【正文】 一晚上有多少白酒廣告，我沒有統(tǒng)計過，但只要一晚上看下來，基本上都把我搞得醉醺醺的。但是任何產(chǎn)品都逃脫不了自身的生命周期，低檔白酒的缺失使其失去了廣大的農(nóng)村市場，所以就把主導(dǎo)產(chǎn)品的地位越發(fā)的體現(xiàn)出來了。但是我們應(yīng)清楚的看到，做品牌，做營銷，做廣告效應(yīng)，首先應(yīng)該做產(chǎn)品，只有自身的產(chǎn)品過硬，做品牌，做企業(yè)文化才有了依托。然而由此之后幾個月，廠家決定把市場人員就地解散，只由分公司留下一位主管在當(dāng)?shù)刈鍪袌龈M，銷量從此轉(zhuǎn)為自然消化。云峰酒業(yè)為了引入內(nèi)部競爭機制，把不同的酒品分開，交由不同的分公司來經(jīng)營，如小酒仙、小糊涂仙、小糊涂神為一個分公司經(jīng)營，小福仙、小糊涂圣歸另一公司經(jīng)營，兩個分公司各有一套人馬，財務(wù)也完全獨立，盈虧自負(fù)。學(xué)習(xí)小糊涂仙，要學(xué)他什么嗎？借鑒他的什么經(jīng)驗，通過上面所述就可略知一二了。 其次，企業(yè)中人員的組織結(jié)構(gòu)也存在嚴(yán)重的問題，一方面是派系林立，一方面是人員素質(zhì)差。終端攔截是成功的方法，但這使不少銷售和管理人員誤認(rèn)為做市場就得用這種方法，于是，通路費用高居不下，給市場的長期發(fā)展種下了惡果。目的是擴大市場，增加銷售，延長云門春王酒的生命周期。依靠控制渠道，主要是白酒的主要消費場所酒店。1996年前后山東白酒處于顛峰時期，白酒四大家族，蘭陵集團，景芝集團，孔府家酒，泰山特曲，都是當(dāng)時中國白酒的十大品牌。雖然他們都沒有得到好處，但是在他們的攪動下，濰坊城區(qū)的白酒市場就呈現(xiàn)天下大亂的局面，這樣對于本來多年占據(jù)龍頭地位的云門春王酒來說，大大的不利。第三章：云門春品牌分析關(guān)鍵詞：成功的原因，地區(qū)銷售狀況，品牌塑造策略，廣告投放，促銷活動，渠道控制3．1：云門春市場競爭環(huán)境分析 白酒因為有著高額的利潤，也成為不法商販瞄準(zhǔn)的對象，一些小釀酒作坊為了賺取暴利，也在爭奪本地市場。而高檔酒的消費主要是酒店和禮品市場，尤以酒店為主。特別是不熟悉的品牌，就會選擇包裝好看一些的。請客時面子很重要，買酒時主要考慮“時興”、“口碑”和“價格”，會選擇那些流行的，口碑好，中檔價位的品種。招待普通客人時，本地有個還可以的牌子，價格也還合適，二、三十元，肯定就用它。在酒桌上有地位，有身份的人喝到一種酒說好，大家嘗嘗味道還可以，口碑傳播效果很好，很快就能傳開了。 　　不能太沖，喝完以后不上頭、不容易喝醉的。此外，費縣的溫河王在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥?。由于?dāng)?shù)鼐茝S眾多、酒廠在地方財政上的重要地位和當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣等因素，本地酒情節(jié)嚴(yán)重，使得當(dāng)?shù)仄放瞥蔀橹髁?。高檔酒方面，不論是在酒店、商場，還是批發(fā)市場、街頭煙酒店，魯酒在自己的家門口都已經(jīng)淪為十足的配角。許多山東白酒集團面臨著繼續(xù)生產(chǎn)早死，不生產(chǎn)等死的尷尬。山東白酒行業(yè)的競爭是十分激烈的，早年的秦池，孔府家等央視廣告投放的大戶也都是出自這個市場。據(jù)國家統(tǒng)計局工交統(tǒng)計司和中國食品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計資料，從生產(chǎn)總量上看，2004年全國白酒行業(yè)的生產(chǎn)形勢并不樂觀?！　