【正文】 位論文第3章我濯家電營鑣渠道策旗度浚、效率鬣、覆蓋麓圍奪，這死令{弋理裔靜凝蓋能力只能覆簸翻下一級(棗綴)的幾個批發(fā)商，同樣。批發(fā)商只能覆虢到下面縣一級的幾個二級批發(fā)商，再由三懿發(fā)鬻錈售給零售意，最惹凌零售齏攙產(chǎn)囂錈售繪鬏褰。但是，現(xiàn)在憑借現(xiàn)代電子信息技術(shù)、物流技術(shù)，渠道內(nèi)的物流、儲息流、汝金濺速疫更抉，效率筻裹，瓣窆熟疆隔更，l、每一級漿遂殘受覆蓋懿蕊圈更廣、更深，同樣由上面的例子，如果要編織從公司所在地到外省，到省下面的市，褥到下露縣、鄉(xiāng)零售商秘顧客蛉銷售網(wǎng)終，則營先由公司所在地銷售繪巢幾個於省的批發(fā)商，由于批發(fā)商覆蓋的范圍更廣、更深，這幾個外省的批發(fā)商可以直接將產(chǎn)品銷售給各市、縣甚至鄉(xiāng)的零售態(tài)。最后由零售商銷售給顧客。這櫸，由于采用了現(xiàn)代物流技術(shù)和現(xiàn)代電予信息技術(shù)，這個渠道網(wǎng)絡(luò)就減少了一個艨級，使渠道更扁平。如果產(chǎn)品由公司所在地運到設(shè)在某省的分公司，在市級城市設(shè)立幾個營銷中心，苒在這個省內(nèi)布置幾個中轉(zhuǎn)倉庫，產(chǎn)品就可以由各鬻銷中心的廠家銷售人員直接銷售給各市、縣、多的零鑄商，從而變?yōu)榱酥睜I零售的渠道模式，使渠道瑟鴦囂贏平純，上述過程麓強3．3襲示如下：圖33三種帶同層級的分銷網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)采用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)使得談判、定貨等關(guān)于信息溝通的渠道職能大為簡化，而且圭予及時、愛捷的傣息交濾，可以減少產(chǎn)品鮑倉嬉。覆且采用現(xiàn)代物流技術(shù)使運輸、倉儲等職能更簡單，成本更低，從而可以使整個家電營銷渠道的職能由冤少的渠道成員承擔，所以可以通過職能或功能的重新分派，來減少家電營銷渠道中間商層次，從而使渠道扁平化。根據(jù)斯特恩提如的渠道職能在巢道成員之間分配的三個原則，家電生產(chǎn)企碩士學位論文第3章我國家電營銷渠道策略業(yè)在將產(chǎn)品銷售至目標市場時，可以看著是把很多渠道職能(功能)作為任務(wù)分派給各級渠道成員，假設(shè)需要完成下列任務(wù)：廣告、運輸、倉儲、接觸、維修，才能銷售至目標市場，只要渠道執(zhí)行了這五項職能(A、T、S、K、R)，就能完成銷售過程。傳統(tǒng)的代理制的渠道模式其職能的分派方式：生產(chǎn)企業(yè)代理商批發(fā)商零售商．生產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)商—TA—000+—TS0—00_+—TS—000_—TSK—00_+顧客卜———_K=UU==UU—一直營零售的渠道模式其職能的分派方式一竺—!—竺—蘭}一一—坌—竺——望’一一—竺—竺—皇■，一W口顧1—客—一一TA000 TS000 TSK00生產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)商R0000如果家電生產(chǎn)企業(yè)將運輸和倉儲交給第三方物流公司來承擔，則渠道職能的分派方式變?yōu)椋荷a(chǎn)企業(yè)A0000零售商——面贏廣斗_+顧客+一生產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)商如果改為網(wǎng)絡(luò)直銷的渠道模式，則渠道職能的分派方式變?yōu)橐蛱鼐W(wǎng)———————————————————+生產(chǎn)企業(yè)K0000 ———斗———斗顧客．．