【文章內(nèi)容簡介】 牌戰(zhàn)略，強(qiáng)力打造品牌影響力，擴(kuò)大企業(yè)發(fā)展。但是，通過對李寧品牌調(diào)查問卷結(jié)果統(tǒng)計顯示，%的消費(fèi)者認(rèn)為李寧品牌與NIKE、ADIDAS等國際品牌相比，還只是一個中檔體育品牌，品牌影響力低。%的人認(rèn)為之所以購買李寧品牌是因為李寧品牌在中國體育品牌中算是精品，而且具有比國際知名品牌更低的價格；在未購買過李寧品牌的消費(fèi)者當(dāng)中，%的人因為李寧品牌與NIKE等大品牌比較，品牌影響力不夠強(qiáng)、產(chǎn)品專業(yè)性，功能性還較低，穿李寧牌服裝是不夠檔次的，從而拒絕購買?？梢姡壳袄顚幤放频挠绊懥θ匀惠^弱，難以吸引高端消費(fèi)者和對專業(yè)體育用品存在需求的消費(fèi)群體，難以樹立起李寧品牌的專業(yè)形象，不利于李寧品牌的未來發(fā)展。另外，李寧品牌的整體形象目前也欠佳。品牌形象是一個整體概念,是制造商、商標(biāo)、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、標(biāo)志、色彩、包裝等要素的綜合。當(dāng)前市場競爭日趨激烈,產(chǎn)品質(zhì)量差別越來越小,擁有一個好的品牌形象越來越重要，品牌整體形象好，品牌的價值就高，就會提高顧客對品牌的忠誠度。在李寧品牌形象調(diào)查問卷中顯示，許多消費(fèi)者認(rèn)為李寧品牌整體形象欠佳。主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是李寧品牌專賣店的服務(wù)人員缺乏產(chǎn)品知識和溝通技巧。在200多份問卷中，通過李寧品牌專賣店了解李寧品牌產(chǎn)品信息的消費(fèi)者占84%。但是，%消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前李寧品牌專賣店的服務(wù)人員對產(chǎn)品的技術(shù)知識掌握不夠，欠缺溝通技巧，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店向其詢問有關(guān)產(chǎn)品的特性時，很多店員都回答不出來，有時甚至亂說，與消費(fèi)者溝通不當(dāng)，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生了懷疑；另一方面是店內(nèi)空間設(shè)計缺乏李寧品牌的個性。與NIKE、ADIDAS專賣店相比，許多消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)走進(jìn)李寧品牌專賣店時，置身其中，感覺不到李寧品牌中所包含的運(yùn)動特性和專業(yè)性，店面整體設(shè)計沒有突出李寧品牌的特點(diǎn)，體會不到這個品牌想要表現(xiàn)什么，是運(yùn)動還是休閑，是時尚還是個性。而NIKE、ADIDAS專賣店卻時刻彌漫著一種運(yùn)動、時尚的氣息。比較之下，消費(fèi)者就會對李寧品牌產(chǎn)生疑惑，這種品牌是不是適合我？從而導(dǎo)致李寧品牌的整體形象在消費(fèi)者心中大打折扣。（三）技術(shù)含量低和設(shè)計能力弱一個企業(yè)要想在競爭中取勝，產(chǎn)品就必須有技術(shù)含量，而對于需要發(fā)展國際化的李寧品牌來說，好的技術(shù)更是贏得消費(fèi)者喜愛，適應(yīng)國際市場需求，提升企業(yè)在同行業(yè)競爭力，贏得市場，獲得更高利潤的重要因素。但是通過對李寧品牌調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，%的消費(fèi)者認(rèn)為李寧產(chǎn)品目前科技含量還不夠，產(chǎn)品功能性不強(qiáng)。李寧品牌缺乏把傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷升級換代的能力。同時，%的消費(fèi)者認(rèn)為李寧品牌設(shè)計能力較弱，李寧品牌產(chǎn)品雖然款式極多，但樣式相似，而且與其他同行業(yè)品牌產(chǎn)品相比，不論是運(yùn)動鞋，還是運(yùn)動服，都沒有自己獨(dú)特的產(chǎn)品個性，盡管李寧品牌做出了一些創(chuàng)新，大多數(shù)消費(fèi)者還是認(rèn)為其在模仿其他著名品牌，缺乏技術(shù)含量。對李寧品牌產(chǎn)品缺乏技術(shù)含量，分析其原因，主要有兩方面：一方面在于李寧品牌產(chǎn)品缺乏技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)的生命力，不創(chuàng)新，企業(yè)就不能生存；不持續(xù)創(chuàng)新，企業(yè)就難以發(fā)展。