【文章內容簡介】 冰、景陽岡、溫河王等品牌在當地中低端市場占有較大優(yōu)勢，高端市場仍有五糧液、金六福等名酒占據。泰安是山東四大酒業(yè)集團生力源的根據地，為當地的主導品牌。 　　魯中：淄博、濰坊、萊蕪 淄博、濰坊具有一定規(guī)模的白酒廠家眾多，淄博的中軒、高清扳倒井、黃河龍等品牌均具有一定實力，特別是中軒集團是2002年山東省白酒行業(yè)效益最好的企業(yè)（然其效益好的原因是主營業(yè)務為保健品，其白酒產品部分的效益也不是很理想），扳倒井也是曾經輝煌過的白酒企業(yè)，黃河龍在當地具有較高知名度和忠誠度。濰坊是山東白酒競爭最為激烈的地區(qū)之一，當地的知名品牌眾多。其中有魯酒四大家族之一的景芝酒廠、曾經輝煌的秦池、齊民思，具有一定歷史根基的板橋宴，區(qū)域發(fā)展良好勢頭強勁的云門春，今幾年經營困難的坊子酒廠等，加上外來名酒五糧液、金六福、郎酒、全興、古井貢等搶灘，競爭異常激烈。萊蕪市中部地區(qū)白酒競爭相對較為平和的地區(qū)，當地只有廣寒宮較為強勢，外地品牌較多，沒有特別強勢品牌，目前店小二、小糊涂仙、魯源等品牌占據較大市場份額。 　　魯北：德州、濱州、東營 　　德州當地的白酒占據了市場的主道，主要品牌有古貝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒廠只能在本縣有一定市場，外地品牌有瀘州老窖、衡水老白干等品牌。濱州、東營當地的白酒品牌勢力較弱，外來品牌唱了主角。當地品牌鄒平的范公酒廠、博興董酒、東營黃河口酒是當地的主要品牌。由于當地品牌的弱勢，外地品牌較多，缺少強勢品牌。 　　魯南：臨沂、棗莊、日照 　　臨沂是魯酒四大家族之一的蘭陵集團的根據地，蘭陵酒品類較多，滿足了不同白酒消費者的需求，而且具有一定的歷史根基，理所當然地成為當地的強勢品牌，在周邊地區(qū)影響力也較大。但是近期蘭陵集團面臨企業(yè)休克的危險，地區(qū)市場控制不理想，有任市場自我發(fā)展的情況。此外，費縣的溫河王在當地具有一定影響力。棗莊當地白酒品牌十里泉具有一定影響力，蘭陵在當地影響力較大，其他沱牌、板橋也有一定影響力。日照酒廠和沂蒙小調在日照依據本土的優(yōu)勢占據一定市場份額，但高端仍被名酒所占據。 　　膠東：煙臺、威海、青島 　　膠東地區(qū)經濟較發(fā)達，消費水平較高，當地知名白酒品牌較少，因而，膠東地區(qū)是白酒廠家必爭之地。也是省內廠家擴大市場份額，省外廠家登陸山東的一條捷徑。膠東地區(qū)本地品牌主要有煙臺張裕、萊州酒廠、青島瑯琊臺等。除白酒外即墨老酒、張裕保健酒和紅酒、青島啤酒等具有一定替代作用。由于膠東地區(qū)人口稠密，白酒消費水平較高，具有實力的白酒廠家不遺余力，都想從中分得一杯羹。 2．4：消費者分析2．4．1 飲用習慣 　　最常飲用品牌 　　調查發(fā)現，大多數受訪者通常飲用本地餐飲場所最為流行的白酒品牌，該品牌通常由本市或市轄縣生產，具有從幾元錢到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各個不同規(guī)格、不同檔次的品種。消費者多數根據場合的不同選擇同一品牌的不同品種。 　　如濟南人喝白趵；青島人喝瑯琊臺；煙臺人喝煙臺古釀；濰坊人喝云門春；德州人喝古貝春；商河人喝嬌泰（今朝）等。 　　消費者心目中好酒 　　 受訪者對好酒的描述： 　　輕香、綿軟，口味醇和。 　　酒味不能太嗆鼻，香味不能太重、醬香型的就不喜歡。 　　不能太沖，喝完以后不上頭、不容易喝醉的。 　　有別人難以效仿偽措施。 　　名牌好酒多為高度酒，但不宜多飲，也不適合在公共場合喝。 　　