【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 將名優(yōu)酒廠的技術(shù)推廣至全國(guó)，白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象。在這個(gè)階段，白酒零售價(jià)格由政府進(jìn)行管制，產(chǎn)量獲得逐步增長(zhǎng)。白酒年產(chǎn)量由1949年的11萬噸增長(zhǎng)至1978年的144萬噸。 第二階段，19781988年，是產(chǎn)量快速增長(zhǎng)階段。改革開放的大門打開，我國(guó)逐步由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐逐步加快。農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，產(chǎn)量充足，連年豐收。且由于釀酒行業(yè)門檻較低，釀酒行業(yè)得到了良好的發(fā)展機(jī)遇，中國(guó)白酒行業(yè)迎來第一次繁榮期。在這個(gè)階段，白酒零售價(jià)仍然受到政府的控制， 市場(chǎng)的發(fā)展主要是產(chǎn)量的增長(zhǎng)。白酒年產(chǎn)量由1978年的144萬噸增長(zhǎng)至1988年的469 萬噸，增長(zhǎng)幅度為226%，%。 10 證券研究報(bào)告公司深度研究 誠(chéng)信源于獨(dú)立，專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值 第三個(gè)階段，19891997年，是產(chǎn)能快速擴(kuò)張階段。隨著1988年價(jià)格管制的放開， 白酒銷售逐步走向市場(chǎng)化，白酒終端零售價(jià)格也逐步上漲。在這個(gè)階段，知名白酒企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)大幅上漲。一方面，高價(jià)白酒幫助企業(yè)樹立了品牌地位；另一方面， 終端價(jià)格的上漲引領(lǐng)白酒產(chǎn)量的不斷增長(zhǎng)，行業(yè)產(chǎn)能隨之實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。中國(guó)白酒行業(yè)迎來了第二次繁榮期。在此階段，行業(yè)處于量?jī)r(jià)齊升的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，白酒產(chǎn)量由1988 年的469萬噸增長(zhǎng)至1997年的782萬噸。雖然行業(yè)發(fā)展迅速，但白酒市場(chǎng)并不成熟，在階段性繁榮的同時(shí)，也造成了行業(yè)秩序混亂、產(chǎn)能過剩等負(fù)面影響。 第四個(gè)階段，19972004年，是產(chǎn)業(yè)調(diào)整階段。由于白酒行業(yè)對(duì)于糧食消耗較大， 國(guó)家將白酒相關(guān)產(chǎn)業(yè)定義為高耗糧產(chǎn)業(yè)，提出“控制總量、調(diào)整結(jié)構(gòu)、扶優(yōu)限劣、降耗節(jié)糧”的產(chǎn)業(yè)政策，增加了對(duì)于從量稅的征收。白酒行業(yè)受到較大影響，產(chǎn)量大幅下滑。至2004年，全國(guó)白酒產(chǎn)量下滑至323萬噸。 第五個(gè)階段，20052012年，白酒行業(yè)逐步走出低谷，重新進(jìn)入到良性發(fā)展的階段中。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮，國(guó)民消費(fèi)水平的不斷提升，人們對(duì)于白酒的消費(fèi)需求逐步得到釋放，白酒銷量逐年提升。2012年白酒銷量達(dá)到1153萬噸的水平，規(guī)模為。目前，在國(guó)民財(cái)富的增長(zhǎng)、人均購(gòu)買力的提升的背景下，白酒行業(yè)規(guī)模不斷增長(zhǎng)。 從2012年起，我國(guó)白酒行業(yè)再次進(jìn)入新的一輪調(diào)整期。2012年，行業(yè)規(guī)模增速雖然再創(chuàng)新高，%。2013年19月，白酒行，同比增長(zhǎng)7%。