【正文】 ksv*3t nGK8! z89Am YWv*3t nGK8!z89Am YWpazadNuKNamp。 MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwc^vR9CpbK! zn% Mz849Gx^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。MuWFA5uxY7JnD6YWRr Wwc^vR9CpbK! zn%Mz849Gx^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwc^vR9CpbK! zn% Mz849Gx^Gjqv^$UE9wEwZQcUE% amp。 MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwc^vR9CpbK! z n% Mz849Gx^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 ksv*3tnGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwc^vR9CpbK! zn% Mz849Gx^Gj qv^$U*3tnGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。MuWFA5uxY7JnD6YWRr Wwc^vR9CpbK! zn%Mz849Gx^Gj qv^$U*3tnGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 qYpEh5pDx2zVkum amp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 ksv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。ksv*3t nGK8!z89Am YWpazadNuKNamp。 ksv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 ksv*3t nGK8!z89Am YWpazadNuKNamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 ksv*3t nGK8!z89Am YWpazadNuKNamp。 gTXRm6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。所以，企業(yè)在選擇明星作形象代言人的時(shí)候一定要明智，要理性，統(tǒng)籌企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃和市場(chǎng)定位，更重要的是，充分了解企業(yè)的潛在消費(fèi)者和目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的期待和他們的喜好，要努力做到了解受眾心理，才能使廣告更好地投其所好，這樣才有可能以較小的投入成本實(shí)現(xiàn)較大的效益。 （三）完善形象代言人的忠誠(chéng)度和道德修養(yǎng)。 如何使名人代言廣告策略更有效 廣告主和商家在選擇名人時(shí)，不應(yīng)盲目選擇明星作為自己產(chǎn)品代言人，而應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)： （一）選擇適合受眾特點(diǎn)的代言人。 19 第三章 李寧的名人代言啟示 從李寧的一系列代言人中可以看到企業(yè)使用名人代言廣告時(shí)要注意的問題。 李寧的豪賭 一位來自芝加哥的 22歲小伙子埃文這些名人代言李寧廣告，帶給李寧的是更專業(yè)，更國(guó)際化。李寧公司給奧尼爾設(shè)計(jì)了 SHAQ 李寧系列。 2020年在邁阿密熱火隊(duì)達(dá)蒙 .瓊斯達(dá)到他個(gè)人的巔峰，之后簽約的騎士隊(duì)就沒有了精彩的表現(xiàn)。同時(shí)，這將打破洋品牌一統(tǒng)全球頂級(jí)賽事的局面，對(duì)于中國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)展而言，具有“里程碑式”的意義。而，李寧公司正是在 2020年和李鐵簽約的，這樣雖然 李鐵是運(yùn)動(dòng)員可以很好的與李寧的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品相結(jié)合，但是李鐵的個(gè)人發(fā)展在一定程度上沒給李寧公司帶來什么效應(yīng)。確定了將來的發(fā)展方向后，李寧公司便進(jìn)行了一系列的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整。李寧公司的產(chǎn)品的消費(fèi)訴求對(duì)象是對(duì)運(yùn)動(dòng)有喜好的一群人，“我運(yùn)動(dòng)我存在”也是要表現(xiàn)出快樂運(yùn)動(dòng)的精神。 10 李寧的二次發(fā)展 然而，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 90年代后期，耐克和阿迪達(dá)斯逐漸開始垂涎中國(guó)市場(chǎng)的潛力，并開始積極拓展內(nèi)地市場(chǎng)。一時(shí)間，李寧公司風(fēng)光無限，雄心勃勃。 名人廣告的虛假成分太多 名人代言廣告的真實(shí)性是消費(fèi)者普遍關(guān)心的一個(gè)重要問題。消費(fèi)者對(duì)名人的信任提高了的品牌的偏愛值，能為品牌或產(chǎn)品帶來肯定的態(tài)度轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生積極的情感。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，人們開始關(guān)注文化和精神層面了，體育用品市場(chǎng)有 了極大地發(fā)展。中 國(guó)很多企業(yè)在體育營(yíng)銷上比較熱衷贊助和體育明星的代言，因?yàn)楸容^容易操作。 名人代言廣告策略，用名人作為廣告代言人，借助名人在消費(fèi)者心目中的知名度和影響力，借助廣大受眾對(duì)名人的信任、偏愛和崇 拜等心態(tài)，來宣傳產(chǎn)品，以此來收到良好的廣告效果。