【文章內(nèi)容簡介】 著成功經(jīng)歷的國際知名品牌相比，李寧品牌還處于幼年時(shí)期。第六，從渠道建設(shè)上來說，李寧的銷售網(wǎng)絡(luò)已初具規(guī)模，雖然質(zhì)量參差不齊，但已有了十分扎實(shí)的基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，能輻射全國主要區(qū)域尤其是一些二三線城市；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經(jīng)營；經(jīng)銷商經(jīng)過多年培育，相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)李寧品牌忠誠度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬、縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。從營銷渠道業(yè)態(tài)上看，目前主要以特許經(jīng)營店和專賣店為主。近年來，李寧通過采取區(qū)域代理制及零售特許專營體系，構(gòu)建了龐大、暢通的營銷網(wǎng)絡(luò)。李寧公司經(jīng)歷了從總代理、分公司到自建渠道的轉(zhuǎn)變。但從下表中可以看到李寧公司產(chǎn)品的銷售渠道主要還是采取的分銷模式，%來自于各地的經(jīng)銷商，%。而且收入的99%來自國內(nèi)的銷售渠道，%，與李寧的國際化目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。李寧各銷售渠道銷售收入占總收入百分比銷售區(qū)域收入占總收入百分比（%）中國市場：直接經(jīng)營銷售各渠道分銷商國際市場●李寧產(chǎn)品的消費(fèi)者市場主要消費(fèi)群：25歲以上，以女性居多。這部分消費(fèi)者有固定的收入，收入水平在500—1800元，屬于價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者，李寧產(chǎn)品雖然沒有耐克和阿迪達(dá)斯這么好的品牌效應(yīng)，但是也是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品的第一品牌，而且價(jià)格適中，宣揚(yáng)的是一種親和，友好，有民族榮譽(yù)感的氛圍，介于運(yùn)動(dòng)與休閑之間，符合他們的消費(fèi)心理，繼而成為他們購買運(yùn)動(dòng)用品的首選產(chǎn)品。次要消費(fèi)群：15—25歲年齡段。這類消費(fèi)者以學(xué)生為主，他們希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)，是運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者。但是他們對(duì)李寧品牌的偏好度和耐克、阿迪達(dá)斯相比偏低，主要是李寧的產(chǎn)品在科技含量和技術(shù)創(chuàng)新方面不能滿足他們的要求，所以這類消費(fèi)者是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者。90后購買服飾的偏好據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，大部分人偏向于購買休閑裝，30%的人偏好購買運(yùn)動(dòng)裝，4%的人傾向于正裝或者禮服，余下8%則選擇其他服裝。90后的購買行據(jù)統(tǒng)計(jì)，67%的90后學(xué)生購買李寧品牌的價(jià)位區(qū)間為300元以下，29%的90后學(xué)生選擇的價(jià)位區(qū)間為301元—600元，在601元—1000元的價(jià)位區(qū)間購買的人占3%，1000元以上的則占1%。90后人群對(duì)李寧的期望值有極大一部分的大學(xué)生認(rèn)為李寧服飾外形需要改進(jìn)，部分人則認(rèn)為其顏色搭配需要改進(jìn)。 關(guān)于李寧品牌的國際化戰(zhàn)略能否實(shí)施，數(shù)據(jù)顯示，僅有28%的人對(duì)其國際化戰(zhàn)略能夠?qū)嵤┦欠浅？春茫?8%人認(rèn)為與國際知名品牌競爭，李寧的實(shí)力還不夠；4%的對(duì)李寧的國際化戰(zhàn)略抱著無興趣的態(tài)度。根據(jù)消費(fèi)者購買意向和忠誠度分層，李寧的消費(fèi)群可分為四類：李寧忠誠用戶（19%）、李寧非忠誠用戶（17%）、李寧潛在用戶（28%）、李寧非用戶（35%）。