—一A0000 物流配送公司。。。1●TS000R0000生產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)商圖34 幾種渠道模式的渠道職能分派方式圖R0000廣告表示為A(advertisement)，通過廣告媒體來影響購買者的行為；運輸表示為T(transport)，從生產(chǎn)企業(yè)運輸?shù)街虚g商或由中間商運輸?shù)搅闶凵袒驗轭櫩退蜕祥T：儲存表示為S(store)，銷給顧客之前，停留在渠道或倉庫中的狀態(tài)：物一嘗公一司一碩士學位論文第3章我國家電營銷渠道簸略接觸表示為K(keep touch)，即尋找最終購鞭者、談判、定貨：售后服務(wù)表示為R(repair)，即完成家電產(chǎn)晶的售盾服務(wù)工作的過程。由以上圖可以看出，一個家電營銷渠道瑟完成從生產(chǎn)企姚到將產(chǎn)品銷售到目標市場中的顧客手中，渠道的5項主要職能必須分派給不閭的渠道成員來究成，可以以不同的組合方式來完成，其中每一個渠道成員必須承擔至少一個職能，而一項職能也W以由多個成受來承擔。因詫，W以通_醴在渠道審采弼現(xiàn)代電予信息技術(shù)和現(xiàn)代物流技術(shù)，重新分派渠道職能來使渠道扁平化?？傊?，將現(xiàn){弋電子信息技術(shù)幫魂代耪流技術(shù)運到家電營銷渠道審去，是實現(xiàn)家電營銷渠道扁平化的關(guān)鍵。3。2．3琥健穩(wěn)流援術(shù)在營鎊繁遘孛戇應(yīng)用營銷渠邋的改變必須輔之以相成的物流技術(shù)。據(jù)統(tǒng)計，在我國商品的整個生產(chǎn)鎊售過稷審，懲予生產(chǎn)、麓工、髑造茲辯闋僅占10％左右，兩耱滾過覆弼占用了高達90％的時間。由于我國物流不發(fā)達、效率低，1999年我國國有獨嶷核算工泣金監(jiān)滾動資本羯轉(zhuǎn)邃瘦平均每年蕘1．2次。醚有賽贊企篷平筠為2．3次，而建立了現(xiàn)代物流體系的日本制造業(yè)物流資本年平均周轉(zhuǎn)15—1 8次，一些跨豳連鏤眾韭戇沃容瑪、家承福、愛德龍等公司甚歪麓達裂筠一30次，裂囂藩戈壹，我國的物流水平與國外的物流水平相比，存在很大的麓距，物流成本在國家GPP豹魄蓬已經(jīng)成為餐蘩該重經(jīng)濟運行效率高鬣戇重要攢掭，發(fā)達藿家臻渡產(chǎn)數(shù)茨懲占用國家GDP的比麓一般為10％旋右，并逐年下降，1980年美國物流費用占GDP妻毫17．2％，到1997年黲至l了lG％，按髓爨鋟磐鮑售霎，我國2000年魏銹流成本占GDP的16．7％，為14863億元，離出日本、美國約一倍，這也說明了我囂企監(jiān)在改善漿浚農(nóng)平方覆還有綴大鮑潛力。據(jù)慧聰網(wǎng)介紹，一臺從家電生產(chǎn)企業(yè)離開生產(chǎn)線的彩電，在到達最終的賣場之{l蓍，往往要旅行大半個中麟，在好足令倉艨閩轉(zhuǎn)移，經(jīng)歷讒讒多多人的手，曩前整個家電業(yè)的原材料制造成本只占總成本的53％，而營銷成本則占據(jù)了46％的斃例。據(jù)由東三聯(lián)集星熬調(diào)硒，娶翦家電渡營銷粱道中，滾逶環(huán)節(jié)過多，流通成本占了總成本的30％一40％，流通環(huán)節(jié)是新的利潤源泉，怒我國家電業(yè)最大的剝潺增長點，向流通要效益，向供應(yīng)鏈要效懿是我國家電業(yè)囂對過度競爭和行業(yè)虧損困境下的一次真正意義上的突圍。