【文章內(nèi)容簡介】 育用品市場老大，其市場份額為 %，緊隨其后的李寧占有 %，德國巨頭阿迪達斯份額為 %，另一中國品牌安踏為 %。偉達公關(guān)公司的營銷總監(jiān) Tim Maitland說，中國的體育品牌以與 Evan Turner 之類的明星簽約為主要戰(zhàn)略。他說： “ 充分利用協(xié)會的體育明星，藝術(shù)家和音樂家是正確的戰(zhàn)略營銷手段。如果公司得到了營銷權(quán)，那么他們應(yīng)該能夠達到市場上的高價值。 5 李寧品牌營銷的 SWOT 分析 李寧品牌營銷的優(yōu)勢 跟同產(chǎn)品的運動品牌相比，李寧品牌具有良好的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)含量也是在國內(nèi)運動品牌中最高的，品牌忠誠度高，國內(nèi)體育用品市場占有率高，物流分銷渠道（ ERP）發(fā)達，利用體育營銷搞促銷。 首先 李寧品牌在價格上占有一定優(yōu)勢。耐克、阿迪達斯價格在高端市 場，安踏等品牌在相對低端市場，相比之下，李寧品牌恰好找到了一個獨有的利基市場。 其次， 民族情節(jié)，李寧品牌也是一個闡發(fā)中國體育精神的本土品牌，讓人很容易想到民族榮譽與自豪。同時 李寧個人影響力對品牌的起步和傳播起到了決定性的作用 ， 李寧本人作為李寧公司的創(chuàng)始人，他的名字就是李寧牌的最大品牌資產(chǎn)，也是消費者對李寧牌認同的一個基礎(chǔ)?！袄顚?” ， 這兩個字所包含的內(nèi)涵，一個在于李寧個人具備的理想、李寧品牌營銷策略分析 8 能力和品質(zhì)等成功因素所帶來的李寧公司成功的內(nèi)因，另一個是李寧所代表的時代特征，即李寧公司的市場支持外因。 最后， 李寧名人效 應(yīng)的另一個影響力是有效地調(diào)動了企業(yè)外部的政府資源。比較有代表性的事件就是 1990 年北京亞運會，李寧公司以出資 300 萬擊敗一個出資 3000 萬人民幣來提供贊助的韓國企業(yè)，獲得了亞運會的贊助權(quán)。另外，李寧公司在 1997 年前的銷售是大量圍繞團體銷售為主進行的。而中國的團體銷售，在一定意義上意味著政府的消費行為。從這個意義上說，至少在 20 世紀(jì) 90 年代初期，政府資源為李寧公司的發(fā)展提供了一定的支持。因此，李寧牌的成功原因 分為： 在品牌初創(chuàng)時期，尤其是前 5 年，李寧的名人效應(yīng)發(fā)揮了最主要的作用，但在后 5 年，李寧品牌 的 個性 逐漸 形成，李寧本人的影響逐漸減弱。今后，這種趨勢會一直延續(xù)下去 。 李寧品牌營銷的劣勢 與此同時，李寧品牌也在一定程度上的劣勢。首先是品牌定位不清 晰 ，顧此失彼，運動品牌的競爭范圍大，阿迪、耐克 、 361176。 等競爭對手 的 實力非常強。品牌 的 個性不鮮明，沒有明確的品牌訴 求，再強調(diào)變化和創(chuàng)新的同時忽略 了保持品牌統(tǒng)一形象。有模仿競爭對手阿迪、耐克之 嫌疑 ，而 且一旦被扣上了山寨的頭 銜，就很難形成自己的品牌文化內(nèi)涵。 其次，產(chǎn)品款式，設(shè)計不夠新穎 、鮮明 。產(chǎn)品線過長 ， 且未按照國際慣例將產(chǎn)品按運動特性細分、針對細分市場設(shè)計產(chǎn)品。 而且沒有一個生命周期特別長和穩(wěn)定的核心競爭產(chǎn)品。