相比較而言，李寧忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的平均年齡最大（），64%在24歲以上，家庭收入相對(duì)不高（家庭月均稅后收入2570元），82%在3000元人民幣以下，更看重商品的實(shí)用性相比較而言，李寧運(yùn)動(dòng)服裝的忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的年齡不是特別年輕，家庭收入相對(duì)不高，看重商品的實(shí)用性，朋友的介紹和推薦對(duì)他們影響較大。四、競爭分析隨著中國對(duì)外政策的開放，李寧所面臨的競爭者越來越多，而且越來越強(qiáng)。在中國占有的市場份額和銷售額較為領(lǐng)先的高端國外品牌NIKE、Adidas和國內(nèi)中端的安踏，他們成為李寧最主要的的強(qiáng)大競爭對(duì)手。阿迪達(dá)斯:品牌個(gè)性是成熟專業(yè)、時(shí)尚現(xiàn)代、夠酷，穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)著中國的高端市場。具有雄厚的資金和成熟的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，具有能夠引領(lǐng)世界主流消費(fèi)觀念的強(qiáng)大市場駕馭能力，并配以超強(qiáng)的開發(fā)設(shè)計(jì)能力和齊全的產(chǎn)品線，足以讓國內(nèi)企業(yè)難以望其項(xiàng)背，所以，這些品牌牢牢占據(jù)著塔頂，其地位難以撼動(dòng)。耐克:品牌個(gè)性是挑戰(zhàn)、熱情、信心、在競爭中體味快樂的，核心就是“以專業(yè)體育用品市場來引導(dǎo)大眾市場”。耐克在中國消費(fèi)者心中是最酷的品牌。耐克進(jìn)入中國時(shí)就義無反顧的選擇了本土化，從最基礎(chǔ)的培育目標(biāo)消費(fèi)群做起。在中國，耐克個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力以及休閑等基本價(jià)值正是最受歡迎的文化體驗(yàn)。因此耐克的高價(jià)不但不是銷售的障礙，反而成就了在中國市場上特有的品牌價(jià)值———文化身份認(rèn)同。安踏：品牌個(gè)性是專注、務(wù)實(shí)、不斷超越。成本、價(jià)格上有優(yōu)勢, 選擇將重點(diǎn)放在二、三線城市的大眾市場，在中低端品牌中性價(jià)比較高，口碑一直不錯(cuò)。無論是不菲數(shù)字的運(yùn)動(dòng)巨星代言，還是體育賽事贊助的爭奪，安踏在營銷投入上開始發(fā)力，氣勢絲毫不讓李寧?！坝啦恢共健笨谔?hào)，使安踏形象顯得大氣，傳遞的是積極向上、不斷進(jìn)取的草根精神。下面主要對(duì)李寧與Nike、Adidas的競爭情況進(jìn)行分析對(duì)比。 （1）市場情況品牌產(chǎn)品主要銷售地點(diǎn)銷售模式市場占有率（2007年）品牌個(gè)性特征李寧中底端二、三線城市經(jīng)銷商銷售%親和的，友好的，有民族榮譽(yù)感的Nike高端一線城市（上海、北京、廣州、浙江、重慶等）40%的產(chǎn)品是通過設(shè)立自營店和店中店銷售，60%是通過經(jīng)銷商來銷售33%有遠(yuǎn)見，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨(dú)特，時(shí)尚，酷Adidas高端一線城市（上海、北京、廣東、黑龍江、遼寧）經(jīng)銷商銷售28%表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時(shí)尚的，自信的，有魅力的（2）營銷情況品牌優(yōu)勢劣勢李寧成熟的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)功能專業(yè)化不夠產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、形象代言人凌亂，傳遞信息不一致，產(chǎn)品檔次不高，品位不夠Nike沒有自己的工廠。它不會(huì)為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個(gè)精簡的組織。研發(fā)能力強(qiáng). 耐克公司的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品范圍廣泛、多樣。零售部門對(duì)價(jià)格非常敏感。