【正文】 的原因。當(dāng)然，茅臺(tái)也沒有閑著，茅臺(tái)正在大力的推自己的濃香第一液——茅臺(tái)醇，茅臺(tái)醇真的可以成為濃香茅臺(tái)嗎？？幾乎不可能。聽聽超市里一個(gè)顧客和銷售人員的對(duì)話：“先生買一瓶茅臺(tái)醇好嗎，濃香型的茅臺(tái)”“那到底哪個(gè)是真正的茅臺(tái)？”“喔，是醬香的”，結(jié)果可想而知。我們敢斷言，茅臺(tái)液不會(huì)成功，盡管短期內(nèi)有可能有一些銷量。茅臺(tái)就是茅臺(tái)，茅臺(tái)與醬香、淡黃色、與入口的刺辣感是對(duì)應(yīng)的。世界上沒有一個(gè)男上帝一個(gè)女上帝，自然也不會(huì)有一個(gè)濃香茅臺(tái)和醬香茅臺(tái)。當(dāng)然并不是說茅臺(tái)集團(tuán)不可以推出一個(gè)濃香的品牌，而是這個(gè)濃香的品牌要成功，名字一定要和茅臺(tái)拉開距離。劍南春的成功源自10年如一日的宣傳自己的區(qū)隔概念“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”，在營(yíng)銷當(dāng)中堅(jiān)持成功的東西，比大創(chuàng)意來得重要得多。第四部分：中國(guó)白酒品牌如何走向世界 白酒企業(yè)要走向世界，首先要學(xué)習(xí)世界成功的企業(yè)發(fā)展模式，第二要找到進(jìn)入全球市場(chǎng)的有效策略。 在全球的企業(yè)發(fā)展策略中，大致有兩種具有特色的發(fā)展模式，一種是日本韓國(guó)、乃至中國(guó)大型企業(yè)通常的“東亞模式”，東亞模式的特點(diǎn)是：橫向發(fā)展，同一個(gè)品牌設(shè)計(jì)不同門類和領(lǐng)域也就是多元化的發(fā)展模式。另一種模式就是“歐美模式”，歐美模式的特征是縱向發(fā)展，同一個(gè)品牌和企業(yè)主要在一個(gè)領(lǐng)域縱深發(fā)展。這兩種模式究竟誰優(yōu)誰劣呢？？全球著名的營(yíng)銷大師里斯先生對(duì)典型的日本企業(yè)和美國(guó)企業(yè)進(jìn)行了分析，在過去的十年里：日立銷售收入7186億美元，虧損17億美元。松下銷售收入6647億美元，稅后利潤(rùn)7億美元索尼銷售收入5561億美元，稅后利潤(rùn)48億美元東芝銷售收入4770億美元，稅后利潤(rùn)8億美元富士通銷售收入4052億美元，虧損16億美元三洋銷售收入1636億美元，稅后利潤(rùn)為2億美元這六家公司的銷售收入為29522億美元，稅后凈利潤(rùn)總計(jì)32億美元，利潤(rùn)率為0。1%。而美國(guó)的戴爾公司通過打造單一電腦品牌，在過去的十年里，戴爾的銷售收入達(dá)到2123億美元，稅后利潤(rùn)達(dá)到132億美元，凈利潤(rùn)為6。2%。戴爾的銷售收入不到日本六大公司總收入的十分之一，但利潤(rùn)去是后者的四倍多。所以，中國(guó)的白酒企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)歐美縱深發(fā)展的模式，立足白酒行業(yè)打造品牌，不僅主導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)，更主導(dǎo)亞洲，乃至全球市暢?！叭胧馈睘榘拙谱叱鰢?guó)門鋪寬了道路，全世界烈性酒年總產(chǎn)量1880萬噸，我國(guó)白酒只占30%，如果我們能在國(guó)外擠得幾塊市場(chǎng)，年銷售量占世界烈性酒的50%(達(dá)900萬噸)，中國(guó)的白酒將成為烈酒第一大品類。 鑒于國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和白熱化，一部分白酒品牌已經(jīng)開始尋求拓展海外更加廣闊的市暢水井坊通過中法文化交流到法國(guó)宣傳；劍南春通過美國(guó)前總統(tǒng)克林頓做秀來啟動(dòng)進(jìn)入歐美市場(chǎng)的戰(zhàn)略步驟。而茅臺(tái)更是聲稱在一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售。從目前來看，這些品牌對(duì)海外市場(chǎng)的拓展業(yè)績(jī)有限，這卻是中國(guó)白酒品牌走向世界的第一步。白酒走向世界所面臨的問題和障礙(1)文化的差異帶來消費(fèi)習(xí)慣的不同歐洲人說“酒是上帝的恩賜”中國(guó)人說“李白斗酒詩百篇”“愛酒不愧天”這就是中國(guó)人和歐洲人酒文化的差異，換言之歐洲人崇尚品位，中國(guó)人飲酒講究豪爽。