【正文】 包裝，就可以較輕松地進(jìn)入市場了。其二，入世后，與國際規(guī)則的接軌將會(huì)減少地方保護(hù)主義，加速酒業(yè)優(yōu)勝劣汰進(jìn)程，使企業(yè)生產(chǎn)進(jìn)一步向名優(yōu)酒集中，而群龍無首的白酒行業(yè)面臨洗牌，可謂大勢所趨。其三，目前白酒業(yè)仍以分散經(jīng)營為主，市場競爭接近完全競爭，其集中度必將不斷提高。眼下，真正有實(shí)力做全國市場的旗艦企業(yè)還是屈指可數(shù)，這就使新進(jìn)入者成功的幾率增大了?！　⌒萝娒媾R殘酷現(xiàn)實(shí)　　“不過，白酒這杯羹不好吃?！眲T說，外行紛紛進(jìn)軍白酒行業(yè)，正是看到了金六福、水井坊之類的致富案例，希望也能分一杯羹。實(shí)際上，要真正在白酒行業(yè)做起來，是要經(jīng)歷很多苦楚的?！　∧壳鞍拙菩袠I(yè)的整體效益下滑，今年中報(bào)顯示，除貴州茅臺(tái)以外，其余12家白酒類上市公司1—6月的凈利潤同比出現(xiàn)不同程度的下滑。其中降幅達(dá)60%以上的有6家，虧損企業(yè)從2003年的1家擴(kuò)大到3家?！　T認(rèn)為，在日趨激烈的白酒市場，有了知名度，還要有過硬的、廣受認(rèn)可的質(zhì)量。如果光想辦法降低生產(chǎn)成本，卻為搶得通路上的有利位置花大力氣，肯定會(huì)曇花一現(xiàn)。他說，白酒業(yè)新舊軍團(tuán)的混戰(zhàn)將導(dǎo)致游戲規(guī)則大變，新一輪混戰(zhàn)在所難免。而通路大戰(zhàn)的爭奪將使門檻越來越高，小打小鬧的企業(yè)將難以立足?？傊?，綜合實(shí)力、經(jīng)營策略、質(zhì)量是否被消費(fèi)者認(rèn)可，將是他們能否成功的關(guān)鍵。劉員預(yù)測說，新軍們將面對殘酷現(xiàn)實(shí)：首先，我國白酒由高速發(fā)展進(jìn)入調(diào)整期，根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，全國白酒由1996年產(chǎn)量800萬噸下降到2003年的500萬噸。而我國白酒消費(fèi)群大約3億人左右，實(shí)際消費(fèi)量為400多萬噸左右，以致造成白酒市場處于生產(chǎn)能力過剩、供過于求的狀態(tài)；其次，隨著中國入世，社會(huì)消費(fèi)意識(shí)將變化，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的白酒企業(yè)可能不再風(fēng)光。在啤酒、果酒的雙重打壓下，國產(chǎn)白酒的總體市場需求量是呈下降的趨勢。他說，“過江龍”的介入，雖然豐富了白酒業(yè)營銷手段，但無可避免將增加混亂態(tài)勢。（三）、分析：白酒業(yè)新開發(fā)的領(lǐng)域保健酒懸念作為白酒行業(yè)的一個(gè)新開發(fā)的領(lǐng)域，目前保健酒尚是一個(gè)萌芽期的市場，從這樣的幼稚市場到成熟市場完全取決于消費(fèi)者的消費(fèi)理念的發(fā)展。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，目前中國還未形成保健酒名牌的基礎(chǔ)，諸如白酒、啤酒、葡萄酒等都已形成了幾大陣營，都有各自的龍頭名牌，但是保健酒在整個(gè)酒行業(yè)份額還太小。五糧液看到的正是這樣的機(jī)會(huì)?！≡删萍瘓F(tuán)副總經(jīng)理閻愛杰博士在采訪中對記者分析：現(xiàn)在整個(gè)白酒業(yè)都在尋找下一個(gè)增長點(diǎn)，有觀點(diǎn)認(rèn)為這樣的增長點(diǎn)是保健酒，這樣的判斷應(yīng)該是正確的，這實(shí)際上是白酒概念的延伸。但是，保健酒和白酒畢竟不是兩個(gè)重合的概念，保健酒市場容量的大小還是由市場概念的發(fā)育程度決定的，這正是保健酒的市場風(fēng)險(xiǎn)所在。中國傳統(tǒng)的保健概念非常豐富，載體也很多，白酒企業(yè)做保健酒要成功就必須推動(dòng)保健酒概念的市場化，風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的。做保健酒要有大的投入和很長的時(shí)間，如果不是有實(shí)力的大公司是沒有這樣的資格的。　　　