Adidas固守自身所具有的競爭優(yōu)勢（敢于在材料和技術(shù)上進(jìn)行試驗(yàn)）組織內(nèi)部欠缺把握市場、搜集市場信息的功能。（1）、優(yōu)勢分析從李寧公司內(nèi)部來說，與同行業(yè)其他廠商來說，李寧公司主要具有以下優(yōu)勢：“李寧”公司經(jīng)過十幾年的經(jīng)營已經(jīng)具有一定的品牌影響力，通過其特有的“草根”式營銷方式，并借助2008北京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)使得“李寧”品牌有了一定得知名度。其獨(dú)特的“東方特色”特點(diǎn)以及其“運(yùn)動(dòng)休閑”的差異化定位使其擁有了不同于“阿迪達(dá)斯”、“耐克”的獨(dú)特的品牌文化和內(nèi)涵。不僅李寧本人對(duì)李寧牌產(chǎn)品的影響還十分深厚，而且，“民族的”品牌屬性正是李寧公司依據(jù)其品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略而試圖去弱化的，而“國際化的和專業(yè)的”的屬性是需要強(qiáng)化傳遞給消費(fèi)者的。李寧公司進(jìn)入市場較早，容易被消費(fèi)者接受，具有較高的知名度和較高的消費(fèi)者忠誠度，同時(shí)李寧本身就是一項(xiàng)無形資產(chǎn)，作為多屆奧運(yùn)會(huì)和其它國際重大賽事的贊助者，李寧具有其它品牌無可比擬的體育資源優(yōu)勢；李寧，作為“體操王子”的身份還有其從創(chuàng)業(yè)之初即與奧委會(huì)合作的背景，李寧的這種形象在消費(fèi)者心中早已根深蒂固，二十年來，李寧一直都是中國體育產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者，早已被消費(fèi)者接受，并具有很高的知名度和品牌忠誠度了。“李寧”雖然具有很高的品牌影響力，但是其價(jià)格定位一般在100元到400元之間，主要是滿足二、三線城市中等收入人口的需要。與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”的高價(jià)位相比具有一定的價(jià)格優(yōu)勢。在中高端市場，相對(duì)于耐克類國際品牌來說，李寧價(jià)位較低，具有價(jià)格競爭上的優(yōu)勢，“人有我廉”；在中低端市場，相對(duì)于安踏雙星等本土品牌，李寧具有明顯質(zhì)量、技術(shù)上的優(yōu)勢，“人有我精”。專業(yè)化較強(qiáng)，有非常專業(yè)的研發(fā)隊(duì)伍，對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾的制作和設(shè)計(jì)上更是發(fā)揮了很大的優(yōu)勢。2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特征進(jìn)行生物力學(xué)測試，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫，對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。2011年2月，李寧公司與效力英超埃弗頓隊(duì)的中國球員李鐵簽約，共同致力于專業(yè)足球產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。兩者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，目的就是為了開發(fā)適應(yīng)頂級(jí)足球運(yùn)動(dòng)員的競技裝備。李寧體育用品雖然在中國市場上占有很大的份額，但是和專業(yè)的足球運(yùn)動(dòng)員合作，開發(fā)生產(chǎn)適合他們專業(yè)運(yùn)動(dòng)的足球鞋確實(shí)是第一次。這一舉措，標(biāo)志著“李寧”在“專業(yè)化”領(lǐng)域又邁出了可喜的一步本土優(yōu)勢?！袄顚帯弊鳛橹袊谋就疗髽I(yè)，與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”相比具有一定得本土優(yōu)勢。首先，沒有文化差異，在與消費(fèi)者溝通上沒有太大的障礙；其次，作為中國本土企業(yè)，在一些時(shí)候，政府制定的政策對(duì)于“李寧”有利；并且，對(duì)于中國體育用品市場更加熟悉，更能掌握市場命脈，能夠根據(jù)市場變化準(zhǔn)確的采取措施來應(yīng)對(duì)。銷售優(yōu)勢?！袄顚帯钡闹饕袌鍪侵袊亩⑷€城市，市場覆蓋面相對(duì)于“耐克”、“阿迪達(dá)斯”等國際品牌更廣。