【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 貨品流轉(zhuǎn)存在問題，舊/老貨積壓在店內(nèi)，影響分銷商的毛利率水平。店鋪和人工成本上漲，經(jīng)銷/分銷商的利潤(rùn)空間受到擠壓。 李寧各銷售渠道銷售收入占總收入百分比銷售區(qū)域收入占總收入百分比（%）中國(guó)市場(chǎng)：直接經(jīng)營(yíng)銷售各渠道分銷商國(guó)際市場(chǎng)（三）SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）國(guó)產(chǎn)老大,有一定國(guó)際影響力。 有自己風(fēng)格,質(zhì)量不錯(cuò),比較高端。 有體操王子李寧影響，有民族品牌的感覺 ；專業(yè)化較強(qiáng)，有非常專業(yè)的研發(fā)隊(duì)伍；進(jìn)入市場(chǎng)較早，較容易被消費(fèi)者所接受，品牌效應(yīng)。顧客對(duì)李寧品牌認(rèn)知疲軟創(chuàng)新力、創(chuàng)新速度差研發(fā)技術(shù)實(shí)力不足，和國(guó)際差距大，和國(guó)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重企業(yè)文化衰退，李寧精神斷層。產(chǎn)品缺乏時(shí)尚性，產(chǎn)品質(zhì)量也出現(xiàn)一些問題。機(jī)會(huì)（O）威脅（T）國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，購買力提高；體育行業(yè)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大；一系列國(guó)際體育賽事在中國(guó)舉辦，為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)企業(yè)提供了更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)；國(guó)際時(shí)常前景可觀，最先以自身品牌走國(guó)際化道路；全面進(jìn)行城鎮(zhèn)建設(shè)。國(guó)際市場(chǎng)上有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；國(guó)內(nèi)廠家不斷興起，搶占市場(chǎng)份額；缺乏核心技術(shù)，和不斷創(chuàng)新能力；品牌個(gè)性不明顯、消費(fèi)人群不確定；國(guó)際化和本土化之間的矛盾。四、營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）目標(biāo)群體定位 采用價(jià)格作為細(xì)分變量，把體育用品市場(chǎng)區(qū)分為高端、中端和低端市場(chǎng)。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，每雙鞋價(jià)位200元以下細(xì)分市場(chǎng)為低端市場(chǎng)，201400元為中端市場(chǎng)，401元以上為高端市場(chǎng)。以年齡為變量進(jìn)行細(xì)分，把消費(fèi)者群體劃分為15歲以下兒童、1525歲青少年、2535歲青年和35歲以上幾個(gè)群體。以風(fēng)格作為進(jìn)一步細(xì)分，把消費(fèi)群體劃分為追求時(shí)尚、對(duì)時(shí)尚很敏感、對(duì)時(shí)尚不敏感和莊重保守。根據(jù)城市的消費(fèi)誰品，將城市劃分為一級(jí)城市、二級(jí)城市、三級(jí)城市幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。（二）產(chǎn)品定位人人必須的消費(fèi)品（三）品牌形象 李寧牌是能夠滿足運(yùn)動(dòng)與休閑需求的體育用品品牌，它能引領(lǐng)體育消費(fèi)的時(shí)尚潮流，不斷為你帶來舒適的感覺和創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)快感和自信，因?yàn)樗邆湫袠I(yè)領(lǐng)先的設(shè)計(jì)開發(fā)能力和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深切了解，不斷追求超越和創(chuàng)新，是一個(gè)積極進(jìn)取的專業(yè)體育用品公司，它的品牌個(gè)性是親和的，時(shí)尚的和個(gè)性的。 