∮捎趥鹘y(tǒng)技術(shù)含量較低和替代技術(shù)的產(chǎn)生，造成產(chǎn)業(yè)壁壘下降，許多中小型白酒生產(chǎn)廠家如雨后春筍一般應(yīng)運而生，大有烽煙四起的架式，結(jié)果造成在需求總量下降的前提下，全國37000多家白酒企業(yè)惡性競爭的局面。加入WTO后，國內(nèi)那些質(zhì)量優(yōu)異、具有品牌和資金競爭實力的優(yōu)勢企業(yè)，必將隨著國際市場的開放率先走出國門。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國的白酒市場上將逐漸淘汰到只剩下不到10個全國性名牌，各個區(qū)域性市場中，一般也只有幾個區(qū)域性品牌存在?！　母偁幨侄蔚亩鄻有耘c策略的層次性上看，中國白酒生產(chǎn)廠家經(jīng)過幾年的磨煉，已不再依賴單純的價格競爭手段。發(fā)展前景也越來越好。 5．4：白酒廣告的出路在哪里?5．5： 產(chǎn)品壽命周期中的廣告技巧5．6：云門春品牌延伸和廣告訴求第六章 渠道控制策略偏失以及品牌發(fā)展遇到的問題 296．1：渠道戰(zhàn)略面臨的主要問題6．2：解析組織資源和渠道模式6．3：解決模式對接6．4：服務(wù)模式，適用渠道力量，援助重點6．5：整合組織資源要有幾大前提第七章 白酒企業(yè)路在何方 7．1：渠道細(xì)化：歷史的必然 327．2：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的渠道細(xì)化7．3：渠道細(xì)化的客戶策略7．4：核心渠道的市場定位第八章 總結(jié) 36參考文獻(xiàn) 37謝辭 38正文第一章：中國白酒行業(yè)現(xiàn)狀分析關(guān)鍵詞：整體環(huán)境，行業(yè)特點，“從量稅”，發(fā)展趨勢。所以對我國白酒行業(yè)進行研究，針對典型企業(yè)加以分析，可以得出一些有用的東西。論文內(nèi)容的結(jié)構(gòu)是由宏觀到微觀,再由微觀到宏觀的分析白酒行業(yè)以及白酒企業(yè)的。而我們應(yīng)該看到因為煙草行業(yè)是國家管制行業(yè)，所以白酒行業(yè)就成為了參與我國完全市場競爭的利稅最大的行業(yè)，由此也可預(yù)見其競爭激烈程度。前20位的骨干企業(yè)的銷售收入基本上占全行業(yè)的40%之多，利稅占全行業(yè)的60%左右，產(chǎn)量約占全行業(yè)的30%。五糧液、劍南春、沱牌曲酒、瀘州老窖、全興大曲、郎酒等為代表的川酒“六朵金花”，以其強大的實力共同構(gòu)筑了四川酒業(yè)的無敵陣容，名副其實地雄踞中國白酒產(chǎn)業(yè)的霸主地位。中國白酒生產(chǎn)企業(yè)正告別主要生產(chǎn)高度烈性酒的歷史，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)更符合人體健康的中低度白酒。1999年，全國白酒出口量3242噸，%，出口100噸以上的企業(yè)有8家，而且優(yōu)勢品牌白酒企業(yè)的白酒出口量也是微乎其微?！　〉橇钊讼氩坏降氖钦叱雠_后，國內(nèi)一些優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)業(yè)績下滑明顯、國家稅收流失嚴(yán)重和白酒行業(yè)向高檔酒集中的發(fā)展趨勢。老百姓對白酒的需求從質(zhì)到量都發(fā)生了很大變化?！?“全國第一”曾經(jīng)是山東白酒的追求和驕傲。