【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品差異化并不大。就聯(lián)通新勢力 卡，本地主叫 元 /分鐘，而移動動感地帶音樂套餐本地主叫也只需 元 /分鐘，僅有 元 /分鐘的差別，優(yōu)惠時段均為 元 /分鐘，月最低消費也只是 5 元之差，對在大部分學(xué)生來說并不在乎，集團通話優(yōu)惠等其它可基本不計。 4．揚短抑長：業(yè)務(wù)經(jīng)驗不如另外兩家 煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 8 營業(yè)網(wǎng)點被動而單一。在萬人的高校內(nèi)僅有一個私營營業(yè)廳網(wǎng)點，而沒有客戶經(jīng)理的常駐代辦點或工作聯(lián)系點， 上下班時間機械，一般晚上不營業(yè)，缺乏主動積極的長期活動現(xiàn)場控制與宣傳。 基層工作繁鎖而不明確。一個客戶經(jīng)理負責(zé)三所高校，工作雜而亂，如活動前期策劃，廣告詞，禮品準備，橫幅懸掛，公關(guān)校領(lǐng)導(dǎo)批準活動，校服務(wù)隊聯(lián)系與培訓(xùn)等，在集中的幾天時間內(nèi)根本就忙不過來，忙過來了也忙不好。 配合工作效益不高。部分合作的廣告公司設(shè)計與制作的噴噲不夠?qū)I(yè)，直覺效果太差，直接影響到公司形象與辦事效益。 五、聯(lián)通 “ 沃 ” 品牌分析 (一 )全業(yè)務(wù)品牌策略分析 ：優(yōu)勢與劣勢分析 在營銷層面上，聯(lián)通的低調(diào)蘊涵著一個后發(fā)制人的市場策略 ，在中國電信和中國移動紛紛推出 3G 產(chǎn)品并開始試水時，聯(lián)通獲得了一個觀察者的空間和時間，在對競爭對手的實際表現(xiàn)進行分析后，聯(lián)通有可能針對其發(fā)現(xiàn)的市場弱點或空白進行重點出擊，從而造成差異化營銷的最大效果。 ：品牌體系整合求變 聯(lián)通的品牌歷來十分龐雜，此次 3G 牌照發(fā)放對于聯(lián)通來說是一個機遇也是一個挑戰(zhàn)，新聯(lián)通可以利用這個契機通過對品牌的梳理演變，打造一個清晰、合理的品牌體系 中國聯(lián)通應(yīng)通過這次 3G 品牌發(fā)布機遇，以市場為導(dǎo)向，通過一整套關(guān)于品牌的市場調(diào)查方案，收集關(guān)于原有品牌市場影響力的反饋信息，整理 評估分析，將其中符合新品牌定位的原有品牌納入新體系?？陀^分析原有品牌的發(fā)展?jié)摿?，利?3G 網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢，整合提升原有品牌，塑造強勢品牌。 此外，在客戶品牌策略上應(yīng)拒絕跟隨戰(zhàn)略。聯(lián)通在 G 網(wǎng)戰(zhàn)略上明顯奉行了跟隨戰(zhàn)略：新勢力對應(yīng)動感地帶，世界風(fēng)對應(yīng)全球通，如意通對應(yīng)神州行。在當(dāng)時同為 GSM 網(wǎng)絡(luò)的運營背景下，采用這一策略未嘗不可。但進入 3G 競爭時代，聯(lián)通基于具有優(yōu)勢的 WCDMA 網(wǎng)絡(luò)，需要給 3G 用戶提供更獨特的品牌體驗，從而也需要打造出差異化明顯的品牌特征。聯(lián)通在品牌整合的同時還必須進行整體品牌形象的獨特創(chuàng)新。 ：實力 +服務(wù) 品牌建設(shè)要強調(diào)連續(xù)性和一致性。 3G 品牌背后的價值仍然在于實力 +服務(wù)，一個創(chuàng)意獨特、策劃周密、操作良好的品牌，在市場前期很有可能得到部分用戶的追捧，形成一時的熱潮，但后續(xù)的運營、服務(wù)、維護以及新元素的有序添加，才是一個品牌不斷成長，不斷成熟，最終形成號召效應(yīng)的王道。 由于品牌建立具有很強的連續(xù)性，所以定位以后的品牌內(nèi)涵需要堅持，不要輕易地改變。對聯(lián)通而言，進行品牌延伸可以降低產(chǎn)品推出時的成本和風(fēng)險，但如果沒有長期的跟煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 9 蹤和培育，短線品牌將不適宜建立用戶對品牌的忠誠度。 ：抓住代 入感 品牌的區(qū)隔性如果不符合消費者對中國聯(lián)通的品牌認知，就會導(dǎo)致消費者對聯(lián)通品牌認知的錯位和模糊。