這種缺乏市場細分的做法直接衍生出許多品牌管理問題，如目標(biāo)消費群體與實際消費群體的一致，消費群體易被其他細分品牌瓜分，等等。李寧雖然稱之為是運動品牌，但產(chǎn)品更像是有運動感覺的休閑產(chǎn)品，沒有真正吸引到那些視運動為消費的“重度體育消費人群”。消費者對李寧品牌的印象比較分散和模糊，比如運動的、優(yōu)雅的、飄逸的、榮譽的、親和的、民族的，各種各樣的感覺。消費者所認知的李寧品牌的“民族性”正是李寧公司通過研究認為該因素不會成為品牌未來決定購買的最重要因素而一直試圖去弱化的。 再次，在現(xiàn)階段李寧品牌在國際市場上的知名度還不是很高，產(chǎn)品在研發(fā)上跟國際知名品牌 還 有一定的差距。品牌重塑的道路 很 艱難，消費者需要一定的時間來適應(yīng) 與 接受。 因為當(dāng)外部環(huán)境競爭加劇，來自競爭對手的壓力不斷加大的時候，必然會帶來品牌老化，市場有被其他品牌瓜分的危險。可見，重新規(guī)劃品牌定位是李寧公司解決上述問題的關(guān)鍵所在。 李寧品牌營銷的機會 中國的體育用品進 入 到開始關(guān)注細分消費人群 — — 以消費者為中心。比如女性市場、 男性市場、 老年人市場、兒童運動裝備消費 等細分人群 。其次，在 2021 年北京奧運會成為全世界的矚 目， 同時 2021 年北京奧運會驅(qū)動了中國人對體育運動的熱情和動李寧品牌營銷策略分析 9 力，中國的體育用品行業(yè)也迎來了前所未有的快速增長機遇。 李寧通過各大媒體成功推廣自己的品牌，同時中國已經(jīng)成為體育產(chǎn)品消費增長最快的地區(qū)之一。再次，亞運會再一次為體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級提供了契機，刺激人們對體育用品的消費需求。 目前，李寧品牌 的主打產(chǎn)品主要集中在中低價位上， 但 隨著日益增長的物質(zhì)生活水平，李寧 品牌 進入高端產(chǎn)品的腳步也將加快。 李寧品牌營銷的威脅 第一， 是金融危機使 得 李寧公司備受打擊，經(jīng)濟未能完全復(fù)蘇，同時金融危機也影響 著 消費者消費行為。 第二， 品牌搶灘，國內(nèi)品牌奮 勇直追， 如安踏、特步、 361176。 、鴻星爾克等 品牌 。同時 與 競爭對手阿迪、耐克等國際 知名 品牌，實力雄厚， 在中國市場上每年 有 百分之四五十的大幅增長相比，仍稍遜一籌， 品牌形象好， 功能性產(chǎn)品的銷量 和時尚性的結(jié)合，運動資源，把握品牌形象，市場推廣 等 方面 都 優(yōu)于李寧。 第三， 安踏、特步 、 361176。 等本土品牌得到了較大的發(fā)展后，很多國內(nèi)品牌已經(jīng)公然把超越李寧牌當(dāng)成最大的目標(biāo)， 對手 361176。 就 在廣州亞運會 上 取得 了 巨大的成功。 這些都成為李寧公司在今后發(fā)展中的重要威脅因素。 6 李寧品牌營銷發(fā)展的設(shè)計 重新 定位李寧的品牌屬性 據(jù)調(diào)查顯示，在李寧品牌實際消費人群中，超過 50% 的消費者年齡在 3040 歲之間，在 25 歲以下的消費者群體中，李寧的市場份額明顯偏低。而 25 歲以下的消費群體無疑是未來的生力軍，決定著李寧前途。 在 2021 年的 換標(biāo)的過程中， 李寧公司 已經(jīng)開 深入研究 90 后，了解他們的消費偏好、接觸的媒 介 、購買習(xí)慣、交流渠道等 等 。 