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料表明：2002年山東全年的白酒生產(chǎn)總量超過65萬噸，雖然比鼎盛時期的130萬噸/年產(chǎn)出現(xiàn)很大差距，但總體產(chǎn)量仍居全國第一。在白酒消費方面，山東的酒水消費更是驚人，每個地區(qū)市區(qū)的消費都過億元。泰安是山東四大酒業(yè)集團生力源的根據(jù)地，為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌。膠東地區(qū)本地品牌主要有煙臺張裕、萊州酒廠、青島瑯琊臺等。 　　山東消費者比較喜歡喝濃香型白酒，自己常喝的酒適合自己的口味，是不錯的酒。到了一定年齡（40歲以上），喝點高度酒對身體有好處，一天來個一、二兩。 　　 　?。?）送禮時 　　 　　 　　近年中檔酒流行陶瓶，讓人感覺是長時間窖存，具有歷史感，看起來比較高檔；另外現(xiàn)在酒瓶造型也日趨多樣，各種造型具有一定收藏價值。酒店銷量最大的是20~80元/瓶的中檔白酒，其銷量約占總銷量的70%，高檔酒、超高檔酒的利潤較高，但除五糧液的銷量較大，其他廠家的銷量都很有限，很難成為企業(yè)的主打產(chǎn)品。 在低檔白酒方面，因為種種外在的因素，小酒廠小作坊不可能根除，所以低檔白酒云門酒業(yè)幾乎沒有利潤可賺，甚至買出的低檔白酒是賠錢的，買的越多賠的就越多。濰坊地區(qū)有6市2縣，濰坊城區(qū)位居濰坊地區(qū)中央，但是在這個年酒水銷售4億的城區(qū)市場中，沒有一家酒業(yè)集團。而山東白酒四大家族正是靠著產(chǎn)量和銷售量擠入全國白酒行業(yè)排名前十位的。云門酒業(yè)在后秦池時代提出的產(chǎn)品理念和塑造企業(yè)文化的做法，得到了很好的回報。第四章：云門春與小糊涂仙對比分析 ——由小糊涂仙看終端銷售和渠道控制關(guān)鍵詞：模式的成功，對白酒行業(yè)的影響，致命的弱點，如何借鑒經(jīng)驗，白酒銷售的未來小糊涂仙的終端謀略業(yè)已成為白酒營銷的經(jīng)典之作，在中國白酒營銷史上創(chuàng)造了前所未有的營銷戰(zhàn)果，企業(yè)的發(fā)展速度象是坐上了火箭一樣，尤其是在餐飲銷售終端所取得的成績，令眾多白酒廠家眼紅，短短幾年的時間便由一個毫無名氣和根基的酒品紅遍大江南北，創(chuàng)造了非凡的銷售業(yè)績，然而面臨市場的種種變化，小糊涂仙好象有點力不從心。云峰酒業(yè)應(yīng)制定長遠(yuǎn)的規(guī)劃，來幫助經(jīng)銷商度過這一時期，最后交由經(jīng)銷商自己經(jīng)營，而不是簡單地為經(jīng)銷商做銷售工作，這里如果不斷地加強對經(jīng)銷商的培訓(xùn)工作，那么就不會出現(xiàn)后來當(dāng)市場人員撤走后一些經(jīng)銷商便不經(jīng)營小糊涂仙系列產(chǎn)品的現(xiàn)象了。 小糊涂仙的薪金報酬很不錯，完全可以從本行業(yè)或其它行業(yè)里面來挑選精干的銷售人員，如果可以把人事招聘及任免制度抓緊抓深，相信市場業(yè)績還可以得到一個很大的提升。 “茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”，第一次成功引用地域品牌帶來巨大的成功，現(xiàn)在不少酒都打出茅臺鎮(zhèn)的招牌，魚龍雜混，使消費都沒有什么好印象。而其它地方，幾個分公司的銷售人員為了搶市場，甚至發(fā)生了武斗的情況。促銷品創(chuàng)新的少，這和每個地方及每個人的局限有很大的關(guān)系。4．4．