【正文】 多樣化、價(jià)格差異化、風(fēng)格迥異化的國(guó)際化產(chǎn)品，以吸引更多消費(fèi)者的目光，打造出具有專業(yè)的國(guó)際化體育品牌形象。在技術(shù)創(chuàng)新上，李寧品牌也不能模仿或照搬像NIKE、ADIDAS等知名品牌的技術(shù)。因?yàn)槟７抡哂肋h(yuǎn)無(wú)法成為引領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)者。李寧品牌近年來(lái)一直在擴(kuò)充產(chǎn)品線，其產(chǎn)品已經(jīng)涉及男裝、女裝、時(shí)尚用品、高爾夫用品、運(yùn)動(dòng)配件等多個(gè)領(lǐng)域，李寧品牌雖然在形象重塑的過(guò)程中，對(duì)各類產(chǎn)品已按照運(yùn)動(dòng)特性細(xì)分，但是缺乏獨(dú)自的品牌個(gè)性，有模仿其他品牌的成分。對(duì)此，李寧品牌應(yīng)該在擴(kuò)充產(chǎn)品線的同時(shí)，應(yīng)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，多多設(shè)計(jì)具有獨(dú)特品牌個(gè)性的產(chǎn)品，向消費(fèi)者表達(dá)李寧品牌產(chǎn)品自己的獨(dú)特個(gè)性。另外，李寧品牌還要?jiǎng)?chuàng)造出屬于李寧自己獨(dú)有，具有較高科技含量的“旗艦產(chǎn)品”，通過(guò)“旗艦產(chǎn)品”打通體育用品高端市場(chǎng)，樹(shù)立李寧品牌專業(yè)化的市場(chǎng)形象。李寧品牌的價(jià)格策略在產(chǎn)品價(jià)格方面，目前，李寧品牌的主力產(chǎn)品在150—600元左右。近幾年，李寧品牌的價(jià)格盡管做過(guò)調(diào)整，仍比NIKE、ADIDAS低18%左右，與匡威、美津濃、安踏等品牌價(jià)格差不多。根據(jù)李寧品牌的全新的市場(chǎng)定位，我認(rèn)為李寧品牌目前的定價(jià)仍偏低，低的定價(jià)使得李寧品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中打上“中低檔”品牌的烙印。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)能力將不斷提高，體育用品市場(chǎng)也將日漸成熟。李寧品牌如果不繼續(xù)調(diào)整目前的產(chǎn)品定價(jià)策略，仍會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)過(guò)低，讓消費(fèi)者心目中產(chǎn)生李寧品牌是中低檔品牌的心理認(rèn)知，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致李寧品牌的影響力和品牌形象下降。在中國(guó)目前的市場(chǎng)上，低價(jià)商品的市場(chǎng)已經(jīng)在逐漸縮減，李寧品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略和定價(jià)，應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者的選擇，隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的變化而變化。加之，李寧品牌目前要收緊低端市場(chǎng)，向高端市場(chǎng)做延伸的全新定位。所以，李寧應(yīng)當(dāng)加大研發(fā)并生產(chǎn)適合品牌未來(lái)發(fā)展，具有高科技含量的高檔產(chǎn)品。建議李寧品牌采取多層次定價(jià)策略，在高端市場(chǎng)，李寧品牌可以推出定價(jià)在600—1200元，產(chǎn)品科技含高，版型與設(shè)計(jì)流行的，功能專業(yè)，高質(zhì)量為亮點(diǎn)的核心技術(shù)產(chǎn)品。在中端市場(chǎng)推出產(chǎn)品價(jià)格建議在250—600元左右，時(shí)尚流行，面向大眾，具有一定的專業(yè)技術(shù)，穿著舒適、性價(jià)比高的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。只有這樣才有能力在高端市場(chǎng)與NIKE、ADIDAS等國(guó)際一流品牌競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取到更大的市場(chǎng)份額。李寧品牌的分銷策略目前，李寧公司銷售渠道95%以上是品牌專賣店。李寧品牌專賣店至今在中國(guó)各地經(jīng)營(yíng)約8000多家，對(duì)李寧品牌調(diào)查顯示，給消費(fèi)者印象最深的就是體育贊助和眾多的品牌專賣店。盡管李寧品牌在專賣店方面做了許多努力，但消費(fèi)者目前還是反映李寧專賣店的服務(wù)不好，店鋪整體形象不統(tǒng)一，店面形象欠佳。目前，李寧公司已經(jīng)把“全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司”作為企業(yè)愿景，這就對(duì)李寧公司提出了非常高的要求。為滿足李寧公司品牌國(guó)際化的形象需求，李寧品牌在大力拓展?fàn)I銷渠道的同時(shí)，還要繼續(xù)進(jìn)一步改進(jìn)店面形象。為適應(yīng)公司全新的發(fā)展愿景，李寧還應(yīng)當(dāng)繼續(xù)推出更強(qiáng)的品牌形象店，李寧品牌形象店的設(shè)計(jì)，要彰顯品牌個(gè)性，能夠突出品牌中所蘊(yùn)含的運(yùn)動(dòng)特性，能夠融合時(shí)尚色彩與中國(guó)文化，能夠?qū)a(chǎn)品的功能性與品牌形象和諧統(tǒng)一，以樹(shù)立李寧全新的運(yùn)動(dòng)品牌形象。