【正文】 名牌，各個區(qū)域性市場中，一般也只有幾個區(qū)域性品牌存在。今后地區(qū)霸主的品牌將不段的更替。1．4．2 趨勢二：產(chǎn)品低度化，健康化。由于國內(nèi)消費者已經(jīng)普遍接受了葡萄酒、啤酒等低酒精含量的飲料，專家預(yù)測，白酒的度數(shù)還將走低。而現(xiàn)在各地區(qū)市場上，除高檔白酒多為知名高度白酒外，消費的白酒主導(dǎo)產(chǎn)品也多為38度左右的白酒，白酒廠家產(chǎn)品開發(fā)仍然朝著低度健康的方向努力。市場前景十分看好，消費者也非常樂意接受。[4]1．4．3 趨勢三：中國白酒走向世界，產(chǎn)品走國際化路線。中國加入WTO，中國白酒走向國際市場，正如西方的洋酒進(jìn)入中國市場一樣，是歷史的必然。加入WTO后，國內(nèi)那些質(zhì)量優(yōu)異、具有品牌和資金競爭實力的優(yōu)勢企業(yè)，必將隨著國際市場的開放率先走出國門。歐盟規(guī)定高于42度的白酒禁止進(jìn)口，然而中國最著名的品牌大都為高度白酒，中國消費者也有度數(shù)越高白酒越好的認(rèn)識誤區(qū)。提高國際化經(jīng)營水平也是當(dāng)務(wù)之急。聞名中外的茅臺酒出口量52噸，%。白酒企業(yè)要充分利用我國白酒知名品牌的豐富文化內(nèi)涵，把具有濃郁民族文化特色的產(chǎn)品首先推入國際市場。為了提高效益、回避行業(yè)風(fēng)險，白酒業(yè)除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面擴展外，許多大型企業(yè)集團(tuán)根據(jù)自身的實際情況開始對房產(chǎn)、酒店、金融、印刷、飼料、醫(yī)藥等行業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營，堅持“以酒為基礎(chǔ)，綜合發(fā)展”的經(jīng)營方針，并取得了良好的經(jīng)營效益。在我調(diào)查的云門酒業(yè)集團(tuán)時，該集團(tuán)就有向化工工業(yè)發(fā)展的趨勢。1．5：行業(yè)危機已在眼前　　在一片燦爛的行業(yè)發(fā)展前景面前，我國白酒行業(yè)也存在著總量相對過剩等危機。　　由于傳統(tǒng)技術(shù)含量較低和替代技術(shù)的產(chǎn)生，造成產(chǎn)業(yè)壁壘下降，許多中小型白酒生產(chǎn)廠家如雨后春筍一般應(yīng)運而生，大有烽煙四起的架式，結(jié)果造成在需求總量下降的前提下，全國37000多家白酒企業(yè)惡性競爭的局面。據(jù)了解，目前國家財政部、發(fā)改委、稅務(wù)總局等相關(guān)部門對白酒消費稅政策改革正在緊鑼密鼓地進(jìn)行中，具體政策出臺時間表還未確定?！　?jù)了解，2001年根據(jù)國家權(quán)威部門統(tǒng)計，全國有大大小小的酒廠不下3萬家，國家為規(guī)范白酒工業(yè)向“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染”方向發(fā)展，整治白酒市場的混亂局面?！　楸芏愔械蜋n白酒被壓縮?？梢?，以從價稅為主的白酒銷售稅金征收嚴(yán)重不足，白酒企業(yè)的稅負(fù)嚴(yán)重不公?！　∈聦嵣希瑸闇p輕2001年新增從量消費稅帶來的不利影響，全國大的白酒企業(yè)紛紛采取應(yīng)對措施：一是加快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，走中、高檔路線；二是提高現(xiàn)有產(chǎn)品銷售價格，將不利因素轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上。　　