環(huán)視白酒界，像保健酒這樣的開拓性工程需要行業(yè)領(lǐng)頭羊來承擔(dān)，“最有資格承擔(dān)這項(xiàng)工程的正是五糧液”，閻愛杰說十大名酒發(fā)展策略淺析國內(nèi)白酒的包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及發(fā)展白酒是中國的傳統(tǒng)酒，屬世界六大蒸餾酒之一。據(jù)可靠記載，白酒距今有1千多年的歷史。而現(xiàn)在在中國，白酒是人們生活中不可缺少的大眾飲品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國每年的白酒產(chǎn)量達(dá)到500萬噸，因此釀酒業(yè)是國家及地方的一項(xiàng)重要財(cái)政收入，由此可見白酒還有一定的生命周期。　　由于白酒的悠久釀造歷史，使白酒在千多年來的發(fā)展中沉淀了極其深厚的傳統(tǒng)文化。白酒存在的合理性就有了新的動(dòng)態(tài)：生理需求轉(zhuǎn)向心理需求。這就給酒的制造工藝以及酒的包裝提出了更高的要求，也就是說，一個(gè)欲樹立優(yōu)良品牌的白酒必須依靠某種附合大眾消費(fèi)心理的文化內(nèi)涵為基石，并由此文化為線索展開產(chǎn)品的生產(chǎn)、形象定位、營銷策略等一系列的整合營銷活動(dòng)，從而達(dá)到占領(lǐng)市場、創(chuàng)建名牌的目的。因此品牌文化定位一定要明確、內(nèi)涵一定要厚重，才能擁有豐富而平穩(wěn)的社會(huì)心理基礎(chǔ)，才能擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群?！　∧壳皣鴥?nèi)白酒的包裝在設(shè)計(jì)上來說具有一定的局限性：第一，在色調(diào)的運(yùn)用上基本固定在紅、黃、金、白、黑等有限的范圍內(nèi)，這基本上是由消費(fèi)意識(shí)決定了的，即消費(fèi)群只認(rèn)同此套色系。雖然也有例外，但它們在銷售上并不是很成功。比如甘肅省的某酒廠生產(chǎn)的“**王”酒，整體采用大面積的黑色鑲金邊，以絲網(wǎng)印刷磨砂工藝豐富了版面效果，整個(gè)設(shè)計(jì)豪華大方而簡潔，單從設(shè)計(jì)上看應(yīng)該是較為成功的作品。然而在銷售上卻讓人大失所望。第二，在盒型上缺少創(chuàng)新，主要就是上翻蓋、天地蓋、多邊盒、書型盒等有限的幾種。一個(gè)產(chǎn)品在包裝造型上的出新出巧能讓所表達(dá)的產(chǎn)品屬性一目了然，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。比如安微井中集團(tuán)釀酒有限責(zé)任公司生產(chǎn)的“店小二”酒，在盒型設(shè)計(jì)上頗下了一番工夫：外形設(shè)計(jì)成一個(gè)小酒鋪，正面窗戶開處，店小二熱情呦喝躍然盒上，窗戶上方“店小二”酒旗隨風(fēng)飄揚(yáng)。瓶型設(shè)計(jì)更是匠心獨(dú)運(yùn)：一個(gè)懷抱酒壇的店小二笑容可掬。品名與外形包裝的和諧統(tǒng)一，使該產(chǎn)品因詼諧有趣的文化內(nèi)涵以及優(yōu)良的品質(zhì)而倍受消費(fèi)者青睞。但是，這類成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)總體來說還比較少，造成這種狀況的主要原因是國內(nèi)從事盒型設(shè)計(jì)的專業(yè)團(tuán)體較少，而包裝設(shè)計(jì)師既精于平面設(shè)計(jì)又熟悉盒型設(shè)計(jì)的并不多見。往往平面設(shè)計(jì)比較好但盒型卻不盡人意，或者盒型設(shè)計(jì)雖好，但因印刷工藝等原因而不能批量生產(chǎn)等問題十分突出。第三，印刷工藝比較落后，目前我國印刷行業(yè)的工藝換代慢，已落后于日、美、德等發(fā)達(dá)國家。一種新的印刷工藝由試驗(yàn)階段到創(chuàng)造效益須要較長的周期，這在內(nèi)地尤為突出。如金卡紙上折光，以前老的工藝比較麻煩，依靠腐蝕銅版對紙張產(chǎn)生壓力而成。