【文章內(nèi)容簡介】 額的時候，由于企業(yè)規(guī)模擴大，管理難度相應增加，應建立起統(tǒng)一有效的標準化管理體系，高效的執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略，而李寧公司這些年的經(jīng)營過于粗放，制約了企業(yè)的發(fā)展。還有一個重要因素是，在李寧公司發(fā)展的十年中，并沒有真正做到市場導向。 90年代初期，主要是生產(chǎn)導向； 97 年開始逐步調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略為產(chǎn)品導向，到 2020年以后，轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品設計開發(fā)為導向。因此解決這個問題必須提升企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制訂能力，真正做到以市場為導向。 2．造成產(chǎn)品線過長的原因 這其實是市場細分的問 題，與李寧公司整體競爭戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略有密切的關(guān)系。早年李寧的成功，很重要的一條在于定位在一個具有運動感的休閑市場上，消費者購買服裝，既在運動時穿，也在休閑時穿，功能性不是特別明顯。在經(jīng)濟發(fā)展的初期，當人們的消費能力不是很強的時候，采取這種“大眾化營銷”的營銷方法是很成功的，就像是一個霰彈，一打出去能夠命中一堆鴨子（目標）。而現(xiàn)在經(jīng)過十年的發(fā)展，中國人的消費能力已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的變化，針對不同細分市場的品牌不斷在市場中涌現(xiàn)，這種過于寬泛的定位顯然不能適應市場的要求。 針對這個問題，李寧公司必須改變過去“靠感覺 ”捕捉市場的觀念，進行深北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 11入的市場調(diào)研，用數(shù)字說話。在這樣的前提下，李寧公司才有機會確認自己的營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，繼而對產(chǎn)品線進行調(diào)整。 3．造成品牌定位不清晰的原因 品牌個性的概念說明，品牌具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì)。連續(xù)性是品牌形成和長期發(fā)展的關(guān)鍵。品牌只有始終如一才能謀求長期穩(wěn)定的發(fā)展。由于品牌歷史的原因，不同時期管理人員戰(zhàn)略構(gòu)想和設計都在品牌中留下印記。這就需要管理者在規(guī)劃時要集中優(yōu)勢，選擇主攻方向，不要戰(zhàn)線太長，西面出擊。 李寧公司在多年經(jīng)營中一直存在困惑 —— 李寧公司僅僅是“賣衣服、賣鞋的”，還是做 文化的？體育消費與服裝行業(yè)不同，更屬精神層面的消費，公司經(jīng)營的并不是產(chǎn)品本身，盈利模式應該是在強調(diào)文化的同時抓住功能性的訴求。而在成長過程中，李寧公司恰恰為了迎合消費者需求和獲得最大的銷售收入，不斷變化自身的產(chǎn)品定位，但卻忽視了對品牌核心價值的挖掘、對品牌個性的塑造，沒有給品牌一個清晰的定位，從而無法傳遞出一個清晰連續(xù)的品牌形象，無法與消費者建立一個相對穩(wěn)固的品牌關(guān)系。當外部環(huán)境中競爭加劇，來自競爭對手的壓力不斷加大的時候，必然會帶來品牌老化，消費者被其他品牌瓜分的危險。 可見，重新規(guī)劃品牌定位是李寧公司 解決上述問題的關(guān)鍵所在。而來自著名調(diào)研公司的報告無疑是一個導火索。 