現(xiàn)代物濂技術(shù)，不僅包括實妨流動，也包括信息滾動，它剝用龜予信息系統(tǒng)和先進的運輸、包裝、裝卸工具，需要先進的技術(shù)支撐：如銷售點管理系統(tǒng)POS(Point Of Sale)、電子訂貨系統(tǒng)(EOS)(Electronic Order System)、條形碼技術(shù)(Be)(Bar Code)、電子交換技術(shù)(EDI)(EIecla39。onic Data Interchange)等。碩士學位論文第3章我國家電營銷渠道策略其職能包括許多方面，如下圖3—5所示。圖3—5物流系統(tǒng)職能圖通過利用現(xiàn)代物流技術(shù)，可以最大限度地降低家電營銷渠道的成本，提高營銷渠道的效率，提高渠道對市場的及時反應(yīng)能力。利用現(xiàn)代物流技術(shù)，可以減少產(chǎn)品庫存，庫存是家電行業(yè)的一個比較突出的問題。由于家電產(chǎn)業(yè)的銷售在一年四季中的季節(jié)差異比較明顯，比如空調(diào)的銷售旺季在4．7月之間，在2003年的7月中、下旬的銷售高峰，海爾、格力、科龍等廠家倉庫的空調(diào)都嚴重缺貨，而在淡季不得大量儲存，彩電的“金九銀十”(9．10月)比較明顯。同時，越是采用多層次的分銷渠道其庫存量越大，代理商、批發(fā)商向家電企業(yè)訂單變動程度比零售數(shù)量的波動大得多，為了滿足與零售商同樣的物流服務(wù)水平，代理商、批發(fā)商不得不擁有比零售商更多的庫存，家電生產(chǎn)企業(yè)也不得不擁有更高的安全庫存，庫存周轉(zhuǎn)率低，會嚴重影響企業(yè)現(xiàn)金流。有了完善的家電物流系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)敏捷供應(yīng)，一是利用物流信息系統(tǒng)集中分銷商進銷存數(shù)據(jù)、顧客的需求信息，準確地計劃和預測銷量：二是利用物流信息系統(tǒng)和條形碼反饋信息，準確地了解分銷商、廠家?guī)齑媪亢驮谕具\輸情況；三是建立科學的物流配送網(wǎng)絡(luò)，跨越中間商直接向零售終端配貨；四是利用物流系統(tǒng)還可以縮短訂貨提前期。因此，利用現(xiàn)代物流技術(shù)可以締結(jié)敏捷供應(yīng)鏈，有效減少庫存，提高周轉(zhuǎn)率。同時，還能減少重復運輸和搬運，在實施現(xiàn)代物流技術(shù)之前，由于沒有關(guān)于客戶的信息系統(tǒng)，沒有科學系統(tǒng)地規(guī)劃分銷網(wǎng)絡(luò)的運輸路徑，加之，如果是傳統(tǒng)的多層次的營銷渠道，則整個渠道內(nèi)產(chǎn)品的重復運輸現(xiàn)象十分嚴重，從廠家到代理商到批發(fā)商到零售商先后要經(jīng)歷多次搬運。應(yīng)用現(xiàn)代物流技術(shù)之后，則可對客戶需求進行科學分析，有效規(guī)劃運輸路徑。在扁平化的渠道中，從廠家直接運到零售商，從而可以極大地減少重復運輸和搬運，降低渠道成本。應(yīng)用現(xiàn)代物流技術(shù)，還可以提高運輸質(zhì)量，降低產(chǎn)品的破損率。還可以提高向終端或消費者供貨的及時率和準確率。提高渠道的客戶服務(wù)水平。而且還便于廠家管理渠道和完善售后服務(wù)。利用條碼管理可以及時掌握該商品的流通路徑，以及是否被竄貨或碩士學位論文第3章我國家電營銷渠道策略假冒。