【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ield to unchangeableness. 別老拿我跟別人比較 —— LOLA Do not keep paring me to others. 我只在意和自己一寸一寸較量 —— 伊辛巴耶娃 I only pare with myself inch by inch 你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月?—— 小唐 The road you set up for me always make me lost. 沿著舊地圖找不到新大陸 —— 巴郎 戴維斯 You won39。t find the new world with the old map. 讓改變發(fā)生 Make The Change 。這個(gè)廣告的體育競(jìng)技的畫(huà)面較少，灰色調(diào)的背景，有點(diǎn)叛逆的言辭。它想展現(xiàn)現(xiàn)在 90后的生活狀態(tài)，表現(xiàn)他們的反叛。這樣廣告就過(guò)分的宣傳思想和言行，而運(yùn)動(dòng)品牌的 體育精神沒(méi)有很好的體現(xiàn)。 90后系列，由拜倫戴維斯代言的廣告“疾動(dòng)如思”，這個(gè)廣告一樣采用的灰色為主色調(diào)，畫(huà)面動(dòng)感很強(qiáng)。但是，畫(huà)面的構(gòu)思有點(diǎn)恐怖，與廣告想表達(dá)的“酷”有差距。這廣告和阿迪達(dá)斯在 2020年奧運(yùn)會(huì)上做的那個(gè)廣告相似，灰色為主的色調(diào)和眾人托起運(yùn)動(dòng)的畫(huà)面，有點(diǎn)地獄般的感覺(jué)，它后來(lái)被戲稱為“奧運(yùn)會(huì)詛咒的廣告”。而且，拜倫戴維斯這個(gè)廣告 18 沒(méi)有表現(xiàn)出“讓改變發(fā)生”這一主題。 90后系列的不成功之處可以從李寧的資本市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看。 2020年 7月，李寧開(kāi)始了 90后系列，李寧港股的表現(xiàn)：從 2020年 7月一直到 2020年4月，也就是到現(xiàn)在為止，都是在跌。從最初的 26塊多，到現(xiàn)在的 14塊多。這資本市場(chǎng)在一定的程度上反映出李寧的換標(biāo)和 90后系列的不成功之處。 李寧的豪賭 一位來(lái)自芝加哥的 22歲小伙子埃文特納榮登耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等運(yùn)動(dòng)品牌大鱷的儲(chǔ)備代言人名單。但國(guó)外品牌與之簽約的消息久久未傳來(lái)，卻傳來(lái)了特納簽約中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧的消息。 2020年 4月 1日，李寧宣布與埃文特納正式簽約。 埃文特納，美國(guó)職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員， 2020年 NBA 選秀大賽上第一輪第二位被費(fèi)城 76人隊(duì)選中。在大學(xué)生涯中表現(xiàn)非常突出，在大三的時(shí)候因突出 表現(xiàn)獲得十大聯(lián)盟最杰出球員獎(jiǎng)。 贊助有潛力的運(yùn)動(dòng)員還未成名的運(yùn)動(dòng)員，這是國(guó)際運(yùn)動(dòng)大品牌的一貫做法，待這些運(yùn)動(dòng)員成名之時(shí)給自己帶來(lái)不一般的收獲。當(dāng)年，喬丹就是這樣被耐克簽下的，喬丹成名了，也成就了耐克。但這也是豪賭，如果這些新秀表不好或其它方面出問(wèn)題也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的影響。李寧公司簽下埃文特納這個(gè)新秀，這是李寧想國(guó)際大牌靠近的有一步。依據(jù)以上的名人代言廣告的分析可以看出，埃文特納的職業(yè)表現(xiàn)會(huì)影響李寧，個(gè)人形象也會(huì)影響李寧。這個(gè)代言人會(huì)給李寧帶來(lái)什么，這是未知的，只有等待時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。 19 第三章 李寧的名人代言啟示 從李寧的一系列代言人中可以看到企業(yè)使用名人代言廣告時(shí)要注意的問(wèn)題。 李寧的早期，自己的品牌定位不是很明確，主要的影響力支撐是“李寧體操王子”，在李寧的二次發(fā)展階段想把公司的形象從“李寧”身上拉回來(lái)，就聘請(qǐng)了瞿穎和邵兵來(lái)做公司的廣告代言。 李寧公司是做運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的，而瞿穎和邵兵是時(shí)尚影視名人。名人與其所代言的產(chǎn)品性質(zhì)相符合， 名人要與企業(yè)品牌所定位群體的性質(zhì)相符合。只有企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)和名人形象有相符時(shí)，才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更好的效應(yīng)。 