山東消費者比較喜歡喝濃香型白酒，自己常喝的酒適合自己的口味，是不錯的酒。對于茅臺、瀘州老窖等名牌酒，他們認為是好酒，但帶有糧食香味，他們較難接受這種香味，部分人表示一聞到就失去飲酒的欲望，甚至想嘔吐。 　　消費者對白酒度數的喜好與評價 　　山東的白酒消費者多數比較喜歡中低度酒，在調查中發(fā)現38176。~42176。之間白酒最受歡迎。白酒消費者在不同的場合飲用白酒的度數不同，一般受訪者通常在家中飲用白酒度數要高于在外飲用，但每次飲用量要低得多。高年齡組的受訪者從品酒和養(yǎng)生的角度出發(fā)，對高度酒有一種好感。青島消費者因為長期習慣喝青島啤酒，所以口味趨淡。 不同度數的白酒在飲用上的區(qū)別 ：　　在外吃飯這種交際場合，要是喝酒不讓別人喝過了就覺得過意不去，這也是山東人習慣和禮儀特點，但你讓人家多喝點，首先就得自己多喝點。通常需要大杯大杯的喝酒，這時如果喝高度的，誰也受不了，因而交際場合多喝中低度酒。 　　真正的好酒都是高度的，這種酒口感確實好，喝了以后回味無窮，不是很正式的場合自己或老朋友一起可以適當的喝一點，品品味道，過過癮。 　　有一些人喜歡喝酒，和低度酒不過癮，選擇喝烈酒。 　　到了一定年齡（40歲以上），喝點高度酒對身體有好處，一天來個一、二兩。用高度酒來泡些藥更是可以保養(yǎng)身體，泡藥酒以散裝白酒為主，如二鍋頭、東北的大曲酒、當地的散酒等。 　　白酒消費心理 　?。?）消費者在飲酒前談論的話題： 　　現在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽煙都是一個階段、一個階段的，前幾年如何，現在如何如何，飲酒跟著潮流走。 　　某某酒現在假的太多，不敢喝了。 　　某某酒的防偽包裝不錯，別人難假冒，喝起來放心。 　?。?）消費者在飲酒時談論的話題： 　　在山東酒規(guī)比較多，一般在酒位上一坐，見面就三杯酒，有的接下去就四季發(fā)財，六六大順，八仙過海。 　　在酒桌上有地位，有身份的人喝到一種酒說好，大家嘗嘗味道還可以，口碑傳播效果很好，很快就能傳開了。 招待外地人時一般用本地就，味道不錯，體現特色。 2．4．2 購買習慣 　　購買場所 　　根據不同情況，受訪者購買白酒場所不同： 　　城市一般在超市購買白酒，一方面價格合理，另外產品保真；鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農村平常自己喝一般就近到小商店買，都是老客戶，他也不敢買假酒騙我們。 　　過年過節(jié)或者有活動要請客就到批發(fā)市場或廠家批發(fā)部去買，便宜一些。 　　到超市連鎖店去買，比較方便，也比較放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道價格，在超市里可以隨便看。 　　一般酒店不讓自帶酒水，多數時候由酒店促銷員推薦什么酒就要什么，在酒店多數因為公款或求人辦事，不管價值怎樣，關鍵要體面。 　　購買白酒分用途的品牌與價格情況 　?。?）自己喝 　　年輕人喝白酒根桌潮流走，價格在1015元之間，濟南和膠東等經濟較發(fā)達地區(qū)價格稍高一點。中老年人在家中飲用白酒頻次較高，量較大，他們購買的一般是略為低檔，度數稍高的品種，價格多在10元以下，如濟南，青島有些人常買二鍋頭、景芝、尖莊。農村地區(qū)散酒仍受歡迎，一些高粱酒、糧食酒等有一定市場。 　?。?）請客時或酒席上 　　招待普通客人時，本地有個還可以的牌子，價格也還合適，二、三十元，肯定就用它。 　　在朋友聚會吃飯，一般都是喝比較合大家口味或經常喝的品牌，二、三十元的居多。 　　有重要的客人或求人辦事時，一般根據事情大小或主賓的喜好，另外合潮流、夠體面，這樣可能辦事會較順利。 　