【導讀】瀘州老窖品牌營銷的成功要素........

　　

【正文】 名流等的功能性和非功能性需求 滬州老窖特曲定位于“中國第一商務用酒”滿足普通政、商務需求 ,戰(zhàn)術品牌定位于和區(qū)域強勢品牌競爭的品牌。 現(xiàn)代品牌管理理論研究認為 ,只有當消費者根據(jù)自己的需要、價值觀以及生活方式來選擇與之相適應的品牌時 ,此時品牌會使 消費者產(chǎn)生一種印象 (感覺 ),“呵 !品牌代表了我”即品牌形象與自我形象一致起來了 。 品牌定位就是品牌在其目標消費群體中樹立的品牌形象 ，國窖 1573定位于高端奢侈品白酒的目標消費群體是以國內(nèi)外大公司或者政府機構的高層管理人員、企業(yè)家 ， 商人 ， 社會名流為代表的富裕階層及部分喜酒、愛酒人士 ,他們以男性為主年齡大多在 35 歲以上 ， 他們消費奢侈品白酒主要是為了炫耀 ，是 身份的象征 ， 社交需求和自我贈禮 ,以標榜自己的地位、富有、成功和生活品味 。 所以奢侈品白酒品牌形象就必須與目標消費群體的地位、身份、個性 、 品位、情趣一致 ,以利于在消 費者心智資源中打下深刻的烙印 ,與消費者共鳴 ,這種品牌價值的共鳴是企業(yè)與消費者之間共同價值的體現(xiàn)。 （ 3） 針對性的品牌傳播 品牌溝通就是我們通過一種什么樣的溝通傳播方式和消費者產(chǎn)生共鳴 ， 品牌溝通最重要的兩種方式是廣告和公關傳播 。 白酒要針對性的做大量廣告 ,一方面廣告可以快速提升品牌形象 ,對銷售起到拉動作用 。另一方面作為國窖 1573 這種高端奢侈品牌的許多廣告是構成目標消費者的“價值感”的主要元素之一 ， 廣告注重創(chuàng)意 ,通過創(chuàng)意的新穎性和訴求的集中性來進行品牌傳播 。 公關傳播則側重建立企業(yè)和品牌的長遠影響力 ,打造美譽度 ,注重新聞性和及時性 ,通過對新聞的策劃和事件的推廣來進行品牌傳播 。 白酒是一種情感的載體 ,白酒文化是中國文化的重要內(nèi)容 ,滬州老窖的品牌傳播打好了廣告與公關的組合拳 ,同時在品牌傳播過程中有機地融入慈善 !環(huán)保 !體育 !文化等公益元素 ,能夠有效提升品牌形象 ,拉近與消費者的關系 ,和消費者產(chǎn)生共鳴。 （ 4） 積極履行社會責任 企業(yè)社會責任是企業(yè)品牌建設的重要內(nèi)涵 ， 品牌建設是一個綜合系統(tǒng) ,企業(yè)的品牌形象除了包括產(chǎn)品品牌、雇主品牌、企業(yè)品牌等方面 ,內(nèi)涵上也包括著很多豐富的內(nèi)容 ,不但和企業(yè)性質(zhì) 、 行業(yè)特點有著密切的關系 ,而且和時代特征 、 社會文化息息相關 。 企業(yè)的社會責任是企業(yè)品牌建設的重要內(nèi)容 ,這是消費者的要求 ,也是企業(yè)生存的必要條件 。 越來越多的實例表明 ,企業(yè)特別是知名度較高的跨 15 國企業(yè) ,在品牌建設方面的路徑依賴正在由傳統(tǒng)的廣告方式轉型為履行社會責任的方式 ,即通過積極主動地履行社會責任來重塑企業(yè)形象 ,再造企業(yè)文化 ,并由此打造企業(yè)品牌影響力。 （ 5） 緊抓品牌營銷隊伍培訓 滬州老窖品牌營銷的成功 ,同樣離不開它的一支高水平的品牌營銷隊伍 。 品牌營銷的成功是一個全員參與的過程 ,這對企業(yè)中的各個環(huán)節(jié) 的工作人員提出了較高的要求 。 近幾年滬州老窖對企業(yè)的全員進行品牌營銷方面的相關培訓 ,使大家從根本上意識到實施品牌營銷的必要性 ,樹立企業(yè)全員營銷 ,全員參與的意識 。其次是對相關的人員進行專業(yè)方面的統(tǒng)一培訓 ,因為品牌營銷是一個整合的營銷活動過程 ,要求員工不僅要有意識還要有專業(yè)方面的知識和能力 。再次是對營銷人員進行有效的溝通培訓和崗前的情景模擬訓練等 。 總之 ,所有這一切努力成功造就了一支勢力強勁的營銷隊伍 ,勇敢地承擔起了品牌營銷工作的重任。 