在銷售渠道上采用在區(qū)域市場內(nèi)建立子公司來進(jìn)行代理的方法，分銷商直接由子公司控制，渠道寬度較窄，有助于更準(zhǔn)確的獲取銷售信息。在分銷商方面，同一區(qū)域市場里只選擇一家經(jīng)銷商，有助于進(jìn)行銷售管理。物流速度快，“李寧”，這使得“李寧”在貨物供應(yīng)速度上具有很大優(yōu)勢。差異化優(yōu)勢?！袄顚帯钡摹斑\(yùn)動(dòng)、休閑”的差異化的定位使得“李寧”避開了與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”在專業(yè)化產(chǎn)品領(lǐng)域的正面競爭。并且，“李寧”中國文化特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格更容易與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”區(qū)分開來，更容易讓中國消費(fèi)者接受。李寧公司的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)比較廣，通過李寧的個(gè)人影響力和公司十年來所積累的實(shí)力，公司建立了非常廣的公共關(guān)系資源。（2）、劣勢分析目標(biāo)消費(fèi)者定位不準(zhǔn)確。李寧公司品牌重塑，強(qiáng)調(diào)年輕、時(shí)尚，無可厚非，李寧此次宣布進(jìn)行品牌重塑，選擇以“90后”為主要目標(biāo)，設(shè)計(jì)風(fēng)格都是迎合90后的，但真正購買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間，居住在二級(jí)城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者”。品牌重塑沒有兼顧原先的忠誠顧客群體，致使部分消費(fèi)者流失。而對(duì)于“90后”消費(fèi)者來說，卻偏好的是國外大牌，并不愿意花錢購買國內(nèi)品牌。從目前的市場表現(xiàn)看，其調(diào)整是不成功的。李寧公司創(chuàng)立已有21年，早已形成跨越多年齡段的消費(fèi)群體，過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的年齡段，并不利于維護(hù)原有的品牌追隨者。 李寧公司的品牌定位并不清晰，戰(zhàn)略變化非常大。細(xì)察之，從創(chuàng)業(yè)之初的“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整產(chǎn)品定位之后，1997年，根據(jù)分析決定將品牌風(fēng)格由大眾化塑造成“時(shí)尚年輕，具有個(gè)性”。2000年，又提出國際化的品牌戰(zhàn)略決策，變來變?nèi)?。這么多年沒有誰能說清楚李寧的品牌到底是什么。于是，它現(xiàn)在只能是高不成低不就，夾在行業(yè)的中端，左右為難。李寧牌雖然號(hào)稱運(yùn)動(dòng)品牌，但產(chǎn)品更像有運(yùn)動(dòng)感覺的大眾休閑產(chǎn)品，沒有真正吸引到視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的“重度體育消費(fèi)人群”。 高層頻繁換將，去年，前李寧首席品牌官方世偉、首席運(yùn)營官郭建新、Lotto 事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、首席產(chǎn)品官徐懋淳和政府及對(duì)外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖等高管人員相繼離職。如今加上張志勇，至此，李寧公司高管層算是來了一次徹底大換血。人員的不斷變動(dòng)給李寧公司帶來了很大的不穩(wěn)定，特別是在營銷策略上，因此缺乏專業(yè)性的人力資源和高素質(zhì)的職業(yè)運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)。業(yè)績下滑?！?011年年報(bào)顯示，%；，%，多年來連續(xù)攀升的業(yè)績開始下滑。，%；，%。銷售收入和凈利潤雙雙下滑。產(chǎn)品庫存周轉(zhuǎn)速度慢，在庫存周轉(zhuǎn)上，“李寧”與“耐克”和“阿迪達(dá)斯”有著很大的差距?！袄顚帯钡馁Y金使用效率只有“耐克”和“阿迪達(dá)斯”的一半。庫存累計(jì)過多，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重。