一旦品牌認知模糊，得不到消費者認可，就會使消費者對品牌產(chǎn)生不信任感，在購買產(chǎn)品時，選擇這個品牌的幾率就低。 ： 塑造全業(yè)務(wù)特色 在北方市場，中國聯(lián)通繼去年年底試水全業(yè)務(wù)運營后，隨即又對旗下的手機、固話、寬帶等業(yè)務(wù)進行深度整合，正式推出了針對家庭用戶的融合業(yè)務(wù)“親情 1+歡”?！坝H情 1+歡”以全業(yè)務(wù)捆綁吸引用戶，其中不乏“手機和固話互打免費”、“寬帶贈送 3 個月”等重磅動作。 聯(lián)通需要考慮如何把 3G 品牌的 數(shù)據(jù)服務(wù)和移動寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)融合到全業(yè)務(wù)品牌中去。而類似共享時長、長話市話合一、統(tǒng)一賬戶、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一支付、統(tǒng)一通信、同號、統(tǒng)一郵箱、統(tǒng)一悅鈴、統(tǒng)一 IVR 等服務(wù)都將是聯(lián)通 3G 品牌與全業(yè)務(wù)品牌統(tǒng)領(lǐng)下，加快推出各項融合業(yè)務(wù)的必然手段。 (二 )全業(yè)務(wù)品牌策略 :推動融合業(yè)務(wù)發(fā)展 全業(yè)務(wù)品牌策略不是放棄市場細分，一方面，全業(yè)務(wù)品牌“沃”正在向主要的細分市場進行品牌延展，另一方面，中國聯(lián)通對所有的用戶需求進行細分，提供個性化的各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新的融合新業(yè)務(wù)。最終，實現(xiàn)全業(yè)務(wù)品牌推動融合業(yè)務(wù)發(fā)展的目的。 在服務(wù)方面，中國聯(lián)通同樣在全業(yè)務(wù)品牌體系下提升細分市場服務(wù)標(biāo)準。據(jù)了解，中國聯(lián)通將從原來的分品牌分級服務(wù)標(biāo)準逐步過度到全業(yè)務(wù)品牌下的差異化服務(wù)標(biāo)準，也就是實現(xiàn)兩個差異化服務(wù)：一是中國聯(lián)通將在全業(yè)務(wù)品牌下體現(xiàn)不同客戶群的服務(wù)差異化，根據(jù)個人、家庭、商業(yè)的不同，來實施不同的個性化服務(wù)。二是在同一客戶群內(nèi)，根據(jù)客戶的需求提供相適配的服務(wù)標(biāo)準。 通過全業(yè)務(wù)品牌策略的整合營銷，“沃”品牌將與各類差異化業(yè)務(wù)一起形成合力，實現(xiàn)最優(yōu)化的整體傳播效應(yīng)，從而獲得新市場競爭的主動權(quán)。 從品牌傳播的角度看，電信運營商在重組之后， 需要對消費者進行重新的品牌教育，以更好的幫助消費者了解和認清全業(yè)務(wù)，尤其是 3G 業(yè)務(wù)的真正內(nèi)涵和價值，從而實現(xiàn)“創(chuàng)新 —— 吸引力 —— 標(biāo)桿”的鐵三角戰(zhàn)略滾動發(fā)展。 中國聯(lián)通目前在三家運營商中，是唯一真正全面開展全業(yè)務(wù)的運營商，固網(wǎng)固話和移動三塊業(yè)務(wù)所面臨的客戶群體，即有聚類，但是更多是分類，橫跨商企、家庭、個人，成為一種矩陣式的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。在這種背景下，清晰的品牌結(jié)構(gòu)，將有利于中國聯(lián)通順利完成向全業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，并且有利于在市場端更加精準有效的進行品牌和業(yè)務(wù)的傳播。 六、聯(lián)通的發(fā)展對策 煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 10 （一） 3G 品牌發(fā)展現(xiàn)狀 中國移動在 1 月 7 日推出 3G 業(yè)務(wù)品牌中國電信和中國聯(lián)通緊隨其后于 4 月正式推出天翼和沃新業(yè)務(wù)品牌。目前來看在綜合實力上三家運營商各有優(yōu)勢 中國電信網(wǎng)絡(luò)覆蓋進展最快中國聯(lián)通 WCDMA 的技術(shù)成熟度更具優(yōu)勢而中國移動的用戶關(guān)注度最高呈現(xiàn)出三足鼎立之勢。三大運營商各有強項都沒有壓倒性的優(yōu)勢決定最后市場格局的就是用戶選擇。