這種方法在質(zhì)量上沒有保證，因?yàn)闄C(jī)器的壓力決定了折光的質(zhì)量，而壓力越大對機(jī)器的損壞就越大，有時(shí)候工人為了保護(hù)機(jī)器減低壓力而使質(zhì)量受損。現(xiàn)在有一種新工藝在江、浙較為成功，即用絲網(wǎng)印刷一種“折光油墨”，效果極好，其實(shí)這種工藝的關(guān)鍵只是一種特種油墨而已。但是在江、浙使用了近二、三年之后才在內(nèi)地引起注意，這說明我們的印刷廠創(chuàng)新意識(shí)不夠，觀念不新，因此難免落后。第四，在平面設(shè)計(jì)上欠缺系統(tǒng)性。白酒生產(chǎn)商在銷售上的考慮，會(huì)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上形成高、中、低檔系列產(chǎn)品。通常情況下高檔酒樹立品牌、形象，中檔、低檔酒產(chǎn)生利潤，因此在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)既要注意統(tǒng)一性，又要注意區(qū)別性。也就是說既要使消費(fèi)者將高檔酒的美好印象移嫁到低檔酒上而由此對該品牌產(chǎn)生忠誠度，又不能使低檔酒破壞了高檔酒的形象。比如四川省宜賓五糧液集團(tuán)生產(chǎn)的“金六?！本疲褪且粋€(gè)成功的典范，該產(chǎn)品以一星、二星、三星、四星、五星形成高、中、低檔酒。在平面設(shè)計(jì)上五個(gè)等級的酒均以古代請柬形象為分割，向消費(fèi)者傳達(dá)熱情邀請、美好祝愿的消費(fèi)信息。　　在材料以及印刷工藝的采用上區(qū)分各個(gè)檔次的產(chǎn)品，使該產(chǎn)品包裝的和諧與特點(diǎn)共存、統(tǒng)一與區(qū)別同在，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，配合科學(xué)的市場營銷模式，使“金六?！毕盗芯苿?chuàng)下了在短短的三、四年時(shí)間內(nèi)成為國內(nèi)知名品牌的奇跡，而包裝設(shè)計(jì)顯然功不可沒。然而在其它品牌上卻并非都很注意系列包裝的統(tǒng)一性，很多酒廠在包裝設(shè)計(jì)上以及品牌的運(yùn)用上都較為混亂。長此以往，再大的強(qiáng)勢品牌都會(huì)在短期內(nèi)衰落下去，成為市場經(jīng)濟(jì)的徇葬品。第五，包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品屬性的統(tǒng)一性。包裝首先應(yīng)圍繞產(chǎn)品說話，不能與產(chǎn)品的屬性背道而馳。在廣告訴求上的定位確定了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，因此產(chǎn)品、促銷廣告品、銷售策略以及它的包裝都得服從于這個(gè)訴求點(diǎn)，從包裝設(shè)計(jì)上來說，就得圍繞既定訴求點(diǎn)來發(fā)展創(chuàng)意及構(gòu)思版面。如果在設(shè)計(jì)上與產(chǎn)品預(yù)先制定的賣點(diǎn)相悖，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)意識(shí)的混亂。也就是說消費(fèi)者會(huì)找不到要喝你這種酒的理由?！　　翱赘揖啤北容^適合探親訪友，“鐵哥們”酒適合朋友相聚，“金六福”酒適合送禮，“全興喜酒”適合宴席等等就是這個(gè)道理。第六，要加強(qiáng)與客戶的交流與溝通。　　目前很多設(shè)計(jì)師都有一個(gè)感到非常痛苦的地方，那就是客戶對設(shè)計(jì)過程的強(qiáng)行參與。本來客戶的參與對公司的定稿及贏得訂單非常有利，但是客戶如果不具備一點(diǎn)廣告素質(zhì)的話，那么對設(shè)計(jì)師采說這個(gè)業(yè)務(wù)就會(huì)變成一場災(zāi)難而使他倍受煎熬。為了贏得業(yè)務(wù)單，絕大多數(shù)設(shè)計(jì)公司或設(shè)計(jì)師會(huì)屈服于客戶的不專業(yè)的意見而不知所措，并且為此付出慘痛的代價(jià)，因此在設(shè)計(jì)包裝之前與客戶的交流與溝通就顯得非常重要。