對此有關(guān)專家認(rèn)為，行業(yè)發(fā)展往中高檔酒集中的趨勢非常不好，其原因是從行業(yè)發(fā)展而言，中低檔酒市場讓中小酒廠占據(jù)是不合理的。馬勇表示，在這種情況下白酒稅費改革亟待進(jìn)行，目前正在運行中。據(jù)國家統(tǒng)計局工交統(tǒng)計司和中國食品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計資料，從生產(chǎn)總量上看，2004年全國白酒行業(yè)的生產(chǎn)形勢并不樂觀。而2004年國內(nèi)產(chǎn)量前10位的大型骨干釀酒企業(yè)，有5家都出現(xiàn)了不同程度的產(chǎn)量下滑；中國白酒企業(yè)100強中，有近30%的企業(yè)產(chǎn)量同比下降，其中最高降幅達(dá)43%?！　“拙瓶偭肯鄬^剩，產(chǎn)量持續(xù)下降的根本原因在于葡萄酒、啤酒等替代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需求替代的產(chǎn)生，以及洋酒的大量進(jìn)入。過去喜歡喝白酒的，現(xiàn)在可能喜歡喝啤酒或葡萄酒；過去喜歡喝國酒的，現(xiàn)在可能改喝洋酒了。每年72萬箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的替代，使國產(chǎn)白酒在酒業(yè)消費中的比重日益下降。對于中國傳統(tǒng)白酒業(yè)來講，由重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)集中度分散化造成的內(nèi)部競爭激化是內(nèi)憂；由其他軟飲料、酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和洋酒的進(jìn)入造成的需求轉(zhuǎn)移和總量下降是外患。第二章：山東白酒行業(yè)的興衰關(guān)鍵詞：山東白酒的退敗原因，市場現(xiàn)狀，行業(yè)特點，消費者消費習(xí)慣，產(chǎn)品渠道特性山東是全國的經(jīng)濟(jì)大省和農(nóng)業(yè)大省，在全國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的作用是十分明顯的。每個地區(qū)的白酒企業(yè)都是該地區(qū)的財政支柱，在山東有著“當(dāng)好縣長，先辦酒廠”的說法。山東白酒行業(yè)的競爭是十分激烈的，早年的秦池，孔府家等央視廣告投放的大戶也都是出自這個市場。所以山東的白酒雖然不是全國白酒的絕對代表，但是山東白酒市場的變化和現(xiàn)狀絕對可以給全國的白酒行業(yè)帶來警示和啟發(fā)。2001年時，%，產(chǎn)量穩(wěn)居全國第一。在上世紀(jì)90年代白酒行業(yè)的瘋狂期，產(chǎn) 量就是稅收、就是利潤。此后，山東白酒就一直坦然的以為自己是全國第一，沒有加強自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革，做到產(chǎn)品組合的合理發(fā)展。全國白酒行業(yè)前十名再也沒有了山東白酒。根據(jù)新政策，國家對糧食白酒和薯類白酒在維持現(xiàn)行的按照出廠價25%和15%的稅率從價征收消費稅辦法不變的前提下。但這卻成了促使山東白酒龐大的多米諾骨牌倒下的力量。許多山東白酒集團(tuán)面臨著繼續(xù)生產(chǎn)早死，不生產(chǎn)等死的尷尬。這樣的結(jié)果還是在各家企業(yè)采取了提前抵扣、提前銷售等辦法下形成的。2．2：山東白酒市場巨大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計資料分析，山東全省的白酒年消費額40多億元，僅濟(jì)南市場的消費額就達(dá)到5億多元。在任何行業(yè)“質(zhì)”和“量”永遠(yuǎn)都是矛盾的共同體，白酒行業(yè)也不例外。 