【文章內容簡介】 產品差異化并不大。就聯通新勢力 卡，本地主叫 元 /分鐘，而移動動感地帶音樂套餐本地主叫也只需 元 /分鐘，僅有 元 /分鐘的差別，優(yōu)惠時段均為 元 /分鐘，月最低消費也只是 5 元之差，對在大部分學生來說并不在乎，集團通話優(yōu)惠等其它可基本不計。 4．揚短抑長：業(yè)務經驗不如另外兩家 煙臺大學文經學院畢業(yè)論文 8 營業(yè)網點被動而單一。在萬人的高校內僅有一個私營營業(yè)廳網點，而沒有客戶經理的常駐代辦點或工作聯系點， 上下班時間機械，一般晚上不營業(yè)，缺乏主動積極的長期活動現場控制與宣傳。 基層工作繁鎖而不明確。一個客戶經理負責三所高校，工作雜而亂，如活動前期策劃，廣告詞，禮品準備，橫幅懸掛，公關校領導批準活動，校服務隊聯系與培訓等，在集中的幾天時間內根本就忙不過來，忙過來了也忙不好。 配合工作效益不高。部分合作的廣告公司設計與制作的噴噲不夠專業(yè)，直覺效果太差，直接影響到公司形象與辦事效益。 五、聯通 “ 沃 ” 品牌分析 (一 )全業(yè)務品牌策略分析 ：優(yōu)勢與劣勢分析 在營銷層面上，聯通的低調蘊涵著一個后發(fā)制人的市場策略 ，在中國電信和中國移動紛紛推出 3G 產品并開始試水時，聯通獲得了一個觀察者的空間和時間，在對競爭對手的實際表現進行分析后，聯通有可能針對其發(fā)現的市場弱點或空白進行重點出擊，從而造成差異化營銷的最大效果。 ：品牌體系整合求變 聯通的品牌歷來十分龐雜，此次 3G 牌照發(fā)放對于聯通來說是一個機遇也是一個挑戰(zhàn)，新聯通可以利用這個契機通過對品牌的梳理演變，打造一個清晰、合理的品牌體系 中國聯通應通過這次 3G 品牌發(fā)布機遇，以市場為導向，通過一整套關于品牌的市場調查方案，收集關于原有品牌市場影響力的反饋信息，整理 評估分析，將其中符合新品牌定位的原有品牌納入新體系?？陀^分析原有品牌的發(fā)展?jié)摿?，利?3G 網絡的技術優(yōu)勢，整合提升原有品牌，塑造強勢品牌。 此外，在客戶品牌策略上應拒絕跟隨戰(zhàn)略。聯通在 G 網戰(zhàn)略上明顯奉行了跟隨戰(zhàn)略：新勢力對應動感地帶，世界風對應全球通，如意通對應神州行。在當時同為 GSM 網絡的運營背景下，采用這一策略未嘗不可。但進入 3G 競爭時代，聯通基于具有優(yōu)勢的 WCDMA 網絡，需要給 3G 用戶提供更獨特的品牌體驗，從而也需要打造出差異化明顯的品牌特征。聯通在品牌整合的同時還必須進行整體品牌形象的獨特創(chuàng)新。 ：實力 +服務 品牌建設要強調連續(xù)性和一致性。 3G 品牌背后的價值仍然在于實力 +服務，一個創(chuàng)意獨特、策劃周密、操作良好的品牌，在市場前期很有可能得到部分用戶的追捧，形成一時的熱潮，但后續(xù)的運營、服務、維護以及新元素的有序添加，才是一個品牌不斷成長，不斷成熟，最終形成號召效應的王道。 由于品牌建立具有很強的連續(xù)性，所以定位以后的品牌內涵需要堅持，不要輕易地改變。對聯通而言，進行品牌延伸可以降低產品推出時的成本和風險，但如果沒有長期的跟煙臺大學文經學院畢業(yè)論文 9 蹤和培育，短線品牌將不適宜建立用戶對品牌的忠誠度。 ：抓住代 入感 品牌的區(qū)隔性如果不符合消費者對中國聯通的品牌認知，就會導致消費者對聯通品牌認知的錯位和模糊。一旦品牌認知模糊，得不到消費者認可，就會使消費者對品牌產生不信任感，在購買產品時，選擇這個品牌的幾率就低。 ： 塑造全業(yè)務特色 在北方市場，中國聯通繼去年年底試水全業(yè)務運營后，隨即又對旗下的手機、固話、寬帶等業(yè)務進行深度整合，正式推出了針對家庭用戶的融合業(yè)務“親情 1+歡”?！坝H情 1+歡”以全業(yè)務捆綁吸引用戶，其中不乏“手機和固話互打免費”、“寬帶贈送 3 個月”等重磅動作。 聯通需要考慮如何把 3G 品牌的 數據服務和移動寬帶上網業(yè)務融合到全業(yè)務品牌中去。而類似共享時長、長話市話合一、統(tǒng)一賬戶、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一支付、統(tǒng)一通信、同號、統(tǒng)一郵箱、統(tǒng)一悅鈴、統(tǒng)一 IVR 等服務都將是聯通 3G 品牌與全業(yè)務品牌統(tǒng)領下，加快推出各項融合業(yè)務的必然手段。 (二 )全業(yè)務品牌策略 :推動融合業(yè)務發(fā)展 全業(yè)務品牌策略不是放棄市場細分，一方面，全業(yè)務品牌“沃”正在向主要的細分市場進行品牌延展，另一方面，中國聯通對所有的用戶需求進行細分，提供個性化的各種業(yè)務產品，包括傳統(tǒng)業(yè)務和創(chuàng)新的融合新業(yè)務。最終，實現全業(yè)務品牌推動融合業(yè)務發(fā)展的目的。 在服務方面，中國聯通同樣在全業(yè)務品牌體系下提升細分市場服務標準。據了解，中國聯通將從原來的分品牌分級服務標準逐步過度到全業(yè)務品牌下的差異化服務標準，也就是實現兩個差異化服務：一是中國聯通將在全業(yè)務品牌下體現不同客戶群的服務差異化，根據個人、家庭、商業(yè)的不同，來實施不同的個性化服務。二是在同一客戶群內，根據客戶的需求提供相適配的服務標準。 通過全業(yè)務品牌策略的整合營銷，“沃”品牌將與各類差異化業(yè)務一起形成合力，實現最優(yōu)化的整體傳播效應，從而獲得新市場競爭的主動權。 從品牌傳播的角度看，電信運營商在重組之后， 需要對消費者進行重新的品牌教育，以更好的幫助消費者了解和認清全業(yè)務，尤其是 3G 業(yè)務的真正內涵和價值，從而實現“創(chuàng)新 —— 吸引力 —— 標桿”的鐵三角戰(zhàn)略滾動發(fā)展。 中國聯通目前在三家運營商中，是唯一真正全面開展全業(yè)務的運營商，固網固話和移動三塊業(yè)務所面臨的客戶群體，即有聚類，但是更多是分類，橫跨商企、家庭、個人，成為一種矩陣式的業(yè)務結構。在這種背景下，清晰的品牌結構，將有利于中國聯通順利完成向全業(yè)務的轉型，并且有利于在市場端更加精準有效的進行品牌和業(yè)務的傳播。 六、聯通的發(fā)展對策 煙臺大學文經學院畢業(yè)論文 10 （一） 3G 品牌發(fā)展現狀 中國移動在 1 月 7 日推出 3G 業(yè)務品牌中國電信和中國聯通緊隨其后于 4 月正式推出天翼和沃新業(yè)務品牌。目前來看在綜合實力上三家運營商各有優(yōu)勢 中國電信網絡覆蓋進展最快中國聯通 WCDMA 的技術成熟度更具優(yōu)勢而中國移動的用戶關注度最高呈現出三足鼎立之勢。三大運營商各有強項都沒有壓倒性的優(yōu)勢決定最后市場格局的就是用戶選擇。根據調查目前中國移動的用戶占比接近 70％，而從對 3G 運營商的選擇偏好看中國電信和聯通用戶穩(wěn)定性較高， 8O％的用戶選擇本網。