也就是說你在為客戶服務(wù)的同時(shí)，還得引導(dǎo)客戶，向他們解釋你的設(shè)計(jì)理由及表現(xiàn)手法，由此得到客戶的認(rèn)同與尊重。　　當(dāng)前，推銷自己與說服別人的這種能力已成為設(shè)計(jì)師的必修課程。當(dāng)經(jīng)過努力你和客戶在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)理念上達(dá)成共識(shí)，那么在以后的合作中則可事半功倍、合作愉快了。　　綜上所述，市場上的白酒包裝目前比較混亂，整體設(shè)計(jì)水平不高，少有視覺效果與市場效果俱佳之作。在設(shè)計(jì)中對有利于營銷方面的考慮較少，更多的是去考慮平面構(gòu)成、色調(diào)搭配等等，而忽略了品牌屬性和柜臺(tái)效果。一個(gè)包裝作品殘精竭慮的最終目的都是為產(chǎn)品的銷售服務(wù)的，如果這個(gè)包裝對產(chǎn)品的銷售沒有起到絲毫作用甚至阻礙了銷售，那么即使它獲得了國際大獎(jiǎng)，它都是一個(gè)失敗的作品?！　“拙葡M(fèi)市場現(xiàn)在正處在一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，銷量逐年萎縮。不科學(xué)飲酒、偽劣白酒等健康原因使新時(shí)代的青年越來越傾向于紅酒、果酒或者甜酒。在發(fā)展綠色白酒的同時(shí)提倡科學(xué)、節(jié)制飲酒對增加消費(fèi)群體十分重要，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該在這方面起到明顯的告知作用。另外，大部分的酒廠在區(qū)分高中低檔系列產(chǎn)品時(shí)通常的作法是用星級區(qū)分，即一星酒就在包裝上設(shè)計(jì)一個(gè)星形圖案，二星就用兩顆星圖案.....，以此類推，表面上看這樣做有利于區(qū)別產(chǎn)品檔次，實(shí)際上卻沒有敦尋消費(fèi)心理行事，舉個(gè)簡單的例子：如果我想買酒送禮，買五星經(jīng)濟(jì)上有困難，買一、二星酒又覺沒面子——上面有明顯的星來區(qū)分檔次，結(jié)果只好另選其它的禮品。其實(shí)可以將盒子設(shè)計(jì)成不同的型狀來區(qū)分酒的檔次，既可有利于經(jīng)銷商鋪貨，又不會(huì)傷害消費(fèi)者自尊心。由此可見，了解消費(fèi)者的心理對設(shè)計(jì)人員來說是非常重要的?！　《皇兰o(jì)是一個(gè)科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的、變革的時(shí)代，人類的思想觀念、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式正處在一個(gè)斷裂期。所以，緊跟時(shí)代步伐、迎合消費(fèi)習(xí)慣、研究消費(fèi)心理、引導(dǎo)消費(fèi)主張對我們廣大的設(shè)計(jì)人員來說既是追求，也是任務(wù)。社會(huì)心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場營銷甚至于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，對設(shè)計(jì)的指導(dǎo)作用越來越不容忽視。因此，加強(qiáng)設(shè)計(jì)人員自身文化素質(zhì)的修養(yǎng)，是提高包裝設(shè)計(jì)水平的首要前提。在充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的千禧世紀(jì)里，廣大的包裝設(shè)計(jì)師們?nèi)缒芤匀寮宜枷搿拔磁R深淵而如臨、未履薄冰而如履”的憂患意識(shí)自律，白酒包裝設(shè)計(jì)達(dá)到一個(gè)新的高度則指日可待。普通品牌生存策略簡析中國國內(nèi)區(qū)域市場白酒銷售狀況分析甘肅市場甘肅深居內(nèi)陸，河流眾多，故而諸多酒廠也就依水而建，應(yīng)運(yùn)而生了。近年來，甘肅的高端白酒市場以五糧液、劍南春及地產(chǎn)品牌高檔酒所主導(dǎo)，中低端市場則以地產(chǎn)強(qiáng)勢品牌所主導(dǎo)，知名品牌多集中于黃河以西，主要酒廠有涼都系列、皇臺(tái)系列、濱河系列、絲路春系列、酒泉系列等等。