從全國白酒行業(yè)而言，產(chǎn)量和利潤的負(fù)性差距越發(fā)明顯。這樣就形成了受制與人的局面,也給制假者提供了方便。 本來山東白酒就以低檔白酒為主,加上新稅制的影響,更是給已在邊緣的山東白酒雪上加霜,要說從量稅的每斤五毛錢就要了整個山東白酒的命,一點也不過分。高檔酒方面，不論是在酒店、商場，還是批發(fā)市場、街頭煙酒店，魯酒在自己的家門口都已經(jīng)淪為十足的配角。因此實現(xiàn)山東白酒行業(yè)自救的唯一途徑，就是調(diào)整自身行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，順應(yīng)白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢。因為釀酒工藝簡單，歷史久遠(yuǎn)，很多家庭作坊都可以自己生產(chǎn)白酒。作為全國利稅名列前茅的山東省來說，白酒是山東省的支柱產(chǎn)業(yè)，也是地方財政收入的重要來源。 　　由于國家政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，山東白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和人才匱乏表現(xiàn)異常突出，整個行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)量下降，效益下滑的態(tài)勢。由于山東東西部經(jīng)濟(jì)水平的差異，消費觀念也不盡相同，各地的競爭激烈程度也有差異。2002年開始山東傳統(tǒng)名酒在濟(jì)南市場紛紛落敗，省外白酒品牌唱了主角。在魯酒紛紛衰落之時，趵突泉占據(jù)地利，依靠在濟(jì)南市場的出色表現(xiàn)，扛起了魯酒的大旗，成為山東白酒的后起之秀，年銷售額達(dá)2億元。由于當(dāng)?shù)鼐茝S眾多、酒廠在地方財政上的重要地位和當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣等因素，本地酒情節(jié)嚴(yán)重，使得當(dāng)?shù)仄放瞥蔀橹髁鳌？赘?、孔府宴、金貴特曲、心酒、鋼山等品牌成為當(dāng)?shù)匕拙频闹髁?，外地品牌進(jìn)入難度較大，除全國名酒外，外地品牌不敢輕舉妄動。聊城的東阿王、雁冰、景陽岡、溫河王等品牌在當(dāng)?shù)刂械投耸袌稣加休^大優(yōu)勢，高端市場仍有五糧液、金六福等名酒占據(jù)。 　　魯中：淄博、濰坊、萊蕪 淄博、濰坊具有一定規(guī)模的白酒廠家眾多，淄博的中軒、高清扳倒井、黃河龍等品牌均具有一定實力，特別是中軒集團(tuán)是2002年山東省白酒行業(yè)效益最好的企業(yè)（然其效益好的原因是主營業(yè)務(wù)為保健品，其白酒產(chǎn)品部分的效益也不是很理想），扳倒井也是曾經(jīng)輝煌過的白酒企業(yè)，黃河龍在當(dāng)?shù)鼐哂休^高知名度和忠誠度。其中有魯酒四大家族之一的景芝酒廠、曾經(jīng)輝煌的秦池、齊民思，具有一定歷史根基的板橋宴，區(qū)域發(fā)展良好勢頭強勁的云門春，今幾年經(jīng)營困難的坊子酒廠等，加上外來名酒五糧液、金六福、郎酒、全興、古井貢等搶灘，競爭異常激烈。 　　魯北：德州、濱州、東營 　　德州當(dāng)?shù)氐陌拙普紦?jù)了市場的主道，主要品牌有古貝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒廠只能在本縣有一定市場，外地品牌有瀘州老窖、衡水老白干等品牌。當(dāng)?shù)仄放凄u平的范公酒廠、博興董酒、東營黃河口酒是當(dāng)?shù)氐闹饕放啤?　　