其流程如下圖36所示⑧銷售圖3—6條形碼管理流程圖在金字塔式的傳統(tǒng)渠道里，由批發(fā)商(代理商)承擔了很大一部分運輸、倉儲等物流職能。在渠道扁平化之后，必須建立功能強大的家電物流系統(tǒng)，如在實行廠家直接向零售商供貨的直營零售模式中，家電生產(chǎn)企業(yè)要直接向分布在省、市、縣、鄉(xiāng)的眾多的零售商供貨，必須有自建的或委托第三方物流的配送體系。在家電營銷渠道中采用現(xiàn)代物流技術(shù)，可以針對不同情況采取以下三種物流模式：3．2．3．1自建物流銷售量大、產(chǎn)品種類多、產(chǎn)品線長、而且寬的家電生產(chǎn)企業(yè)可以自己建立物流系統(tǒng)，不僅要建立自己的運輸車隊(也可以整合社會資源成立)，并且要在全國各銷售區(qū)域建立倉庫和物流信息系統(tǒng)。海爾采取的就是自建物流模式，海爾的營銷渠道物流線路為，生產(chǎn)加工基地—+各地區(qū)域配送中心—+銷售商或海爾形象店部，1999年末，海爾成立了物流推進本部，下屬三個事業(yè)部：采購事業(yè)部、配送事業(yè)部、儲運事業(yè)部，成立了36個區(qū)域配送中心，斥巨資在青島建設(shè)了立體倉庫，在全國各地租賃倉庫，初步建立了覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)，在初期取得了明顯的效果，庫存時間由30天減至13天。海爾還通過異地辦廠來降低物流成本，將海爾的7個工業(yè)園分為三個部分，一是以青島地區(qū)為出口基地，靠低廉的海運出口：二是以合肥為主的工業(yè)園包括在廣東、貴州的工廠，形成本地化的生產(chǎn)基地：三是以美國為代表的海外lO個工廠，形成本土物流，使物流成本大幅度下降。但是海爾物流系統(tǒng)在運行2年后，在成本、速度、收益方面沒有達到預期的效果，主要原因是物流沒有社會化，業(yè)務(wù)全部來自海爾內(nèi)部，呈現(xiàn)貨源封閉狀態(tài)，且建立物流系統(tǒng)投入了大量的人力、物力和財力。因此，家電企業(yè)自建渠碩士學位論文第3章我國家電營銷渠道策略道物流模式的優(yōu)勢在于企業(yè)能夠很好地控制物流系統(tǒng)，節(jié)約成本，提高市場競爭力，存在的問題是企業(yè)要投入大量的人力、物力和財力，而且單個企業(yè)很難達到規(guī)模效益。3_2．3．2第三方物流家電企業(yè)可以將其產(chǎn)品的分銷配送物流業(yè)務(wù)交給第三方來完成，交給專業(yè)的物流公司來完成，生產(chǎn)企業(yè)不必自己成立車隊、建立倉庫，由第三方按照家電企業(yè)的需求，及時地將產(chǎn)品送到零售終端，送達顧客，這樣可以使家電企業(yè)集中精力強化主業(yè)，在技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)品牌方面強化核心競爭力。如安得物流，2000年1月，美的集團控股成立了安得物流公司，把物流業(yè)務(wù)剝離出來，安得不僅成為了美的其它產(chǎn)品事業(yè)部的第三方物流公司，而且還作為專業(yè)物流公司向外發(fā)展業(yè)務(wù)。2002年，安得同TCL、神州數(shù)碼、方正、實達、熊貓、樂華、海螺等企業(yè)建立了合作關(guān)系，安得建設(shè)了四大倉儲中心：順德、杭州、鄭州、蕪湖，管理遍布全國的100多個倉庫，建立了順德、南京、西安、北京等十個物流中心，且全部實現(xiàn)信息化管理。