眾多品牌不斷推陳出新，但多難以一統(tǒng)甘肅市場。做大做強(qiáng)品牌是甘肅地產(chǎn)酒發(fā)展的未來，而這未來似乎正從現(xiàn)在延伸開去，眾多的地方品牌正迅速崛起，并主導(dǎo)著市場，而且其中穿插著外省品牌在甘肅的興衰，而這興衰之中似乎也給我們帶來些深蘊(yùn)于市場之中的啟迪?？祽c坊一夜驟起，欲做黑馬近日，蘭州的街頭巷尾，老少酒民們談?wù)撟疃嗟哪^于康慶坊的疾風(fēng)驟起。短短兩個(gè)來月，隴南春的這個(gè)新生品牌春風(fēng)得意馬蹄疾，借著中秋、十一雙節(jié)前夕品牌紛紛入市之風(fēng)，熱銷的火苗兒是越躥越高。也許連眾多的康慶坊的品牌經(jīng)銷商們都還未弄清到底是個(gè)什么東西，可它已切切實(shí)實(shí)地火了起來。康慶坊是隴南春的新生品牌，繼承了老品牌白酒的基質(zhì)與優(yōu)勢，本著突出甘肅特色，做隴酒品牌的初衷，康慶坊自上市之初便注重塑造品牌白酒形象，在省電視臺(tái)的黃金時(shí)段及省內(nèi)某大報(bào)的顯要版面上刊登宣傳廣告，而今的康慶坊已是家喻戶曉了。據(jù)經(jīng)銷商透露，康慶坊借助舊有老品牌隴南春的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了迅速鋪貨，在蘭州的各大商超、酒店都能覓得康慶坊的靚麗身姿?？祽c坊是三個(gè)品次同時(shí)上市的，三品市場零售價(jià)在40元左右，二品在90—100元之間，一品則集中在130—140元之間?？祽c坊欽品價(jià)位在200元以上。其中三品集中在B類和C類酒店消費(fèi)，而二品和一品、欽品則集中在A類高檔酒店、飯店消費(fèi)。欽品康慶坊的外包裝設(shè)計(jì)采用硬紙方盒，白底藍(lán)圖，一條金龍騰飛于空際云端，介紹康慶坊品牌文化的水印文字若隱若現(xiàn)，突顯其文化品味的濃厚與神秘。總體觀來給人一種不小酌幾杯難解其奧妙所在的感覺。在終端促銷上，康慶坊的魅力所在主要集中于其所設(shè)刮獎(jiǎng)活動(dòng)上。特等獎(jiǎng)現(xiàn)金5000元，即使末等獎(jiǎng)也有6元現(xiàn)金。其實(shí)，康慶坊能夠一夜驟起更重要的是在于它是個(gè)新生中高檔品牌，經(jīng)銷商利潤空間很大，而且普遍看好其發(fā)展前景，但就其能否做成黑馬，經(jīng)銷商朋友的反映是尚難以定論?？祽c坊目前的旺勢表現(xiàn)在酒店，而且其價(jià)位較高，不代表大眾消費(fèi)傾向，而且旺季尚未真正到來，一些強(qiáng)勢品牌端倪未現(xiàn)，此時(shí)定論根據(jù)不足，但就其現(xiàn)在情勢而言，還是很有可能的。有人說，高檔酒是白酒業(yè)唯一一塊涂滿奶油的蛋糕了，但這塊蛋糕能否吃得著，又能吃幾口，就要看商家企業(yè)如何運(yùn)作旺季市場了?？祽c坊為代表的地產(chǎn)品牌自然是表現(xiàn)不俗，除了蘭州康慶坊，騰葛里在金昌、漢武在嘉峪關(guān)也都正值俏銷之際。正當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品牌統(tǒng)治半壁江山，幾個(gè)俏銷品牌欲爭做區(qū)域黑馬之際，遠(yuǎn)路而來的外省品牌又是何樣境況呢？ 去年一度旺銷的新疆酒肖爾布拉克和金六福也都還有不小的市場份額，仍然不容忽視。幾個(gè)月前就放出風(fēng)來欲在今年做全國市場的五糧液新推數(shù)字品牌“叁叁酒”也終于箭上弦，刀出鞘了。除海南、青海、西藏等個(gè)別區(qū)域市場外均已完成鋪市活動(dòng)。在蘭州已經(jīng)上市三個(gè)月，只待中秋前夕即全面啟動(dòng)市場。目前在甘肅省電視臺(tái)新聞綜合頻道以及蘭州市有線電視臺(tái)都已推出叁叁酒的宣傳廣告，從而全力吹響其進(jìn)攻全國市場的號角。但其意圖是做全國品牌而非是甘肅一省行銷，所以平均到甘肅的市場開發(fā)力度而言，欲做本域黑馬尚需要畫上個(gè)大大的問號。近兩年東北酒可謂聲名鵲起，百年公主作為主銷外省的東北品牌之一，去年在甘肅的金昌一度紅火，雖然時(shí)過境遷，百年公主已經(jīng)下滑，但又一個(gè)東北品牌——北糧春已經(jīng)登陸該地，并爆發(fā)出勃勃生機(jī)。與其他東北品牌異曲同工之處在于