【文章內(nèi)容簡介】 oods.Keywords: Li Ning。 Brand。 Marketing strategy .. . . ..學(xué)習(xí)好幫手目 錄1 前言 ..........................................................12 關(guān)于品牌和品牌營銷策略的相關(guān)定義 ..............................1 品牌的定義.............................................................1 品牌營銷策略的定義.....................................................13 李寧公司簡介 ..................................................2 李寧公司的產(chǎn)生.........................................................2 李寧公司的發(fā)展.........................................................2 李寧品牌創(chuàng)業(yè)階段：1990 年1995 年.....................................2 快速發(fā)展階段：1996 年2022 年.........................................2 品牌國際化階段：2022 年至今 ..........................................2 李寧公司的主要經(jīng)營產(chǎn)品.................................................34 李寧品牌營銷策略 .............................................3 李寧品牌的換標(biāo)營銷策略.................................................3 品牌更換原因分為內(nèi)部原因和外部原因...................................4 新舊商標(biāo)的差異.......................................................4 新 Logo 的意義........................................................4 李寧品牌的奧運(yùn)營銷策略.................................................4 李寧品牌的國際化發(fā)展策略...............................................5 李寧的品牌的合作與并購策略.............................................6 李寧品牌的明星代言策略.................................................75 李寧品牌營銷的 SWOT 分析 .......................................7 李寧品牌營銷的優(yōu)勢.....................................................7 李寧品牌營銷的劣勢.....................................................8 李寧品牌營銷的機(jī)會.....................................................9 李寧品牌營銷的威脅.....................................................96 李寧品牌營銷發(fā)展的設(shè)計 ........................................9 重新定位李寧的品牌屬性.................................................9 保留原品牌的品牌精神...................................................9 運(yùn)用新品牌,增加品牌內(nèi)涵...............................................10結(jié)束語.........................................................10參考文獻(xiàn).......................................................11致 謝........................................................12.. . . ..學(xué)習(xí)好幫手1 前言隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深入，一方面，國際知名體育用品品牌加入了中國市場，憑借著它們的技術(shù)與經(jīng)濟(jì)實力在中國市場上占有一定的份額，對國內(nèi)品牌的生存產(chǎn)生了巨大的威脅；另一方面，中國加入 WTO 后，自主體育用品品牌的發(fā)展壯大，企業(yè)不可避免的要進(jìn)入國際市場，進(jìn)行全球化地競爭。本文從探索李寧公司的發(fā)展歷程，不難看出，創(chuàng)始人李寧的“名人效應(yīng)” ，特許經(jīng)營模式和專賣店體系，產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)，以及較好的營銷網(wǎng)絡(luò)和高素質(zhì)的管理團(tuán)隊都為李寧品牌的成功奠定了基礎(chǔ)。這也讓李寧公司成為我國本土體育用品市場上的龍頭老大。但國內(nèi)外的競爭日益激烈，如我國本土企業(yè)安踏、361176。、特步等企業(yè)的不斷壯大，以及國外企業(yè)阿迪達(dá)斯、耐克等實力相當(dāng)強(qiáng)的競爭對手。面對國內(nèi)外兩個競爭市場，如何在前期成功的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加強(qiáng)營銷策略，進(jìn)行國際營銷，顯得至關(guān)重要，加強(qiáng)李寧品牌營銷的研究，提出新時期創(chuàng)新李寧營銷策略的建議，對于李寧品牌的發(fā)展和中國體育用品品牌的壯大都具有重要意義。2 關(guān)于品牌和品牌營銷策略的相關(guān)定義 品牌的定義美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者，或是群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌的作用可以從企業(yè)和消費(fèi)者兩個方面來分析。