白酒進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)尤其是歐美市場(chǎng)面臨的首要障礙是文化的差異導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的不同。從飲用場(chǎng)合上看，相當(dāng)一部分烈酒都是在酒吧消費(fèi)者的，然而中國(guó)白酒從文化內(nèi)涵上與酒吧的消費(fèi)氣氛在認(rèn)知上并不適宜。作為飲食文化的一部分，烈酒和飲食是息息相關(guān)的，川酒的興盛在一定程度上得益于川菜的興盛，遍布全國(guó)的川菜館成了川酒的第一終端，而白酒在飲用上比較適合中餐，但是中餐在國(guó)外較少，并非主流，這在一定程度上也限制了白酒的發(fā)展空間。(2)歐美國(guó)家對(duì)烈酒監(jiān)管政策的限制首先，由于中國(guó)的白酒的特點(diǎn)是“高度化”，只有高度的酒才能較好的保持白酒的特點(diǎn)，國(guó)際上的列酒通常都在45度以下，但中國(guó)的白酒酒精度較高，通常在52度，這無形當(dāng)中在消費(fèi)習(xí)慣上給歐美消費(fèi)者設(shè)立了一道門檻。所以中國(guó)白酒要進(jìn)入歐美主流的烈酒市場(chǎng)，一定要在酒精度上有所考慮。此外，歐美國(guó)家對(duì)烈酒的銷售有嚴(yán)格的控制和管理制度，通常情況下，只有少數(shù)特定的商店有銷售烈酒的資格，而且也管理嚴(yán)格，如果給未成年人銷售烈酒將屬于違法。另一方面，歐洲國(guó)家對(duì)烈酒有嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)白酒要出口歐美，必須符合該標(biāo)準(zhǔn)才能獲得準(zhǔn)入證。中國(guó)白酒走向世界的策略政府的政策支持以及白酒國(guó)家定位的強(qiáng)化酒是文化的一部分，白酒涉及到軟性、硬性資源眾多，而很多資源，需要政府的協(xié)調(diào)，所以中國(guó)白酒要進(jìn)入全世界，對(duì)外離不開中國(guó)政府對(duì)中國(guó)白酒文化的推介和宣傳，對(duì)內(nèi)必須通過優(yōu)化、培育的方式逐漸形成有競(jìng)爭(zhēng)力的白酒品牌。實(shí)際上，無論是過去還是現(xiàn)在，白酒一直在中國(guó)政府外交當(dāng)中的扮演著特殊的角色、茅臺(tái)、五糧液這些品牌正是通過國(guó)宴名揚(yáng)四海。但這種傳播具有特定的場(chǎng)合和渠道，并不屬于主動(dòng)的推介和傳播。政府完全可以從發(fā)揚(yáng)發(fā)掘保護(hù)中國(guó)傳統(tǒng)文化的高度以及角度，把中國(guó)的白酒文化當(dāng)作中國(guó)文化中的重要組成部分，擴(kuò)大對(duì)外的交流，逐漸強(qiáng)化世界對(duì)中國(guó)白酒的認(rèn)知。此外，從對(duì)內(nèi)來說，政府對(duì)酒文化的保護(hù)，白酒資源保護(hù)也至關(guān)重要。當(dāng)初為保護(hù)茅臺(tái)等品牌的生產(chǎn)生態(tài)不受到破壞，周恩來總理高瞻遠(yuǎn)矚，特別指示美酒河上游禁止建設(shè)工廠，使美酒河上游的生態(tài)環(huán)境得以保護(hù)至今。政府可以通過立法的方式，培育優(yōu)質(zhì)白酒的生產(chǎn)和釀造基地，打造原產(chǎn)地品牌。例如法國(guó)政府設(shè)立大香檳區(qū)、干邑區(qū)，保護(hù)傳統(tǒng)文化，也強(qiáng)化了法國(guó)葡萄酒的世界地位。中國(guó)擁有諸如茅臺(tái)鎮(zhèn)、古井鎮(zhèn)、杏花村這樣的“中國(guó)酒莊”，但是生產(chǎn)廠家良莠不齊，小品牌、雜牌偏多，成不了氣候，也嚴(yán)重影響了地域品牌的形成。所以必須依靠政府的力量，進(jìn)行品牌的清理，公開客觀的評(píng)審之后對(duì)優(yōu)質(zhì)的白酒給以原產(chǎn)地標(biāo)志使用權(quán)。假以時(shí)日中國(guó)也將有“干邑區(qū)”“大香檳區(qū)”這樣的優(yōu)質(zhì)白酒原產(chǎn)地。以烈性酒作為競(jìng)爭(zhēng)品類在不同的國(guó)家和文化之下進(jìn)行重新定位營(yíng)銷大師里斯說，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，與其說是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不如說是品類的競(jìng)爭(zhēng)，毫無疑問，從大的品類來看，白酒屬于烈性酒，其競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手是世界其它幾大蒸餾烈性酒如白蘭地、伏特加、龍舌蘭、朗姆酒等。