李 鐵和達(dá)蒙 .瓊斯代言李寧廣告給企業(yè)帶來(lái)的啟示，達(dá)蒙 .瓊斯在 NBA的影響力不夠，沒(méi)能給李寧在國(guó)際化的道路上帶來(lái)很大的發(fā)展。這表示，名人的影響力要在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)足夠才能給企業(yè)帶來(lái)應(yīng)有的效果。李鐵和達(dá)蒙 .瓊斯在簽約李寧之后在其職業(yè)賽上都沒(méi)有過(guò)太大的發(fā)展和突出的表現(xiàn)，這樣給李寧品牌也沒(méi)有貢獻(xiàn)什么。所以看出，名人的再所屬行業(yè)的個(gè)人職業(yè)的發(fā)展也關(guān)乎到所代言廣告的效用。 李寧在專業(yè)化和國(guó)際化的道路上簽約奧尼爾這個(gè)國(guó)際巨星。這個(gè)名人雖然可以給李寧帶來(lái)足夠的影響，但是李寧的品牌形象和這個(gè)國(guó)際巨星的形象不相符，不能從充分的代表李寧 要傳達(dá)給消費(fèi)者的李寧運(yùn)動(dòng)的精神。由此，企業(yè)在做名人代言廣告時(shí)要注意到，不是名人名氣有多大，而是要選擇符合自己企業(yè)和品牌的名人。 20 90后系列廣告帶給企業(yè)的啟示。在李寧 90后系列廣告中，廣告主題違背了商品所屬的行業(yè)本質(zhì)。達(dá)蒙 .瓊斯所做的 90后系列的廣告，這個(gè)廣告的主題不能呼應(yīng)品牌的口號(hào)。這一系列廣告反映出做廣告時(shí)要注意不能背離自己的行業(yè)而去宣傳，廣告的主題不能脫離品牌的口號(hào)。 如何使名人代言廣告策略更有效 廣告主和商家在選擇名人時(shí)，不應(yīng)盲目選擇明星作為自己產(chǎn)品代言人，而應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)： （一）選擇適合受眾特點(diǎn)的代言人。不同類型的企業(yè)，不同特色的產(chǎn)品，在運(yùn)用代言人時(shí)，應(yīng)首先從目標(biāo)受眾出發(fā)來(lái)考慮代言人的選擇?，F(xiàn)在市場(chǎng)區(qū)域化特點(diǎn)越來(lái)越突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式和經(jīng)濟(jì)文化背景，代言人的選擇亦應(yīng)因境而異。代言人應(yīng)該按性別、年齡、職業(yè)、個(gè)性、國(guó)籍和地理區(qū)域等細(xì)分。例如，百事可樂(lè)的全球營(yíng)銷策略中，在中國(guó)市場(chǎng)就使用了頗有號(hào)召力的中國(guó)明星：謝霆鋒，黃曉明，古天樂(lè)等；而在歐美市場(chǎng)則選用了貝克漢姆，瑞奇馬丁，歐文等人。再如，肯德基的全球營(yíng)銷案例中，不僅是代言人以至于他們的產(chǎn)品也隨著市場(chǎng) 的不同呈現(xiàn)出靈活的可變性和多樣性。在中國(guó)市場(chǎng)他們加入了許多中國(guó)餐飲的元素，如老北京雞肉卷，甚至還有油條。以上這些使得該產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)于其他同類產(chǎn)品更加具有競(jìng)爭(zhēng)力，也使其盈利額得到很好地增長(zhǎng)。 （二）圍繞品牌個(gè)性選用代言人。在當(dāng)今產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的趨勢(shì)下，品牌個(gè)性日益凸顯出其在傳播與營(yíng)銷中的重要地位。品牌個(gè)性指在品牌價(jià)值體系中，企業(yè)在產(chǎn)品的內(nèi)容和形式上對(duì)消費(fèi)者做出的獨(dú)特而真誠(chéng)的 21 承諾，且這種承諾是對(duì)方難以模仿的。品牌個(gè)性能在茫茫商海中使產(chǎn)品擁有一張非凡的“臉”，吸引大量受眾，牢牢抓住品牌支持者的心。企業(yè)在選擇代言人時(shí)要綜合考慮這位名人的內(nèi)在氣質(zhì)和外在形象是否與之代言的產(chǎn)品相協(xié)調(diào)，只有當(dāng)代言人與產(chǎn)品能夠讓受眾感覺(jué)是合二為一的，能夠讓受眾樂(lè)納產(chǎn)品廣告并且轉(zhuǎn)換成為產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，才能證明選擇廣告代言人的成功，企業(yè)完成了 1+1＞ 2的資本合流，企業(yè)選擇了合適的代言人能夠更好地幫助其實(shí)現(xiàn)資本增值。例如，中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”系列就是典型的案例?！皠?dòng)感地帶”的市場(chǎng)定位是年輕、時(shí)尚、動(dòng)感，符合年輕人的年齡特征，中國(guó)移動(dòng)在推出它的時(shí)候就已經(jīng)將其潛在的目標(biāo)受眾定位成廣大的年輕群體，所以他們選擇的代言人是人氣小天王周杰倫，這 就使代言人與產(chǎn)品的性質(zhì)達(dá)到了很好的契合，使受眾在注意周杰倫的同時(shí)注意了產(chǎn)品的性質(zhì)與適合年輕人使用的實(shí)惠條款，從而使“動(dòng)感地帶”套餐在一開(kāi)始就人氣直升。 （三）完善形象代言人的忠誠(chéng)度和道德修養(yǎng)。對(duì)于企業(yè)而言，在找代言人時(shí)，還應(yīng)考慮他的專一度，即明星代言人若代言了某一品牌的產(chǎn)品，則不能代言其他品牌的同類產(chǎn)品。代言市場(chǎng)的規(guī)范與完善，還需要行業(yè)組織的通力合作，加快該領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化、法制化建設(shè)，使企業(yè)和代言人能結(jié)成一個(gè)和睦、穩(wěn)定的整體。而且明星的道德修養(yǎng)也是一個(gè)很重要的問(wèn)題。明星首先是個(gè)普通人，具有不確定性，甚至 他們中的許多人還會(huì)有游離于道德和法律邊緣的品德問(wèn)題。同時(shí)，明星又不是普通人，他們的一言一行都會(huì)被媒體放大數(shù)倍在鎂光燈下。所以當(dāng)明星代言人出現(xiàn)道德問(wèn)題時(shí)，企業(yè)蒙受的損失是無(wú)法估計(jì)的，這其中不僅包括經(jīng)濟(jì)損失， 22 同時(shí)還有在受眾心目中對(duì)其品牌的大打折扣。運(yùn)動(dòng)廠商還有運(yùn)動(dòng)活力食品飲料的商家選擇體育明星作代言，體育明星贏得比賽，名譽(yù)雙收的時(shí)候，對(duì)其代言的運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)疑是有錦上添花的功效，能夠幫助其代言的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利額的翻倍。但是比賽是有風(fēng)險(xiǎn)的，若這位運(yùn)動(dòng)員，在比賽中輸了或是沒(méi)有拿冠軍，那么其代言品牌的短期市場(chǎng)利潤(rùn)肯定會(huì)受到 影響。同時(shí)，受眾也會(huì)對(duì)這位代言明星或多或少有些失望，也相應(yīng)地不會(huì)特意去關(guān)注他的活動(dòng)和新聞，也包括他所代言的產(chǎn)品，勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)投放效果和企業(yè)的盈利情況。 （四）企業(yè)作為盈利機(jī)構(gòu)，其任何決策都應(yīng)該建立在充分的成本效益分析基礎(chǔ)之上。企業(yè)應(yīng)該量入為出，依據(jù)自己企業(yè)的資金實(shí)力和產(chǎn)品檔次來(lái)選擇適合自己的品牌代言人。毫無(wú)疑問(wèn)，請(qǐng)明星作代言人的成本是巨大的。如一線明星的身價(jià)在 200萬(wàn)～ 300萬(wàn)元間，大明星的身價(jià)為 500萬(wàn)～ 800萬(wàn)元，巨星的身價(jià)則高達(dá) 1200萬(wàn)元左右。在擁有 1400多個(gè)品牌形象代言人的晉江 ，高額的明星代言費(fèi)常占到了眾多中小企業(yè)全年銷售額的一半以上。而即使采用了明星代言人，還要求有持續(xù)的投放廣告和相關(guān)活動(dòng)等，傳播費(fèi)用一般要達(dá)到請(qǐng)明星代言費(fèi)用的 5倍以上才能產(chǎn)生形象代言的效果。所以，企業(yè)在選擇明星作形象代言人的時(shí)候一定要明智，要理性，統(tǒng)籌企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃和市場(chǎng)定位，更重要的是，充分了解企業(yè)的潛在消費(fèi)者和目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的期待和他們的喜好，要努力做到了解受眾心理，才能使廣告更好地投其所好，這樣才有可能以較小的投入成本實(shí)現(xiàn)較大的效益。切不可在明星代言策略上存在巨大的賭徒心理，砸鍋賣鐵以求一“星”，這樣 往往達(dá)不到預(yù)期的效果，還會(huì)事倍功半，給 23 企業(yè)未來(lái)的發(fā)展埋下巨大的風(fēng)險(xiǎn)隱患。 廣告當(dāng)然是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，但是反觀來(lái)看，運(yùn)用名人作廣告代言人只是企業(yè)宣傳產(chǎn)品策略中的一個(gè)因素而已，而廣告的最終目的是完成產(chǎn)品的終端銷售。廣告宣傳的目的是讓受眾感覺(jué)到商品好，而不在于廣告好看，正如大衛(wèi)奧格威所說(shuō)的：“電視廣告的目的不是娛樂(lè)觀眾，而是向他們推銷?！币虼耍覀儽仨氄J(rèn)識(shí)到商品本身才是電視廣告中的主角，加入名人代言人只是增加了廣告的附加價(jià)值，而且這些附加價(jià)值一定要與商品本身的特征相協(xié)調(diào)，要符合受眾的接 受心理，這樣才能使商品廣告能夠更加奪目，吸引眼球。 9JWKf wvGt YM*Jgamp。 6a*CZ7H$dq8Kqqf HVZFedswSyXTyamp。 QA9wkxFyeQ^! djsXuyUP2kNXpRWXm Aamp。 UE9aQ@Gn8xp$Ramp。849Gx^Gj qv^$UE9wEwZQc@UE%amp。 qYp@Eh5pDx2zVkumamp。 gTXRm 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