李寧品牌市場(chǎng)地位策劃書(編輯修改稿)
2025-08-28 21:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 李寧公司還與瑞典奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)和西班牙奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)簽訂贊助協(xié)議,攜手征戰(zhàn)北京奧運(yùn)會(huì)。 調(diào)查分析結(jié)果品牌是衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與潛力的重要無形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成綜合的市場(chǎng)競爭力。調(diào)查結(jié)果顯示，李寧具有很高的品牌認(rèn)知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨(dú)立的品牌形象和個(gè)性。它與耐克的差距主要在于消費(fèi)者心目中品牌附加價(jià)值的高低。根據(jù)“品牌微笑”曲線理論，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，市場(chǎng)不成熟階段，某類產(chǎn)品的消費(fèi)者較少，這些先頭消費(fèi)者比較重視產(chǎn)品品牌；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，市場(chǎng)逐步成熟，消費(fèi)群逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者開始注重價(jià)格和產(chǎn)品本身，對(duì)品牌的關(guān)注相對(duì)降低；之后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，競爭加劇，消費(fèi)者無論在經(jīng)濟(jì)承受能力還是可供選擇的同類商品上，余地越來越大，這時(shí)品牌又會(huì)成為購買決策的關(guān)鍵因素。從調(diào)查結(jié)果來看，中高檔運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)基本處于第二階段，產(chǎn)品的性能價(jià)格比受關(guān)注程度上升，品牌的影響力相對(duì)降低；而中高檔運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)或處于第一階段向第二階段過渡或逐步走向第三階段，消費(fèi)者對(duì)品牌的注重程度較高，對(duì)產(chǎn)品的要求也較高。李寧在中高檔運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的競爭地位要優(yōu)于中高檔運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。從區(qū)域市場(chǎng)來看，北京、上海、廣州三個(gè)一類城市的市場(chǎng)規(guī)模最大，競爭最激烈，消費(fèi)者也最重視品牌，李寧的競爭力相對(duì)較弱。從總體來看，無論運(yùn)動(dòng)服裝還是運(yùn)動(dòng)鞋，李寧現(xiàn)有消費(fèi)群的忠誠度都比較高。但是與運(yùn)動(dòng)服裝或運(yùn)動(dòng)鞋的主力消費(fèi)群（個(gè)人年均消費(fèi)額200元人民幣以上）相比，李寧的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在一定偏離。尤其是1423歲的學(xué)生消費(fèi)群體，其現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力和潛在消費(fèi)能力均不容忽視，但李寧的忠誠用戶中此類人群所占比例較少，同時(shí)李寧忠誠用戶的家庭收入水平也偏低。從另一個(gè)角度分析，李寧運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的忠誠用戶中女性消費(fèi)者比例要略高于運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋主力消費(fèi)群中的女性比例，李寧可進(jìn)一步研究此細(xì)分市場(chǎng)，鞏固和提高自身對(duì)女性消費(fèi)者的吸引力，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢(shì)。從本次調(diào)查結(jié)果來看，如何增強(qiáng)品牌的附加價(jià)值，提高在大容量市場(chǎng)（北京、上海、廣州）的市場(chǎng)占有率，如何拓展主力消費(fèi)群，尤其是1423歲的年輕消費(fèi)者和家庭月收入3000元人民幣以上的人群，是李寧長遠(yuǎn)發(fā)展所需考慮的營銷重點(diǎn)。 二．市場(chǎng)細(xì)分按照消費(fèi)人數(shù)計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、哈爾濱、西安、沈陽、武漢、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門；按照消費(fèi)額度計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、西安、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門；總體而言，李寧在運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)具有較大的競爭優(yōu)勢(shì)。按購買人數(shù)計(jì)算的市場(chǎng)份額，李寧居于首位（29%），其次為耐克（19%）；且在耐克的主力消費(fèi)群心目中，阿迪達(dá)斯與李寧是最主要的次優(yōu)替代品牌，相對(duì)應(yīng)，在李寧的主力消費(fèi)群心目中，耐克和阿迪達(dá)斯是最主要的次優(yōu)替代品牌。國內(nèi)的其他運(yùn)動(dòng)服裝品牌（如安踏）的競爭力很弱。從地理區(qū)域來看，李寧在上海和廣州的市場(chǎng)份額明顯低于其他城市。從未來發(fā)展趨勢(shì)看，李寧運(yùn)動(dòng)服裝在消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升。綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)服裝用戶的忠誠度最高（53%），其次為耐克（37%）、百事（37%）和安踏（35%）。改進(jìn)運(yùn)動(dòng)服裝質(zhì)量、加強(qiáng)外觀設(shè)計(jì)、提高性能價(jià)格比是李寧鞏固現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的策略重點(diǎn)。在影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，李寧所獲得的評(píng)價(jià)劣于耐克，其競爭優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在價(jià)格和銷售人員的服務(wù)。與百事相比，李寧運(yùn)動(dòng)服裝在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度方面的滿意度更高，但在價(jià)格方面不具有比較優(yōu)勢(shì)。與安踏相比，李寧處于較明顯的優(yōu)勢(shì)地位。體育所帶來的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者所看重。電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是
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