白酒行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)放緩態(tài)勢(shì)愈加明顯，我們認(rèn)為主要是由于以下三個(gè)方面原因所致： 圖表 7 我國(guó)白酒行業(yè)歷年銷量及增速 來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 天相投顧整理 第一，20052012年行業(yè)獲得快速發(fā)展，%， 創(chuàng)下20年內(nèi)增速新高。行業(yè)雖然得到了快速發(fā)展，但這一過程中，產(chǎn)生了諸如部分區(qū)域投資過熱、行業(yè)整體產(chǎn)能過剩等一系列問題。這些問題的積累，都將成為制約行業(yè)11 證券研究報(bào)告公司深度研究 誠(chéng)信源于獨(dú)立，專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值 進(jìn)一步健康發(fā)展的因素。 第二，2012年開始，國(guó)務(wù)院加強(qiáng)政府部分三公消費(fèi)的管控，禁止購(gòu)買高檔酒品。中央軍委下達(dá)部隊(duì)“禁酒令”，部分地方政府也逐步推行禁酒政策。2013年起，黨中央整肅“四風(fēng)”問題，中紀(jì)委嚴(yán)查節(jié)日期間請(qǐng)客送禮等行為。上述一系列政策及規(guī)定， 對(duì)于白酒政務(wù)消費(fèi)構(gòu)成嚴(yán)重影響，高端白酒消費(fèi)首當(dāng)其中?？紤]到政務(wù)消費(fèi)在國(guó)內(nèi)具有一定的導(dǎo)向作用，政務(wù)消費(fèi)下滑，對(duì)于白酒行業(yè)的影響不容忽視。 第三，2012年起，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩態(tài)勢(shì)明顯。%，2012 %，經(jīng)過初步核算，%。從宏觀經(jīng)濟(jì)角度來看，我國(guó)正處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的階段已經(jīng)成為歷史。伴隨宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，國(guó)民可支配收入增長(zhǎng)速度也將放緩，對(duì)于白酒行業(yè)增長(zhǎng)整體的推動(dòng)作用將有所減弱。 白酒的格局：濃香型獨(dú)大 目前我國(guó)白酒消費(fèi)主要集中在濃香型、醬香型、清香型三種類型。其中，濃香型消費(fèi)占比在60%70%，是消費(fèi)比重最大的香型；醬香型、清香型的消費(fèi)占比均在10% 左右。我國(guó)白酒還包括其他各種香型，如米香型、鳳香型、芝麻香型、兼香型等，但目前消費(fèi)占比相對(duì)有限。 圖表 8 我國(guó)白酒主要香型分類情況 香型 口感 行業(yè)占比 代表企業(yè) 未來發(fā)展 濃香型 酒香濃郁，口味豐滿，入口綿甜，純正 60%70% 五糧液、瀘州老窖、劍南春、古井貢酒、洋河 白酒主流品牌較多，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。伴隨其他香型份額提升，濃香型消費(fèi)占比將有所下降。 醬香型 以醬香為主，香味細(xì)膩、復(fù)雜 10% 貴州茅臺(tái)、郎酒 由于香型口感相對(duì)獨(dú)特，醬香型白酒有較為固定的消費(fèi)人群，消費(fèi)占比將穩(wěn)中有升，但大幅度提升可能性不大。 清香型 入口綿甜，香氣清正 10% 山西汾酒、河南寶豐酒 口感易于被大眾接受，消費(fèi)需求有所回升，市場(chǎng)占比也有望回升。 來源：天相投顧整理 在20世紀(jì)90年代，清香型白酒曾是我國(guó)白酒消費(fèi)的主流香型，銷售占比曾經(jīng)高達(dá)到70%。后期白酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步發(fā)生變化，濃香型白酒逐步成為消費(fèi)主流。除消費(fèi)者口味發(fā)生變化所的影響之外，領(lǐng)頭品牌的引導(dǎo)作用也十分重要。20世紀(jì)90年代， 隨著五糧液、瀘州老窖等濃香型白酒品牌力、影響力逐步增大，影響力逐步超過山西汾酒，對(duì)于濃香型白酒消費(fèi)起到助推作用。 近年來部分地區(qū)消費(fèi)者口味有向“輕柔、綿甜”轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)，這種口味的變化將有利于清香型白酒銷售的進(jìn)一步增長(zhǎng)。伴隨消費(fèi)者口味偏好的多元化，未來醬香型、清香型白酒的市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步提升。