【正文】 銷售隊(duì)伍，如何能夠保證有一流的執(zhí)行力，更別說策劃和經(jīng)營了。這種現(xiàn)象的原因是因?yàn)樵缙谛『肯裳杆俪擅?，企業(yè)所需要的人員越來越多，一時(shí)又招不到合適的人員，所以企業(yè)內(nèi)部員工就推薦自己的親戚朋友過來，到最后就發(fā)展成為難以解決的人員組織問題了。 小糊涂仙的薪金報(bào)酬很不錯(cuò)，完全可以從本行業(yè)或其它行業(yè)里面來挑選精干的銷售人員，如果可以把人事招聘及任免制度抓緊抓深，相信市場業(yè)績還可以得到一個(gè)很大的提升。另外從人才培養(yǎng)方面來講，云峰酒業(yè)也沒能做扎實(shí)務(wù)實(shí)的工作態(tài)度，造成高素質(zhì)人員和市場拓展的嚴(yán)重失橫。 試想，每個(gè)地區(qū)僅派出大區(qū)經(jīng)理，省級經(jīng)理、城市經(jīng)理，加上一部份必要人員，其它的員工全部本地化。這樣既可以為企業(yè)取得熟悉當(dāng)?shù)丨h(huán)境，長期作戰(zhàn)的人才，又會使企業(yè)不必要的費(fèi)用也降到最低。再把這個(gè)費(fèi)用投入到市場上，那么競爭力將大大提升。由此可見，小糊涂仙的企業(yè)管理水平一般造成了組織上的混亂，也成為小糊涂仙神化破滅的隱憂。 其實(shí)，云峰酒業(yè)的高層云集了一批相當(dāng)優(yōu)秀的人才，除去那些在集團(tuán)內(nèi)部電器公司過來的銷售管理精英外，還有從國內(nèi)著名上市公司過來的老總。更有在外企業(yè)拼打了十幾年的高級經(jīng)理，有可口可樂中國的第一代培訓(xùn)師，有營銷管理界的各類專家學(xué)者，廠家請這些又有理論又有實(shí)踐的人才給各地銷售人員做培訓(xùn)，但是這種培訓(xùn)只是小范圍進(jìn)行，沒能夠深入持久地堅(jiān)持，而且，由于業(yè)務(wù)人員沒能經(jīng)過優(yōu)選，所以能夠加以培訓(xùn)產(chǎn)生績效的人也不多，這樣就使得公司的核心競爭力大大折扣。全國的白酒企業(yè)都在請營銷專家做市場策略，找專業(yè)企化公司做品牌，但是不管是培訓(xùn)銷售人員還是制定營銷策略效果都是有好有壞。主要原因就是，有的白酒企業(yè)在學(xué)樣子，有的學(xué)內(nèi)涵，當(dāng)然學(xué)樣子的雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)取的一些進(jìn)步，但是卻很難在其獨(dú)有的市場環(huán)境中取得成功。學(xué)內(nèi)涵的就需要花費(fèi)較多的財(cái)力和時(shí)間，但是必將取得長遠(yuǎn)的成功，所以一個(gè)廠家的決策者的作用是十分明顯和重要的。學(xué)習(xí)小糊涂仙，要學(xué)他什么嗎？借鑒他的什么經(jīng)驗(yàn)，通過上面所述就可略知一二了。小糊涂到底是不是糊涂，我們就不必深究了，下面看一下小糊涂遇到的問題，這些都是整個(gè)白酒行業(yè)遇到的共同難題。4．2小糊涂仙遭遇的問題4．2．1 眾多對手競爭 自從小糊涂仙在全國一舉成名之后，小糊涂仙的各種做法都被各個(gè)酒廠抄襲，如“糊涂”文化，如“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”，如終端促銷手段等。 小糊涂仙通過“聰明難糊涂更難”、“大事聰明，小事糊涂”的處世哲學(xué)被人接受之后，假冒產(chǎn)品隨處可見，打的都是“糊涂”的旗號，搶搭順風(fēng)車，結(jié)果使很多消費(fèi)者誤認(rèn)、誤購、誤飲?，F(xiàn)在還有一個(gè)也小糊涂仙極為相似的酒，請了一個(gè)香港名人來助陣做廣告，打的也是茅臺鎮(zhèn)的旗號，酒瓶、包裝也與小糊涂仙極為相似，搞得好象比小糊涂仙還正宗，客源造成了極大的分流。 “茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”，第一次成功引用地域品牌帶來巨大的成功，現(xiàn)在不少酒都打出茅臺鎮(zhèn)的招牌，魚龍雜混，使消費(fèi)都沒有什么好印象。小糊涂仙在這方面的打擊力度不夠有力。 小糊涂仙的營銷策略方法被競爭對手反復(fù)抄襲，給酒樓送促銷品，你每箱送五十元促銷品，我每箱送六十元，你向酒樓派促銷員，我也派過去，工資比你的更高，甚至就挖你的促銷員；你收盒蓋5元一個(gè)，我收8元，10元一個(gè)，比你更拉動服務(wù)員推酒；你送打火機(jī)，我也照送，總之我緊緊咬住你不放。這些打游擊的酒廠，把與通路成本越提越高，分羹的和尚多了，自然每個(gè)人吃的就少，所以小糊涂仙得找到新的營銷方案，跳出重圍。 4．2．2 渠道難控竄貨 小糊涂仙系列酒飽受竄貨之難，如拋開周邊的湖南、江西市場不說，廣東本省很多地區(qū)的貨都是從廣州、佛山、南海的幾大副食品批發(fā)市場竄過去的，把周邊的市場搞得一團(tuán)霧水，竄貨使得局部市場出現(xiàn)虛假的繁榮，又打擊了另一個(gè)地方批發(fā)商銷售的積極性，影響市場成長，有的甚至是災(zāi)難。 企業(yè)雖出臺了一些政策，即在外包裝箱上做上暗記，如果抓到哪個(gè)經(jīng)銷商竄貨到其它市場，就進(jìn)行處罰。但是在實(shí)際工作中，并沒有有力的執(zhí)行。竄貨在新品入市期間或許有一定積極意義，但在已經(jīng)進(jìn)入成長期的市場，姑息的后果只能是使市場越來越亂。由于竄貨，在廣東很多地方，小糊涂仙的利潤空間越來越低，一些經(jīng)銷商和分銷商已經(jīng)沒有推廣積極性，只寄希望從小糊涂神等新品種上找到錢路，小糊涂仙面臨出局危機(jī)。 如果公司對待竄貨問題堅(jiān)決果斷，哪怕是短期內(nèi)受點(diǎn)損失，從長遠(yuǎn)的角度來講，對企業(yè)的發(fā)展更有好處。 4．2．3 內(nèi)部品牌自相殘殺小糊涂仙的系列品牌有高有低，向上延伸的有小酒仙，向下延伸的有小糊涂神、小福仙、小糊涂圣等，形成一個(gè)品牌組合。云峰酒業(yè)為了引入內(nèi)部競爭機(jī)制，把不同的酒品分開，交由不同的分公司來經(jīng)營，如小酒仙、小糊涂仙、小糊涂神為一個(gè)分公司經(jīng)營，小福仙、小糊涂圣歸另一公司經(jīng)營，兩個(gè)分公司各有一套人馬，財(cái)務(wù)也完全獨(dú)立，盈虧自負(fù)。這是一個(gè)看上去很完美的辦法，如寶潔的品牌經(jīng)理一樣，但是實(shí)際操作，造成了很大的問題，就如同左手打右手。最厲害的便是小福仙打小糊涂神，兩個(gè)酒類品牌都是小糊涂仙成名之后推出來的中檔酒，給二類消費(fèi)市場酒樓的批發(fā)價(jià)位都在35元左右，兩個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、所走的渠道、最終顧客極為相似。兩種酒互相拆臺，重蹈了健力寶多品牌經(jīng)營覆轍。還有小糊涂神和小福仙，有的地方還有小糊涂圣三方面的促銷員，在市場爭搶生意，幾隊(duì)人馬同時(shí)到酒樓去推銷，比誰的促銷力度大，結(jié)果受傷的是自家兄弟，得益的是酒樓老板。而其它地方，幾個(gè)分公司的銷售人員為了搶市場，甚至發(fā)生了武斗的情況。 針對這種情況，幾個(gè)品牌的促銷小姐可以集中管理，每個(gè)地區(qū)設(shè)置促銷督導(dǎo)一名，負(fù)責(zé)培訓(xùn)及管理，促銷費(fèi)用可由幾個(gè)酒品分擔(dān)，或直接由總公司集中支付，銷售、財(cái)務(wù)、營運(yùn)可以暫時(shí)分開由不同的分公司來管理。每個(gè)地方總公司所派的市場人員要切實(shí)擔(dān)負(fù)起市場監(jiān)督、協(xié)調(diào)的作用。 這樣就可以調(diào)和各個(gè)品牌的關(guān)系，做到市場良性循環(huán)，不至于內(nèi)耗造成自己的市場分額流失。