在滬州老窖有專業(yè)的品牌管理專家、品牌設計專家、營銷技術專家、市場分析專 家、物流管理專家、銷售執(zhí)行經(jīng)理等品牌營銷方面的人才 。在區(qū)域市場銷售一線有理貨“專家” ,酒店溝通“專家” ,市場拓展“專家” ,團體消費銷售“專家”以及促銷活動組織“專家”等 ,他們各司其職又相互協(xié)作 ,整合成了一個完整的品牌營銷體系 。 （ 6） 良好的服務體系 良好的服務是企業(yè)獲得忠誠客戶的重要環(huán)節(jié) ,尤其是國窖 1573 之類的奢侈品白酒 ,給客戶提供尊貴的服務 ,烘托顧客的感知價值 ,可以達到獲取忠誠客戶、取得高額溢價、提升品牌形象的多重目的 ， 由于目前白酒行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高 ,企業(yè)要求真正做好 ,除了技術方 面的優(yōu)勢之外 ,還必須重視營銷活動的開展 。 營銷活動中很重要的一部分就是服務 ,一個企業(yè)要想真正的做大做好 ,把自己的品牌營銷實施到位 ,在終端銷售過程完成之后 ,還必須有良好的售后服務體系保障 ,將企業(yè)活動的全過程都參與到品牌營銷的實施活動中 ,才能真正的落實品牌營銷的內(nèi)容 ,也才能從根本上為企業(yè)贏得持久的發(fā)展力。 滬州老窖正是在這種思想的指導下 ,在集團內(nèi)建立了一套完整的完善的服務體系 ,才使得國窖1573品牌、滬州老窖品牌有今天這樣的市場地位 。 瀘州老窖品牌營銷的啟示 滬州老窖品牌營銷戰(zhàn)略 的成功是有目共睹的 。 2020 年滬州老窖品牌價值己經(jīng)高達 102 億元 ,連續(xù)多年穩(wěn)居白酒類企業(yè)前三甲 。 滬州老窖品牌營銷的成功給我們以下啟示 : （ 1） 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)能否快速發(fā)展的首要因素 品牌戰(zhàn)略是市場競爭的結果 ,是品牌發(fā)展的方向 ,滬州老窖曾經(jīng)的“民酒”戰(zhàn)略讓其錯過了大好的發(fā)展時機 ,在認識到了發(fā)展上方向性的問題之后 ,從“民酒”轉變?yōu)椤懊啤睉?zhàn)略 ,從而有了今天國窖1573 品牌的成功，從 2020 年開始運作國窖 1573 品牌 ,到 2020年國窖 1573快速得到高端白酒市場認可 ,滬州老窖的發(fā)展也進入到了一個新的臺階。國窖 1573 品牌成功之后滬州老窖開始反哺滬州老窖特曲 ,提出“雙品牌”發(fā)展戰(zhàn)略 ,國窖 1573 走奢侈品路線 ,在價格不斷上升的同時進一步加強了對滬州老窖特曲的培育 ,謀求滬州老窖特曲的價值回歸 ,將滬州老窖特曲打造成“中國商務第一用酒2020年 ,滬州老窖推出特曲年份酒 ,目的也是提升特曲品牌形象 可以看出滬州老窖的品牌戰(zhàn)略也不是一成不變的 ,在不斷因應市場形勢的變化作細節(jié)上的調(diào)整 ,以更好的指導戰(zhàn)術層面的操作 ,但是大體的方向是堅持不變的。滬州老窖戰(zhàn)略上的堅持和戰(zhàn)術上的”水性“是其品牌營銷成功的重要因素 。 （ 2） 專業(yè)品 牌營銷隊伍是品牌營銷成功的保障 16 品牌營銷的基本內(nèi)容包括品牌的定位、品牌設計、品牌傳播、品牌創(chuàng)新、品牌維護和品牌推進等。具有科學的內(nèi)容和流程 ,是一個系統(tǒng)的工程 ,一個卓越的品牌不可能一凰而就 ,需要科學的設計、實施 ,需要精心的管理和呵護 ,更需要踏實的工作和積極的探索 ,才有可能最終塑造成一個卓越的品牌。品牌營銷的成功 ,離不開一支高水平的品牌營銷隊伍。滬州老窖擁有一個完整的品牌營銷體系 ,擁有品牌管理、品牌設計、市場分析、物流等各方面的專家 ,在區(qū)域市場銷售一線也有相應的理貨、酒店溝通、市場拓展、團體消費銷售以及 促銷活動組織等銷售技能方面的專家。 