中國移動則面臨著被其他兩大運營商挖走用戶的強大威脅，有 5O％的中國移動用戶可能考慮轉網，這些用 戶基本被電信和聯通平分。 （二） 對于 3G 品牌發(fā)展的建議 品牌的系統(tǒng)化就是要解決品牌間的結構、層次和關系 (關聯 )問題。以中國移動為例，其品牌結構從上至下依次分為三個層次：企業(yè)品牌 — 客戶品牌 — 業(yè)務品牌。三者的關系是，企業(yè)品牌是統(tǒng)領，業(yè)務品牌和客戶品牌是服務與被服務的關系。企業(yè)品牌首先是處理好與公司戰(zhàn)略的關系，客戶品牌則需要根據客戶的需求，同時考慮競爭狀況來進行管理，業(yè)務品牌的主要工作則是提供什么樣的業(yè)務給不同的客戶品牌，以六大因素中的業(yè)務因素驅動客戶品牌。 2G 時代，運營商的重點是客戶品牌 ， 3G 時代，業(yè)務品牌則與客戶品牌同等重要。對客戶品牌進行要系統(tǒng)規(guī)劃，對客戶品牌統(tǒng)籌下的各相應業(yè)務品牌進行精細化運作，把業(yè)務做精、做細，把內容做充實，把服務做好，從而提高客戶品牌價值、企業(yè)品牌價值以及品牌的社會價值。 品牌人格化主要是針對客戶品牌來說，因為客戶品牌是所有品牌里面最核心的。在電信行業(yè)，由于技術和業(yè)務相似，品牌也幾乎趨同。但是凝結在品牌中的精神文化卻不同，品牌一旦被注入獨特的精神文化，在其與客戶頭腦的某種意識碰撞出火花時，心與心的溝通與共鳴也就產生，客戶也就能從眾多的品牌 中識別、認同和接受該品牌。雖然網絡一樣，服務相似，但消費者認為它們還是不同的，這種不同主要還來自于品牌精神文化的差異。品牌的靈魂最終就是精神文化，品牌精神就是客戶的人格化體現。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才會不斷延續(xù)和發(fā)展。 煙臺大學文經學院畢業(yè)論文 11 七、結束語 品牌的號召力相對于具體的業(yè)務產品，具有無可比擬的力量。就像美國可口可樂公司的總裁在描述其企業(yè)品牌時所說，即使哪一天可口可樂公司的工廠不幸在大火中灰飛煙滅，可口可樂也會在幾天內恢復原樣。這就是品牌的力量，也應該是所有成功企業(yè)追求的目標。有人甚至夸張地說 ，一個國家知名品牌的多少，決定了它的發(fā)展地位。目前中國大多數企業(yè)雖有自己的產品名稱，但沒有自己的品牌。就如同當年韓國力扶三星、 LG、現代等企業(yè)走向世界一樣，中國正處于品牌建設的初期，迫切需要建立一批國際知名品牌。 隨著競爭者數量增加，電信市場的競爭會更加激烈。品牌建設之路不是一朝一夕的事，而是要周而復始地強化，品牌的建設體現在企業(yè)的經營理念，落實在每一個環(huán)節(jié)。中國電信剛剛運營移動業(yè)務，需要虛心向競爭對手學習品牌建設的經驗。當然，學習不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，發(fā)揮差異化優(yōu)勢。因為品牌的概念就是唯一， 行業(yè)內的唯一，消費者心智中的唯一。 品牌的號召力 相對于一個特定的產品，有無與倫比的力量。如美國總統(tǒng)可口可樂公司在描述其企業(yè)品牌時說，即使有一天可口可樂公司廠不幸在大火中塵歸塵，可口可樂將在幾天回來。這就是品牌的力量，也應該是目標，所有的成功企業(yè)。一些人甚至說，一個著名的民族品牌，決定了它的發(fā)展現狀。