【正文】 ，中老年偏好濃香型，而青少年更喜愛清香型。當(dāng)?shù)叵埠们逑阈桶拙朴袔讉€(gè)方面的原因 :其一，由于氣 11 候較潮濕炎熱，當(dāng)?shù)氐娘?食風(fēng)格以清淡為主，因此選擇白酒時(shí)候也偏好清香型和米香型。其二，當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)酒多為清香型，如廈門的廈門高粱、泉州的地瓜酒、龍巖的中華米燒等，這些地產(chǎn)品牌占據(jù)天時(shí)地利人和，因此比較能打動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心。其三，當(dāng)?shù)赝良胰艘恢币詠碛凶灾泼紫阈途频牧?xí)慣，后來在民族的大融合中，全省人都基本接受了米香型酒，但由于當(dāng)?shù)孛紫阈途频臋n次較低，而外地進(jìn)入的清香型酒的檔次有高有低，在口味的平和幽雅上清香型和米香型有異曲同工之秒，因此現(xiàn)代福建人逐漸喜歡上了清香型白酒。據(jù)某顧問公司對(duì)北京、成都、南京和廣州四城市的白酒消費(fèi)調(diào)查顯示，飲酒者的 總體中有 %的人不注意香型，有 %的人說不清喜歡什么香型，二者合計(jì)達(dá) %，可以看出，有相當(dāng)比例的飲酒者飲用白酒時(shí)更注意依據(jù)香型判斷酒的好壞。酒精度在所有的區(qū)域內(nèi)均能表現(xiàn)出明顯的差異，白酒企業(yè)在考察市場(chǎng)過程中應(yīng)該引起足夠的重視。從一些大城市調(diào)查來看，大部分更愛好高度酒 。更多的人認(rèn)為，高度白酒的口味更純，更有味。從地域分布來看，東南沿海一帶的人更喜歡低度酒，而北方和西部等一帶的人更喜好高度酒。這些跟當(dāng)?shù)氐臍夂?、飲食?xí)慣和文化風(fēng)俗有很大關(guān)系。白酒企業(yè)在考察市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)時(shí)一定要結(jié)合當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和風(fēng)俗 習(xí)慣來進(jìn)行定位。價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)是目前白酒界所普遍采用的，是被實(shí)踐證明證明了的比價(jià)成熟市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料表明，價(jià)格是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)比較關(guān)注的因素，對(duì)于飲酒者而言， %的人會(huì)依據(jù)價(jià)格選擇白酒 。其次才是重視白酒的度數(shù)和香型。 B 正確選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 依據(jù)白酒價(jià)格、度數(shù)和香型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，就要進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，挑選目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)關(guān)鍵的決策。白酒企業(yè)在選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)一定要充分考慮以下因素 :相對(duì)于其他市場(chǎng)，該目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是否能進(jìn)行評(píng)估 。該市場(chǎng)的規(guī)模是不是合理 。消費(fèi)者是否易于接近 。消費(fèi)者是否會(huì) 對(duì)該市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)做出響應(yīng) 。另外，白酒企業(yè)還須結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)有關(guān)的要素仔細(xì)考慮它自身的目標(biāo)和資源。目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的選擇必須和公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)一致，必須與公司自身的技術(shù)和資源相匹配。 準(zhǔn)確的品牌定位 里斯和特勞特指出，企業(yè)“要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位”菲利普 .