而從此類白酒在歐美的主流消費(fèi)場(chǎng)合來看，與中國(guó)有巨大的差異，主要集中在酒店、酒吧等場(chǎng)合。而在北歐、俄羅斯、這些國(guó)家，烈性白酒的消費(fèi)又在餐桌較多，在日本和東南亞國(guó)家，烈性白酒的消費(fèi)和中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣接近，因此白酒將在不同的國(guó)家和文化之下，根據(jù)當(dāng)?shù)氐牧揖葡M(fèi)狀況，進(jìn)行重新定位，甚至有可能，在歐美國(guó)家，中國(guó)白酒成為酒吧的主流烈酒。優(yōu)先選擇文化和消費(fèi)特征相近的市場(chǎng)從目前來看，中國(guó)白酒品牌尤其是高檔白酒比較看中消費(fèi)能力極強(qiáng)的歐美市場(chǎng)，但是，這種策略并不一定是最好的選擇，由于文化和認(rèn)知的差異，白酒進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的策略可以參考洋酒拓展的策略，首先從文化和飲用習(xí)慣較為接近的市場(chǎng)切入，然后逐漸向差異較大的國(guó)家滲透。從文化上來看，與中國(guó)文化具有同根或者較為接近的日本、韓國(guó)等東南亞國(guó)家和地區(qū)是首先可以大力拓展的市暢而俄羅斯等具有消費(fèi)烈酒習(xí)慣的東歐和北歐國(guó)家同樣是可以拓展的市場(chǎng)，這樣，逐漸的通過產(chǎn)品和文化的滲透，通過文相近的市場(chǎng)逐步建立全球的影響。同樣，在進(jìn)軍歐美市場(chǎng)的過程中，也可以先期在華人較為集中的區(qū)域和市場(chǎng)進(jìn)行推廣，然后逐步展開。實(shí)際上，東南亞市場(chǎng)一直是中國(guó)白酒出口的重要市場(chǎng)，廣東的米酒每年出口該地區(qū)達(dá)到數(shù)萬噸，足見市場(chǎng)容量巨大。先入為主，第一勝過更好中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)一個(gè)很重要的原則是盡量趕早，爭(zhēng)取先入為主。營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)是心智的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者通常最容易記住首先進(jìn)入心智的品牌。白酒進(jìn)入國(guó)際主流消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)際上是在國(guó)外的消費(fèi)者心智中開辟一個(gè)新的品類，所以早期進(jìn)入的成本和難度都會(huì)相對(duì)較低。而消費(fèi)者也很容易先進(jìn)入的品牌當(dāng)作首選品牌。方便面領(lǐng)域的康師傅和統(tǒng)一就是一個(gè)很典型的例子，康師傅雖然宣傳是一個(gè)臺(tái)灣品牌，但是在臺(tái)灣并沒有市場(chǎng)，但是由于首先進(jìn)入大陸，等到臺(tái)灣真正的第一品牌統(tǒng)一進(jìn)入大陸以后，康師傅已經(jīng)先入為主，統(tǒng)一不得不屈居第二。所以，從某種程度上講，國(guó)際市場(chǎng)給中國(guó)的白酒品牌和白酒企業(yè)新的起點(diǎn)和機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)并不優(yōu)先屬于茅臺(tái)、五糧液這樣的在中國(guó)國(guó)內(nèi)具有優(yōu)勢(shì)的品牌，而是屬于所有的優(yōu)質(zhì)白酒品牌。當(dāng)然，盡管國(guó)家和地區(qū)之間的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和心理具有差異，但是人類的心智特征具有更多的共性，所以，無論是開拓國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)還是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，獨(dú)特的區(qū)隔和區(qū)隔之下品牌整合與管理都是至關(guān)重要。36 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