【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 oods.Keywords: Li Ning。 Brand。 Marketing strategy .. . . ..學(xué)習(xí)好幫手目 錄1 前言 ..........................................................12 關(guān)于品牌和品牌營(yíng)銷策略的相關(guān)定義 ..............................1 品牌的定義.............................................................1 品牌營(yíng)銷策略的定義.....................................................13 李寧公司簡(jiǎn)介 ..................................................2 李寧公司的產(chǎn)生.........................................................2 李寧公司的發(fā)展.........................................................2 李寧品牌創(chuàng)業(yè)階段：1990 年1995 年.....................................2 快速發(fā)展階段：1996 年2022 年.........................................2 品牌國(guó)際化階段：2022 年至今 ..........................................2 李寧公司的主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品.................................................34 李寧品牌營(yíng)銷策略 .............................................3 李寧品牌的換標(biāo)營(yíng)銷策略.................................................3 品牌更換原因分為內(nèi)部原因和外部原因...................................4 新舊商標(biāo)的差異.......................................................4 新 Logo 的意義........................................................4 李寧品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷策略.................................................4 李寧品牌的國(guó)際化發(fā)展策略...............................................5 李寧的品牌的合作與并購(gòu)策略.............................................6 李寧品牌的明星代言策略.................................................75 李寧品牌營(yíng)銷的 SWOT 分析 .......................................7 李寧品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì).....................................................7 李寧品牌營(yíng)銷的劣勢(shì).....................................................8 李寧品牌營(yíng)銷的機(jī)會(huì).....................................................9 李寧品牌營(yíng)銷的威脅.....................................................96 李寧品牌營(yíng)銷發(fā)展的設(shè)計(jì) ........................................9 重新定位李寧的品牌屬性.................................................9 保留原品牌的品牌精神...................................................9 運(yùn)用新品牌,增加品牌內(nèi)涵...............................................10結(jié)束語(yǔ).........................................................10參考文獻(xiàn).......................................................11致 謝........................................................12.. . . ..學(xué)習(xí)好幫手1 前言隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深入，一方面，國(guó)際知名體育用品品牌加入了中國(guó)市場(chǎng)，憑借著它們的技術(shù)與經(jīng)濟(jì)實(shí)力在中國(guó)市場(chǎng)上占有一定的份額，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的生存產(chǎn)生了巨大的威脅；另一方面，中國(guó)加入 WTO 后，自主體育用品品牌的發(fā)展壯大，企業(yè)不可避免的要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行全球化地競(jìng)爭(zhēng)。本文從探索李寧公司的發(fā)展歷程，不難看出，創(chuàng)始人李寧的“名人效應(yīng)” ，特許經(jīng)營(yíng)模式和專賣店體系，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，以及較好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)都為李寧品牌的成功奠定了基礎(chǔ)。這也讓李寧公司成為我國(guó)本土體育用品市場(chǎng)上的龍頭老大。但國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如我國(guó)本土企業(yè)安踏、361176。、特步等企業(yè)的不斷壯大，以及國(guó)外企業(yè)阿迪達(dá)斯、耐克等實(shí)力相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。面對(duì)國(guó)內(nèi)外兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，如何在前期成功的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷策略，進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷，顯得至關(guān)重要，加強(qiáng)李寧品牌營(yíng)銷的研究，提出新時(shí)期創(chuàng)新李寧營(yíng)銷策略的建議，對(duì)于李寧品牌的發(fā)展和中國(guó)體育用品品牌的壯大都具有重要意義。2 關(guān)于品牌和品牌營(yíng)銷策略的相關(guān)定義 品牌的定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或是群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌的作用可以從企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)方面來分析。