魯南：臨沂、棗莊、日照 　　臨沂是魯酒四大家族之一的蘭陵集團(tuán)的根據(jù)地，蘭陵酒品類較多，滿足了不同白酒消費者的需求，而且具有一定的歷史根基，理所當(dāng)然地成為當(dāng)?shù)氐膹妱萜放?，在周邊地區(qū)影響力也較大。此外，費縣的溫河王在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥ΑＨ照站茝S和沂蒙小調(diào)在日照依據(jù)本土的優(yōu)勢占據(jù)一定市場份額，但高端仍被名酒所占據(jù)。也是省內(nèi)廠家擴大市場份額，省外廠家登陸山東的一條捷徑。除白酒外即墨老酒、張裕保健酒和紅酒、青島啤酒等具有一定替代作用。 2．4：消費者分析2．4．1 飲用習(xí)慣 　　最常飲用品牌 　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者通常飲用本地餐飲場所最為流行的白酒品牌，該品牌通常由本市或市轄縣生產(chǎn)，具有從幾元錢到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各個不同規(guī)格、不同檔次的品種。 　　如濟(jì)南人喝白趵；青島人喝瑯琊臺；煙臺人喝煙臺古釀；濰坊人喝云門春；德州人喝古貝春；商河人喝嬌泰（今朝）等。輕香、綿軟，口味醇和。酒味不能太嗆鼻，香味不能太重、醬香型的就不喜歡。不能太沖，喝完以后不上頭、不容易喝醉的。有別人難以效仿偽措施。名牌好酒多為高度酒，但不宜多飲，也不適合在公共場合喝。對于茅臺、瀘州老窖等名牌酒，他們認(rèn)為是好酒，但帶有糧食香味，他們較難接受這種香味，部分人表示一聞到就失去飲酒的欲望，甚至想嘔吐。~42176。白酒消費者在不同的場合飲用白酒的度數(shù)不同，一般受訪者通常在家中飲用白酒度數(shù)要高于在外飲用，但每次飲用量要低得多。青島消費者因為長期習(xí)慣喝青島啤酒，所以口味趨淡。在外吃飯這種交際場合，要是喝酒不讓別人喝過了就覺得過意不去，這也是山東人習(xí)慣和禮儀特點，但你讓人家多喝點，首先就得自己多喝點。 　　 　　 　　用高度酒來泡些藥更是可以保養(yǎng)身體，泡藥酒以散裝白酒為主，如二鍋頭、東北的大曲酒、當(dāng)?shù)氐纳⒕频取，F(xiàn)在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽煙都是一個階段、一個階段的，前幾年如何，現(xiàn)在如何如何，飲酒跟著潮流走。某某酒現(xiàn)在假的太多，不敢喝了。某某酒的防偽包裝不錯，別人難假冒，喝起來放心。在山東酒規(guī)比較多，一般在酒位上一坐，見面就三杯酒，有的接下去就四季發(fā)財，六六大順，八仙過海。在酒桌上有地位，有身份的人喝到一種酒說好，大家嘗嘗味道還可以，口碑傳播效果很好，很快就能傳開了。招待外地人時一般用本地就，味道不錯，體現(xiàn)特色。城市一般在超市購買白酒，一方面價格合理，另外產(chǎn)品保真；鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村平常自己喝一般就近到小商店買，都是老客戶，他也不敢買假酒騙我們。過年過節(jié)或者有活動要請客就到批發(fā)市場或廠家批發(fā)部去買，便宜一些。到超市連鎖店去買，比較方便，也比較放心。 　　 　　購買白酒分用途的品牌與價格情況 　　（1）自己喝 　　年輕人喝白酒根桌潮流走，價格在1015元之間，濟(jì)南和膠東等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)價格稍高一點。農(nóng)村地區(qū)散酒仍受歡迎，一些高粱酒、糧食酒等有一定市場。招待普通客人時，本地有個還可以的牌子，價格也還合適，二、三十元，肯定就用它。在朋友聚會吃飯，一般都是喝比較合大家口味或經(jīng)常喝的品牌，二、三十元的居多。有重要的客人或求人辦事時，一般根據(jù)事情大小或主賓的喜好，另外合潮流、夠體面，這樣可能辦事會較順利。