李寧品牌分銷渠道研究(編輯修改稿)
2025-07-25 19:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 體育的、榮譽(yù)的。品牌內(nèi)涵是勇敢，堅(jiān)強(qiáng)，敢于迎接挑戰(zhàn)，品牌外延為美麗，自信，健康。在調(diào)整市場戰(zhàn)略和目標(biāo)顧客群后，現(xiàn)在李寧的市場定位可以概括為：李寧牌是能夠滿足運(yùn)動(dòng)與休閑需求的體育用品品牌，它能引領(lǐng)體育消費(fèi)的時(shí)尚潮流，不斷為你帶來舒適的感覺和創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)快感和自信，是一個(gè)積極進(jìn)取的專業(yè)體育用品公司，它的品牌個(gè)性是親和的，時(shí)尚的和個(gè)性的。第三章 李寧公司分銷渠道李寧總公司下設(shè)華東、華南等分公司，每個(gè)分公司下面有幾大經(jīng)銷商，每個(gè)經(jīng)銷商線下又有多個(gè)直接面對市場的分銷商。分銷商從上一級經(jīng)銷商，經(jīng)銷商則從李寧北京體育用品總公司直接進(jìn)貨，賺取差價(jià)。2006年年初，“李寧”產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋3005家特許加盟店、111家直營零售店和百貨商場的257個(gè)銷售專柜。同時(shí)李寧體育在北京、上海等省份還擁有多家直營店。在成功開拓特許經(jīng)營模式之后，多年來這一模式一直為李寧公司主要的銷售渠道。直到2007年，李寧公司仍然通過這一渠道獲得80%的銷售額。這里我們主要介紹下李寧公司的特許經(jīng)營分銷策略：李寧公司主要采取讓利的辦法來培養(yǎng)和形成全國的特許專賣銷售網(wǎng)絡(luò)，就是在價(jià)格、市場區(qū)隔上給專賣店以一定的保障與承諾，而作為受許人的專賣店經(jīng)營者則要擔(dān)負(fù)起選址、裝修店面等方面的投資責(zé)任。公司向各專賣店提供自己的商標(biāo)、商品和服務(wù)標(biāo)志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán)，并給予人員培訓(xùn)、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導(dǎo)和協(xié)助。采用特許經(jīng)營分銷方式，李寧公司可以通過其專賣店標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量和規(guī)范化管理加強(qiáng)“李寧牌”產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性和形象，并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象提升。（1）約 95%的分銷商經(jīng)營過半的零售店鋪，無規(guī)模協(xié)同效應(yīng)，不能有效的傳達(dá)李寧公司品牌文化和形象。截止 2010 年 6 月 30 日，公司共有一級經(jīng)銷商 129 個(gè)，二級分銷商2000多個(gè)。公司的分銷體系由將近 95%的分銷商經(jīng)營約 60%的零售店鋪，和 5%左右的經(jīng)銷商經(jīng)營約 40%的零售店鋪。其中有 1700 多個(gè)分銷商僅擁有 1 家零售店鋪，經(jīng)營效率低，缺少規(guī)模協(xié)同效應(yīng)。嚴(yán)重影響公司與經(jīng)銷商的良好溝通，不能有效的傳達(dá)公司品牌文化和形象。（2）分銷商的貨品流轉(zhuǎn)存在問題，舊/老貨積壓在店內(nèi)，影響分銷商的毛利率水平。公司目前擁有的分銷商大部分和公司合作將近 7年，由于缺少一個(gè)合適的清理舊貨渠道，分銷商的店鋪內(nèi)大部分的庫存為過往年份所累積下來的舊/老貨。因此每次當(dāng)新貨來的時(shí)候，可供新貨銷售的空間就相對較小，大大降低了分銷商的盈利能力，而舊/老貨又不能及時(shí)得到清理，周而復(fù)始
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