【正文】 的原因。當然，茅臺也沒有閑著，茅臺正在大力的推自己的濃香第一液——茅臺醇，茅臺醇真的可以成為濃香茅臺嗎？？幾乎不可能。聽聽超市里一個顧客和銷售人員的對話：“先生買一瓶茅臺醇好嗎，濃香型的茅臺”“那到底哪個是真正的茅臺？”“喔，是醬香的”，結(jié)果可想而知。我們敢斷言，茅臺液不會成功，盡管短期內(nèi)有可能有一些銷量。茅臺就是茅臺，茅臺與醬香、淡黃色、與入口的刺辣感是對應(yīng)的。世界上沒有一個男上帝一個女上帝，自然也不會有一個濃香茅臺和醬香茅臺。當然并不是說茅臺集團不可以推出一個濃香的品牌，而是這個濃香的品牌要成功，名字一定要和茅臺拉開距離。劍南春的成功源自10年如一日的宣傳自己的區(qū)隔概念“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，在營銷當中堅持成功的東西，比大創(chuàng)意來得重要得多。第四部分：中國白酒品牌如何走向世界 白酒企業(yè)要走向世界，首先要學習世界成功的企業(yè)發(fā)展模式，第二要找到進入全球市場的有效策略。 在全球的企業(yè)發(fā)展策略中，大致有兩種具有特色的發(fā)展模式，一種是日本韓國、乃至中國大型企業(yè)通常的“東亞模式”，東亞模式的特點是：橫向發(fā)展，同一個品牌設(shè)計不同門類和領(lǐng)域也就是多元化的發(fā)展模式。另一種模式就是“歐美模式”，歐美模式的特征是縱向發(fā)展，同一個品牌和企業(yè)主要在一個領(lǐng)域縱深發(fā)展。這兩種模式究竟誰優(yōu)誰劣呢？？全球著名的營銷大師里斯先生對典型的日本企業(yè)和美國企業(yè)進行了分析，在過去的十年里：日立銷售收入7186億美元，虧損17億美元。松下銷售收入6647億美元，稅后利潤7億美元索尼銷售收入5561億美元，稅后利潤48億美元東芝銷售收入4770億美元，稅后利潤8億美元富士通銷售收入4052億美元，虧損16億美元三洋銷售收入1636億美元，稅后利潤為2億美元這六家公司的銷售收入為29522億美元，稅后凈利潤總計32億美元，利潤率為0。1%。而美國的戴爾公司通過打造單一電腦品牌，在過去的十年里，戴爾的銷售收入達到2123億美元，稅后利潤達到132億美元，凈利潤為6。2%。戴爾的銷售收入不到日本六大公司總收入的十分之一，但利潤去是后者的四倍多。所以，中國的白酒企業(yè)應(yīng)該學習歐美縱深發(fā)展的模式，立足白酒行業(yè)打造品牌，不僅主導(dǎo)中國市場，更主導(dǎo)亞洲，乃至全球市暢?！叭胧馈睘榘拙谱叱鰢T鋪寬了道路，全世界烈性酒年總產(chǎn)量1880萬噸，我國白酒只占30%，如果我們能在國外擠得幾塊市場，年銷售量占世界烈性酒的50%(達900萬噸)，中國的白酒將成為烈酒第一大品類。 鑒于國內(nèi)白酒市場競爭的激烈和白熱化，一部分白酒品牌已經(jīng)開始尋求拓展海外更加廣闊的市暢水井坊通過中法文化交流到法國宣傳；劍南春通過美國前總統(tǒng)克林頓做秀來啟動進入歐美市場的戰(zhàn)略步驟。而茅臺更是聲稱在一百多個國家和地區(qū)銷售。從目前來看，這些品牌對海外市場的拓展業(yè)績有限，這卻是中國白酒品牌走向世界的第一步。白酒走向世界所面臨的問題和障礙(1)文化的差異帶來消費習慣的不同歐洲人說“酒是上帝的恩賜”中國人說“李白斗酒詩百篇”“愛酒不愧天”這就是中國人和歐洲人酒文化的差異，換言之歐洲人崇尚品位，中國人飲酒講究豪爽。白酒進入國際市場尤其是歐美市場面臨的首要障礙是文化的差異導(dǎo)致消費習慣的不同。從飲用場合上看，相當一部分烈酒都是在酒吧消費者的，然而中國白酒從文化內(nèi)涵上與酒吧的消費氣氛在認知上并不適宜。作為飲食文化的一部分，烈酒和飲食是息息相關(guān)的，川酒的興盛在一定程度上得益于川菜的興盛，遍布全國的川菜館成了川酒的第一終端，而白酒在飲用上比較適合中餐，但是中餐在國外較少，并非主流，這在一定程度上也限制了白酒的發(fā)展空間。(2)歐美國家對烈酒監(jiān)管政策的限制首先，由于中國的白酒的特點是“高度化”，只有高度的酒才能較好的保持白酒的特點，國際上的列酒通常都在45度以下，但中國的白酒酒精度較高，通常在52度，這無形當中在消費習慣上給歐美消費者設(shè)立了一道門檻。所以中國白酒要進入歐美主流的烈酒市場，一定要在酒精度上有所考慮。此外，歐美國家對烈酒的銷售有嚴格的控制和管理制度，通常情況下，只有少數(shù)特定的商店有銷售烈酒的資格，而且也管理嚴格，如果給未成年人銷售烈酒將屬于違法。另一方面，歐洲國家對烈酒有嚴格的衛(wèi)生標準，中國白酒要出口歐美，必須符合該標準才能獲得準入證。