得越來越沒有了競爭優(yōu)勢。 （ 2）中國白酒企業(yè)對數字化生存的誤讀，導致浮躁的現(xiàn)象在每一個營銷的層面都存在。 這是中國企業(yè)里面普遍存在的一種特殊的現(xiàn)象，和中國政治、歷史文化以及中國人的心理有一定的關聯(lián)。不僅僅只是在中國的白酒企業(yè)里面存在。 所以，尤其是在經濟快速增長的環(huán)境下，帶有國有性質的中國白酒企業(yè)對數字化生存的誤讀就成為了常態(tài)。這就給中國白酒品牌的浮躁提供了滋生的溫床。這種現(xiàn)象的存在，對白酒行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展造成了很大的障礙。我們可以通過分析一些企業(yè)的發(fā)展情況看到，有很多企業(yè)的銷售收入的增長現(xiàn)象其實都摻雜了一部分不符合市場需求的東西在里面，是建立在透支未來業(yè)績的基礎之上的。我們看一些白酒品牌的業(yè)績報告里面會看到銷售業(yè)績的增長其實有很大一部分是通過產品線不斷地延伸、品牌買斷的濫用而得來的，這對企業(yè)未來業(yè)績的良性增長是極其不利的。這樣決策等于 是在逐步地扼殺企業(yè)品牌的生命。 （ 3）中國白酒企業(yè)很多時候嚴重的缺乏邏輯性，是大多數戰(zhàn)略營銷活動失敗的癥結所在。 瀘州老窖 廣告錯誤地植入春晚廣告這一現(xiàn)象實際上是犯了嚴重缺乏邏輯性的錯誤。產品的賣點在那種特定的故事情節(jié)里面不符合邏輯的要求，很顯然要受到批評和指責?，F(xiàn)在很多白酒品牌都非常容易進入到類似的“創(chuàng)意陷阱 里。這也是大多數戰(zhàn)略營銷活動失敗的癥結所在。 （ 4）中國白酒品牌所設計的商業(yè)模式里面都大多數把以消費者為主導的商業(yè)模式設計進去，但是執(zhí)行過程中卻常常以自我為中心，不能有效地解 決客戶問題。 這個思考是白酒品牌存在的共性問題。商業(yè)模式的設計在白酒行業(yè)里面越來越受到重視，我們 9 也越來越能感受到商業(yè)模式的力量所在。茅臺的商業(yè)模式為什么是成功的？因為他在產業(yè)鏈的上下游都有絕對的控制權力。核心的地方是他掌控了核心資源，這個核心資源不僅表現(xiàn)在他擁有稀缺性的地域環(huán)境資源，還在于擁有一大群精準的核心客戶群體對茅臺品牌的獨特需求。但是并不是所有的白酒品牌都具有茅臺這種核心能力，不能夠像茅臺那樣滿足核心客戶的核心需求，不能夠解決客戶層面上的問題，這是大多數白酒品牌發(fā)展遇到的瓶頸問題。其實遇到這個問題 有很多時候癥結是在于在執(zhí)行商業(yè)模式的過程中，偏離了客戶核心需求的界面 。 （ 5）中國白酒品牌現(xiàn)在仍然是處于一個戰(zhàn)略盲目、不理性、營銷混亂的年代， 白酒行業(yè) 需要通過什么樣的變革去終結這些亂象。 現(xiàn)今 中國白酒品牌存在的一些營銷亂象 ， 我覺得用幾個詞語來概括就可以了：戰(zhàn)略盲目、不理性、營銷混亂。那么用怎樣一種變革的手段去解決這些亂象呢？ 一直以來的 爭論也沒有形成一個統(tǒng)一的共識。特勞特戰(zhàn)略咨詢顧問公司曾經提出過一個觀點：“把簡單的東西復雜化，是造成營銷混亂的罪魁禍首，用顯而易見的常識思考商業(yè)世界的真相，則是總結營銷混亂的 解決方案。 ” 我覺得，這應該是為我們提供了一個指導思路與方向。 10 4 我國白酒行業(yè)品牌營銷的出路與對策 我國白酒行業(yè)實施品牌營銷 的措施 品牌是企業(yè)在市場競爭中的旗幟，是企業(yè)在商海中航行的風帆，是企業(yè)自身形象的直接載體。