在選用名人代言廣告上，一些企業(yè)成功了，一些企業(yè)失敗了，因此，廣告名人代言已成為廣告策略、營(yíng)銷傳播以及整個(gè)品牌戰(zhàn)略中的重要手段。美國(guó)學(xué)者賽格瑞伍也以 19世紀(jì)末為開端 ,將名人代言廣告的發(fā)展劃分為五個(gè)階段 :第一階段在一戰(zhàn)之前，第二階段是 20世紀(jì) 20年代，第三階段是 20世紀(jì) 30年代，第四階段從 20世紀(jì) 30年代末到 1975年，第五階段是 1975年之后，電視媒體的普及使名人廣告業(yè)迎來了真正的黃金時(shí)代。因?yàn)槊说母哧P(guān)注度，名人廣告能輕松地把觀眾的注意力從雜亂的環(huán)境中吸引過來，讓產(chǎn)品和廣告成為大眾關(guān)注的中心。另外，名人廣告本身就具有其文化和藝術(shù)價(jià)值，能給消費(fèi)者帶來身心上的愉悅。 2020年，李寧 8 公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。 為李寧代言的團(tuán)體有中國(guó)國(guó)家品乓球隊(duì)、中國(guó)家體操隊(duì)、中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)、中國(guó)國(guó)家射擊隊(duì)、中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)、西班牙國(guó)家男子籃球隊(duì)、阿根廷國(guó)家男子籃球隊(duì)等。產(chǎn)品和名人之間的結(jié)合 度如何才是名人代言廣告服務(wù)于品牌戰(zhàn)類的關(guān)鍵問題。這個(gè)運(yùn)動(dòng)運(yùn)經(jīng)歷并不能給李寧帶來什么效應(yīng)。后來的表現(xiàn)稀松平常。瓊斯成為第一個(gè)穿著中國(guó)體育品牌征戰(zhàn) NBA 賽場(chǎng)的現(xiàn)役球員。瓊斯與邁阿密熱火隊(duì)簽下一份 1年 250萬美元的合同，而就是這份合同帶給了他職業(yè)生涯的多個(gè)紀(jì)錄，達(dá)到了個(gè)人的巔峰。身高 ，體重 152公斤。消費(fèi)者在體育運(yùn)動(dòng)中想要的是體育的精神，是拼搏、是堅(jiān)持。但是，畫面的構(gòu)思有點(diǎn)恐怖，與廣告想表達(dá)的“酷”有差距。當(dāng)年，喬丹就是這樣被耐克簽下的，喬丹成名了，也成就了耐克。 李寧在專業(yè)化和國(guó)際化的道路上簽約奧尼爾這個(gè)國(guó)際巨星。 （二）圍繞品牌個(gè)性選用代言人。同時(shí)，受眾也會(huì)對(duì)這位代言明星或多或少有些失望，也相應(yīng)地不會(huì)特意去關(guān)注他的活動(dòng)和新聞，也包括他所代言的產(chǎn)品，勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)投放效果和企業(yè)的盈利情況。 UE9aQGn8xp$Ramp。 ksv*3tnGK8! z89Am UE9aQGn8xp$Ramp。 ksv*3t nGK8! z8vGt YM*Jgamp。 ksv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwc^vR9CpbK! zn% Mz849Gx^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。MuWFA5uxY7JnD6YWRr Wwc^vR9CpbK! zn%Mz849Gx^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。 MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwc^vR9CpbK! zn% Mz849Gx^Gjqv^$UE9wEwZQcUE% amp。 ksv*3t nGK8! z89Am v^$UE9wEwZQcUE%amp。ksv*3t nGK8!z89Am YWpazadNuKNamp。 ksv*3t nGK8! z89Am YWv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。qYpEh5pDx2zVkumamp。 MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwc^vR9CpbK! zn% Mz849Gx^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。 ksv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 ksv*3t nGK8! z89Am YWv*3t nGK8!z89Am YWpazadNuKNamp。 ksv*3t nGK8! z89Am YWv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 gTXRm6X4NGpP$vSTTamp。 qYpEh5pDx2zVkum amp。 MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwc^vR9CpbK! zn% Mz849Gx^Gjqv^$UE9wEwZQcUE% amp。 MuWFA5uxY7JnD6YWRr Wwc^vR9CpbK! zn%Mz849Gx^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。 qYpEh5pDx2zVkum amp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。 MuWFA5ux^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。MuWFA5uxY7JnD6YWRr Wwc^vR9CpbK! zn% Mz849Gx^Gjqv^$UE9wEwZQcadNuKNamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。ksv*3t nGK8!z89Am YWpazadNuKNamp。 