營(yíng)銷策略(一) 產(chǎn)品策略 運(yùn)動(dòng)元素與時(shí)尚元素相結(jié)合主打產(chǎn)品:李寧公牛野外跑鞋(ARDG029)特點(diǎn)：強(qiáng)悍、堅(jiān)韌內(nèi)涵價(jià)值：:狂野、內(nèi)斂結(jié)合、激情、速度Remax系列 冬季御寒系列特點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)：內(nèi)涵價(jià)值：自由，復(fù)古，隨性價(jià)格： 延伸產(chǎn)業(yè)鏈表 2009年“李寧”品牌各產(chǎn)品部分銷售收入占總收入百分比李寧人民幣/元收入占總收入百分比（%）鞋類3 473 889 000服裝3 787 648 000器材及配件431 726 000合計(jì)7 693 263 000從表中看出李寧品牌的絕大多數(shù)的銷售說如集中在鞋類和服裝的銷售上，%。而運(yùn)動(dòng)器材及配件只占很小的比例，%，在其他的體育領(lǐng)域的收入更是為零。李寧在體育專業(yè)化方面做得并不特別的專業(yè)，李寧應(yīng)該努力延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)入其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條。如今我國(guó)全民健身熱情空前高漲，李寧公司進(jìn)入體育培訓(xùn)領(lǐng)域一定會(huì)有所作為。3 提升公司研發(fā)能力 在體育運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)里，潛藏著一個(gè)特殊且關(guān)鍵的因素，那就是科技[29]。因此，整合科技資源應(yīng)該成為李寧選擇的重要策略。李寧公司必須非常注重在產(chǎn)品鏈的前端研發(fā)階段發(fā)力，依靠科技制勝，賦予品牌以新的內(nèi)涵。為此李寧公司必須加大研發(fā)投入，將每年盈利收入不少于10%的資金投入到新產(chǎn)品、新技術(shù)上面，使公司科技創(chuàng)新形成一種常態(tài)。4 產(chǎn)品融入綠色理念體育產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的陽光產(chǎn)業(yè),作為體育用品公司應(yīng)該倡導(dǎo)綠色環(huán)保,進(jìn)行綠色營(yíng)銷。當(dāng)前消費(fèi)者在購置體育產(chǎn)品時(shí)將更加更加注重對(duì)自身健康有益的生存環(huán)境。因此，高質(zhì)量的綠色體育產(chǎn)品將會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。（2） 渠道： 1 經(jīng)營(yíng)模式規(guī)范化第一，應(yīng)努力開辟連鎖專賣的品牌經(jīng)第二，應(yīng)該通過合理論證，努力拓展銷售渠道，使李寧品牌最大化的接近目標(biāo)群體。銷店。2 重視渠道伙伴第一，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)分銷商的掌控力，建立與其共贏的利益共同體。第二，建立并完善分銷商激勵(lì)機(jī)制。3 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)改良線上運(yùn)營(yíng)有利于降低運(yùn)營(yíng)成本，減少庫存李寧品牌形象提升運(yùn)用當(dāng)?shù)爻墒斓那佬纬梢?guī)模效應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)力減少分銷商的數(shù)目，形成區(qū)域經(jīng)銷商建立工廠店和折扣店，為經(jīng)銷/分銷商建立健康的銷售渠道在銷售的商品上進(jìn)行區(qū)分網(wǎng)絡(luò)渠道和和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價(jià)格一致，加強(qiáng)頁面設(shè)計(jì)和交流。協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道（三）價(jià)格策略主要顧客人群收入產(chǎn)品價(jià)格70、80后500010000/月40080090后1000—5000/150400（4） 促銷策劃：集中式策略A 集中影響年輕運(yùn)動(dòng)愛好者，帶動(dòng)其他年齡局次的消費(fèi)者 B 媒舉集中投放年輕運(yùn)動(dòng)愛好者最經(jīng)常接覺的媒舉 Ｃ八九月份針對(duì)90后李寧第一階段宣傳進(jìn)行密集性應(yīng)對(duì) D 深度影響一線城市消費(fèi)者，輻射其他地區(qū)消費(fèi)者 廣告目標(biāo) Ａ提升李寧品牌在一線市場(chǎng)的品牌影響力，塑造