由于濃香型白酒已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，未來市場(chǎng)份額將適當(dāng)穩(wěn)中有降。 12 證券研究報(bào)告公司深度研究 誠(chéng)信源于獨(dú)立，專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值 高端白酒的格局：五糧液銷量排名第一 我國(guó)高端白酒市場(chǎng)長(zhǎng)期由貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等高端產(chǎn)品所占據(jù)。伴隨洋河股份上市，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列的成功營(yíng)銷、推廣，夢(mèng)之藍(lán)系列產(chǎn)品銷量快速增長(zhǎng)，洋河在高端白酒市場(chǎng)上也占據(jù)一席之地。 從銷量角度來看，由于五糧液產(chǎn)能充沛，近年來高端產(chǎn)品銷量一直處于行業(yè)第一位，2012 %。貴州茅臺(tái)排名緊隨其后，%。其他企業(yè)受制于產(chǎn)能所限，高端酒產(chǎn)量只有幾千噸量的水平。 圖表 9 2012 年高端白酒市場(chǎng)格局（單位：噸） 來源：天相投顧整理 中端白酒的機(jī)遇 伴隨高端白酒政務(wù)需求的下降，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的去高端化現(xiàn)象。政務(wù)需求方面的酒品采購(gòu)將逐步轉(zhuǎn)向中端酒品（200500 元）。中端白酒價(jià)格適中，可以同時(shí)滿足由高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)來的政務(wù)需求和日常商務(wù)宴請(qǐng)需求，也比較符合國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)需求。在白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，中端白酒有望迎來新的發(fā)展良機(jī)。 數(shù)據(jù)顯示，2004年之前，一線白酒的收入增速高于二線、三線白酒。2004年起， 二線白酒收入增速有所提升，開始逐漸超過一線白酒。由于從2006年開始，洋河股份正式加入二線白酒陣營(yíng)，2006年當(dāng)年二線白酒收入增速我們暫不考慮。2007年之后， 二線白酒收入增速一直高于一線、三線白酒。這一狀態(tài)一直持續(xù)到2012年行業(yè)整體出現(xiàn)調(diào)整之時(shí)，二線白酒同一線、三線白酒一樣收入出現(xiàn)明顯下滑。從凈利潤(rùn)表現(xiàn)來看， 20072011年期間，二線白酒增速同樣一直高于一線白酒。 上述現(xiàn)象的主要原因，一方面是由于一線白酒在2005年之前已經(jīng)經(jīng)歷了收入快速增長(zhǎng)階段，2005年之后表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)；另一方面，伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、人均可支配收入的提升，普通百姓白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)有所升級(jí)，即從100元以下的產(chǎn)品逐步上升至100元以上的中端產(chǎn)品，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)二線白酒企業(yè)快速發(fā)展。 而三線白酒整體表現(xiàn)相對(duì)并不突出，我們認(rèn)為主要是因?yàn)榕c二線白酒相比，三線白酒的銷售區(qū)域性特征更加明顯，如金種子酒在安徽、伊力特在新疆、老白干在河北， 且價(jià)格主要定位于中低端及低端，在省外拓展過程中與二線白酒相比品牌力也存在一13 證券研究報(bào)告公司深度研究 誠(chéng)信源于獨(dú)立，專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值 定差距。所以在2005年之后，二線白酒整體表現(xiàn)最佳。 