科特勒在《營(yíng)銷管理》中認(rèn)為 :“定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占用一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)”實(shí)施品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)是在消費(fèi)者頭腦中對(duì)品牌進(jìn)行獨(dú)特的定位。品牌定位的目的是使品牌具有價(jià)值并且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，從而 提升品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。從白酒的市場(chǎng)狀況看，白酒作為非必須品與日常消費(fèi)品有明顯的不同，其替代效應(yīng)較強(qiáng)，需求量與價(jià)格成反比，中低檔酒是市場(chǎng)的主導(dǎo) 。身為禮品的白酒由于特殊的作用，較多的存在攀比效應(yīng)，價(jià)格相對(duì)較高，文化內(nèi)涵深厚，市場(chǎng)知名度較高的產(chǎn)品成為首選。正確把握白酒的市場(chǎng)差異性，準(zhǔn)確洞悉白酒消費(fèi)者的心理應(yīng)該是白酒企業(yè)進(jìn)行品牌定位的關(guān)鍵。目前，我國(guó)白酒市場(chǎng)形形色色的品牌眾多，而能夠在人們頭腦中留下深刻印象的品牌卻少之又少，品牌特色普遍模糊。主要表現(xiàn)在 :品牌定位切入點(diǎn)偏低，所提供功能不能明確，缺少核心價(jià)值。 品牌的核心價(jià)值是品牌定位的精髓，白酒企業(yè)在分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，沒有將其產(chǎn)品的獨(dú)特性及為消費(fèi)者提供的利益明確的突出，使消費(fèi)者對(duì)該品牌定位印象模糊 。品牌定位的范圍過大，缺乏個(gè)性，很多白酒企業(yè)從其本身的特性出發(fā)確定的賣點(diǎn)范圍定的過大，使其差異化弱化，造成消費(fèi)者對(duì)其品牌特點(diǎn)感到困惑 。另外品牌定位也缺乏整體的規(guī)劃，偏離了其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。我國(guó)白酒企業(yè)一定要將品牌定位上升至戰(zhàn)略管理的角度，使其與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略一致 。同時(shí)考慮到白酒產(chǎn)品中酒文化的特殊作用，在進(jìn)行品牌定位時(shí)要適當(dāng)?shù)姆从称淦放莆幕?。并要進(jìn)行嚴(yán)密科學(xué)的調(diào)研， 建立獨(dú)立的品牌管理組織，使其在目標(biāo)顧客中擁有強(qiáng)有力的地位。 全興酒廠的“水井坊”的成功，正是準(zhǔn)確品牌定位的反映。在它推出前，中國(guó)高檔白酒市場(chǎng)以茅臺(tái)、五糧液為主題，而它們基本都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。在 60年代至 80 年代甚至今天，都是人們?cè)跊]有更多選擇的情況下被動(dòng)接受的。茅臺(tái)、五糧液代表中國(guó)高品質(zhì)白酒，長(zhǎng)期以來已為人們所接 12 受，他們的質(zhì)量不容置疑。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無序化，一時(shí)間使老牌名酒廠無所適從。最根本的問題是他們?cè)谛率袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)下沒有及時(shí)根據(jù)國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，特別是企業(yè)自身適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求，在產(chǎn)品 包裝、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到產(chǎn)品營(yíng)銷策略等方面未做出符合市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)整。中國(guó)高檔白酒一直停滯不前。 92年酒鬼酒的一舉成功，仍然沒有喚起高檔白酒之風(fēng)。此后的 8年，高檔白酒更是無人問津?！八弧本频纳a(chǎn)企業(yè)成都全興集團(tuán)有限公司是中國(guó)老八大名酒廠之一，在推出水井坊酒以前是以生產(chǎn)“全興牌”全興系列酒為主的大型骨干企業(yè)。其拳頭產(chǎn)品“全興大曲”雖然屢屢獲得各種獎(jiǎng)項(xiàng)，是著名的四川白酒“六朵金花”之一和全國(guó)名優(yōu)白酒之一，但價(jià)位偏低，屬于中低檔產(chǎn)品。