【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，李寧公司的創(chuàng)業(yè)史、成長(zhǎng)史就是中國(guó)體育用品市場(chǎng)的發(fā)展史。19901992年 創(chuàng)業(yè)階段在這一階段，團(tuán)隊(duì)管理（的特點(diǎn)）是情感型的，團(tuán)隊(duì)由李寧的隊(duì)友、親屬和朋友組成。在經(jīng)營(yíng)上以體育贊助、特許經(jīng)營(yíng)為主。1990年8月，李寧公司以亞運(yùn)會(huì)為契機(jī)，通過贊助中國(guó)體育代表團(tuán)，使李寧牌首次為中國(guó)公眾所認(rèn)識(shí)，并伴隨亞運(yùn)圣火傳遍全國(guó)。李寧公司在中國(guó)體育用品界首創(chuàng)了獨(dú)立的專賣體系，運(yùn)用特許經(jīng)營(yíng)的方式培植品牌和市場(chǎng)。1990年，李寧公司在北京開設(shè)了第一家“李寧牌”專賣店。19931995年 高速增長(zhǎng)階段這一階段的管理團(tuán)隊(duì)是經(jīng)驗(yàn)型的團(tuán)隊(duì)，來(lái)自當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)名牌“十佳”、“梅花”等廠家的專業(yè)技術(shù)人員和銷售管理人員的加盟，為李寧公司的長(zhǎng)足發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。現(xiàn)在李寧公司總監(jiān)以上高層管理者幾乎都是在這一時(shí)期加入的。從這一階段開始，職業(yè)經(jīng)理人開始駕御企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，特許經(jīng)營(yíng)體制逐步完善，經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，李寧公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成為其有力的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。公司每年保持著100％的增長(zhǎng)速度。李寧產(chǎn)品的三大主項(xiàng)：體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、便裝雄踞市場(chǎng)頭把交椅。在1995年8月，在天津召開的體育用品訂貨會(huì)上，李寧架設(shè)立巨型獨(dú)立展位，占整個(gè)訂貨會(huì)交易量的1/2。但是，快速的發(fā)展也給李寧公司帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)管理上的許多問題：一是陷入品牌多元化的陷阱。公司不僅生產(chǎn)體育服裝和運(yùn)動(dòng)鞋帽，也生產(chǎn)西服、襯衫，甚至健身器械、文具、化妝品和皮衣。大型國(guó)企的團(tuán)體消費(fèi)構(gòu)成了李寧公司產(chǎn)品的出口。但隨著1997年亞洲金融危機(jī)以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)政策的相應(yīng)調(diào)整，團(tuán)體消費(fèi)驟然下降，訂貨隨之悄然下降，經(jīng)銷商獲得利潤(rùn)的空間有限，紛紛掉頭轉(zhuǎn)行，這就使李寧公司頓時(shí)失去了主攻方向，經(jīng)營(yíng)（商）陷入困境。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)、竄貨和經(jīng)銷商資質(zhì)下降等問題；經(jīng)營(yíng)成本加大，公司內(nèi)部?jī)?nèi)耗嚴(yán)重。19961999年 調(diào)整期這一時(shí)期李寧公司的經(jīng)營(yíng)是穩(wěn)健、偏于保守的。李寧公司管理層看到公司快速發(fā)展期間帶來(lái)的諸多問題，果斷地進(jìn)行了“大手術(shù)”，對(duì)龐大臃腫的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行分拆，淘汰經(jīng)營(yíng)不善的子公司，余下的重新進(jìn)行整合。最重要的整合是以鞋業(yè)公司為主，收編運(yùn)動(dòng)服裝、便裝公司，成立北京李寧體育用品有限公司，專門負(fù)責(zé)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋鞋和配件。為加強(qiáng)零售終端，1997年，剛剛成立的北京李寧體育用品有限公司在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)十分嚴(yán)峻的情況下，毅然在全國(guó)成立了12家全資子公司，以經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)不力的省會(huì)城市為主戰(zhàn)場(chǎng)，輻射周邊地區(qū)。在經(jīng)銷手段上，一改過去以團(tuán)體訂貨，批發(fā)為主的方式，以提高單店銷售額為主攻目標(biāo)。第二年，這12家子公司的銷售額就占到整個(gè)公司的50%，為經(jīng)受市場(chǎng)大幅下滑的李寧公司注入了穩(wěn)定劑。這一方面讓經(jīng)銷商看到經(jīng)營(yíng)李寧專賣店有利可圖，由此吸引經(jīng)銷商；另一方面直接樹立了李寧牌的品牌形象，并且鍛煉了一支管理隊(duì)伍。北京李寧體育用品有限公司成立之后的另一個(gè)大手筆是注資800萬(wàn)，在廣東佛山建立了一個(gè)當(dāng)時(shí)亞洲最大的服裝設(shè)計(jì)開發(fā)中心，并相繼引進(jìn)臺(tái)灣設(shè)計(jì)師和韓國(guó)MD（Machendiser）,一改過去由設(shè)計(jì)師自由發(fā)揮的設(shè)計(jì)模式，而是由MD根據(jù)國(guó)際流行趨勢(shì)和對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的調(diào)查分析，確定色系、主題和開發(fā)方向，從而建立一套工業(yè)化生產(chǎn)體育用品的方法，使李寧牌產(chǎn)品更具整體感、現(xiàn)代感，科技含量不斷增高。1999年末，經(jīng)過慎重決策，李寧公司選擇德國(guó)SAP公司為其施行ERP系統(tǒng)，對(duì)公司整個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合。同一時(shí)期，李寧公司改革企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，將有親屬關(guān)系的人員請(qǐng)出公司，對(duì)外公開招聘人員，并開始對(duì)公司高層實(shí)行股份制，極大的調(diào)動(dòng)了經(jīng)理人員的積極性。調(diào)整期的這幾項(xiàng)措施均為李寧公司的二次創(chuàng)業(yè)打下了良好的基礎(chǔ)，成為李寧公司非常重要的資源。2000年開始 二次創(chuàng)業(yè) 李寧公司在1999年即提出品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略，2000年著眼于未來(lái)發(fā)展又提出了“二次創(chuàng)業(yè)”的口號(hào)。這一時(shí)期，李寧公司管理團(tuán)隊(duì)逐漸從經(jīng)驗(yàn)型向?qū)W院型過渡，更加重視制度和規(guī)律，經(jīng)營(yíng)決策從依靠主要管理層的直覺判斷轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脭?shù)字說話”——委托著名調(diào)研公司或者自行進(jìn)行市場(chǎng)分析和調(diào)研，積累基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。同時(shí)，大量引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人和專業(yè)人才。 從2000年開始，李寧公司員工隊(duì)伍迅速擴(kuò)大，外資企業(yè)的“空降兵”不斷進(jìn)入公司，來(lái)自意大利和法國(guó)等地的海外設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)工作室先后加盟。體育贊助走出國(guó)門，開始在全國(guó)建設(shè)大型旗艦店、形象店。2001年下半年，產(chǎn)品經(jīng)理制開始實(shí)行，品牌重新定位的工作深入開展。億元附圖9：李寧牌產(chǎn)品銷售額（19961999年）李寧公司2000年銷售額為6億元左右，2001年銷售額為8億元左右。附一：李寧本人大事記附二：李寧公司大事記品牌發(fā)展歷程十年品牌戰(zhàn)略回顧——李寧公司發(fā)展不同階段的品牌策略I 創(chuàng)業(yè)期 9092 時(shí)期特點(diǎn)：生存第一，特許經(jīng)營(yíng)、體育贊助，無(wú)品牌概念（嘗