圖表 10 2001 年以來一線、二線、三線白酒營(yíng)業(yè)收入及增速（單位：億元） 來源：上市公司公告 天相投顧整理 圖表 11 2001 年以來一線、二線、三線白酒歸屬母公司凈利潤(rùn)及增速（單位：億元） 來源：上市公司公告 天相投顧整理 注：一線白酒包括貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖；二線白酒包括山西汾酒、古井貢酒、2006 年開始加入洋河股份； 三線白酒包括金種子酒、沱牌舍得、老白干酒、伊力特 目前我國(guó)處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段。中央十八屆三中全會(huì)之后，全面改革的力度不斷加大，經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)程也將不斷加快，我們有理由相信在未來10年之內(nèi)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)群體將逐步崛起，而伴隨中產(chǎn)階級(jí)群體崛起的是不斷提升的消費(fèi)水平和消費(fèi)意愿。中產(chǎn)階級(jí)白酒消費(fèi)將帶動(dòng)我國(guó)白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)由以低端為主向以中端為主過渡。同時(shí)考慮政務(wù)白酒消費(fèi)水平下降、由高端產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)向中端產(chǎn)品的背景，我們認(rèn)為“中產(chǎn)階級(jí)白酒消費(fèi)升級(jí)（由100元以下上升至200500元之間）、政務(wù)白酒消費(fèi)降級(jí)（由1000 元以上下降至800元以下）”的過程，將最終影響整個(gè)行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，白酒市場(chǎng)將最終成為以中端產(chǎn)品消費(fèi)為主的紡錘形消費(fèi)結(jié)構(gòu)。在這一變化過程中，中端白酒將成為未來行業(yè)銷量增長(zhǎng)的主要來源。 3. 期待中端酒發(fā)力，引領(lǐng)五糧液新一輪增長(zhǎng) 五糧液為核心，多品牌運(yùn)作 五糧液作為公司名稱，同時(shí)也是旗下主打高端產(chǎn)品的名稱，是公司最早的唯一高端主品牌?；仡櫣酒煜露喾N品牌的產(chǎn)生及發(fā)展歷程，我們可以更清楚的了解公司的發(fā)展過程和經(jīng)營(yíng)思路。 20世紀(jì)90年代，公司僅有高端品牌五糧液酒和尖莊等部分低端產(chǎn)品，中端價(jià)格區(qū)間并無產(chǎn)品覆蓋。19921994年間，五糧液對(duì)其高端產(chǎn)品快速提價(jià)，使其成為我國(guó)高端白酒的代表，品牌力和知名度迅速提升。在低端市場(chǎng)，公司有效利用成本優(yōu)勢(shì)，降低尖莊等產(chǎn)品價(jià)格，借助高端產(chǎn)品的品牌力，廣泛、大面積鋪貨，將其低端產(chǎn)品迅速銷往全國(guó)各地。 14 證券研究報(bào)告公司深度研究 誠(chéng)信源于獨(dú)立，專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值 圖表 12 公司主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品系列 價(jià)格區(qū)間 主要產(chǎn)品類型 代表產(chǎn)品 主品牌及高端產(chǎn)品 永福醬酒 1000 元以上 永福醬酒 53176。永福醬酒（1138 元） 五糧液酒 定制酒 五糧液老酒 56176。五糧液老酒（2399 元） 五糧液1618 52176。五糧液1618（1336 元） 普通五糧液 52176。五糧液（1109 元） 509609 元 低度五糧液（2013 年上市） 35176。、39176。、42176。五糧液 自銷品牌 系列酒 100600 元 六和液 52176。六和液（408 元） 五糧春 50176。五糧春（238 元） 五糧醇 50176。五糧醇藍(lán)淡雅（178 元） 特曲、頭曲（2013 年上市） 52176。五糧特曲（358 元） 52176。五糧頭曲（258 元） 100 元以下 綿柔尖莊（2013 年上市） 50176。