?。?）送禮時 　　根據不同情況決定送的品牌，一般親戚朋友就五、六十元的（兩瓶），有求于人的話要幾百元一瓶的也得送，要夠檔次。 　　送酒注重品牌一般要送有名氣的，廣告打得響的。喝酒的人對酒價心里都有數，一看你送什么酒就能估摸出價錢來。 　　酒的包裝要好看些，有的酒有專門的禮品裝，兩瓶裝，四瓶裝，送禮方便。 　　品牌轉換情況及原因 　　前幾年人們喝酒跟風，受廣告的影響較大，現在消費者對廣告產生了不信賴感，普遍對廣告名酒有警惕心理，而對地方品牌和歷史名酒的品質則相對較信任。這些地方品牌經過一定的廣告促銷，達到了讓人們認知和品嘗的目的，由于口味不錯，通過口碑相傳，逐漸成為了當地的品牌。 2．4．3 購買因素 　　購買白酒通過主要考慮的因素 　　不同的用途決定了人們購買的考慮的因素各有側重。自己喝時首要考慮自身承受能力和酒的價格，其次是看酒的口味香型和度數是否適合自己的口味。請客時面子很重要，買酒時主要考慮“時興”、“口碑”和“價格”，會選擇那些流行的，口碑好，中檔價位的品種。因為流行的品牌口味能被大眾接受。 　　送禮時：主要考慮酒的品牌、名氣的高低，廣告做得多或歷史悠久的酒較受歡迎。酒的包裝一定要好看，有禮品包裝的最好，根據送禮對象，酒的價格從幾十元到幾百元。 　　白酒包裝對購買的影響 　　大部分受訪者都認為酒的包裝不是購買時考慮的首要因素，但包裝精美別致的品牌會讓人產生好感，特別是送禮或請客時。 　　有禮品包裝，一手提袋兩瓶或四瓶，送人時感覺就好一點。 　　包裝大紅大綠的太俗，但顏色太白太素也不好，看上去不太吉利。 　　酒的包裝都是紅色或金黃色的，好象很喜慶，其實沒有特色?？梢援嬌袭數仫L景或山水畫，下面注一首古有關酒的詩，即能反映地方特色，一看包裝就知道是哪里出的酒，又能體現白酒的歷史文化感。 　　包裝盒里可以裝個小禮品或有趣的小迷語什么的，讓大家一起高興高興，熱鬧熱鬧，調動一下氣氛有一定作用。 　　酒瓶上貼的標鑒一定要精致，要和酒的形象相配。特別是不熟悉的品牌，就會選擇包裝好看一些的。 　　酒文化對購買的影響 　　大部分消費者喜歡喝有文化品位的酒，如家人團聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，慶功喝瀏陽河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，請政府官員喝茅臺，請商界朋友喝五糧液，請老鄉(xiāng)喝家鄉(xiāng)的白酒等。 　　酒瓶材質、瓶型對購買的影響 　　大多數消費者喜歡透明的酒瓶，對瓶子的精細與粗糙非常重視，瓶子很粗糙的就會懷疑是假酒。透明瓶可以倒轉過來看看有沒有雜質，這是最常用的鑒定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。 　　瓷瓶酒好象都是較貴的名酒，價格高的酒經常用仿茅臺包裝，送禮時才用。 　　近年中檔酒流行陶瓶，讓人感覺是長時間窖存，具有歷史感，看起來比較高檔；另外現在酒瓶造型也日趨多樣，各種造型具有一定收藏價值。 但是，我從廠家了解到，陶瓷瓶不易家庭儲存，過一段時間后白酒就會揮發(fā)大半，好多消費者以為買到了假酒，酒瓶沒裝滿，其實是因為陶瓷包裝的原因引起的自然損耗?！　Ψ纻未胧┑目捶ㄅc建議 　　防偽措與開啟方便是一對矛盾的問題，多數受訪者希望防偽復雜些，但又容易開啟，即簡單實用的防偽包裝是消費者渴望的。 　　廣告對購買的影響 　　大多數消費者認為現在廣告泛濫，只能讓人記住白酒的牌子，是否購買還會考慮口碑、價格、口味等。可見廣告的影響力在下降。 　　