中國白酒是一個傳統(tǒng)的行業(yè) ,品牌營銷模式在不斷的學習和吸收快消品行業(yè)品牌營銷方面的經(jīng)驗 ,目前中國白酒更是面臨洋酒、紅酒的沖擊 ,更應該學習先進的洋酒 。 紅酒成熟的市場運作方法。擁有一支專業(yè)的品牌營銷運作隊伍 ,運用系統(tǒng)的科學的運作方法 ,才能在市場上取得先機 ， 品牌營銷的成功是一個全員參與的過程 ,專業(yè)人才的獲取、培訓是成功的基本保障。 （ 3） 準確的品牌定位是品牌能否培育壯大的首要因素 從企業(yè)著手打造一個品牌的市場調(diào)查開始 ,品牌戰(zhàn)略的成功與否關鍵在于品牌的定位是否 得當 ,定位的不適當再好的實施和計劃都將是徒勞的 品牌定位既要經(jīng)過詳細的市場調(diào)研 ,了解消費者的品牌需求和消費心理 ,又要詳細挖掘企業(yè)內(nèi)部資源。我們是否有足夠的資源能力來針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播 ,從而在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的有價值的地位的過程或行動。目前白酒行業(yè) ,大多數(shù)小白酒企業(yè)都熱衷于推高端白酒品牌 ,其結果大多都是有價無市 ,有擺設而沒有動銷 ,后來慢慢就消失了。并不是所有的白酒企業(yè)都可以像滬州老窖那樣有深厚的歷史底蘊 ,有獨特的“雙國寶“資源 ,能夠成功的推出國窖 1573。 品牌定位既要瞄準市場方向 ,更要著眼于企業(yè)實際 ,根據(jù)企業(yè)的實際資源結構和能力推出適應市場需求的品牌。不切實際的強推高端品牌對于一些小的白酒企業(yè)并不是明智之舉。能夠把企業(yè)資源和實際能力與市場調(diào)研情況相對接 ,準確的定位新品牌是成功打造新品牌的關鍵。 （ 4） 履行社會責任是企業(yè)俘獲消費者心智的重要方式 企業(yè)社會責任是企業(yè)品牌建設的重要內(nèi)涵 ， 企業(yè)的社會責任是企業(yè)品牌建設的重要內(nèi)容 ,這是消費者的要求 ,也是企業(yè)生存的必要條件 。 在白酒競爭激烈的今天 ,消費者經(jīng)歷了狂轟濫炸式的白酒廣告 ,對廣告開始 有了抵觸心理 ,通過履行社會責任是俘獲消費者心智的重要方式 。 越來越多的實例表明 ,企業(yè)特別是知名度較高的跨國企業(yè) ,在品牌建設方面的路徑依賴正在由傳統(tǒng)的廣告方式轉型為履行社會責任的方式 ,即通過積極主動地履行社會責任來重塑企業(yè)形象 ,再造企業(yè)文化 ,并由此打造企業(yè)品牌影響力。 滬州老窖在履行社會責任的同時 ,提升了品牌形象 ,取得消費者的認可 ,對產(chǎn)品的銷售也起到了拉動作用 ,廣告的轟炸在獲取消費者認可上邊際價值已經(jīng)很小 ,而履行社會責任正在成為品牌推廣和企業(yè)形象提升有效手段 ,履行社會責任成為了企業(yè)俘獲消費者心智的重要方 式。 （ 5） 品牌的打造和培育是一個長期的過程 品牌營銷是一個長期的過程 ， 由品牌的實施流程可以看出 ,企業(yè)從著手打造一個品牌需要從市場調(diào)研開始 ,了解消費者品牌需求 ,消費心理 ,結合企業(yè)資源能力進行準確的品牌定位 。在品牌定位之后需要對品牌的進行設計 ,因為它直接影響后續(xù)的傳播和消費者對它的接受程度 。然后 ,通過品牌傳播 ,讓消費者了解我們的品牌 ,打開消費者心智 ,培育忠誠消費者 。在建立起一個品牌之后對企業(yè)而言 ,并不是就萬事大吉了 ,品牌的元素也不是一成不變的 ,需要對品牌進行創(chuàng)新 ,根據(jù)消費者的消費行為變化適時豐 富品牌元素 ,創(chuàng)新品牌 ,提升品牌價值 。