李寧的品牌形象店可以按照各體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目陳列產(chǎn)品，店內(nèi)POP 宣傳應(yīng)以產(chǎn)品的科技和功能性為重點(diǎn)，通過(guò)這些介紹產(chǎn)品功能性的廣告，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解李寧品牌產(chǎn)品技術(shù)，讓消費(fèi)者意識(shí)到李寧產(chǎn)品的科技含量高，逐步樹(shù)立起李寧品牌專業(yè)化市場(chǎng)形象，提升李寧品牌在消費(fèi)者心中的整體形象。另外，目前電子商務(wù)比較盛行，國(guó)內(nèi)外知名品牌都在建立自己的電子商務(wù)系統(tǒng)，為了加大李寧品牌的宣傳力度，提升李寧品牌的國(guó)際化形象，盡管李寧已經(jīng)做出許多，還要繼續(xù)加大電子商務(wù)的力度，通過(guò)電子商務(wù)使李寧品牌走向國(guó)際。李寧公司還要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)，幫助他們掌握同消費(fèi)者進(jìn)行溝通的技巧以及運(yùn)動(dòng)方面的科技知識(shí)，以提高服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高品牌的整體形象。面對(duì)李寧品牌全新的市場(chǎng)定位是立足中端市場(chǎng)，向高端市場(chǎng)延伸，建議李寧品牌未來(lái)新增的品牌專賣店應(yīng)向一線城市擴(kuò)大，逐步增大這部分市場(chǎng)的占有率。李寧品牌的傳播策略在體育用品行業(yè)，品牌傳播策略包括廣告、代言人、體育贊助等方面。面對(duì)品牌缺乏核心價(jià)值和個(gè)性的問(wèn)題，李寧公司應(yīng)根據(jù)未來(lái)市場(chǎng)需求和本企業(yè)特性固定一個(gè)品牌核心價(jià)值，并配以既能夠彰顯品牌核心價(jià)值又能體現(xiàn)其品牌個(gè)性的廣告語(yǔ)，始終向消費(fèi)者表達(dá)同樣的一個(gè)主題精神，加深消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。面對(duì)代言人影響力不足，建議李寧品牌多多簽約具有較強(qiáng)影響力的代言人。比如頂尖運(yùn)動(dòng)員和國(guó)家隊(duì)，通過(guò)國(guó)家隊(duì)使用的一些服裝裝備影響下面的省級(jí)隊(duì)，進(jìn)而影響體育愛(ài)好者和普通消費(fèi)者。為了配合李寧全新的品牌定位，搶占高端市場(chǎng)，李寧公司可以通過(guò)專業(yè)運(yùn)動(dòng)團(tuán)體去影響非專業(yè)運(yùn)動(dòng)團(tuán)體的方式進(jìn)行品牌推廣。多簽約像NBA克里弗蘭騎士隊(duì)衛(wèi)達(dá)蒙瓊斯、熱隊(duì)中鋒奧尼爾、火箭隊(duì)前鋒海耶斯等這樣的國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)員，來(lái)提升李寧品牌的未來(lái)形象。參考文獻(xiàn)〔1〕菲利普、科特勒：《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010年?！?〕戴維希伯里：《體育營(yíng)銷學(xué)》，清華大學(xué)出版社，2009年?！?〕李永平：《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年?！?〕張忠元、向洪：《品牌資本》，中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2010年?！?〕嚴(yán)學(xué)軍、汪濤：《廣告策劃與管理》，高等教育出版社，2009年?！?〕蔡俊五：《體育贊助——雙贏之策》，人民體育出版社，2010年?！?〕王強(qiáng)：《論大型零售業(yè)自有品牌建設(shè)》，載《商業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2009年第10期?！?〕王鋒：《慎重選擇體育營(yíng)銷戰(zhàn)略》，載《商場(chǎng)現(xiàn)代化》，2007年第9期?！?〕凱文萊恩凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007年。〔10〕馮幗英：《中國(guó)品牌十大病根》，中國(guó)市場(chǎng)出版社，2007年?！?1〕余明陽(yáng)：《中國(guó)品牌報(bào)告》，上海交通大學(xué)出版社，2006年。〔12〕陳放：《品牌學(xué)——中國(guó)品牌實(shí)戰(zhàn)原理》，時(shí)事出版社，2010年。〔13〕呂一林：《市場(chǎng)營(yíng)銷（二）》，高等教育出版社，2001年?！?4〕王秀村、崔新?。骸秶?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（二）》，高等教育出版社，2002年。〔15〕楊岳全：《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006年。〔16〕晶瑩、李寧、NIKE、ADIDAS：《中國(guó)市場(chǎng)誰(shuí)稱雄》，載《企業(yè)文化》，2009年第5期。16