通過技術(shù)創(chuàng)新可以改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品附加值，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增大產(chǎn)品的技術(shù)含量，進(jìn)而也會提高企業(yè)競爭力，贏得消費(fèi)者的喜愛。如NIKE，作為體育用品行業(yè)最具價值的品牌，因為一直具有很強(qiáng)的研發(fā)能力，其產(chǎn)品具有流行的外觀、專業(yè)的功能、較高的產(chǎn)品質(zhì)量，贏得了全世界體育愛好者的喜愛。李寧品牌產(chǎn)品當(dāng)前科技含量不高，就是由于李寧公司缺乏技術(shù)創(chuàng)新。再說，當(dāng)前我國體育品牌行業(yè)技術(shù)力量薄弱是普遍存在的問題，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)處于模仿階段，更缺乏專業(yè)運(yùn)動方面的技術(shù)研發(fā)。李寧是中國體育用品行業(yè)中的一員，也避免不了會缺乏技術(shù)創(chuàng)新；另一方面在于李寧公司缺乏強(qiáng)有力的研發(fā)隊伍。一個強(qiáng)有力的研發(fā)隊伍是企業(yè)創(chuàng)新的前提，沒有研發(fā)隊伍就會缺少創(chuàng)新設(shè)計，進(jìn)而也會導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏個性。李寧公司由于缺乏強(qiáng)有力的研發(fā)隊伍，許多產(chǎn)品款式盡管做出了一些改變，但都是在模仿其他國際品牌，沒有形成自己的獨(dú)特個性，使得李寧產(chǎn)品無法滿足當(dāng)前多變的市場需求，導(dǎo)致了李寧產(chǎn)品技術(shù)含量低，設(shè)計能力弱，讓許多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了其他品牌。（四）品牌缺乏核心價值和獨(dú)自個性品牌核心價值，就是指一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨(dú)一無二、最不具時間性的要素。是否擁有核心價值，是品牌經(jīng)營是否成功的重要保證之一。而李寧品牌就缺乏核心價值，此次李寧品牌問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，在200多位被訪問者當(dāng)中，%的消費(fèi)者不知道李寧品牌現(xiàn)階段的廣告語是“Inner Shine”、“make the change”更不清楚李寧品牌的核心價值到底是什么。從1990年創(chuàng)立至今，李寧品牌的廣告語換過9次，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動，我存在”、“運(yùn)動之美，世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”等等，直到現(xiàn)在的“Inner Shine”、“make the change”李寧品牌的廣告語一直在變，缺乏一個鮮明的主題，消費(fèi)者根本不知道李寧要傳遞什么。一次次缺乏主題的廣告語，模糊了李寧品牌的訴求及形象，造成消費(fèi)者對李寧品牌感覺上的混亂，不知道李寧到底在表現(xiàn)什么。品牌核心價值是品牌的精髓，它是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。勞斯萊斯、萬寶路、耐克品牌，他們之所以成功，之所以能贏得那么多消費(fèi)者的喜歡，就是因為他們擁有自己的品牌核心價值。勞斯萊斯代表的是“貴族風(fēng)范”；萬寶路是“牛仔形象”；耐克則是“體育精神”，而李寧卻缺乏一個統(tǒng)一的核心價值。同時，營銷學(xué)家科特勒也認(rèn)為消費(fèi)者的心智有限，消費(fèi)者記住的信息都是耳熟能詳?shù)臇|西。企業(yè)必須注重力量，長期的將特定的品牌信息注入消費(fèi)者心中。短期、不斷變化的品牌信息不容易被消費(fèi)者記住，而且會在一定程度上稀釋品牌個性、浪費(fèi)品牌資源。而當(dāng)前李寧品牌缺乏一個統(tǒng)一的品牌核心價值，不能讓消費(fèi)者長期的記憶某種價值，造成了消費(fèi)者對李寧品牌形象的認(rèn)識模糊。李寧品牌在缺乏統(tǒng)一核心價值的同時，也缺乏獨(dú)自的品牌個性。品牌個性一直是營銷理論研究和營銷實踐領(lǐng)域中的一個熱點(diǎn)課題，品牌的個性是消費(fèi)者在企業(yè)營銷活動及使用某種品牌的過程中，賦予某一品牌的某種人格特質(zhì)的組合，是在品牌定位的基礎(chǔ)上創(chuàng)造人格化的品牌形象，目的是與消費(fèi)者建立有利的情感聯(lián)系。在李寧品牌調(diào)查結(jié)果中顯示，%的消費(fèi)者認(rèn)為“李寧”聽起來，親切熟悉，但是不知道它具體在表現(xiàn)什么，仍然缺乏鮮明的獨(dú)自個性。根據(jù)李寧以前的營銷策略可以看出，李寧品牌自建立以來，可以說大部分采取的都是跟隨的戰(zhàn)略。盡管李寧的管理層說