首先，從企業(yè)角度來講，品牌的作用有如下幾個(gè)方面的作用。（1）有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量，從而獲得法律保護(hù)。（2）有利于監(jiān)督產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)。（3）有利于廣告的宣傳效果。其次，從消費(fèi)者的角度來說，品牌有以下幾方面的作用。（1）有利于消費(fèi)者識(shí)別各種商品，以便有效地選擇和購(gòu)買商品。（2）借助品牌的宣傳效果，讓消費(fèi)者便于聯(lián)系重復(fù)購(gòu)買，可以得到相應(yīng)的便利服務(wù)，如，維護(hù)、維修等，讓消費(fèi)者的利益從無(wú)形中受到了保護(hù)。（3）能有效地保護(hù)消費(fèi)者自身的利益。（4）一個(gè)好的品牌能滿足消費(fèi)者的精神需求。 品牌營(yíng)銷策略的定義品牌營(yíng)銷策略是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)自身的產(chǎn)品或服務(wù)決策的重要組成部分，是指企業(yè)依據(jù)自身的狀況和市場(chǎng)情況，來制定最合理、最有效地運(yùn)用品牌商標(biāo)的營(yíng)銷策略。實(shí)施品牌營(yíng)銷策略的意義有：（1）能夠適應(yīng)買方市場(chǎng)的需求，擴(kuò)大在市場(chǎng)上的占有率、有利于促進(jìn)企業(yè)整體素.. . . ..學(xué)習(xí)好幫手質(zhì)的提高、有利于企業(yè)在激烈的國(guó)際市場(chǎng)中占有份額。（2）品牌營(yíng)銷策略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，最近幾年來，一些眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌營(yíng)銷策略，并取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開始逐漸發(fā)展壯大。3 李寧公司簡(jiǎn)介 李寧公司的產(chǎn)生李寧公司是中國(guó)領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)之一，它成立于 1990 年，從廣東三水起步，1995 年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，1998 年，建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國(guó)體育用品公司。公司創(chuàng)辦二十年來，李寧公司已經(jīng)由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝公司發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、輕便運(yùn)動(dòng)器材等多種產(chǎn)品的專業(yè)化體育用品公司。現(xiàn)在李寧已成為國(guó)內(nèi)外著名的體育用品品牌。 李寧公司的發(fā)展 二十多年前，李寧，一位擁有 100 多枚金牌和“體操王子”的桂冠宣布退役，創(chuàng)辦了李寧體育用品公司，如今李寧品牌成為中國(guó)體育品牌的龍頭老大，在這二十多年的歷程里，其品牌發(fā)展也經(jīng)歷了三個(gè)階段： 李寧品牌創(chuàng)業(yè)階段：1990 年1995 年李寧公司成立于 1990 年，公司里的成員有 80%是李寧的家族人員以及朋友親信，是比較典型的家族式企業(yè)。1994 年后，專業(yè)人員進(jìn)入公司，開始建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，代理商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國(guó)迅速建立起加盟連鎖專賣體系。 快速發(fā)展階段：1996 年2022 年1996 年初成立“北京李寧體育用品有限公司” ，但在這一時(shí)期，李寧公司的業(yè)績(jī)水平開始下滑，公司內(nèi)部也開始了一系列的人事變動(dòng)，開始了向國(guó)際化企業(yè)管理模式的轉(zhuǎn)型。分別從三個(gè)方面對(duì)資源進(jìn)行整合、對(duì)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整。首先，理順產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。明確品牌經(jīng)營(yíng)的主體公司—北京李寧體育用品有限公司，從事“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材的統(tǒng)一設(shè)計(jì)開發(fā)、組織生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷等各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。其次，注重產(chǎn)品研發(fā)。1998 年，在建成了行業(yè)內(nèi)亞洲領(lǐng)先、中國(guó)最大的設(shè)計(jì)研發(fā)中心，保證了公司產(chǎn)品的技術(shù)更新，并初步形成了開拓國(guó)際市場(chǎng)的能力。再次，構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)。分別在北京、上海等地區(qū)成立了子公司，構(gòu)建了以省會(huì)城市為點(diǎn)，地級(jí)城市為面的多格局零售網(wǎng)絡(luò)，建立新的李寧牌專賣店視覺識(shí)別系統(tǒng)。 品牌國(guó)際化階段：2022 年至今李寧公司開始認(rèn)識(shí)到真正的企業(yè)化模式的勢(shì)在必行，建立事業(yè)部制，吸納在營(yíng)銷、管理等方面有經(jīng)驗(yàn)的人才加入。積極整合物流環(huán)節(jié)，引進(jìn) ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）軟件技術(shù)，定下了“一切皆有可能”這個(gè)品牌標(biāo)語(yǔ)。李寧公司成功在 A 股市場(chǎng)上市，業(yè)績(jī)逐年攀升，與意大利運(yùn)動(dòng)品牌 Kappa 成為合作伙伴，擁有 Kappa 在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。于.. . . ..學(xué)習(xí)好幫手2022 年成立中國(guó)動(dòng)向公司，并以 IPO 方式成功上市。在 2022 年，李寧借北京奧運(yùn)會(huì)之機(jī)加強(qiáng)了品牌攻勢(shì)，成為奧運(yùn)會(huì)，以及 NBA、CUBA 等組織的合作伙伴，贊助國(guó)內(nèi)外多個(gè)體育代表隊(duì)。并與運(yùn)動(dòng)品牌 Agile 達(dá)成協(xié)議，擁有在中國(guó) 20 年的經(jīng)營(yíng)權(quán)，逐漸成為在國(guó)際上有一定影響力的品牌。 李寧公司的主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品李寧公司擁有本身的品牌 、研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷及零售的實(shí)力。公司旗下主要品牌有：李寧、李寧 LNG、樂途 LOTTO、凱勝、艾高 AIGLE、新動(dòng)ZDO、紅雙喜、競(jìng)技館、李寧 SKINS。主要產(chǎn)品有：李寧 主要產(chǎn)品有：男子運(yùn)動(dòng)鞋、男子運(yùn)動(dòng)服、女子運(yùn)動(dòng)鞋、女子運(yùn)動(dòng)服、羽毛球系列、運(yùn)動(dòng)配件器材等；李寧 主要產(chǎn)品有：男子服裝、女子服裝等；樂途 主要產(chǎn)品有：男子服裝、女子服裝、男鞋、女鞋、配件等；凱勝 主要產(chǎn)品有：男女羽毛球鞋、男