根據(jù)不同情況決定送的品牌，一般親戚朋友就五、六十元的（兩瓶），有求于人的話要幾百元一瓶的也得送，要夠檔次。送酒注重品牌一般要送有名氣的，廣告打得響的。 　　 　　品牌轉(zhuǎn)換情況及原因 　　前幾年人們喝酒跟風(fēng)，受廣告的影響較大，現(xiàn)在消費者對廣告產(chǎn)生了不信賴感，普遍對廣告名酒有警惕心理，而對地方品牌和歷史名酒的品質(zhì)則相對較信任。 2．4．3 購買因素 　　購買白酒通過主要考慮的因素 　　不同的用途決定了人們購買的考慮的因素各有側(cè)重。請客時面子很重要，買酒時主要考慮“時興”、“口碑”和“價格”，會選擇那些流行的，口碑好，中檔價位的品種。 　　送禮時：主要考慮酒的品牌、名氣的高低，廣告做得多或歷史悠久的酒較受歡迎。 　　白酒包裝對購買的影響 　　大部分受訪者都認(rèn)為酒的包裝不是購買時考慮的首要因素，但包裝精美別致的品牌會讓人產(chǎn)生好感，特別是送禮或請客時。有禮品包裝，一手提袋兩瓶或四瓶，送人時感覺就好一點。包裝大紅大綠的太俗，但顏色太白太素也不好，看上去不太吉利。酒的包裝都是紅色或金黃色的，好象很喜慶，其實沒有特色。 　　 　　特別是不熟悉的品牌，就會選擇包裝好看一些的。 　　酒瓶材質(zhì)、瓶型對購買的影響 　　大多數(shù)消費者喜歡透明的酒瓶，對瓶子的精細(xì)與粗糙非常重視，瓶子很粗糙的就會懷疑是假酒。 　　瓷瓶酒好象都是較貴的名酒，價格高的酒經(jīng)常用仿茅臺包裝，送禮時才用。 但是，我從廠家了解到，陶瓷瓶不易家庭儲存，過一段時間后白酒就會揮發(fā)大半，好多消費者以為買到了假酒，酒瓶沒裝滿，其實是因為陶瓷包裝的原因引起的自然損耗。 　　廣告對購買的影響 　　大多數(shù)消費者認(rèn)為現(xiàn)在廣告泛濫，只能讓人記住白酒的牌子，是否購買還會考慮口碑、價格、口味等。 　　促銷對購買的影響 　　現(xiàn)在消費者對促銷品不太感興趣，但在酒店里酒瓶里放打火機還是很實用的，一般酒店里煙酒不分家，這樣會比較方便。免費品嘗，或者向社會上有影響的單位送一些產(chǎn)品，具公益性質(zhì)的，新聞單位就會免費為你宣傳。 2．5：銷售渠道分析　　白酒銷售渠道基本有兩種模式，即酒店模式（二類渠道）和批發(fā)零售（含商場和超市）模式。而高檔酒的消費主要是酒店和禮品市場，尤以酒店為主。 　　目前，山東省內(nèi)的酒店消費水平基本和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平成正相關(guān)。而西部城市相對較低。 　　批發(fā)零售模式中，一般本地酒所占比重較大，除少數(shù)走禮品市場，中低檔產(chǎn)品居多。一般在農(nóng)歷節(jié)氣期間銷量較大，如傳統(tǒng)的八月十五、春節(jié)都是白酒銷售的旺季，約占白酒年銷量的70%。以濰坊市場為例，就以144元一箱的云門春為主要消費產(chǎn)品。廣告時代是魯酒興盛時期的典型的特征，孔府宴、孔府家、金貴、秦池、齊民思等都在廣告時代迅速成長起來的?，F(xiàn)在的促銷已經(jīng)有了明顯的變化，更注重品牌形象的塑造和酒店終端的推介，即促銷的品牌時代已經(jīng)來臨。第三章：云門春品牌分析關(guān)鍵詞：成功的原因，地區(qū)銷售狀況，品牌塑造策略，廣告投放，促銷活動，渠道控制3．1：云門春市場競爭環(huán)境分析 白酒因為有著高額的利潤，也成為不法商販瞄準(zhǔn)的對象，一些小釀酒作坊為了賺取暴利，也在爭奪本地市場。 從上述分析中可以得出，山東的白酒市場，在高檔酒方面，想撼動五糧液，茅臺等全國知名品牌的地位是幾乎不可能的，而且如果想以高檔白酒市場為目標(biāo)市場的話，損失會很大。換句話說，我們推出高檔白酒不是為了來賺錢和搶占市場的，我們是為了提升品牌形象，提高顧客價值的。但為了繼續(xù)控制市場，并且為了維護(hù)原有的消費人群，還是要在本地的低檔市場