ksv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 MuWFA5uxY7JnD6YWRr W wc^vR9CpbK! zn%Mz849Gx^Gj qv^$U*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 qYpEh5pDx2zVkum amp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。ksv*3t nGK8!z89Am YWpazadNuKNamp。 ksv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwc^vR9CpbK! zn% Mz849Gx^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。 qYpEh5pDx2zVkum amp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。 qYpEh5pDx2zVkum amp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。qYpEh5pDx2zVkumamp。 qYpEh5pDx2zVkum amp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。 6a*CZ7H$dq8Kqqf HVZFedswSyXTyamp。運(yùn)動(dòng)廠商還有運(yùn)動(dòng)活力食品飲料的商家選擇體育明星作代言，體育明星贏得比賽，名譽(yù)雙收的時(shí)候，對(duì)其代言的運(yùn)動(dòng)品牌無疑是有錦上添花的功效，能夠幫助其代言的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利額的翻倍。在中國(guó)市場(chǎng)他們加入了許多中國(guó)餐飲的元素，如老北京雞肉卷，甚至還有油條。李鐵和達(dá)蒙 .瓊斯在簽約李寧之后在其職業(yè)賽上都沒有過太大的發(fā)展和突出的表現(xiàn)，這樣給李寧品牌也沒有貢獻(xiàn)什么。在大學(xué)生涯中表現(xiàn)非常突出，在大三的時(shí)候因突出 表現(xiàn)獲得十大聯(lián)盟最杰出球員獎(jiǎng)。這樣廣告就過分的宣傳思想和言行，而運(yùn)動(dòng)品牌的 體育精神沒有很好的體現(xiàn)。第三個(gè)階段：消費(fèi)者消費(fèi)李寧的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品獲得這種奧尼爾的形象，然后重塑自己的形象，使自己 成為奧尼爾那樣的龐大的身軀和超常人的力量。 分析： 沙奎爾參加的 348場(chǎng)比賽中他只獲得過 39次首發(fā)出場(chǎng)的機(jī)會(huì)，在熱火的一年是他職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。瓊斯 (Damon Jones)。 分析： 李鐵，中國(guó)著名足球運(yùn)動(dòng)員。畢業(yè)后 拍攝了《炎黃傳奇》、《紅河谷》和《愛情麻辣燙》等影視作品。 名人要與所代言商品性質(zhì)相稱 品牌與名人之間的結(jié)合點(diǎn)，名人代言廣告中有兩個(gè)基本的元素就是：名人和產(chǎn)品?？柕侣?、哈西姆 .特比特、安貝瑟?jiǎng)?chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，透過體育用品 事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。也刺激了廣告業(yè)的發(fā)展。如果想告訴某人某件事，你必須引起他的興趣和注意，這是人際交流、大眾傳播中顛撲不破的一個(gè)真理。最早的廣告產(chǎn)生于西方 ,現(xiàn)代名人代言廣告同樣起源于西方。 關(guān)鍵詞：名人代言廣告、體育品牌、名人、廣告主題、李寧品牌 2 Content abstract: Modern social circumstances, enterprise petitive pressure increase gradually, the enterprise can select different marketing and publicity means to promote the product sales and enterprise39。 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，名人代言廣告越來越普遍。李寧公司的幾個(gè)階段，都可以依稀看到廣告代言在 李寧品牌成長(zhǎng)中的痕跡和作用。名人廣告的具有的優(yōu)勢(shì)使許多企業(yè)不惜巨資請(qǐng)名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場(chǎng)的一個(gè)重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。 名人代言廣告以其獨(dú)特的價(jià)值和易操作性，使其在廣告策略中被迅速的運(yùn)用和熱捧。消費(fèi)者往往出 于對(duì)名人的信賴而去進(jìn)行購(gòu)買，但是如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他們所購(gòu)買的產(chǎn)品不是像廣告中宣稱的那樣的話，可定會(huì)引起不滿，甚至是提起法律訴訟。 李寧公司從 1999年開始運(yùn)用名人代言策略， 瞿穎、邵兵作為其早期品牌形象代言人。 李寧公司沒有自己的核心定位，“著名體操運(yùn)動(dòng)員”是李寧品牌創(chuàng)辦初期的最大支撐點(diǎn)。因?yàn)轹姆f是時(shí)尚影星，李寧的訴求是對(duì)運(yùn)動(dòng)有喜好的人，這兩者交集的部分不會(huì)太多。 2020年 2月，李寧公司與效力英超埃弗頓隊(duì)的中國(guó)球員李鐵簽約，共同致力于專業(yè)足球產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。緊接著，在 2020年，阿迪達(dá)斯也超過李寧公司，成為市場(chǎng)第二。達(dá)蒙因其個(gè)人表現(xiàn)不會(huì)給李寧帶來很好的效用。 在意義遷移模型理論中知，名人廣告對(duì)受眾的影響過程也就是名人形象的意義遷移過程。廣告文案： 90后李寧廣告語(yǔ)： 不是我喜歡