成都全興集團(tuán)有限公司生產(chǎn)產(chǎn)品比較單一，沒有高端產(chǎn)品，在開發(fā)高檔白酒上也始終沒有突破性進(jìn) 展。但其完全有能力開發(fā)高端白酒。 1998年 8月，成都全興集團(tuán)有限公司在對(duì)成都市錦江畔水井街的曲酒生產(chǎn)車間進(jìn)行改造時(shí)，意外地發(fā)現(xiàn)了后來揭開了中國(guó)白酒源頭的水井街酒坊遺址。成都全興集團(tuán)有限公司迅速抓住了這個(gè)千載難逢的機(jī)遇，以現(xiàn)代先進(jìn)尖端分析和釀造技術(shù)，將“水井坊”向藝術(shù)精品和酒類極品方向推進(jìn)。在包裝上采用最新六棱展示圖，一反大紅大紫的通俗風(fēng)格，而采用雅黃色調(diào)，以和風(fēng)細(xì)雨的方式由遠(yuǎn)及近，款款而來，給人以親切醉入的印象。這使得“水井坊”的方方面面都與高貴、高雅的定位相融合，在內(nèi)容與形式、歷史與潮流的完美結(jié)合中，找到 了自己獨(dú)特的生存空間。“水井坊”的起點(diǎn)定位較高，它的目標(biāo)消費(fèi)群是成功人士，時(shí)代精英，它包含了物質(zhì)和精神的雙重追求。 2020年 9月“水井坊”在廣州面市后，迅速輻射到了香港、澳門、臺(tái)灣等地區(qū)以及日本、韓國(guó)等地。目前，在深圳、廣州兩地已成為高檔白酒的上選品牌，“水井坊”成功開拓了華南市場(chǎng)后，又閃亮登陸京滬市場(chǎng)，至此，“水井坊”基本完成了高檔白酒主市場(chǎng)的排兵布陣，凸顯了其不可抗拒的強(qiáng)勢(shì)輝煌。 系統(tǒng)的品牌擴(kuò)張與延伸 品牌擴(kuò)張?jiān)谌蛞呀?jīng)成為一種趨勢(shì)，白酒行業(yè)亦是如此。白酒企業(yè)大多通過集中力量從事高杠桿效益的管理實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張的目標(biāo)。大規(guī)模創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢(shì)的訣竅在于分散品牌系列的投資以及開拓各種定價(jià)及銷售渠道組合的戰(zhàn)略性投資。因此，品牌擴(kuò)張不能只關(guān)注單一品牌，而必須注重同一系列品牌之間的相互關(guān)系及影響。以五糧液集團(tuán)為例，現(xiàn)在很多人都知道五糧液的“ 1+9+8”的未來品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，即一個(gè)世界品牌，九個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，八個(gè)區(qū)域品牌。其中，一個(gè)世界品牌就是“五糧液”了，另外的八個(gè)區(qū)域品牌和九個(gè)國(guó)內(nèi)品牌與此世界品牌相互促進(jìn)和牽制。眾所周知，中國(guó)地大物博，幅員遼闊，社會(huì)階層繁多，文化習(xí)俗的差異及消費(fèi)心理千姿百態(tài)。對(duì)于這樣一個(gè)市 場(chǎng)，不能隨便以五糧液的品牌名義讓人接受。要讓大眾群體接受必須有滿足目標(biāo)文化習(xí)俗及消費(fèi)心理等營(yíng)銷元素，正是由于五糧液考慮到了這點(diǎn)，其子品牌中的“金六?！薄ⅰ盀g陽河”、“金葉神”等脫穎而出，烘托了五糧液這個(gè)品牌，同時(shí)五糧液的聞名更帶動(dòng)了其旗下的眾多品牌的銷售。這就是品牌的相關(guān)效應(yīng)。所謂“相關(guān)品牌”的關(guān)鍵是其相關(guān)性。如果只是把一些毫無關(guān)聯(lián)的品牌拼湊起來進(jìn)行管理，不但無濟(jì)于事，更會(huì)增加操作成本，打散業(yè)務(wù)流程甚至造成資源的重復(fù)組合設(shè)置。當(dāng)然品牌延伸在白酒領(lǐng)域存在一定的禁忌，例如 :高端品牌白酒不可向低價(jià)格的白酒延伸，那 樣會(huì)損壞高端白酒的品牌形象 。白酒品牌也不宜向與酒類毫不相干的產(chǎn)品領(lǐng)域延伸。品牌如何擴(kuò)展，新產(chǎn)品是品牌延伸的客觀載體，根據(jù)產(chǎn)品在用途及原有產(chǎn)品的聯(lián)系，品牌擴(kuò)展一般有兩種方式。一種是家庭品牌擴(kuò)展策略，一種是單個(gè)品牌戰(zhàn)略。不同的白酒企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)以及自身的實(shí)際情況進(jìn)行策略。品牌有它的生命周期，當(dāng)原有產(chǎn)品因?yàn)楦鞣N原因走到生命盡頭時(shí)，某一老品牌也會(huì)隨之被淡化或停用。