紅標(biāo)（68 元） 買斷品牌 金六福 中低端多個(gè)產(chǎn)品系列 瀏陽河 高中低端多個(gè)產(chǎn)品系列 來源：上市公司公告 天相投顧整理 為填補(bǔ)公司高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品之間的價(jià)格區(qū)間，1994年，公司與福建省邵武副食品總公司合作開發(fā)出第一款經(jīng)銷商品牌——五糧醇，并在1995年正式推向市場(chǎng)。之后，公司與諸多經(jīng)銷商展開合作，陸續(xù)開發(fā)出多款經(jīng)銷商品牌，有效填補(bǔ)了公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的空白。1995年，公司開發(fā)新品五糧春；1996年開發(fā)京酒；1998年開發(fā)瀏陽河、金六福。公司旗下經(jīng)銷商品牌不斷增多，2001年經(jīng)銷品牌產(chǎn)品銷量占比達(dá)到50%。產(chǎn)品開發(fā)初期，經(jīng)銷品牌帶動(dòng)公司產(chǎn)品銷售快速增長(zhǎng)，但由于品牌過多、混亂，最終導(dǎo)致五糧液主品牌力大量透支。 2003年，公司逐步意識(shí)到上述問題，開始著手梳理品牌體系，提出建立“1+9+8” 的系統(tǒng)工程。其中“1”指五糧液，定位為世界級(jí)品牌；“9”包括五糧醇、五糧神、五糧春、尖莊、火爆、干一杯、金六福、瀏陽河、龍虎酒，定位為全國(guó)性品牌，“8” 指的是公司決定在全國(guó)部分區(qū)域開發(fā)出八大區(qū)域性品牌。在建立“1+9+8”系統(tǒng)工程的同時(shí)，針對(duì)經(jīng)銷商品牌混亂的局面，公司主要做了三件事情：第一，砍掉部分銷量不佳的品牌；第二，重點(diǎn)打造部分品牌；第三，加強(qiáng)開發(fā)自銷品牌。2004年，公司對(duì)主品牌五糧液酒進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，在原有39176。、52176。五糧液基礎(chǔ)上開發(fā)出45176。、68176。五糧液，進(jìn)一步豐富高端產(chǎn)品。 2007年后，公司陸續(xù)推出多種新品，并將其打造成核心產(chǎn)品，如高端產(chǎn)品五糧液瓷瓶1618（2007年）、中端產(chǎn)品六和液（2008年）、高端產(chǎn)品永福醬酒（2010年）、超高端國(guó)五液（2012年）。公司對(duì)原有產(chǎn)品五糧春、五糧醇系列產(chǎn)品升級(jí)，2009年推出淡雅五糧醇系列，2010年更換五糧春產(chǎn)品包裝，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)、保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 2010年，公司正式確立了以“五糧液老酒、五糧液酒、五糧液瓷瓶161六和液” 為主的產(chǎn)品體系。2012年，面對(duì)市場(chǎng)整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，公司將“1+9+8”工程中原定打造的9個(gè)全國(guó)性品牌進(jìn)行精簡(jiǎn)。由于中端產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，公司決定僅保留五糧醇、五糧春、六和液三個(gè)全國(guó)品牌。 15 證券研究報(bào)告公司深度研究 誠(chéng)信源于獨(dú)立，專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值 在高端白酒銷售遇冷的環(huán)境下，為加強(qiáng)打造中端及中低端產(chǎn)品，2013年公司正式推出中低端綿柔尖莊系列產(chǎn)品、中端產(chǎn)品五糧特曲、頭曲系列產(chǎn)品產(chǎn)品、中端產(chǎn)品低度五糧液系列產(chǎn)品。2013年10月的糖酒會(huì)上，公司提出了最新的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位：即確立五糧液、五糧特曲及頭曲、五糧醇、五糧春、綿柔尖莊五大核心產(chǎn)品品牌。且公司表示，原則上未來不再增加新的戰(zhàn)略性品牌。公司已經(jīng)完成中端產(chǎn)品系列的布局。中端產(chǎn)品種類完整，有望成為助推公司新一輪增長(zhǎng)的動(dòng)力源。 收入增長(zhǎng)動(dòng)因的轉(zhuǎn)變：由依靠產(chǎn)能轉(zhuǎn)為依靠產(chǎn)品，由依靠高端轉(zhuǎn)向依靠中