4．2．4 國家政策影響小糊涂仙酒之所以能夠在短期內(nèi)迅速成長，是因?yàn)榘迅鞣矫娴睦嫫骄煤芎谩Ｆ渲芯桶ńo酒樓服務(wù)人員以開瓶費(fèi)，一般為每個(gè)五元。但是去年年底，國家下令嚴(yán)查開瓶費(fèi)，小糊涂仙酒做為當(dāng)紅酒星，自然不敢違規(guī)。小糊涂仙取消了收盒蓋，但是其它酒品則繼續(xù)暗中搞收盒蓋給酒樓服務(wù)員開瓶費(fèi)，表面上是經(jīng)銷商自己的行為，其實(shí)是廠家在暗中支持，所以小糊涂仙處境極為被動。一方面是國家的政策調(diào)整對小糊涂仙的市場造成較大的影響，另一方面云峰酒業(yè)敏感地發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)大的一部份資源被人為地浪費(fèi)，所以把市場做成本收縮了。因此，從去年下半年開始，以前那些由公司出費(fèi)用做市場的銷售人員，公司不再全擔(dān)，改由和經(jīng)銷商各支付一半，市場促銷費(fèi)用也較以前縮減，市場的促銷力度突然減少了很多。后來又進(jìn)一步發(fā)展為為市場費(fèi)用全部改為以酒來折算抵扣，并且還是按照批發(fā)價(jià)，而不是出廠價(jià)計(jì)算，經(jīng)銷商、酒樓終端那里意見都較大，一部分經(jīng)銷商還因此鬧出一場事變，幾個(gè)經(jīng)銷商聯(lián)合起來拉別的經(jīng)銷商同時(shí)不做小糊涂仙系列酒，后來云峰酒業(yè)在風(fēng)波面前表現(xiàn)出高度的冷靜，成功的利用控制渠道的各種方法化險(xiǎn)為夷，度過了難關(guān)。然而由此之后幾個(gè)月，廠家決定把市場人員就地解散，只由分公司留下一位主管在當(dāng)?shù)刈鍪袌龈M(jìn)，銷量從此轉(zhuǎn)為自然消化。 基本放棄了市場競爭。4．2．5 營銷策略陳舊由于促銷力度大，酒樓始終在猜測小糊涂仙的酒到底值多少錢，于是各種說法都出來了。因?yàn)榇黉N費(fèi)用都是撥到每個(gè)市場，如何搞促銷，都是由當(dāng)?shù)貋碜?，而小糊涂仙就像一個(gè)只有蠻力的巨人，有力不知怎么去使。公司建議促銷送可樂，就送可樂，或是其它產(chǎn)品，送來送去，最后還是那些促銷品，送得多了酒樓的老板也有意見。促銷品創(chuàng)新的少，這和每個(gè)地方及每個(gè)人的局限有很大的關(guān)系。如果總公司可以成立一個(gè)市場營銷部，專門做市場策略和營銷策劃，繼而銷售人員做好有力的執(zhí)行，分工協(xié)作，那樣也許會好很多。其實(shí)也可以如康師傅和統(tǒng)一那樣向每個(gè)片區(qū)派駐策劃員，專門研究營銷策略，而策劃方面可以和當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)人員一起研究最適合當(dāng)?shù)禺?dāng)時(shí)的促銷方案，也可以根據(jù)市場整體要求來做促銷策略的執(zhí)行，這樣比多請一個(gè)促銷員或業(yè)務(wù)員效果要好得多，畢竟當(dāng)今市場環(huán)境下動腦要比用蠻力作用強(qiáng)的多。 4．3小糊涂仙模式在全國白酒行業(yè)中的體現(xiàn)白酒行業(yè)作為快速消費(fèi)品業(yè)內(nèi)不多的高利潤行業(yè)，吸引了越來越多的高素質(zhì)人員加入，如早先美國瑪氏公司高級經(jīng)理閻愛杰加盟郎酒，180天內(nèi)一舉成名，拉動一批外企經(jīng)理人加入白酒業(yè)，之后閻從郎酒又轉(zhuǎn)戰(zhàn)古井貢，越來越多的外企、國內(nèi)知名消費(fèi)品公司的各個(gè)級別的營銷管理人才加入到這個(gè)行業(yè)里，導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)的競爭越來越殘酷。