根據(jù)調(diào)查目前中國移動的用戶占比接近 70％，而從對 3G 運營商的選擇偏好看中國電信和聯(lián)通用戶穩(wěn)定性較高， 8O％的用戶選擇本網(wǎng)。中國移動則面臨著被其他兩大運營商挖走用戶的強大威脅，有 5O％的中國移動用戶可能考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)，這些用 戶基本被電信和聯(lián)通平分。 （二） 對于 3G 品牌發(fā)展的建議 品牌的系統(tǒng)化就是要解決品牌間的結(jié)構(gòu)、層次和關(guān)系 (關(guān)聯(lián) )問題。以中國移動為例，其品牌結(jié)構(gòu)從上至下依次分為三個層次：企業(yè)品牌 — 客戶品牌 — 業(yè)務(wù)品牌。三者的關(guān)系是，企業(yè)品牌是統(tǒng)領(lǐng)，業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。企業(yè)品牌首先是處理好與公司戰(zhàn)略的關(guān)系，客戶品牌則需要根據(jù)客戶的需求，同時考慮競爭狀況來進行管理，業(yè)務(wù)品牌的主要工作則是提供什么樣的業(yè)務(wù)給不同的客戶品牌，以六大因素中的業(yè)務(wù)因素驅(qū)動客戶品牌。 2G 時代，運營商的重點是客戶品牌 ， 3G 時代，業(yè)務(wù)品牌則與客戶品牌同等重要。對客戶品牌進行要系統(tǒng)規(guī)劃，對客戶品牌統(tǒng)籌下的各相應(yīng)業(yè)務(wù)品牌進行精細化運作，把業(yè)務(wù)做精、做細，把內(nèi)容做充實，把服務(wù)做好，從而提高客戶品牌價值、企業(yè)品牌價值以及品牌的社會價值。 品牌人格化主要是針對客戶品牌來說，因為客戶品牌是所有品牌里面最核心的。在電信行業(yè)，由于技術(shù)和業(yè)務(wù)相似，品牌也幾乎趨同。但是凝結(jié)在品牌中的精神文化卻不同，品牌一旦被注入獨特的精神文化，在其與客戶頭腦的某種意識碰撞出火花時，心與心的溝通與共鳴也就產(chǎn)生，客戶也就能從眾多的品牌 中識別、認同和接受該品牌。雖然網(wǎng)絡(luò)一樣，服務(wù)相似，但消費者認為它們還是不同的，這種不同主要還來自于品牌精神文化的差異。品牌的靈魂最終就是精神文化，品牌精神就是客戶的人格化體現(xiàn)。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才會不斷延續(xù)和發(fā)展。 煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 11 七、結(jié)束語 品牌的號召力相對于具體的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，具有無可比擬的力量。就像美國可口可樂公司的總裁在描述其企業(yè)品牌時所說，即使哪一天可口可樂公司的工廠不幸在大火中灰飛煙滅，可口可樂也會在幾天內(nèi)恢復(fù)原樣。這就是品牌的力量，也應(yīng)該是所有成功企業(yè)追求的目標(biāo)。有人甚至夸張地說 ，一個國家知名品牌的多少，決定了它的發(fā)展地位。目前中國大多數(shù)企業(yè)雖有自己的產(chǎn)品名稱，但沒有自己的品牌。就如同當(dāng)年韓國力扶三星、 LG、現(xiàn)代等企業(yè)走向世界一樣，中國正處于品牌建設(shè)的初期，迫切需要建立一批國際知名品牌。 隨著競爭者數(shù)量增加，電信市場的競爭會更加激烈。品牌建設(shè)之路不是一朝一夕的事，而是要周而復(fù)始地強化，品牌的建設(shè)體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營理念，落實在每一個環(huán)節(jié)。中國電信剛剛運營移動業(yè)務(wù)，需要虛心向競爭對手學(xué)習(xí)品牌建設(shè)的經(jīng)驗。當(dāng)然，學(xué)習(xí)不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，發(fā)揮差異化優(yōu)勢。因為品牌的概念就是唯一， 行業(yè)內(nèi)的唯一，消費者心智中的唯一。 品牌的號召力 相對于一個特定的產(chǎn)品，有無與倫比的力量。如美國總統(tǒng)可口可樂公司在描述其企業(yè)品牌時說，即使有一天可口可樂公司廠不幸在大火中塵歸塵，可口可樂將在幾天回來。