李寧公司的品牌重塑(編輯修改稿)
2025-08-23 10:53 本頁面
【文章內容簡介】 ，李寧公司的創(chuàng)業(yè)史、成長史就是中國體育用品市場的發(fā)展史。19901992年 創(chuàng)業(yè)階段在這一階段，團隊管理（的特點）是情感型的，團隊由李寧的隊友、親屬和朋友組成。在經營上以體育贊助、特許經營為主。1990年8月，李寧公司以亞運會為契機，通過贊助中國體育代表團，使李寧牌首次為中國公眾所認識，并伴隨亞運圣火傳遍全國。李寧公司在中國體育用品界首創(chuàng)了獨立的專賣體系，運用特許經營的方式培植品牌和市場。1990年，李寧公司在北京開設了第一家“李寧牌”專賣店。19931995年 高速增長階段這一階段的管理團隊是經驗型的團隊，來自當時國內名牌“十佳”、“梅花”等廠家的專業(yè)技術人員和銷售管理人員的加盟，為李寧公司的長足發(fā)展奠定了堅實的基礎?，F(xiàn)在李寧公司總監(jiān)以上高層管理者幾乎都是在這一時期加入的。從這一階段開始，職業(yè)經理人開始駕御企業(yè)經營發(fā)展，特許經營體制逐步完善，經銷商隊伍不斷擴大，李寧公司的營銷網(wǎng)絡成為其有力的競爭砝碼。公司每年保持著100％的增長速度。李寧產品的三大主項：體育服裝、運動鞋、便裝雄踞市場頭把交椅。在1995年8月，在天津召開的體育用品訂貨會上，李寧架設立巨型獨立展位，占整個訂貨會交易量的1/2。但是，快速的發(fā)展也給李寧公司帶來了經營管理上的許多問題：一是陷入品牌多元化的陷阱。公司不僅生產體育服裝和運動鞋帽，也生產西服、襯衫，甚至健身器械、文具、化妝品和皮衣。大型國企的團體消費構成了李寧公司產品的出口。但隨著1997年亞洲金融危機以及我國經濟政策的相應調整，團體消費驟然下降，訂貨隨之悄然下降，經銷商獲得利潤的空間有限，紛紛掉頭轉行，這就使李寧公司頓時失去了主攻方向，經營（商）陷入困境。同時，網(wǎng)絡出現(xiàn)跨地區(qū)經營、竄貨和經銷商資質下降等問題；經營成本加大，公司內部內耗嚴重。19961999年 調整期這一時期李寧公司的經營是穩(wěn)健、偏于保守的。李寧公司管理層看到公司快速發(fā)展期間帶來的諸多問題，果斷地進行了“大手術”，對龐大臃腫的組織機構進行分拆，淘汰經營不善的子公司，余下的重新進行整合。最重要的整合是以鞋業(yè)公司為主，收編運動服裝、便裝公司，成立北京李寧體育用品有限公司，專門負責生產和經營李寧牌運動服裝、運動鞋鞋和配件。為加強零售終端，1997年，剛剛成立的北京李寧體育用品有限公司在經濟形勢十分嚴峻的情況下，毅然在全國成立了12家全資子公司，以經銷商經營不力的省會城市為主戰(zhàn)場，輻射周邊地區(qū)。在經銷手段上，一改過去以團體訂貨，批發(fā)為主的方式，以提高單店銷售額為主攻目標。第二年，這12家子公司的銷售額就占到整個公司的50%，為經受市場大幅下滑的李寧公司注入了穩(wěn)定劑。這一方面讓經銷商看到經營李寧專賣店有利可圖，由此吸引經銷商；另一方面直接樹立了李寧牌的品牌形象，并且鍛煉了一支管理隊伍。北京李寧體育用品有限公司成立之后的另一個大手筆是注資800萬，在廣東佛山建立了一個當時亞洲最大的服裝設計開發(fā)中心，并相繼引進臺灣設計師和韓國MD（Machendiser）,一改過去由設計師自由發(fā)揮的設計模式，而是由MD根據(jù)國際流行趨勢和對國內市場的調查分析，確定色系、主題和開發(fā)方向，從而建立一套工業(yè)化生產體育用品的方法，使李寧牌產品更具整體感、現(xiàn)代感，科技含量不斷增高。1999年末，經過慎重決策，李寧公司選擇德國SAP公司為其施行ERP系統(tǒng)，對公司整個業(yè)務流程進行整合。同一時期，李寧公司改革企業(yè)經營機制，將有親屬關系的人員請出公司，對外公開招聘人員，并開始對公司高層實行股份制，極大的調動了經理人員的積極性。調整期的這幾項措施均為李寧公司的二次創(chuàng)業(yè)打下了良好的基礎，成為李寧公司非常重要的資源。2000年開始 二次創(chuàng)業(yè) 李寧公司在1999年即提出品牌國際化的戰(zhàn)略，2000年著眼于未來發(fā)展又提出了“二次創(chuàng)業(yè)”的口號。這一時期，李寧公司管理團隊逐漸從經驗型向學院型過渡，更加重視制度和規(guī)律，經營決策從依靠主要管理層的直覺判斷轉變?yōu)椤坝脭?shù)字說話”——委托著名調研公司或者自行進行市場分析和調研，積累基礎數(shù)據(jù)。同時，大量引進職業(yè)經理人和專業(yè)人才。 從2000年開始，李寧公司員工隊伍迅速擴大，外資企業(yè)的“空降兵”不斷進入公司，來自意大利和法國等地的海外設計師、設計工作室先后加盟。體育贊助走出國門，開始在全國建設大型旗艦店、形象店。2001年下半年，產品經理制開始實行，品牌重新定位的工作深入開展。億元附圖9：李寧牌產品銷售額（19961999年）李寧公司2000年銷售額為6億元左右，2001年銷售額為8億元左右。附一：李寧本人大事記附二：李寧公司大事記品牌發(fā)展歷程十年品牌戰(zhàn)略回顧——李寧公司發(fā)展不同階段的品牌策略I 創(chuàng)業(yè)期 9092 時期特點：生存第一，特許經營、體育贊助，無品牌概念（嘗
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