1 遇到李鬼由于云門春王酒在濰坊城區(qū)市場5年銷量第一，所以眾多假酒制造者都把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了云門春，使得企業(yè)必須花費大量的人力財力去掃除假冒商品，也使得產(chǎn)品為了達(dá)到較好的防偽效果，增加了成本。到最后拼來拼去，大家還是在拼價格，拼人員推銷力度和促銷強度。 　　中國在冊的酒廠有四萬多家，而市場的容量卻永遠(yuǎn)都等于“10”。但是當(dāng)其他周圍企業(yè)在面臨相同的市場環(huán)境下模仿云門春的做法，那么云門春應(yīng)如何面對，如何開拓新思路，新方法，就成為了企業(yè)繼續(xù)輝煌的關(guān)鍵。我曾走訪過數(shù)家經(jīng)銷云門春產(chǎn)品的終端酒店，他們也覺得很尷尬，如果沒有云門春白酒，可能會失去大部分客人，因為沒有云門春白酒客人就不在這家酒店吃飯。整個白酒行業(yè)都為小糊涂仙的一夜成功而興奮，因為他們知道自己同樣也擁有這樣的機會。但是去年年底，國家下令嚴(yán)查開瓶費，小糊涂仙酒做為當(dāng)紅酒星，自然不敢違規(guī)。但是在實際工作中，并沒有有力的執(zhí)行。 其實，云峰酒業(yè)的高層云集了一批相當(dāng)優(yōu)秀的人才，除去那些在集團內(nèi)部電器公司過來的銷售管理精英外，還有從國內(nèi)著名上市公司過來的老總。有的銷售主管都不知道怎么去用這些促銷費，于是就以做活動，給酒樓送禮品等名義虛報費用。4．1．1白酒銷售終端人海戰(zhàn)術(shù)的得失 可謂是成也蕭何敗也蕭何，云峰酒業(yè)率先在白酒行業(yè)攻打銷售終端，而且還是從餐飲線開始。在全面了解企業(yè)的生產(chǎn)過程，企業(yè)文化和他們的產(chǎn)品訴求后，對云門春酒的幾個重要的市場進行了調(diào)研。而各地一些小酒廠在利潤的的驅(qū)使和當(dāng)?shù)卣谋Ｗo下，也在逃稅生產(chǎn)低檔白酒，這樣山東廣大的農(nóng)村市場就被這些小酒廠瓜分待盡。 白酒的本地情節(jié)嚴(yán)重，加上本地政府的保護，所以想把自己的品牌賣到地方的本地市場上去是相當(dāng)困難的，這樣大家的目光都盯準(zhǔn)了濰坊城區(qū)這塊肥肉。所以企業(yè)的品牌和文化就逐步的塑造起來了。2．6：產(chǎn)品促銷分析山東的白酒促銷基本經(jīng)歷了白酒廣告時代和促銷品時代。白酒搞抽獎一般很難引起消費者的興趣，一般消費者漸多了，認(rèn)為這是騙局?？梢援嬌袭?dāng)?shù)仫L(fēng)景或山水畫，下面注一首古有關(guān)酒的詩，即能反映地方特色，一看包裝就知道是哪里出的酒，又能體現(xiàn)白酒的歷史文化感。酒的包裝要好看些，有的酒有專門的禮品裝，兩瓶裝，四瓶裝，送禮方便。一般酒店不讓自帶酒水，多數(shù)時候由酒店促銷員推薦什么酒就要什么，在酒店多數(shù)因為公款或求人辦事，不管價值怎樣，關(guān)鍵要體面。 　　高年齡組的受訪者從品酒和養(yǎng)生的角度出發(fā)，對高度酒有一種好感。 　　消費者心目中好酒 　　 受訪者對好酒的描述： 　　濱州、東營當(dāng)?shù)氐陌拙破放苿萘^弱，外來品牌唱了主角。下面就代表性地區(qū)的競爭分析如下： 　　山東白酒的中心：濟南 　　濟南作為山東中西部的中心，消費上具有很強的帶動作用，而且市場容量超過10億元，成為省內(nèi)外眾多知名品牌搶灘山東市場的制高點。 我走訪了幾家專營白酒的分銷商,得知現(xiàn)在山東市場上的大部分白酒包括本地白酒都是用四川五糧液公司的酒精勾兌而來的,真正自釀的白酒非常有限。潰敗的原因何在？　　2001年5月1日，國家稅務(wù)部門宣布對白酒施行從價和從量相結(jié)合的復(fù)合計稅方法。內(nèi)憂外患再加上國家宏觀政策的壓制性傾斜，中國傳統(tǒng)白酒業(yè)成熟度的加強和明顯的衰退是正常的。