促銷對購買的影響 　　現在消費者對促銷品不太感興趣，但在酒店里酒瓶里放打火機還是很實用的，一般酒店里煙酒不分家，這樣會比較方便。白酒搞抽獎一般很難引起消費者的興趣，一般消費者漸多了，認為這是騙局。免費品嘗，或者向社會上有影響的單位送一些產品，具公益性質的，新聞單位就會免費為你宣傳。 綜上所述，消費者白酒消費特征是消費越來越理性，自己消費講求經濟實惠，更看重品質，物超所值；在請客送禮時，需要的體面，讓人看著有面子，其次才是價格和品質。 2．5：銷售渠道分析　　白酒銷售渠道基本有兩種模式，即酒店模式（二類渠道）和批發(fā)零售（含商場和超市）模式。 　　由于國家產業(yè)政策的調整，中低檔白酒的利潤越來越低，各地酒廠紛紛調整產品結構，提升產品品質，生產中高檔白酒，甚至超高檔白酒。而高檔酒的消費主要是酒店和禮品市場，尤以酒店為主。因而，一些有實力的白酒企業(yè)，在大中城市投巨資買斷一些酒店白酒銷售權，爭奪市場的制高權，從而帶動批發(fā)零售的銷售。 　　目前，山東省內的酒店消費水平基本和經濟發(fā)達水平成正相關。青島、濟南、煙臺、威海、濰坊等地酒店消費水平相對較高。而西部城市相對較低。酒店銷量最大的是20~80元/瓶的中檔白酒，其銷量約占總銷量的70%，高檔酒、超高檔酒的利潤較高，但除五糧液的銷量較大，其他廠家的銷量都很有限，很難成為企業(yè)的主打產品。 　　批發(fā)零售模式中，一般本地酒所占比重較大，除少數走禮品市場，中低檔產品居多。在城市批發(fā)酒水中， 50~70元一箱的瓶裝酒的占了很大比例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)則40~50元成為主流。一般在農歷節(jié)氣期間銷量較大，如傳統(tǒng)的八月十五、春節(jié)都是白酒銷售的旺季，約占白酒年銷量的70%。 每個地區(qū)的消費水平和消費觀念不同，所以不同地區(qū)時常白酒消費的主導產品也有所區(qū)別。以濰坊市場為例，就以144元一箱的云門春為主要消費產品。2．6：產品促銷分析山東的白酒促銷基本經歷了白酒廣告時代和促銷品時代。廣告時代是魯酒興盛時期的典型的特征，孔府宴、孔府家、金貴、秦池、齊民思等都在廣告時代迅速成長起來的。隨著廣告作用的下降，各式各樣的促銷品開始的酒包裝中興盛起來?，F在的促銷已經有了明顯的變化，更注重品牌形象的塑造和酒店終端的推介，即促銷的品牌時代已經來臨?？繂渭兊膹V告或促銷品已經不能吸引消費者眼球，消費者更注重的是喝酒的感受，以及除酒品質以外所帶來的價值認同，包括心理感受等。第三章：云門春品牌分析關鍵詞：成功的原因，地區(qū)銷售狀況，品牌塑造策略，廣告投放，促銷活動，渠道控制3．1：云門春市場競爭環(huán)境分析 白酒因為有著高額的利潤，也成為不法商販瞄準的對象，一些小釀酒作坊為了賺取暴利，也在爭奪本地市場。因為他們不須交納從量稅，所以成本非常低，這樣在這些小的酒廠附近的農村市場就被他們控制起來，所以走低端路線既沒有廣闊的市場也沒有好的利潤，所以那些在鼎盛時期以低檔酒為主導，全力追求銷售量的企業(yè)，在今天都已經垮臺了，包括像蘭陵這樣的大集團，當年是全山東省的第一品牌，現在就因低檔酒不賺錢了，瀕臨破產。 從上述分析中可以得出，山東的白酒市場，在高檔酒方面，想撼動五糧液，茅臺等全國知名品牌的地位是幾乎不可能的，而且如果想以高檔白酒市場為目標市場的話，損失會很大。因此只能利用自己的高檔白酒做為品牌塑造的一部分來看。換句話說，我們推出高檔白酒不是為了來賺錢和搶占市場的，我們是為了提升品牌形象，提高顧客價值的。 在低檔白酒方面，因為種種外在的因素，小酒廠小作坊不可能根除，所以低檔白酒云門酒業(yè)幾乎沒有利潤可賺，甚至買出的低檔白酒是賠錢的