產(chǎn)品研發(fā)力度不夠。雖然“李寧”最初定位是不同于“阿迪達(dá)斯”、“耐克”的“運(yùn)動(dòng)休閑”定位，但是隨著消費(fèi)者自發(fā)運(yùn)動(dòng)意識(shí)的提高，“李寧”也開始進(jìn)軍專業(yè)化領(lǐng)域。在專業(yè)化領(lǐng)域的競爭中，“李寧”產(chǎn)品與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”出現(xiàn)差距。“李寧”的專業(yè)產(chǎn)品仍然停留在對(duì)于運(yùn)動(dòng)員比賽中的保護(hù)上。而其競爭對(duì)手“耐克”、“阿迪達(dá)斯”卻已經(jīng)將目光放在了體育裝備對(duì)于運(yùn)動(dòng)員在比賽中發(fā)揮的影響上，如何提高運(yùn)動(dòng)員在比賽中的成績成為了他們的主要目的。廣告宣傳力度不夠與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”的明星廣告相比，“李寧”的草根式推廣策略不能吸引消費(fèi)者的目光。明星上的欠缺可能會(huì)使得“李寧”的知名度不如另外兩個(gè)競爭對(duì)手，同時(shí)讓人對(duì)其產(chǎn)品的專業(yè)化力度不能產(chǎn)生足夠的信任，并且，缺少明星的“李寧”更不能吸引一部分追求明星的青年消費(fèi)者（3）、機(jī)會(huì)分析 一系列國際體育賽事在中國舉辦，為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)提供了更多的營銷機(jī)會(huì)。 由于08年奧運(yùn)會(huì)在中國北京舉行，中國政府出臺(tái)了發(fā)展體育服裝業(yè)的宏觀政策 隨著人們生活水平的提高，健康意識(shí)的不斷增加，體育運(yùn)動(dòng)類行業(yè)具有較大的發(fā)展?jié)摿ΑＳ羞^國民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長，整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)也在不斷向前發(fā)展，人們對(duì)于體育產(chǎn)品的需求在快速增長，李寧若能在這是做好自己的產(chǎn)品，有好的定位，將是李寧占領(lǐng)這個(gè)快速擴(kuò)張的市場的好時(shí)期。提高服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)作為產(chǎn)品的一部分同樣也影響著消費(fèi)者的購買欲望。在問卷調(diào)查中顯示，消費(fèi)者對(duì)于“耐克”、“阿迪達(dá)斯”跟“李寧”三家公司服務(wù)質(zhì)量的滿意程度相差不大，如果“李寧”能夠提高其服務(wù)質(zhì)量，這將是“李寧”進(jìn)行市場競爭的一大優(yōu)勢。李寧作為08奧運(yùn)火炬手點(diǎn)燃奧運(yùn)主會(huì)場圣火，引發(fā)人們對(duì)李寧及其公司的再度熱切關(guān)注。在2008北京奧運(yùn)會(huì)上，“李寧”以其獨(dú)特的營銷方式賺足了曝光率，提高了知名度。借助北京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)，“李寧”可以更好的擴(kuò)大自己的銷售規(guī)模，奪取更多的市場。市場的雙向延伸“李寧”當(dāng)初定位在中檔體育用品市場。隨著公司的發(fā)展，“李寧”已經(jīng)具有了一定得公司實(shí)力，對(duì)于體育用品的高端市場，雖然有“耐克”和“阿迪達(dá)斯”兩家公司占據(jù)，但是依據(jù)“李寧”現(xiàn)在的影響力以及其獨(dú)特的市場定位，完全可以進(jìn)軍高端市場；對(duì)于200元以下的低端市場，“李寧”也已經(jīng)開發(fā)新的品牌“新動(dòng)”作為進(jìn)軍低端市場的品牌。（4）、威脅分析 提價(jià)讓李寧地位動(dòng)搖，過去兩年，李寧公司的鞋類和服裝類產(chǎn)品先后三次提價(jià)，%，%。提價(jià)后的李寧產(chǎn)品與耐克和阿迪達(dá)斯等國外品牌價(jià)差不斷縮小，但是其連續(xù)的提價(jià)行為也使得原有的性價(jià)比優(yōu)勢蕩然無存，在如今“價(jià)格就是王道”的消費(fèi)理念中，性價(jià)比較高的安踏、匹克等國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌迅速上位。2