第三部分：李寧公司品牌重塑（ 9 分鐘） A 紀錄片（三）：李寧公司的品牌問題 李寧牌與李寧：縱觀李寧公司的品牌發(fā)展，李寧本人從來不為李寧品牌做廣告，其主要原因是因為李寧本人希望在公司經(jīng)營上按市場規(guī)律來運作，主動弱化個人在產(chǎn)品上的形象。在品牌初創(chuàng)時期，尤其是前五年，李寧的名人效應發(fā)揮了最主要的作用，但在后五年，李寧牌的品牌個性逐漸形成，李寧本人的影響逐漸減弱；今后，這種趨勢會一直延續(xù)下去。 李寧牌的今天：從 1999 年開始，李寧公司根據(jù)對中國體 育用品市場需求的分析，感覺到在青少年中蘊藏的巨大消費潛力，從而決心將品牌設計風格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有特性的城市品牌”。加大產(chǎn)品設計開發(fā)，放棄低端市場，在全國主要城市建品牌專賣店，并啟用瞿穎、邵兵等作為其形象代言人，體現(xiàn)其時尚、年輕的內(nèi)涵，希望能夠塑造高端市場的品牌形象。 品牌形象和品牌定位的困惑： 2020 年 6 月，李寧公司委托一家知名調(diào)研公司對其品牌各個方面的指標進行一次全面的調(diào)查， 10 月份，出來的定性的調(diào)研結(jié)果讓李寧公司喜憂參半：李寧公司存在目標消費者不清，“李寧”品牌中李寧個人形象過濃， 現(xiàn)有品牌在消費者中的印象與公司著力塑造的品牌形象等問題。 北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 12B 問題討論 問題：明天的李寧怎么樣？ C 主要結(jié)論 1．觀點一：李寧公司應該走品牌本地化之路 2．觀點二：李寧公司應該走國際化的道路， 3．企業(yè)是否走國際化之路需要考慮很多相關(guān)的條件，如營銷能力品牌塑造，生產(chǎn)制造能力，研發(fā)能力等。 4．一個品牌在國際上能否成功，跟這個品牌背后的民族文化是否強使有關(guān)，一個弱視勢文化很難支撐一個成功的國際化品牌。 D 案例分析：李寧公司需解決的問題 根據(jù)上述對李寧公司面臨挑戰(zhàn)的分析，可以知道，解決目前問題的關(guān)鍵是李 寧公司必須重新規(guī)劃品牌，對李寧牌進行明確的定位。 品牌定位六要素是消費者需求、目標消費群、競爭范疇、利益點、原因（支持點）和品牌個性。為了進行品牌定位，首先要明確體育用品市場消費者的需求是什么？李寧牌的消費者是誰（目標市場在哪里）？在這個市場上，李寧牌的競爭對手是誰（或參照誰）？李寧與競爭品牌的區(qū)別在哪里（李寧能夠給目標顧客提供什么獨具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品）？李寧的消費者利益點、支持點在哪里？李寧牌應具有怎樣的品牌個性？只有解決了這些根本問題，才能確定李寧品牌未來發(fā)展的方向。李寧公司面臨最大的挑戰(zhàn)，是怎么去定位自 己的品牌，然后從這個品牌定位出發(fā)，一致的、堅持不懈的進行品牌溝通，讓消費者明白他真正喜歡的李寧牌是什么樣的。 進行品牌定位，必須與公司的市場定位相匹配，而市場定位取決于公司的目標市場選擇，選擇目標市場就必須找出細分變量對整個市場進行細分，即，需要對 STP（ Segmentation, Targeting, Positioning）全過程進行重新分析。 因此，李寧公司要進行品牌定位，首先應進行市場細分研究，確立品牌的目標細分市場和目標消費者；在這個基礎上，系統(tǒng)評估現(xiàn)有的品牌價值和競爭品牌優(yōu)勢，找到品牌的利益點和支 持點；最后，確定品牌個性，完成品牌定位，并不斷思考揣摩及修正。 而上述品牌定位要素需要根據(jù)李寧公司的公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略來確定。 因此本案例實質(zhì)上還涉及到公司的戰(zhàn)略定位和市場定位問題。即，在確定李寧公司目標消費者的時候，不僅要考慮市場細分的標準，還要考慮企業(yè)的能力和資源 —— 這就涉及到李寧公司現(xiàn)有的顧客群，現(xiàn)有的品牌資源，現(xiàn)有核心能力，以及企業(yè)外部環(huán)境中的機會與威脅。