白酒行業(yè)現(xiàn)狀分析狀況(編輯修改稿)
2025-03-11 13:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 認(rèn)知狀況 本地消費(fèi)者對(duì)品牌的 2面印象： ： ? 歷史悠久，本地知名品牌； ? 父輩就喝了，有一定的感情； ? 品質(zhì)可靠、穩(wěn)定，可以信任； ? 作為本地特產(chǎn)，外地客人來(lái)或去外地送禮時(shí)可以捎上。 ： ? “過(guò)時(shí)了” ? “不如 ***酒有檔次” ? “只有外地人喝，或在招待外地客人時(shí)用” 知名度 美譽(yù)度 高 低 高 低 品牌問(wèn)題 15 毫無(wú)疑問(wèn)品牌問(wèn)題是二線白酒尋求市場(chǎng)突破的重點(diǎn)： 構(gòu)建品牌壁壘，在核心市場(chǎng)抵御處來(lái)品牌。 賦予品牌新的內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值。 品類(lèi)個(gè)性 品牌檔次 高 低 高 低 品牌問(wèn)題 16 二線白酒在本土市場(chǎng)典型性 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)：本地企業(yè)，有對(duì)地方財(cái)政的現(xiàn)實(shí)利益，因而容易獲得地方政府的支持；社會(huì)關(guān)系多，容易抓住核心消費(fèi)群。 品牌優(yōu)勢(shì)：本地品牌植根本地多年，有著非常深厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)，我們要做的就是如何讓沉淀在消費(fèi)者心底的品牌好感激發(fā)出來(lái)。 企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)：縣級(jí)市場(chǎng)對(duì)任何一個(gè)外地品牌來(lái)說(shuō)，都是可有可無(wú)的，而對(duì)于我們自己來(lái)說(shuō)，卻是生命線。無(wú)論是人力、還是物力、財(cái)力，都是競(jìng)品所無(wú)法抗衡的。這要求我們?cè)趯?shí)際操作中，既要有長(zhǎng)期戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備，也要有短期內(nèi)打硬仗的心理。 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：本地企業(yè)，對(duì)本地經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，更值得信賴(lài)，同時(shí)從操作來(lái)講，廠家比任何經(jīng)銷(xiāo)商都更靈活，反映更快速。 品牌認(rèn)知劣勢(shì)：相對(duì)于全 國(guó)性品牌，區(qū)域品牌通常被 認(rèn)為檔次不高，在向外拓展 時(shí)，劣勢(shì)尤其明顯。 企業(yè)資源劣勢(shì)：相對(duì)于大 品牌來(lái)說(shuō)，綜合資源處于劣 勢(shì)，包括資金、人才、整體 管理等 缺乏戰(zhàn)略性主打產(chǎn)品 機(jī)遇 威脅 近年來(lái)，由于消費(fèi)者整體水平的提高，品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，伴隨著這種消費(fèi)意識(shí)的提高，白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了老牌名酒及區(qū)域性品牌整體反彈的強(qiáng)勁勢(shì)頭，這種趨勢(shì)仍將延續(xù)。 由于縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)相對(duì)較低，目前多數(shù)大企業(yè)仍然固守在中心市場(chǎng)，圖謀通過(guò)核心市場(chǎng)的帶動(dòng)來(lái)啟動(dòng)縣級(jí)市場(chǎng)，因此相對(duì)而言，縣級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為薄弱。地方企業(yè)依靠資源的集中使用，通過(guò)正確的方法，還有發(fā)展的機(jī)會(huì)，但我們認(rèn)為這種情況不會(huì)維持太久。 國(guó)內(nèi)很多地區(qū)，本地酒類(lèi)品牌的強(qiáng)勢(shì)，讓很多大企業(yè)望而卻步，如山東，基本上每一個(gè)縣都有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，不出本縣年銷(xiāo)售額過(guò)億的企業(yè)有 15家。他們囊括了本地市場(chǎng)從高到低各個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，回報(bào)也是相當(dāng)豐厚的。