這就是品牌的力量，也應(yīng)該是目標(biāo)，所有的成功企業(yè)。一些人甚至說，一個著名的民族品牌，決定了它的發(fā)展現(xiàn)狀。目前，中國大多數(shù)企業(yè)都有自己的名字，但沒有自己的品牌。就如同當(dāng)年韓國三星， LG，電力現(xiàn)代企業(yè)走向世界，中國是在最初階段的品牌建設(shè)，目前迫切需要建立一批知名的國際品牌。隨著越來越多的競爭對手，電信市場的競爭將更加激 烈。品牌建設(shè)并非一朝一夕的事，而是周而復(fù)始加強品牌建設(shè)，體現(xiàn)在公司的經(jīng)營理念，落實在每一個環(huán)節(jié)。中國電信移動業(yè)務(wù)是經(jīng)營，是開放的競爭對手學(xué)習(xí)的經(jīng)驗，品牌建設(shè)。當(dāng)然，學(xué)習(xí)不生搬硬套，而是如何整合現(xiàn)有的特點，優(yōu)勢差異。因為品牌的概念是業(yè)界唯一，只有，只有在消費者的心智。 煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 12 參 考 文 獻 [1]李海龍 .贏：解決企業(yè)與品牌的營銷難題［ M］ .萬卷出版公司 ,20xx. [2]薛可 .品牌擴張 :延伸與創(chuàng)新 [M].北京大學(xué)出版社 ,20xx. [3]楊瑞楨 ,楊艷 .通信企業(yè)市場營銷 [M].人民郵電出版社 ,20xx. [4]李光斗 .品牌管理的不敗兵法：全員品牌管理［ M］ .清華大學(xué)出版社 ,20xx. [5]黃合水 .品牌學(xué)概論 [M].高等教育出版社 ,20xx. [6]余明陽 ,朱紀達 ,肖俊裕．品牌傳播學(xué) [M]．上海：上海交通大學(xué)出版社 ,20xx． [7]菲利普科特勒，凱文萊恩凱勒 .《營銷管理》（第 12 版）［ M］ .格致出版社 ,上海人民出版社 ,20xx. [8]邁克爾波特 .競爭優(yōu)勢 [M]． 華夏出版社 ,20xx. [9]章長生 ,周永生 ,趙德森 .基于 SWOT 分析模型的中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 [M]． 上海人 民出版社 ,20xx. [10]晃鋼令 ,馬勇 .經(jīng)濟理論與經(jīng)濟管理 [M]． 萬卷出版社 ,20xx. [11]李劍峰 .市場營銷管理 [M]． 經(jīng)濟管理出版社 ,20xx. [12]權(quán)錫鑒 ,周榮森 .營銷管理創(chuàng)新研究 [M]． 經(jīng)濟管理出版社 ,20xx. 煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 (設(shè)計 )評審表 （指導(dǎo)教師用） 題 目 中國聯(lián)通“沃”品牌策略研究 學(xué)生姓名 崔釗 學(xué)號 20xx90509103 專業(yè) 市場營銷 指導(dǎo)教師 姓 名 李海廷 職稱 副教授 所學(xué)專業(yè) 企業(yè)管理 是否同意參加答辯： 得分 評語： 指導(dǎo)教師（簽字）： 年 月 日 煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 煙臺大學(xué) 文經(jīng)學(xué)院 畢業(yè)論文 (設(shè)計 )評審表 (評閱人用 ) 題 目 中國聯(lián)通“沃”品牌策略研究 學(xué)生姓名 崔釗 學(xué)號 20xx90509103 專業(yè) 市場營銷 指導(dǎo)教師 姓 名 李海廷 職稱 副教授 所學(xué)專業(yè) 企業(yè)管理 是否同意參加答辯： 得分 評語： 評閱人（簽字）： 年 月 日 煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 煙臺 大學(xué) 文經(jīng)學(xué)院 畢業(yè)論文 (設(shè)計 )評審表 （答辯小組用） 題 目 中國聯(lián)通“沃”品牌策略研究 學(xué)生姓名 崔釗 學(xué)號 20xx90509103 指導(dǎo)教師 姓 名 李海廷 職稱 副教授 得分 評語： 答辯委員會（小組）（全體成員簽字） ： 年 月 日 煙臺大學(xué) 文經(jīng)學(xué)院 畢業(yè)論文 (設(shè)計 )綜合評定成績表 指導(dǎo)教師評分 評閱人評分 答辯評分 綜合評 定成績 (按 4： 2： 4)