與 80 后 相比 ， 90 后具有 更加張揚的消費主張和獨特的消費特點，他們可支配的收入更多， 在 消費 的過程中更加 注重品牌，但品牌更換頻率高，喜歡嘗試新事物，崇 尚新奇消費，個性鮮明，有超前消費意識 ，有“不斷求變”的特點。因此 ，李寧公司根據(jù) 以后人群的性格特征 ， 比如“零零”后“一零”后等，就必須 要重新定位本產(chǎn)品的品牌屬性。 保留原品牌的品牌精神 李寧運動生涯的光輝與成績是李寧公司早期成功的最重要因素，在消費者的觀念中，李寧與李寧品牌所代表的運動精神相一致。當(dāng)看到李寧產(chǎn)品時會自然而然的聯(lián)想到品牌所承載的體育精神：更高、更快、更強，會形成自豪感以及心理學(xué)層面上的歸屬感，這便達到了不做冠軍也愿意去運動的觀念。 因為李寧公司原品牌的原有消費者的品牌忠誠度高其品牌情感的內(nèi)涵又是其他品牌很難超越和代替的民族情 感，原品牌形象與企業(yè)文化存在著高度的一致性。 李寧品牌營銷策略分析 10 運用 新品牌 ,增加品牌內(nèi)涵 從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在” ,到現(xiàn)在的“一切皆有可能”、“重新開始” ,李寧一直在嘗試著提煉自己的品牌精神。 運用 新品牌，使品牌更符合時代潮流，更加符合現(xiàn)代用戶的心理，或者更具有現(xiàn)代品牌的個性，個性鮮明的品牌仿若活生生的人 ,獨特的魅力讓消費者無法抵擋。這種魅力就是品牌的內(nèi)涵所在。 結(jié)束語 時代在發(fā)展，企業(yè)也是要與時俱進的 ,傳統(tǒng)的方式必然不能夠適應(yīng)新的市場新的消費者，李寧可以說是一個典型，產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn) 型與整合使它在一度煥發(fā)青春，品牌文化才是一個企業(yè)的核心，明確的產(chǎn)品定位，特殊的目標(biāo)群體，與競爭者面向不同的細化市場，只有將公司、顧客與競爭者整合到同一戰(zhàn)略內(nèi)，可持續(xù)的競爭才會更好地存在。 希望李寧能夠成功地明確自身核心價值，成為中國邁向世界的運動品牌領(lǐng)袖，實現(xiàn)公司國際化，到 2018 年，體育用品世界 5 強，公司國際市場生意份額占總體生意 20%以上。將成為體育品牌管理公司，將使用多個品牌覆蓋不同的客戶和區(qū)域，兩個以上主流運動項目處在市場的強勢地位。 李寧品牌營銷策略分析 11 參考文獻 [1]宋常玉，李長 春 .對我國體育用品企業(yè)體育營銷策略的研究 —— 以李寧公司為例 [J].景德鎮(zhèn)高專學(xué)報 ,2021,(2). [2]董明星 .李寧公司營銷溝通組合策略 [J].科協(xié)論壇 ,2021,(9). [3]程天，徐千里 .看李寧公司的營銷模式變革 [J].企業(yè)管理 ,2021,(8). [4]曾朝暉 .李寧的奧運營銷 [J].新財經(jīng) ,2021,(10). [5]林風(fēng)華 .品牌崛起 李寧飛天 [EB/OL].新華網(wǎng) ,20210911. [6]虞立琪，李寧．冠軍的心 [M]．北京：中信出版社， 2021. [7]王淑芳 .NIKE擴張與李寧品牌國際 化的營銷攻略 [J].商場現(xiàn)代化 ,2021,(2). [8]葉濤 .李寧公司品牌營銷戰(zhàn)略研究 [D].北京郵電大學(xué) ,2021. [9]李寧公司 .2021 年中期業(yè)績企業(yè)推介 ,2021228. [10]李寧公司 .