因此，如何建立良好的品牌形象，是搞好企業(yè)營銷，促進企業(yè)發(fā)展至為重要的問題。 而針對像白酒行業(yè)這樣的品牌依賴程度大的行業(yè)，品牌建設更是重中之重，我 擬從五個方面進行探討。 規(guī)劃好企業(yè)的產品生產結構 自從國家規(guī)定對白酒進行從量征收消費稅 后，低價酒相對征收的消費稅率顯的相對較高，企業(yè)基本無盈利空間。為此，提高高檔酒比重，提高單位產品平均售價，白酒企業(yè)特別是以低檔酒為主的白酒企業(yè)才能得以生存和發(fā)展。如 2020年居于中國白酒銷售量第二位的沱牌曲酒，在消費稅政策調整后，積極致力于產品檔次的提高，而不是擴大產品的產量 。全興股份公司推出的高檔白酒品牌水井坊也正是在這一背景下推出的?，F(xiàn)在一些國家骨干名酒企業(yè)已制定了長期策略，加快觀念更新，應用科學的理論指導企業(yè)快速發(fā)展及長期獲利。如作為國家骨干企業(yè)滬州老窖股份有限公司，在過去的歷史中創(chuàng)造過驕人的業(yè)績。改 制后，它正以全新的機制和面貌出現(xiàn)在白酒業(yè)。自從公司改制后，公司開始有計劃的調整產品機構，重新制定了市場策略和企業(yè)發(fā)展計劃，一改以前的“變名酒為民酒”的經營方針，在原來白酒品牌的基礎上，對白酒品牌作了科學的規(guī)劃和分類，徹底告別了品牌多而雜，價格低而混亂的局面。在繼承傳統(tǒng)的同時，針對區(qū)域市場的不同特點開發(fā)相應的產品。經過該公司科研人員的努力下，國窖 157滬州老窖濃香經典等在白酒生產工藝方面有重大突破的產品，投放市場后表現(xiàn)良好，受到各地消費者普遍地歡迎。同時企業(yè)要切實做好產品規(guī)劃。 《我國釀酒行業(yè)“十五”計 劃和 2020年規(guī)劃的主要內容》中指出，“十五”計劃以后至 2020年，我國白酒產量進入相對平衡期，屆時，我國人均白酒消費量將達到 ，略高于國際烈性酒人均消費量。以酒度計，低度白酒 (指 40度以下，不含 40度 )2020年將占白酒總產量的 50%左右，2020年占 60%左右 。40一 50度的白酒 2020年占白酒總產量的 30%左右， 2020年占 25%左右 。50度以上的白酒產品 2020年占白酒總產量的 20%左右， 2020年占 15%左右。以工藝方法計，液態(tài)法或固、液結合等新工藝白酒產量， 2020 年占白酒總產量的 65%左右， 2020 年占 750k 左右。堅持多品種的方向，突出不同白酒的產品的個性。以適應市場需要為基礎，在基本不改變中國傳統(tǒng)白酒風格以滿足嗜好消費者需求的前提下，推動白酒新品種的開發(fā)、研究 。要以衛(wèi)生、安全、健康為主攻方向，開發(fā)的甲醇的白酒系列。在繼續(xù)促進降低酒度、擴大液態(tài)法產品比例的基礎上，重點抓好降度后的質量穩(wěn)定、風味穩(wěn)定、各項理化和衛(wèi)生指標穩(wěn)定等技術保障工作 。結合食用酒精技術進步，在生產高純度酒精的基礎上，提高液態(tài)法白酒質量，全面提高液態(tài)法白酒的產品檔次，大幅提高優(yōu)質白酒在白酒總產量中的比例。 進行科學的市場細分 A 白酒市場的細分因素分析 雖然以消費者心理結合購買能力對市場細分的前景非常廣闊，但需要長時間的積累和較高的成本。就目前白酒現(xiàn)狀而言，較為成熟并可為企業(yè)利用的市場細分有三種 :香型、酒度和價格。香型的口味差異是很明顯的。各種香型都存在著相對的支持者，而且，除了濃香型之外，其他香型的相對支持率均高于實際市場占有率，很有潛力可挖。例如，在福建，白酒消費以濃香型和清香型為主