李寧品牌分銷(xiāo)渠道研究(編輯修改稿)
2025-07-25 19:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 體育的、榮譽(yù)的。品牌內(nèi)涵是勇敢，堅(jiān)強(qiáng)，敢于迎接挑戰(zhàn)，品牌外延為美麗，自信，健康。在調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略和目標(biāo)顧客群后，現(xiàn)在李寧的市場(chǎng)定位可以概括為：李寧牌是能夠滿足運(yùn)動(dòng)與休閑需求的體育用品品牌，它能引領(lǐng)體育消費(fèi)的時(shí)尚潮流，不斷為你帶來(lái)舒適的感覺(jué)和創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)快感和自信，是一個(gè)積極進(jìn)取的專(zhuān)業(yè)體育用品公司，它的品牌個(gè)性是親和的，時(shí)尚的和個(gè)性的。第三章 李寧公司分銷(xiāo)渠道李寧總公司下設(shè)華東、華南等分公司，每個(gè)分公司下面有幾大經(jīng)銷(xiāo)商，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商線下又有多個(gè)直接面對(duì)市場(chǎng)的分銷(xiāo)商。分銷(xiāo)商從上一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商則從李寧北京體育用品總公司直接進(jìn)貨，賺取差價(jià)。2006年年初，“李寧”產(chǎn)品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋3005家特許加盟店、111家直營(yíng)零售店和百貨商場(chǎng)的257個(gè)銷(xiāo)售專(zhuān)柜。同時(shí)李寧體育在北京、上海等省份還擁有多家直營(yíng)店。在成功開(kāi)拓特許經(jīng)營(yíng)模式之后，多年來(lái)這一模式一直為李寧公司主要的銷(xiāo)售渠道。直到2007年，李寧公司仍然通過(guò)這一渠道獲得80%的銷(xiāo)售額。這里我們主要介紹下李寧公司的特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)策略：李寧公司主要采取讓利的辦法來(lái)培養(yǎng)和形成全國(guó)的特許專(zhuān)賣(mài)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，就是在價(jià)格、市場(chǎng)區(qū)隔上給專(zhuān)賣(mài)店以一定的保障與承諾，而作為受許人的專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)者則要擔(dān)負(fù)起選址、裝修店面等方面的投資責(zé)任。公司向各專(zhuān)賣(mài)店提供自己的商標(biāo)、商品和服務(wù)標(biāo)志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán)，并給予人員培訓(xùn)、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導(dǎo)和協(xié)助。采用特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)方式，李寧公司可以通過(guò)其專(zhuān)賣(mài)店標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量和規(guī)范化管理加強(qiáng)“李寧牌”產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性和形象，并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象提升。（1）約 95%的分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)過(guò)半的零售店鋪，無(wú)規(guī)模協(xié)同效應(yīng)，不能有效的傳達(dá)李寧公司品牌文化和形象。截止 2010 年 6 月 30 日，公司共有一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 129 個(gè)，二級(jí)分銷(xiāo)商2000多個(gè)。公司的分銷(xiāo)體系由將近 95%的分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)約 60%的零售店鋪，和 5%左右的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)約 40%的零售店鋪。其中有 1700 多個(gè)分銷(xiāo)商僅擁有 1 家零售店鋪，經(jīng)營(yíng)效率低，缺少規(guī)模協(xié)同效應(yīng)。嚴(yán)重影響公司與經(jīng)銷(xiāo)商的良好溝通，不能有效的傳達(dá)公司品牌文化和形象。（2）分銷(xiāo)商的貨品流轉(zhuǎn)存在問(wèn)題，舊/老貨積壓在店內(nèi)，影響分銷(xiāo)商的毛利率水平。公司目前擁有的分銷(xiāo)商大部分和公司合作將近 7年，由于缺少一個(gè)合適的清理舊貨渠道，分銷(xiāo)商的店鋪內(nèi)大部分的庫(kù)存為過(guò)往年份所累積下來(lái)的舊/老貨。因此每次當(dāng)新貨來(lái)的時(shí)候，可供新貨銷(xiāo)售的空間就相對(duì)較小，大大降低了分銷(xiāo)商的盈利能力，而舊/老貨又不能及時(shí)得到清理，周而復(fù)始
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