歷年業(yè)績企業(yè)推介， 2021228. [11]劉曉暉，楊登科 .李寧的品牌營銷策略 [J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊， 2021,(7) . [12]楊楠楠 .李寧國際化戰(zhàn)略的競爭環(huán)境分析 [J].管理觀察 ,2021,(4). [13]姚永斌 .北京奧運最大商業(yè)贏家 —— 李寧 [EB/OL].價值中國網(wǎng) ,20210914. [14]運動服飾奧運收獲 李寧受益于奧運點火 [EB/OL].中國服裝網(wǎng)， 20210916. [15] Sporting Goods Marketing China. 李寧品牌營銷策略分析 12 致 謝 在這里，我首先 應(yīng)該感謝我的母校 —— 中國海洋 大學(xué)青島學(xué)院對我的四年學(xué)涯的培養(yǎng)，把我由一個學(xué)識淺顯的高中生培養(yǎng)成一名合格的大學(xué)生，不但使我學(xué)到了許多專業(yè)知識，而且使我對人生道路有了新的認識。 其次， 衷心地感謝我的導(dǎo)師 —— 徐艷華老師。本文從最初的選題到最終完成，皆得益于徐老師精心的輔導(dǎo)，論文的字里行間也處處傾透了老師的心血。我慶幸能在自己人生觀與世界觀定型階段能遇上這樣一位師長，畢業(yè)在即，我謹向徐艷華老師表示我衷心的感謝！ 最后， 感謝我在大學(xué)期間所有教過我的老師們，是你們的教導(dǎo)與經(jīng)驗給我打下了知識基礎(chǔ)，也促使了我論文的順利完成。還有 2021 屆的全部同學(xué)， 是你們構(gòu)筑了濃厚的學(xué)術(shù)氛圍與和諧的 集體環(huán)境，讓我能滿懷信心地挑戰(zhàn)每一困難，在今后的人生道路上，希望我們都能取得更大的進步與成績。 李寧品牌營銷策略分析 13 李寧品牌營銷策略分析 完成日期： 指導(dǎo)教師簽字： 答辯小組成員簽字： 中國海洋大學(xué)青島學(xué)院畢業(yè)論文 任務(wù)書 李寧品牌營銷策略分析 14 論文 題目 李寧品牌營銷策略分析 系 、 中心 管理系 專 業(yè) 市場營銷 年 級 2021 選題來源 科研 課題 縱向課題（ ） 選題類型 理論研究（ ） 橫向課題（ ） 教師自擬課題（ √ ） 應(yīng)用基礎(chǔ)研究（ √ ） 學(xué)生自擬課題（ ） 技術(shù)或工程開發(fā)（ ） 論文的基本構(gòu)思和基本任務(wù)： 本文試圖利用 品牌營銷的 理論知識，對 李寧公司的品牌營銷 進行簡要分析。通過詳細介紹 李寧公司 的發(fā)展?fàn)顩r ，分析 李寧公司發(fā)展 的利弊得失，面臨問題及風(fēng)險，提出可行性的解決方案，為 李 寧公司品牌營銷 的發(fā)展提供了有益的探索 。 目前的基礎(chǔ)（包括資料收集情況、前期工作情況等） 通過閱讀相當(dāng)數(shù)量本領(lǐng)域的經(jīng)典文獻和著作，為理論研究奠定了基礎(chǔ)。并且本人指導(dǎo)老師對我國 品牌營銷 這個課題有很深的研究，具有很深的學(xué)術(shù)造詣。同時，本人也到學(xué)校圖書館、資料室查閱文獻、收集數(shù)據(jù)，從而為本課題掌握了大量的研究資料。加之中國知網(wǎng)，中國期刊網(wǎng)，維普資訊網(wǎng)等提供的大量具有理論研究價值的數(shù)據(jù)，為本課題研究的