針對(duì)這種情況，不同白酒企業(yè)，筆者認(rèn)為可以從以下亮點(diǎn)進(jìn)行考慮 :對(duì)于老字號(hào)、老企業(yè)來說，保留原有品牌為上策。老字號(hào)本身蘊(yùn)含著一種深厚的文化，購(gòu)買行為己成為一 種感情需要。對(duì)于中國(guó)的白酒小企業(yè)來說，可嘗試將新老品牌同時(shí)推向市場(chǎng)，以老品牌去鞏固原有市場(chǎng) 。同時(shí)以新品牌和新產(chǎn)品去爭(zhēng)奪新市場(chǎng)，努力向消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的白酒產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 13 有效的品牌維護(hù)管理 任何一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌的價(jià)值全在于消費(fèi)者的認(rèn)同和信任，要得到消費(fèi)者的認(rèn)同和滿意就要切實(shí)做好品牌維護(hù)工作。在白酒業(yè)中，白酒廠家眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，一些地方的部分白酒廠家追求短期利益，生產(chǎn)假冒偽劣白酒的現(xiàn)象在一段時(shí)期內(nèi)長(zhǎng)期存在，同時(shí)行業(yè)間品牌的惡性競(jìng)爭(zhēng)也在時(shí)刻演繹，故實(shí)行品牌維護(hù)管理在白酒業(yè)顯得異常重要。白 酒業(yè)實(shí)行品牌的維護(hù)，主要做好幾個(gè)方面的工作 :首先建立健全的服務(wù)體系。在服務(wù)重要性與日俱增的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念業(yè)日益成熟，消費(fèi)者在購(gòu)買白酒產(chǎn)品時(shí)候，不僅要獲得物質(zhì)上的滿足，也要獲得心理上的滿足，單純地依靠終端讓利已經(jīng)不能很好地滿足消費(fèi)者的利益，要想抓住消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的讓渡價(jià)值，降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本才是關(guān)鍵，即做好對(duì)終端的服務(wù)依靠服務(wù)來抓住消費(fèi)者。因此，白酒企業(yè)在培育某個(gè)品牌時(shí)，必須提供人性化服務(wù)，以滿足消費(fèi)者不斷提高的消費(fèi)需求。其次，要建立一支規(guī)范和誠(chéng)信的營(yíng)銷隊(duì)伍。這支隊(duì)伍不單需要專業(yè)化的營(yíng)銷服務(wù)技能 ，更要堅(jiān)持“誠(chéng)信第一”的原則，做好相關(guān)的溝通，保證白酒銷售渠道暢通，收集對(duì)品牌建設(shè)的建議，以便企業(yè)改進(jìn)。再次，對(duì)于銷售人員而言，只有抓住終端客戶才能真正立于不敗之地，而建立、健全客戶關(guān)系管理對(duì)于白酒經(jīng)銷商留住老客戶、開發(fā)新客戶具有重要意義。經(jīng)銷商必須廣泛地與大量客戶進(jìn)行接觸，深入了解客戶的情況，如終端經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況、經(jīng)營(yíng)管理水平、財(cái)務(wù)狀況等，通過對(duì)這些資料的分析，找到合適的終端經(jīng)銷商 。對(duì)客戶進(jìn)行差異化分析，通過對(duì)客戶不同資料的對(duì)比分析，找出最有潛在價(jià)值的客戶，這樣經(jīng)銷商可以更有效地配置資源 。要制定客戶市場(chǎng) 管理制度，如客戶激勵(lì)政策、獎(jiǎng)懲的各項(xiàng)具體措施的實(shí)施辦法等，這些措施可以有效地激勵(lì)或者制約終端經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為，更有利于銷售工作的開展。最后，還要加強(qiáng)與消費(fèi)者的真誠(chéng)交流。信息的不對(duì)稱往往是造成白酒廠家和消費(fèi)者之間矛盾沖突的主要因素，維護(hù)良好的品牌管理需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的真誠(chéng)溝通。我國(guó)知名企業(yè)家深圳萬科董事長(zhǎng)王石說過 :“塑造一個(gè)品怕固然需要時(shí)間，但這個(gè)時(shí)間是很有限的，而維護(hù)品牌卻需要無線長(zhǎng)的時(shí)間”。由此可見，品牌維護(hù)是建立優(yōu)勢(shì)品牌的重要保證。 