小糊涂仙模式現(xiàn)在已經(jīng)成為了全國白酒企業(yè)學(xué)習(xí)的典范，他的營銷方式，渠道控制的方法，銷售人員的運(yùn)用，以及反利和促銷品的種類，都成為了全國企業(yè)爭相學(xué)習(xí)的對象。開瓶費(fèi)，打火機(jī)，一提起這些詞語，在全國各地都會讓人聯(lián)想起白酒的渠道控制。整個(gè)白酒行業(yè)都為小糊涂仙的一夜成功而興奮，因?yàn)樗麄冎雷约和瑯右矒碛羞@樣的機(jī)會。所以不管是否符合地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，是否適合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和地區(qū)白酒文化，凡是中小白酒企業(yè)都在運(yùn)用小糊涂仙模式。小糊涂仙的成功是營銷在白酒行業(yè)成功的一個(gè)決好的體現(xiàn)，但是因?yàn)榘拙菩袠I(yè)在我國有著特殊的歷史和地位，所以單憑營銷策略是很難做到長久的成功，更不可能做到一勞永逸。必須通過企業(yè)自身的管理，品牌的塑造和對市場不斷的投入，才能使自己的產(chǎn)品始終占據(jù)市場，長久不衰。小糊涂就是廣大中小白酒企業(yè)的很好的模型，通過研究小糊涂遇到的問題，我們可以更好的認(rèn)識中國的白酒行業(yè)，做出更好的營銷案例。但是我們應(yīng)清楚的看到，做品牌，做營銷，做廣告效應(yīng)，首先應(yīng)該做產(chǎn)品，只有自身的產(chǎn)品過硬，做品牌，做企業(yè)文化才有了依托。如果憑空的去燒錢投放廣告，其結(jié)果勢必如同秦池。4．4云門春神似小糊涂 云門春品牌遇到的問題就與小糊涂仙極為相似。這也充分體現(xiàn)了整個(gè)白酒行業(yè)所面臨的基本情況都是十分相近的，無論是競爭環(huán)境，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，遭遇的各種困難都是極其相似的。所以這里把云門春品牌與小糊涂仙遇到的共同問題做下比較，找出共同點(diǎn)，希望能找到好的解決方案。4．4．1 遇到李鬼由于云門春王酒在濰坊城區(qū)市場5年銷量第一，所以眾多假酒制造者都把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了云門春，使得企業(yè)必須花費(fèi)大量的人力財(cái)力去掃除假冒商品，也使得產(chǎn)品為了達(dá)到較好的防偽效果，增加了成本。不僅如此，在濰坊地區(qū)各個(gè)白酒企業(yè)也不斷的出品了近似與云門春酒的產(chǎn)品，都叫這個(gè)春那個(gè)春，讓消費(fèi)者眼花繚亂，難辨彼此。而且地區(qū)品牌都以云門春做為針對品牌，出臺各種針對云門春的營銷策略，運(yùn)用相同的促銷手段，甚至促銷品都基本相同。這樣使得云門春成為眾多品牌的眾矢之的，李逵當(dāng)然應(yīng)該打的過李鬼，但是在當(dāng)今市場環(huán)境下，李逵有可能被李鬼所取代。4．4．2 遭遇竄貨我到云門春集團(tuán)調(diào)研的時(shí)候恰恰是廠家遇到竄貨嚴(yán)重的時(shí)期，因?yàn)槠髽I(yè)自身營銷策略的失誤，以及銷售人員違規(guī)操作，還有經(jīng)銷商的不誠信等因素的綜合作用，使得云門春王酒的利潤空間壓縮怠盡，整條供應(yīng)鏈推進(jìn)力消失，終端銷售商都不愿經(jīng)銷該產(chǎn)品。甚至出現(xiàn)了在酒店，消費(fèi)者不詢問，商家就不把云門春產(chǎn)品擺上柜臺的局面。我曾走訪過數(shù)家經(jīng)銷云門春產(chǎn)品的終端酒店，他們也覺得很尷尬，如果沒有云門春白酒，可能會失去大部分客人，因?yàn)闆]有云門春白酒客人就不在這家酒店吃飯。但是銷售云門春白酒一瓶僅賺2元錢，而如果銷售一瓶其他品牌的白酒，不但可以賺20元，而且廠家還給與接近30%的反利。