通過綜合分析，來解決品牌定位這個根本問題。 綜上，分析本案例需要決策的問題是：公司戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、細分變量、目標市場、市場定位、品牌定位、產(chǎn)品線調(diào)整 、公司品牌與產(chǎn)品品牌以及單品牌與多品牌。 北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 13 市場導向還是品牌經(jīng)營 李寧公司在未來三年的總體戰(zhàn)略是保持市場領(lǐng)先者地位，在保護市場份額的同時擴大目前的市場占有率。因此，必須保留與公司的目標和資源相一致并有足夠消費能力的實際消費群體。那么，李寧公司就面臨兩種選擇：在為這個目標群體服務的過程中，根據(jù)市場的發(fā)展變化，或者慢慢將品牌定位修正到公司預期的品牌定位，即從現(xiàn)有的品牌屬性 —— 親和的、民族的、體育的、榮譽的等向目標品牌屬性 —— 年輕的、時尚的轉(zhuǎn)型，或者放棄原有的預期定位，牢牢抓住現(xiàn)有的李寧品牌的消費群，積極開發(fā)相 關(guān)體育產(chǎn)業(yè)，進行體育用品、體育傳播、體育經(jīng)紀（俱樂部等）的多元化經(jīng)營。這實際上是市場營銷中的兩種不同的營銷模式，一種叫做驅(qū)動市場型，一種叫做市場驅(qū)動型。 能夠驅(qū)動市場的品牌應是有價值的品牌，必須具有區(qū)分能力，要做到能夠推動目標市場的消費。但是以中國目前全球最大的加工基地的定位，以李寧公司的能力，以中國體育用品行業(yè)目前的水平來講，在目前的形勢下，作為一個僅僅有十年成長史的品牌，李寧牌還達不到這種實力。因此，從理論上分析，李寧公司更為實際的做法應該是選擇市場驅(qū)動的營銷模式，即調(diào)整品牌定位的預期，而偏向現(xiàn)有消費群 的口味，再逐漸向體育用品核心消費群體擴展。 E 理論探討：品牌管理決策 與品牌有關(guān)的決策主要有品牌化決策，品牌使用者決策，品牌名稱決策和品牌戰(zhàn)略決策如下圖所示： 品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再定位決策 品牌化決策 ：是否應該為該產(chǎn)品制定一個品牌？ 企業(yè)是否使用品牌要綜合考慮品牌給企業(yè)帶來的收益和為為建立，維護品牌所需付出的成本來確定。 建立品牌付出的成本包括包裝費，標簽費和法律保護費以及促銷費用。建立良好的品牌給企業(yè)帶來的好處有： 是否為該產(chǎn)品制定品牌 使用誰的品牌 使用個別品牌還是家族品牌 應該采用何種品牌決策 。用品牌 。不用品牌 。制造商品牌 。經(jīng)銷商品牌 。聯(lián)合品牌 。個別品牌 。通用品牌 。按類別采用不同品牌 。以公司名稱為品牌 。產(chǎn)品線擴展 。品牌延伸 。多品牌 。新品牌 。合作品牌 品牌應該再定位嗎 。品牌再定位 。延用原由品牌 北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 14有了品牌可以使得、銷售者比較容易處理訂單和發(fā)現(xiàn)一些問題。銷售者的品牌名稱和標志對產(chǎn)品獨特的特點提供法律保護，防止或減少被競爭者模仿。 品牌化可以幫助吸引忠實的和有利于公司的顧客。 品牌化有助于銷售者細分市場。 強有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易推出新品牌和獲得分小銷商和消費者信任和接受。 當品牌給企業(yè)帶來的收益大于為之需要付出的成本時，企業(yè)就應該積極努力建立良好的品牌。 品牌使用者決策 ：一種產(chǎn)品可以 既可以使用制造商的品牌，也可以使用經(jīng)銷商的品牌。還可以采用其它形式諸如聯(lián)合品牌（幾個企業(yè)共用一種品牌），為其它企業(yè)貼牌生產(chǎn)等。為了在競爭中獲得最有利的競爭地位，企業(yè)應該確定使用哪種形式的品牌。 