典型運(yùn)作范例 瀘州老窖 品牌營(yíng)銷 如何恢復(fù)滬州老窖特 曲應(yīng)有的歷史地位與市場(chǎng)價(jià)值 ,是滬州老窖特曲近兩年一直努力的方向 與其它白酒相比 ,滬州老窖特曲最大的資本是歷史 ,特曲也最有資格講歷史 ,關(guān)鍵是如何講 ,如何將特曲的歷史價(jià)值轉(zhuǎn)化為當(dāng)代價(jià)值 ,而不是為了講歷史而講歷史 ,甚至拋棄歷史 近年來 ,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步 ,民間白酒老酒收藏?zé)嶂鸩脚d起 ,尤其是具有優(yōu)良血統(tǒng)基因 !品質(zhì)保障與品牌基礎(chǔ)的中國(guó)名酒產(chǎn)品的老酒 ,更是受到市場(chǎng)熱捧 ,價(jià)格一路走高 ,滬州老窖特曲作為中國(guó)最古老的四大名酒 ,暢銷大江南北 ,自然也位列其中 通過滬州老窖特曲老酒中國(guó)尋活動(dòng) ,讓特曲率先行動(dòng) ,對(duì)目前市場(chǎng)上 的老酒收藏?zé)徇M(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo) !宣傳 一方面 ,可以培育一種新的白酒消費(fèi)形態(tài) , 豐富特曲銷售渠道 ,增強(qiáng)市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力 。另一方面 ,可以將特曲與地產(chǎn)酒進(jìn)一步區(qū)隔開來 ,凸顯特曲的歷史優(yōu)勢(shì)與名酒價(jià)值 ,從而達(dá)到消除價(jià)格提升障礙 ,實(shí)現(xiàn)特曲價(jià)值不斷回歸的目的 2020年世博會(huì)首次走進(jìn)中國(guó) ,也是滬州老窖特曲 1915年勇奪巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)的 95周年 ,滬州老窖籌建 /中國(guó)白酒歷史主題公園 0,以此為契機(jī) ,結(jié)合目前市場(chǎng)上的老酒收藏?zé)?,開展全國(guó)性的特曲老酒鑒定與征集活動(dòng) ,凡是擁有滬州老窖特曲老酒的消費(fèi)者 ,均可報(bào)名參與此次活動(dòng) ,由活動(dòng)專家 團(tuán)對(duì)自己擁有的特曲老酒進(jìn)行價(jià)值鑒定 ,具有特殊價(jià)值的老酒更有機(jī)會(huì)換取仿巴拿馬博覽會(huì)千足純金金牌 ,并收藏進(jìn)滬州老窖 /中國(guó)白酒歷史主題公園 0進(jìn)行封存展示 活動(dòng)將通過線上媒體造勢(shì) ,線下終端老酒主題文化展示及全國(guó)巡回特曲老酒鑒定會(huì) ,實(shí)現(xiàn)線上與線下的互動(dòng) ,制造特曲老酒價(jià)值話題 ,形成特曲老酒收藏?zé)岢?,并最終實(shí)現(xiàn)對(duì)特曲品牌的提升與銷售促進(jìn) . 14 瀘州老窖品牌營(yíng)銷的成功要素 （ 1） 與時(shí)俱進(jìn)的品牌戰(zhàn)略 滬州老窖品牌營(yíng)銷的成功是與其品牌戰(zhàn)略密不可分的 .在”雙品牌塑造 ,多品牌運(yùn)作”的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下 ,因應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)適當(dāng)調(diào)整品牌戰(zhàn)略 ,制定更有針對(duì)性的戰(zhàn)術(shù)方法 ,是保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展速度的關(guān)鍵 滬州老窖股份公司在 2020 年公司發(fā)展遭遇瓶頸的時(shí)候 ,因應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇適時(shí)推出全新的國(guó)窖 1573,一改之前”民酒”形象 ,走”名酒”之路 ,將國(guó)窖 1573打造成白酒行業(yè)高端、超高端白酒品牌 在 2020 年國(guó)窖 1573 取得成功 ,穩(wěn)坐高端白酒前三甲之列 ,之后通過國(guó)窖 1573 的品牌形象開始拉動(dòng)滬州老窖品牌 ,將滬州老窖特曲打造成“中國(guó)第一商務(wù)用酒”走滬州老窖特曲的價(jià)值回歸之路 ， 并且在 2020年紀(jì)念獲得巴拿馬太平洋萬國(guó)博覽會(huì)獲得金獎(jiǎng) 95周年之際推出特曲年份酒 ,拉動(dòng)特曲品牌形象。 （ 2） 準(zhǔn)確的品牌定位 準(zhǔn)確的品牌定位是滬州老窖成功打造國(guó)窖 1573 品牌和實(shí)現(xiàn)滬州老窖特曲價(jià)值回歸的關(guān)鍵 因應(yīng)我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì) ,國(guó)窖 1573 品牌定位為超高端奢侈品牌 ,定位于滿足高級(jí)政府官員 ,企業(yè)家 !社會(huì)