品牌的管理維護工作貫穿整個品牌營銷過程 ,企業(yè)耗費百般精力打造的品牌 ,如果因缺乏管理和經(jīng)營而失敗 ,那企業(yè)所付出的一切努力都是付之東流 ,勞 17 民傷財 ,這樣的企業(yè)是難以立足于當今這個競爭激烈的環(huán)境之中的 品牌營銷是一個長期的過程 ,需要企業(yè)有長遠的規(guī)劃 ,堅持有步驟的執(zhí)行。 （ 6） 白酒品牌高端化 ,高端品牌奢侈化、國際化是中國白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢 隨著我國綜合國力的增強 ,國際地位提升 ,人民消費水平的提高 , 白酒品牌高端化目前己經(jīng)是一種趨勢 ,目前市場上高端白酒的價格已經(jīng)超過 800 元每瓶 ， 隨著中國文化逐步獲得國際社會的認可 ,作為中國文化重要組成部分的中國酒文化必定得到進一步發(fā)展 ,有中國文化的地方就有中國白酒 ,中國白酒必將走向世界 ， 打造和培育國際認可的中國奢侈白酒品牌可以提升品牌價值 ,獲得高額利潤 ,提升行業(yè)價值和發(fā)展空間沖出紅海挺進藍海 ,將是中國白酒企業(yè)走向世界并保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性策略之一。 18 5 結論 近年來 ,白酒行業(yè)的競爭更加激烈殘酷 ,高端市場由茅臺、五糧液、水井坊、酒鬼、國窖、國緣等品牌所控制，競爭激烈，而中低端市場則由瀏陽河、西鳳、宋河 、北京牛欄山、古井貢等品牌把持，競爭慘烈。自始至終，白酒企業(yè)被進場費、開瓶費等高額費用所困擾，眾多的名家高人策劃紛紛為白酒企業(yè)出謀劃策，然而最終卻勞師動眾、事倍功半。原因無非是不了解白酒行內(nèi)情況而制定出“超凡脫俗”的策略點子。但是由于白酒行業(yè)稅收負擔過重，生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品的企業(yè)僅能獲得微利或虧損， 2020年，企業(yè)又受到能源、運輸和原輔材料價格上漲的壓力為消化漲價因素，企業(yè)加大了產(chǎn)品結構調(diào)整力度，許多企業(yè)新開發(fā)了中高檔產(chǎn)品投放市場，或加大了原有中高價位產(chǎn)品的營銷投入，一些供需旺盛的名優(yōu)產(chǎn)品也先后調(diào)整了出廠價格， 劍南春、五糧液、茅臺、國窖、水井坊等出廠價先后上調(diào)了十幾至五、六十元不等，使白酒骨干企業(yè)的銷售收入和實現(xiàn)利稅出現(xiàn)較大幅度增長。消費市場的逐步理性、成熟及銷售市場愈演愈烈的競爭，在一定程度上可能會延緩中國白酒經(jīng)濟的復蘇，但決不會阻礙其發(fā)展。培育和發(fā)展壯大中國的名牌白酒是擺在我國白酒行業(yè)面前的重要而緊迫的任務。目前，中國白酒行業(yè)界已經(jīng)形成了一些有影響力的品牌，有了一定的基礎，但是也面臨著一系列不可回避的問題，如行業(yè)導向迷茫、企業(yè)戰(zhàn)略短視、營銷技術單一、品牌管理粗放、渠道戰(zhàn)略模糊、終端執(zhí)行雷同、招商手段陳舊、廣告 傳播散亂、促銷手法無序、營銷人員整體水平較低等等。因此，培育優(yōu)勢品牌，走品牌營銷道路成為中國白酒行業(yè)發(fā)展和壯大的必然選擇。 本文主要研究的是品牌營銷在我國白酒行業(yè)中的運用。首先闡述了品牌的涵義、內(nèi)容、形式以及功能 。品牌營銷的涵義、特點、發(fā)展、實施的意義以及實施的內(nèi)容步驟等 。接著詳細分析了品牌營銷在中國白酒行業(yè)中的應用，說明了目前我國白酒行業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀和行業(yè)環(huán)境，闡述了在我國白酒行業(yè)中實施品牌營銷的必要性，分析了目前在我國白酒行業(yè)中實施品牌營銷的過程中存在和應當注意的一些問題，然后針對問題提出在我國白酒行業(yè)中 實施品牌營銷的策略。 19 參考文獻