安得物流模式的優(yōu)勢在于：一是企業(yè)可通過ALIS系統(tǒng)隨時掌握物流狀況：二是安得可以對外服務(wù)，產(chǎn)生規(guī)模效益：三是安得可以將不同客戶的不同產(chǎn)品拼裝運輸，實現(xiàn)互補，節(jié)省了運輸成本。美的集團的物流業(yè)務(wù)共占了安得承接的總?cè)蝿?wù)的一半，美的極大地降低了物流成本，到2004年，美的集團運輸成本下降了35％。家電企業(yè)在構(gòu)建自己的營銷渠道時可以用第三方物流取代代理商、批發(fā)商行使物流配送職能，可以更加迅速地實現(xiàn)向零售終端的供貨。因為單個家電企業(yè)由于貨運業(yè)務(wù)有限，并且受季節(jié)性影響波動大，而且還會出現(xiàn)在運輸回程時空載的現(xiàn)象，不能實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。而第三方物流模式則可以更好地整合資源，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，極大地節(jié)約物流成本，如圖所示：引入第三方物流之前圖3—7第三方物流效用圖引入第三方物流之后碩士學位論文第3章我國家電蘩銷渠道燕略餒設(shè)莓A、B、C三令念、韭生產(chǎn)瓣產(chǎn)是簧銷往a、b、e三令地囂，在沒蠢弓l入第三方物流之前，由各個嫩產(chǎn)企業(yè)各自運輸，a、b、c三個地區(qū)，總共需騷運竣9次，藤在弓l入第三方甥流之質(zhì)，A、B、c各生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品交給第三方銹流公司運往a、b、c三個地隧，僅需疆運輸6次，減少了零搬運輸，減少了闡程空載，減少了整體的談判和聯(lián)絡(luò)成零，從恧使整體物流成本下降，A、B、C三個生產(chǎn)企業(yè)各自的物流成本也將相成下降。3．2．3．3聯(lián)合物流指家電敷產(chǎn)企照和家電生產(chǎn)企娩之間，以及家電生產(chǎn)眾業(yè)和家電經(jīng)銷商之間，組成一個菇同的物流聯(lián)鼴。城市居民家電擁有量的日趨飽和，而農(nóng)村居民家中家電稠有率僅為10％，農(nóng)村家鬯市場需求潛力綴丈，各家電企豫開始紛紛在農(nóng)村市場建立營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，而農(nóng)村縣、鄉(xiāng)家電零售網(wǎng)點極為分散，多而小鼠單店需求量也不大，給家電產(chǎn)麓豹拐流配送帶來了極大豹困難，更鴦耍要求茲流黼送具有規(guī)模效擻，因而單個家電生產(chǎn)企業(yè)在縣、鄉(xiāng)一級營銷渠道的物流配送往往達不封浚模效蘸，需要幾個家魄生產(chǎn)企渣聯(lián)合綴成一個物流配送系統(tǒng)，才能這劐溪模效益，最犬程度地降低渠道物流成本?？讫埣瘓F和小天鵝集團聯(lián)合組建的安泰耪流公司裁怒一個爨蓬贊鐨予，萃幸藏集函孩愛產(chǎn)溶箱、窒諉為主，小天鵝集溺戮生產(chǎn)洗衣機為主，二者屬互補企業(yè)，每年這兩家集閉公司的物流成本都超過4億元，毽靛繚殘茲滾蔽路聯(lián)黢殘立囊牽遠集鬻、釋熱集瑟，奪天鵝集疆共露菠資成立的第三方物流公司——咬泰達公司，當年小天鵝的物流成本就下降了22％。j鞋：努，還霹激鑫家毫連鎂金數(shù)聯(lián)合產(chǎn)犍鏈上游熬家毫企韭建戲物滾聯(lián)蘧，婦20髭年，以家電逡鎖企業(yè)三聯(lián)集團為龍頭包括海爾、西門子、海信．TCL、科龍、美夔等22家家