李寧公司品牌營銷診斷報(bào)告(編輯修改稿)
2024-08-28 21:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 應(yīng)的推廣活動(dòng)，使贊助所發(fā)揮宣傳的影響力減弱。4 李寧品牌營銷問題的原因分析 對(duì)品牌專業(yè)化的過度追求在與耐克等國際企業(yè)相比，李寧的企業(yè)年齡還是比較小的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平與國外還有很大的區(qū)別。另外李寧每年投在研發(fā)上的費(fèi)用相對(duì)國內(nèi)企業(yè)來說雖然不少，但相對(duì)國外一些知名品牌來說確實(shí)還有一定差距。李寧多年專注于運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，只是在近幾年才能在店中買到一些襪子、書包等產(chǎn)品，雖然近幾年能在店中買到足球、籃球、羽毛球等多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的服裝，但是其他的一些器材和裝備還是不能滿足，這無疑有損其專業(yè)化形象，而這無疑產(chǎn)生于其過度的專業(yè)化，在追求專業(yè)化的過程中卻適得其反，離專業(yè)化漸行漸遠(yuǎn)。 對(duì)品牌國際化的過度追求李寧近些年一直在努力的成為國際著名運(yùn)動(dòng)品牌，一直將耐克和阿迪達(dá)斯等知名品牌作為追趕的目標(biāo)。李寧公司在這一過程中不自覺的在發(fā)展路徑與品牌推廣過程中都在模仿著這兩大品牌。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷策略都可以找到他們的影子，而在這一過程中李寧的中國特色和東方特色也在慢慢的消失，同時(shí)失去的還有李寧與兩大巨頭在差異化營銷過程中最大的優(yōu)勢(shì)。但是這一國際化戰(zhàn)略至今并沒有取得太大的成功，李寧的主要盈利來源仍然在國內(nèi)市場(chǎng)。目前，李寧銷售收入絕大部分來自于中國市場(chǎng)（包括香港特別行政區(qū)）而國外市場(chǎng)的銷售收入只占很小一部分。但是這種盈利狀況與李寧對(duì)市場(chǎng)維護(hù)所投入的精力卻是極不對(duì)稱的，目前李寧把相當(dāng)一部分精力都放在了國外市場(chǎng)的拓展上，而在國內(nèi)市場(chǎng)拓展上卻投入不足。 忽視縣域城市及發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道建設(shè)李寧在近些年的發(fā)展中，有些太注重國際化的追求，力爭建設(shè)成國際知名運(yùn)動(dòng)品牌，導(dǎo)致其在發(fā)展過程中實(shí)行先國際、后國內(nèi)的戰(zhàn)略。在前幾年的發(fā)展中，李寧將發(fā)展的重點(diǎn)放在國外，而造成對(duì)國內(nèi)擴(kuò)張的忽視。雖然在建立初期李寧在二三線城市的渠道建設(shè)取得了領(lǐng)先地位，但近些年在這些城市李寧門店數(shù)量增長速度明顯落后于消費(fèi)者群體增長速度，也落后一些國外品牌在這些中小城市門店擴(kuò)張數(shù)量，如阿迪達(dá)斯在近些年加強(qiáng)了在一些中小城市的擴(kuò)張。 促銷方式與專業(yè)性定位脫節(jié)沒有充分考慮到我國居民體育需求的特殊性。我國地域遼闊、民族眾多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，長期的歷史發(fā)展及傳統(tǒng)文化的影響,形成了不同的生活方式和消費(fèi)觀念,由此而形成了對(duì)體育需求的多樣性，東部與西部、北方與南方、發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)、漢族與少數(shù)民族均表現(xiàn)出對(duì)體育需求的巨大差異。公司在促銷過程中并沒有考慮這種差異，在促銷方式的選擇上經(jīng)常搞一刀切，全國各個(gè)市場(chǎng)完全一樣，這無疑給人一種并不專業(yè)的感覺。5 提高李寧品牌營銷績效的若干策略建議 加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā) 運(yùn)動(dòng)元素與時(shí)尚元素相結(jié)合服裝設(shè)計(jì)應(yīng)重視時(shí)尚元素。服裝的時(shí)尚和流行是一個(gè)永恒的主題，所以李寧在設(shè)計(jì)服裝時(shí)，尤其是女性服裝，必須融入時(shí)尚流行因素，力求創(chuàng)新，使產(chǎn)品具有濃郁的時(shí)尚色彩，滿足消費(fèi)者對(duì)美的不懈追求。相比那些在時(shí)尚元素設(shè)計(jì)比較好的企業(yè)，李寧服裝給人的仍是一種比較土的感覺。消費(fèi)者對(duì)服裝的款式、色彩、材料等方面會(huì)提出種種不同的要求，希望能買到真正適合于自己的服裝，這就是個(gè)性需要。個(gè)性化是目前消費(fèi)者對(duì)著裝越來越重視的追求，也是發(fā)展方向。要達(dá)到著裝的個(gè)性化，要求李寧公司必須不斷開發(fā)新品種、新式樣、形成少批量多品種的產(chǎn)品組合不斷優(yōu)化的格局。
隨著體育用品消費(fèi)群體的增加，全民健身熱潮呼聲的高漲，運(yùn)動(dòng)生活化和生活時(shí)尚化的特性日趨明朗。在李寧未來的產(chǎn)品研發(fā)過程中，應(yīng)該把東方文化作為主要元素融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言、以及象征、比喻的表現(xiàn)手法，體現(xiàn)出中國人對(duì)于運(yùn)動(dòng)的態(tài)度和方法，用全新的視角演繹中國五千年的悠久文化，并利用這種全新設(shè)計(jì)理念與競(jìng)爭對(duì)手相區(qū)隔，形成差別化。 延伸產(chǎn)業(yè)鏈要想在專業(yè)化方面做得更出色，李寧必須延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌的綜合價(jià)值。在穩(wěn)定原有主品牌概念的基礎(chǔ)上，延伸產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)?010年體育品牌營銷的另一趨勢(shì)。在堅(jiān)持服裝、運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展主線的同時(shí)，有計(jì)劃將產(chǎn)品鏈延伸至運(yùn)動(dòng)器械、體育訓(xùn)練等領(lǐng)域，使消費(fèi)者在李寧專賣店里能滿足同一體育項(xiàng)目的所有需求，這才是專業(yè)化的最高境界。同時(shí)，服裝在色彩、款式上相匹配的腰帶、方巾或拎包、鞋襪等服飾品的經(jīng)營銷售也非常重要。李寧品牌的絕大多數(shù)的銷售說如集中在鞋類和服裝的銷售上，而運(yùn)動(dòng)器材及配件只占很小的比例，在其他的體育領(lǐng)域的收入更是為零。李寧在體育專業(yè)化方面做得并不特別的專業(yè)，李寧應(yīng)該努力延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)入其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條。如今我國全民健身熱情空前高漲，李寧公司進(jìn)入體育培訓(xùn)領(lǐng)域一定會(huì)有所作為。 提升公司研發(fā)能力在體育運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)里，潛藏著一個(gè)特殊且關(guān)鍵的因素，那就是科技。如果說是賽場(chǎng)成就了體育營銷，那么科技便起著鞏固體育營銷的作用。區(qū)別于其他服裝，體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的魅力在于它的專業(yè)性。在品牌國際化和全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)下，本土運(yùn)動(dòng)品牌面臨著國際品牌的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，為了保持產(chǎn)品的專業(yè)化和領(lǐng)先性，則需要科技創(chuàng)新作為支撐。尤其對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說，其成長和發(fā)展必須仰賴于產(chǎn)品力。
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