目前，中國大多數企業(yè)都有自己的名字，但沒有自己的品牌。就如同當年韓國三星， LG，電力現代企業(yè)走向世界，中國是在最初階段的品牌建設，目前迫切需要建立一批知名的國際品牌。隨著越來越多的競爭對手，電信市場的競爭將更加激 烈。品牌建設并非一朝一夕的事，而是周而復始加強品牌建設，體現在公司的經營理念，落實在每一個環(huán)節(jié)。中國電信移動業(yè)務是經營，是開放的競爭對手學習的經驗，品牌建設。當然，學習不生搬硬套，而是如何整合現有的特點，優(yōu)勢差異。因為品牌的概念是業(yè)界唯一，只有，只有在消費者的心智。 煙臺大學文經學院畢業(yè)論文 12 參 考 文 獻 [1]李海龍 .贏：解決企業(yè)與品牌的營銷難題［ M］ .萬卷出版公司 ,20xx. [2]薛可 .品牌擴張 :延伸與創(chuàng)新 [M].北京大學出版社 ,20xx. [3]楊瑞楨 ,楊艷 .通信企業(yè)市場營銷 [M].人民郵電出版社 ,20xx. [4]李光斗 .品牌管理的不敗兵法：全員品牌管理［ M］ .清華大學出版社 ,20xx. [5]黃合水 .品牌學概論 [M].高等教育出版社 ,20xx. [6]余明陽 ,朱紀達 ,肖俊裕．品牌傳播學 [M]．上海：上海交通大學出版社 ,20xx． [7]菲利普科特勒，凱文萊恩凱勒 .《營銷管理》（第 12 版）［ M］ .格致出版社 ,上海人民出版社 ,20xx. [8]邁克爾波特 .競爭優(yōu)勢 [M]． 華夏出版社 ,20xx. [9]章長生 ,周永生 ,趙德森 .基于 SWOT 分析模型的中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 [M]． 上海人 民出版社 ,20xx. [10]晃鋼令 ,馬勇 .經濟理論與經濟管理 [M]． 萬卷出版社 ,20xx. [11]李劍峰 .市場營銷管理 [M]． 經濟管理出版社 ,20xx. [12]權錫鑒 ,周榮森 .營銷管理創(chuàng)新研究 [M]． 經濟管理出版社 ,20xx. 煙臺大學文經學院畢業(yè)論文 煙臺大學文經學院畢業(yè)論文 (設計 )評審表 （指導教師用） 題 目 中國聯通“沃”品牌策略研究 學生姓名 崔釗 學號 20xx90509103 專業(yè) 市場營銷 指導教師 姓 名 李海廷 職稱 副教授 所學專業(yè) 企業(yè)管理 是否同意參加答辯： 得分 評語： 指導教師（簽字）： 年 月 日 煙臺大學文經學院畢業(yè)論文 煙臺大學 文經學院 畢業(yè)論文 (設計 )評審表 (評閱人用 ) 題 目 中國聯通“沃”品牌策略研究 學生姓名 崔釗 學號 20xx90509103 專業(yè) 市場營銷 指導教師 姓 名 李海廷 職稱 副教授 所學專業(yè) 企業(yè)管理 是否同意參加答辯： 得分 評語： 評閱人（簽字）： 年 月 日 煙臺大學文經學院畢業(yè)論文 煙臺 大學 文經學院 畢業(yè)論文 (設計 )評審表 （答辯小組用） 題 目 中國聯通“沃”品牌策略研究 學生姓名 崔釗 學號 20xx90509103 指導教師 姓 名 李海廷 職稱 副教授 得分 評語： 答辯委員會（小組）（全體成員簽字） ： 年 月 日 煙臺大學 文經學院 畢業(yè)論文 (設計 )綜合評定成績表 指導教師評分 評閱人評分 答辯評分 綜合評 定成績 (按 4： 2： 4)