這還不包括給服務(wù)人員的開瓶費(fèi)。企業(yè)決策者為此焦頭爛額，因此解決竄貨問題也成了白酒企業(yè)控制渠道的關(guān)鍵。4．4．3 宏觀調(diào)控的影響因?yàn)閺牧慷?，直接打暈了山東白酒，因?yàn)閺牧慷悾抛屧崎T春從中檔酒開始突破，占據(jù)了地區(qū)市場。但是任何產(chǎn)品都逃脫不了自身的生命周期，低檔白酒的缺失使其失去了廣大的農(nóng)村市場，所以就把主導(dǎo)產(chǎn)品的地位越發(fā)的體現(xiàn)出來了。如果主導(dǎo)產(chǎn)品銷售情況滑坡，將對企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。我在該企業(yè)調(diào)查的期間，正是云門春白酒開始滑坡的時(shí)期。因?yàn)閹啄甑妮x煌使得企業(yè)的管理層忽視了加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)和替代品牌的塑造，這是危機(jī)意識不強(qiáng)的體現(xiàn)，所以如何應(yīng)對國家宏觀調(diào)控后新形式下的產(chǎn)品組合，也成為了眾多以少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品做為支柱的中小白酒企業(yè)的面臨的主要問題。4．4．3 營銷方式的開拓云門春的營銷模式以及渠道的控制方法都神似小糊涂仙，不只是云門春，在濰坊地區(qū)各個(gè)白酒企業(yè)的的產(chǎn)品營銷方法都不禁相同，既然大家都一樣，其實(shí)也就沒什么營銷競爭力可言。到最后拼來拼去，大家還是在拼價(jià)格，拼人員推銷力度和促銷強(qiáng)度。所以如果哪家企業(yè)率先做出成功的，門檻較高的營銷方案，勢必會取得巨大的成功，從而一舉占領(lǐng)市場。這也是廣大中小白酒企業(yè)面臨的共同問題?；蛟S是中小企業(yè)財(cái)力不足的原因，不可能花巨資做企劃，做營銷。但是如何做到合理營銷，合理的廣告投入，才是企業(yè)做到事半功倍的關(guān)鍵。綜上所述，云門春的問題是廣大中小白酒企業(yè)的共同問題，云門春的成功或許能給其他企業(yè)以啟示。但是當(dāng)其他周圍企業(yè)在面臨相同的市場環(huán)境下模仿云門春的做法，那么云門春應(yīng)如何面對，如何開拓新思路，新方法，就成為了企業(yè)繼續(xù)輝煌的關(guān)鍵。第五章：火熱的白酒廣告及云門春品牌延伸策略關(guān)鍵詞：名牌也要做廣告，廣告形式，雷同的廣告語，空泛的內(nèi)涵，產(chǎn)品為依托塑造品牌　　提到白酒市場的競爭就不得不提白酒廣告，現(xiàn)今的白酒市場明擺著是供過于求競爭慘烈，白酒廣告的信息傳遞也是火力強(qiáng)勁天羅地網(wǎng)。白酒廣告如果不能獨(dú)樹一幟建立起個(gè)性化的品牌形象，很容易就被其他酒的信息淹沒。 所以白酒廣告的比拼也是品牌塑造的比拼。[7]5．1：哪個(gè)白酒敢不做廣告　 不管是中央臺，還是地方臺，總之，打開電視機(jī)，就會往外冒酒氣。一晚上有多少白酒廣告，我沒有統(tǒng)計(jì)過，但只要一晚上看下來，基本上都把我搞得醉醺醺的。現(xiàn)在借著酒勁，說點(diǎn)胡話。說得好，那是葉茂中有水平；說得不好，主要是因?yàn)楹忍嗔恕?　　現(xiàn)在我國酒類電視廣告數(shù)量之多，所占電視廣告比例之大，確實(shí)令人驚訝。總之，傳遞的一個(gè)訊息就是，白酒生產(chǎn)供過于求，不做廣告就意味著會失去市場。 　　中國在冊的酒廠有四萬多家，而市場的容量卻永遠(yuǎn)都等于“10”。這種酒的市場份額提高了，其他酒的市場份額就必然要減少。這是殘酷的“零和游戲”，誰都跑不了。這不，連聲名赫赫威震天下的茅臺也粉墨登場做廣告了，那么還有哪個(gè)白酒敢不做廣告? 5．2：白酒廣告的尷尬　　都知道現(xiàn)在有兩種產(chǎn)品廣告難做：一是化妝品，