這些企業(yè)從實(shí)踐上證明了，縣級(jí)酒廠立足于本地，取得企業(yè)和品牌的長(zhǎng)期發(fā)展是可能的 全國(guó)性品牌對(duì)二線市場(chǎng)的關(guān)注日趨密切，市場(chǎng)投入持續(xù)增加。 市場(chǎng)起動(dòng)難度增加，周期變長(zhǎng)。 17 影響二線白酒實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)域突破的 3大營(yíng)銷(xiāo)課題 一句話：確定什么樣的企業(yè)戰(zhàn)略！ 如何進(jìn)行品牌和市場(chǎng)定位？ 采用什么模式進(jìn)行區(qū)域化擴(kuò)張？ 如何建立適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)組織？ 18 戰(zhàn)略課題一：如何進(jìn)行品牌和市場(chǎng)定位 區(qū)域名牌突破的典型模式 在這里選取以下 3類(lèi)主要“區(qū)域名牌復(fù)興模式”： – 價(jià)格定位分品牌產(chǎn)品切入模式； – 老品牌新主導(dǎo)產(chǎn)品激活模式； – 廣告驅(qū)動(dòng)的品牌多家買(mǎi)斷模式 19 戰(zhàn)略課題一：區(qū)域名牌突破典型模式 模式 價(jià)格定位分品牌突圍模式 產(chǎn)品或品牌創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)老品牌激活模式 廣告驅(qū)動(dòng)品牌買(mǎi)斷模式 背景 企業(yè)銷(xiāo)售陷入低谷，老品牌形象嚴(yán)重低端化并且銷(xiāo)售萎縮，老品牌和老產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售形勢(shì)無(wú)望； 老品牌消失或者已經(jīng)被消費(fèi)者固化認(rèn)知，企業(yè)產(chǎn)品線寬但認(rèn)知模糊，品牌沒(méi)有新意 因體制或經(jīng)營(yíng)原因讓企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境，但仍留部分市場(chǎng)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)地位。 核心思想 重新推出分品牌，設(shè)計(jì)差異性明顯的主導(dǎo)產(chǎn)品，以單一主導(dǎo)價(jià)位在一個(gè)局域的核心市場(chǎng)取得成功； 以一支新的概念性主導(dǎo)產(chǎn)品或一個(gè)新品牌傳播概念，強(qiáng)力扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)品牌新認(rèn)知 通過(guò)局部市場(chǎng)標(biāo)竿和強(qiáng)力的廣告投入為拉力，通過(guò)開(kāi)發(fā)豐富的多價(jià)位產(chǎn)品線和全省總代理的買(mǎi)斷形式，利用社會(huì)商業(yè)資源迅速搶占市場(chǎng)。 匹配資源或操作方式 ； 化 終端資源投入； ； ； ； 促銷(xiāo)； 入集中、前瞻； ； ； ； ； 典型案例 口子窖、高爐家、洋河藍(lán)色經(jīng)典等、高溝今世緣、黑土地 古井淡雅、黃鶴樓 西風(fēng)、宋河、枝江 20 影響二線白酒實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)突破的 3大營(yíng)銷(xiāo)課題 如何進(jìn)行品牌和市場(chǎng)定位？ 采用什么模式進(jìn)行區(qū)域化擴(kuò)張？ 如何建立適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)組織？ 21 戰(zhàn)略課題二：區(qū)域化擴(kuò)張模式 ? 白酒行業(yè)“區(qū)域化擴(kuò)張典型模式”研究 —— 所謂白酒企業(yè)區(qū)域化擴(kuò)張模式是指區(qū)域性白酒在區(qū)域化擴(kuò)張中形成的常見(jiàn)路徑和方法總稱(chēng)。 —— 我們選取了不同的擴(kuò)張方式，比如“地面深耕”和“傳播拉動(dòng)模式”，比如“品牌慣性擴(kuò)張”和“傳播拉動(dòng)”擴(kuò)張模式；比如不同經(jīng)銷(xiāo)形式擴(kuò)張“廠家主導(dǎo)中心市場(chǎng)突破模式”和商家主導(dǎo)的“大區(qū)域買(mǎi)斷模式”；此外還研究了全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)的“品類(lèi)細(xì)分?jǐn)U張模式”； 1. 品牌慣性擴(kuò)張模式： 茅五劍、瀘等的子品牌與買(mǎi)斷品牌 2. 傳播拉動(dòng)模式： 金六福、小糊涂仙 3. 中心城市突破模式： 口子窖 4. 低成本區(qū)域深耕模式： 稻花香、黑土地 5. 大區(qū)域買(mǎi)斷模式： 瀘州、河套 6. 品類(lèi)細(xì)分?jǐn)U張模
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