中國白酒走向世界的策略政府的政策支持以及白酒國家定位的強化酒是文化的一部分，白酒涉及到軟性、硬性資源眾多，而很多資源，需要政府的協(xié)調(diào)，所以中國白酒要進入全世界，對外離不開中國政府對中國白酒文化的推介和宣傳，對內(nèi)必須通過優(yōu)化、培育的方式逐漸形成有競爭力的白酒品牌。實際上，無論是過去還是現(xiàn)在，白酒一直在中國政府外交當中的扮演著特殊的角色、茅臺、五糧液這些品牌正是通過國宴名揚四海。但這種傳播具有特定的場合和渠道，并不屬于主動的推介和傳播。政府完全可以從發(fā)揚發(fā)掘保護中國傳統(tǒng)文化的高度以及角度，把中國的白酒文化當作中國文化中的重要組成部分，擴大對外的交流，逐漸強化世界對中國白酒的認知。此外，從對內(nèi)來說，政府對酒文化的保護，白酒資源保護也至關(guān)重要。當初為保護茅臺等品牌的生產(chǎn)生態(tài)不受到破壞，周恩來總理高瞻遠矚，特別指示美酒河上游禁止建設(shè)工廠，使美酒河上游的生態(tài)環(huán)境得以保護至今。政府可以通過立法的方式，培育優(yōu)質(zhì)白酒的生產(chǎn)和釀造基地，打造原產(chǎn)地品牌。例如法國政府設(shè)立大香檳區(qū)、干邑區(qū)，保護傳統(tǒng)文化，也強化了法國葡萄酒的世界地位。中國擁有諸如茅臺鎮(zhèn)、古井鎮(zhèn)、杏花村這樣的“中國酒莊”，但是生產(chǎn)廠家良莠不齊，小品牌、雜牌偏多，成不了氣候，也嚴重影響了地域品牌的形成。所以必須依靠政府的力量，進行品牌的清理，公開客觀的評審之后對優(yōu)質(zhì)的白酒給以原產(chǎn)地標志使用權(quán)。假以時日中國也將有“干邑區(qū)”“大香檳區(qū)”這樣的優(yōu)質(zhì)白酒原產(chǎn)地。以烈性酒作為競爭品類在不同的國家和文化之下進行重新定位營銷大師里斯說，營銷競爭的實質(zhì)，與其說是品牌的競爭，不如說是品類的競爭，毫無疑問，從大的品類來看，白酒屬于烈性酒，其競爭的對手是世界其它幾大蒸餾烈性酒如白蘭地、伏特加、龍舌蘭、朗姆酒等。而從此類白酒在歐美的主流消費場合來看，與中國有巨大的差異，主要集中在酒店、酒吧等場合。而在北歐、俄羅斯、這些國家，烈性白酒的消費又在餐桌較多，在日本和東南亞國家，烈性白酒的消費和中國的消費習慣接近，因此白酒將在不同的國家和文化之下，根據(jù)當?shù)氐牧揖葡M狀況，進行重新定位，甚至有可能，在歐美國家，中國白酒成為酒吧的主流烈酒。優(yōu)先選擇文化和消費特征相近的市場從目前來看，中國白酒品牌尤其是高檔白酒比較看中消費能力極強的歐美市場，但是，這種策略并不一定是最好的選擇，由于文化和認知的差異，白酒進入國際市場的策略可以參考洋酒拓展的策略，首先從文化和飲用習慣較為接近的市場切入，然后逐漸向差異較大的國家滲透。從文化上來看，與中國文化具有同根或者較為接近的日本、韓國等東南亞國家和地區(qū)是首先可以大力拓展的市暢而俄羅斯等具有消費烈酒習慣的東歐和北歐國家同樣是可以拓展的市場，這樣，逐漸的通過產(chǎn)品和文化的滲透，通過文相近的市場逐步建立全球的影響。同樣，在進軍歐美市場的過程中，也可以先期在華人較為集中的區(qū)域和市場進行推廣，然后逐步展開。實際上，東南亞市場一直是中國白酒出口的重要市場，廣東的米酒每年出口該地區(qū)達到數(shù)萬噸，足見市場容量巨大。先入為主，第一勝過更好中國企業(yè)進軍國際市場一個很重要的原則是盡量趕早，爭取先入為主。營銷的競爭是心智的競爭，消費者通常最容易記住首先進入心智的品牌。白酒進入國際主流消費市場，實際上是在國外的消費者心智中開辟一個新的品類，所以早期進入的成本和難度都會相對較低。而消費者也很容易先進入的品牌當作首選品牌。方便面領(lǐng)域的康師傅和統(tǒng)一就是一個很典型的例子，康師傅雖然宣傳是一個臺灣品牌，但是在臺灣并沒有市場，但是由于首先進入大陸，等到臺灣真正的第一品牌統(tǒng)一進入大陸以后，康師傅已經(jīng)先入為主，統(tǒng)一不得不屈居第二。所以，從某種程度上講，國際市場給中國的白酒品牌和白酒企業(yè)新的起點和機會，這個機會并不優(yōu)先屬于茅臺、五糧液這樣的在中國國內(nèi)具有優(yōu)勢的品牌，而是屬于所有的優(yōu)質(zhì)白酒品牌。當然，盡管國家和地區(qū)之間的消費者消費習慣和心理具有差異，但是人類的心智特征具有更多的共性，所以，無論是開拓國內(nèi)白酒市場還是進入國際市場，獨特的區(qū)隔和區(qū)隔之下品牌整合與管理都是至關(guān)重要。36 /