品牌名稱決策 ：品牌名稱戰(zhàn)略可以分為以下四種： 每一種產(chǎn)品使用不同的品牌名稱，這種策略僅僅適用于產(chǎn)品種類比較少的情況； 公司所有產(chǎn)品使用共通的品牌； 根據(jù)產(chǎn)品類別使用不同的品牌； 公司的名稱就是產(chǎn)品的名稱。 品牌戰(zhàn)略決策 ：當公司布置品牌戰(zhàn)略時，可以有五種選擇： 產(chǎn)品線擴展：產(chǎn)品線擴展是公司在同樣的品牌名稱下面，在相 同的產(chǎn)品種類中引進增加的項目內(nèi)容，如新口味，形式，顏色，增加成分，包裝規(guī)格等等。 品牌延伸：指利用現(xiàn)有品牌名稱來推出新產(chǎn)品。品牌延伸戰(zhàn)略的優(yōu)點是能給與新產(chǎn)品即刻的認知和較容易的被接受。缺點是新產(chǎn)品可能使購買者失望并損害了公司其它產(chǎn)品的信譽。 多品牌：多品牌是指在原來的產(chǎn)品類目中引進其它品牌。 新品牌：在公司原有品牌不適宜繼續(xù)使用或推出新產(chǎn)品時，公司會使用新的品牌。 聯(lián)合品牌：多個公司共同建立，使用一種品牌的作法稱為合作品牌。 品牌再定位決策： 一種品牌在市場最初定位可能是合適的，但是到后來可能需要對品牌進行 再定位。引起品牌再定位的原因可能有： 競爭形式發(fā)生變化，競爭者可能繼公司品牌之后推出新的品牌，并削減公司的市場份額。 顧客偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移。 公司目標市場發(fā)生改變，如進入新市場。 公司戰(zhàn)略調(diào)整，品牌戰(zhàn)略也要發(fā)生相應變化。 企業(yè)進行品牌再定位通常會面臨較大風險，如新品牌推出失敗，與原有品牌形象發(fā)生沖突損害原有品牌形象。因此，在進行品牌再定位決策時應該認真考慮。 北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 15第四部分：李寧公司的細分市場戰(zhàn)略（ 8 分鐘） A 問題討論： 問題：李寧公司如何進行市場細分？ B 主要結(jié)論 李寧公司可以利用營銷學中的 STP 原理來制定品 牌發(fā)展戰(zhàn)略。 以消費者特征和消費者反應為基礎進行市場細分。 首先采用價格作為主要細分變量。即以價格為標準，把體育用品市場區(qū)分為高端、中端和低端市場，李寧公司應該固守中端市場。在以中端市場為主戰(zhàn)場的同時，向高端和低端市場做一定的延伸。向高端延伸是一種高端做市，要做出一些做市產(chǎn)品。中端做量，真正的市場在中端。低端阻絕，進入低端，除了塑造一個形象，吸引培養(yǎng)低端的消費，還有很好的一點，就是我在低端競爭的時候，可以阻絕低端，像安踏、康威這樣的產(chǎn)品，對它進行價格方面、形象方面的阻絕，使它不能夠很容易的進入中端。 其次，以年齡為次要變量對中端市場進行細分。把消費群體劃分為 14 到 25歲、 26 歲到 40 歲兩個主要的消費人群。 再以消費形式作為一個變量進一步細分。面向 14 到 25 歲消費群體的產(chǎn)品，在消費形式上應該是以年輕、時尚、追求動感的作為市場需求，而與李寧品牌現(xiàn)在給大家民族的、親和的印象是不一致的，所以在這個細分市場上可以重新塑造一個全新的品牌，例如李寧的拼音縮寫“ LN”。 26 歲到 40 歲的產(chǎn)品，還是沿用原品牌。 目標市場選定 根據(jù)市場驅(qū)動的品牌戰(zhàn)略，李寧公司的目標市場可以定位為“中國體育用品的大眾化非專業(yè)運動消費群體 ”，即年齡在 1830 歲左右、具有中等收入和消費能力的、中國普通消費者。在未來發(fā)展中，塑造一個稍低價位的新品牌來吸引1424 歲、追求時尚的年輕一族消費者。 市場定位 根據(jù)上述分析，李寧牌產(chǎn)品的市場定位可以是：在產(chǎn)品方面上，定位于面向中等收入人群的中高檔產(chǎn)品、品質(zhì)優(yōu)良、穿著舒適，且質(zhì)量 /價格比合適，即能提供最好的價值