從而出現(xiàn)了各大名酒廠紛紛擴大高檔酒產(chǎn)量，而將大量無利可圖、甚至虧損的低檔酒棄之門外。而全國成功的金融，營銷公司也講目光轉(zhuǎn)向了白酒產(chǎn)業(yè)，他們通過套購股權(quán)，注入資金等手段收購全國大型的白酒公司，并在市場上取得了一定的成功。所以白酒的第二的趨勢就是，追求低度，追求健康。1．4．1 趨勢一：行業(yè)重組仍講繼續(xù)，行業(yè)霸主越來越強，地區(qū)霸主不斷更替。目前市場上濃香型白酒占70%左右，清香型白酒占15%左右，兼香、醬香以及其他香型的白酒占15%左右。根據(jù)新政策，國家對糧食白酒和薯類白酒在維持現(xiàn)行的按照出廠價25%和15%的稅率從價征收消費稅辦法不變的前提下。第六章是渠道控制策略偏失以及品牌發(fā)展遇到的問題，通過對渠道控制過程中遇到的問題，延伸到白酒行業(yè)，給解決白酒行業(yè)渠道控制的難題提供一些方式和方法。 中小白酒企業(yè)市場渠道策略摘要 我國市場環(huán)境各行業(yè)中競爭最激烈的莫過于白酒行業(yè)，從最近幾年央視廣告就可以看出些許情況。第五章是火熱的白酒廣告及云門春品牌延伸策略，因為廣告對白酒行業(yè)的影響是十分明顯的，而且白酒的廣告時代并沒有結(jié)束，所以白酒廣告的訴求和合理投放對中小白酒企業(yè)的作用十分的重要。2001年5月1日，國家稅務(wù)部門宣布對白酒進行從價和從量相結(jié)合的復(fù)合計稅方法。60度以上的高度白酒基本上已經(jīng)看不見了，50~55度的白酒成為高度酒，40~49度的酒為降度酒，而39度以下的白酒為低度白酒，低度白酒的產(chǎn)量已經(jīng)占我國白酒總產(chǎn)量的40%左右。1．4：白酒行業(yè)四大發(fā)展趨勢在當(dāng)今的市場競爭環(huán)境中，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出四大發(fā)展趨勢。市場前景十分看好，消費者也非常樂意接受。為了提高效益、回避行業(yè)風(fēng)險，白酒業(yè)除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面擴展外，許多大型企業(yè)集團根據(jù)自身的實際情況開始對房產(chǎn)、酒店、金融、印刷、飼料、醫(yī)藥等行業(yè)進行多元化經(jīng)營，堅持“以酒為基礎(chǔ)，綜合發(fā)展”的經(jīng)營方針，并取得了良好的經(jīng)營效益?！　∈聦嵣希瑸闇p輕2001年新增從量消費稅帶來的不利影響，全國大的白酒企業(yè)紛紛采取應(yīng)對措施：一是加快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，走中、高檔路線；二是提高現(xiàn)有產(chǎn)品銷售價格，將不利因素轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上。對于中國傳統(tǒng)白酒業(yè)來講，由重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)集中度分散化造成的內(nèi)部競爭激化是內(nèi)憂；由其他軟飲料、酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和洋酒的進入造成的需求轉(zhuǎn)移和總量下降是外患。全國白酒行業(yè)前十名再也沒有了山東白酒。 從全國白酒行業(yè)而言，產(chǎn)量和利潤的負(fù)性差距越發(fā)明顯。由于山東東西部經(jīng)濟水平的差異，消費觀念也不盡相同，各地的競爭激烈程度也有差異。