首先，從企業(yè)角度來講，品牌的作用有如下幾個方面的作用。（1）有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量，從而獲得法律保護(hù)。（2）有利于監(jiān)督產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)。（3）有利于廣告的宣傳效果。其次，從消費(fèi)者的角度來說，品牌有以下幾方面的作用。（1）有利于消費(fèi)者識別各種商品，以便有效地選擇和購買商品。（2）借助品牌的宣傳效果，讓消費(fèi)者便于聯(lián)系重復(fù)購買，可以得到相應(yīng)的便利服務(wù)，如，維護(hù)、維修等，讓消費(fèi)者的利益從無形中受到了保護(hù)。（3）能有效地保護(hù)消費(fèi)者自身的利益。（4）一個好的品牌能滿足消費(fèi)者的精神需求。 品牌營銷策略的定義品牌營銷策略是指企業(yè)經(jīng)營自身的產(chǎn)品或服務(wù)決策的重要組成部分，是指企業(yè)依據(jù)自身的狀況和市場情況，來制定最合理、最有效地運(yùn)用品牌商標(biāo)的營銷策略。實施品牌營銷策略的意義有：（1）能夠適應(yīng)買方市場的需求，擴(kuò)大在市場上的占有率、有利于促進(jìn)企業(yè)整體素.. . . ..學(xué)習(xí)好幫手質(zhì)的提高、有利于企業(yè)在激烈的國際市場中占有份額。（2）品牌營銷策略是市場經(jīng)濟(jì)中競爭的產(chǎn)物，最近幾年來，一些眼光長遠(yuǎn)的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌營銷策略，并取得了競爭優(yōu)勢，開始逐漸發(fā)展壯大。3 李寧公司簡介 李寧公司的產(chǎn)生李寧公司是中國領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)之一，它成立于 1990 年，從廣東三水起步，1995 年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，1998 年，建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。公司創(chuàng)辦二十年來，李寧公司已經(jīng)由最初單一的運(yùn)動服裝公司發(fā)展到擁有運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋、輕便運(yùn)動器材等多種產(chǎn)品的專業(yè)化體育用品公司?，F(xiàn)在李寧已成為國內(nèi)外著名的體育用品品牌。 李寧公司的發(fā)展 二十多年前，李寧，一位擁有 100 多枚金牌和“體操王子”的桂冠宣布退役，創(chuàng)辦了李寧體育用品公司，如今李寧品牌成為中國體育品牌的龍頭老大，在這二十多年的歷程里，其品牌發(fā)展也經(jīng)歷了三個階段： 李寧品牌創(chuàng)業(yè)階段：1990 年1995 年李寧公司成立于 1990 年，公司里的成員有 80%是李寧的家族人員以及朋友親信，是比較典型的家族式企業(yè)。1994 年后，專業(yè)人員進(jìn)入公司，開始建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，代理商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國迅速建立起加盟連鎖專賣體系。 快速發(fā)展階段：1996 年2022 年1996 年初成立“北京李寧體育用品有限公司” ，但在這一時期，李寧公司的業(yè)績水平開始下滑，公司內(nèi)部也開始了一系列的人事變動，開始了向國際化企業(yè)管理模式的轉(zhuǎn)型。分別從三個方面對資源進(jìn)行整合、對經(jīng)營策略進(jìn)行調(diào)整。首先，理順產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。明確品牌經(jīng)營的主體公司—北京李寧體育用品有限公司，從事“李寧牌”運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋、運(yùn)動器材的統(tǒng)一設(shè)計開發(fā)、組織生產(chǎn)、市場營銷等各項經(jīng)營管理活動。其次，注重產(chǎn)品研發(fā)。1998 年，在建成了行業(yè)內(nèi)亞洲領(lǐng)先、中國最大的設(shè)計研發(fā)中心，保證了公司產(chǎn)品的技術(shù)更新，并初步形成了開拓國際市場的能力。再次，構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)。分別在北京、上海等地區(qū)成立了子公司，構(gòu)建了以省會城市為點(diǎn)，地級城市為面的多格局零售網(wǎng)絡(luò)，建立新的李寧牌專賣店視覺識別系統(tǒng)。 品牌國際化階段：2022 年至今李寧公司開始認(rèn)識到真正的企業(yè)化模式的勢在必行，建立事業(yè)部制，吸納在營銷、管理等方面有經(jīng)驗的人才加入。積極整合物流環(huán)節(jié)，引進(jìn) ERP（企業(yè)資源計劃）軟件技術(shù)，定下了“一切皆有可能”這個品牌標(biāo)語。李寧公司成功在 A 股市場上市，業(yè)績逐年攀升，與意大利運(yùn)動品牌 Kappa 成為合作伙伴，擁有 Kappa 在中國的經(jīng)營權(quán)。于.. . . ..學(xué)習(xí)好幫手2022 年成立中國動向公司，并以 IPO 方式成功上市。在 2022 年，李寧借北京奧運(yùn)會之機(jī)加強(qiáng)了品牌攻勢，成為奧運(yùn)會，以及 NBA、CUBA 等組織的合作伙伴，贊助國內(nèi)外多個體育代表隊。并與運(yùn)動品牌 Agile 達(dá)成協(xié)議，擁有在中國 20 年的經(jīng)營權(quán)，逐漸成為在國際上有一定影響力的品牌。 李寧公司的主要經(jīng)營產(chǎn)品李寧公司擁有本身的品牌 、研發(fā)、設(shè)計、制造、經(jīng)銷及零售的實力。公司旗下主要品牌有：李寧、李寧 LNG、樂途 LOTTO、凱勝、艾高 AIGLE、新動ZDO、紅雙喜、競技館、李寧 SKINS。主要產(chǎn)品有：李寧 主要產(chǎn)品有：男子運(yùn)動鞋、男子運(yùn)動服、女子運(yùn)動鞋、女子運(yùn)動服、羽毛球系列、運(yùn)動配件器材等；李寧 主要產(chǎn)品有：男子服裝、女子服裝等；樂途 主要產(chǎn)品有：男子服裝、女子服裝、男鞋、女鞋、配件等；凱勝 主要產(chǎn)品有：男女羽毛球鞋、男