【正文】 是民營企業(yè)，很難將自己的產(chǎn)品擠進(jìn)這些大商場中去，只能同每一個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行合作，通過專賣體系建立李寧牌自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。所以，從李寧公司整個(gè)成長過程來看，整個(gè)專賣網(wǎng)絡(luò)的建立是非常有效的一個(gè)因素。李寧牌能夠取得北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 7今天這樣的成績，也說明了中國的消費(fèi)者接受他、喜歡他。中國消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品的需求剛剛被喚起，但對(duì)體育和休閑服裝的需求其實(shí)還是合一的。李寧公司就選擇和定位在這個(gè)市場，并且將產(chǎn)品定位為“帶運(yùn)動(dòng)感覺的休閑產(chǎn)品”，但并沒有真正做專項(xiàng)體育產(chǎn)品。因?yàn)椴粌H在當(dāng)時(shí)，就是在今天，中國的體育用品消費(fèi)水平仍然是非常低，這就決定 了李寧公司只能選擇傳播一種運(yùn)動(dòng)的文化、運(yùn)動(dòng)的感覺，而不能做純粹的專業(yè)的體育用品，這種產(chǎn)品定位恰恰迎合了中國大多數(shù)消費(fèi)者的需要。截止 2020 年底，累計(jì)贊助額達(dá) 1 億元人民幣。 快速調(diào)整和良好的應(yīng)變能力 在李寧公司創(chuàng) 業(yè)后期，成功解決了企業(yè)制度問題、管理團(tuán)隊(duì)中親屬任職和創(chuàng)業(yè)元老的問題以及經(jīng)營中的過渡多元化問題，也是李寧公司能走到今天的非常重要的因素。伴隨著企業(yè)的變化、成長和外部環(huán)境的變化，企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)沒有停留在親情型或經(jīng)驗(yàn)型的階段，而是不斷成長，成為企業(yè)成長的一個(gè)基本保障。這一年，李寧公司管理團(tuán)隊(duì)中，李寧和其他高層管理者的所有親屬全部離職，職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)取代了情感型管理團(tuán)隊(duì)。 企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè) 從案例中可以知道， 1999 年末，李寧公司選擇德國 SAP 公司為其施行 ERP系統(tǒng)，對(duì)公司整個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合。李寧為這套系統(tǒng)的投資前后將近 1 個(gè)億，這對(duì)一個(gè)年銷售收入還不到 7 個(gè)億的體育用品公司來說，不能不是一個(gè)壓力和挑戰(zhàn)。但一旦建設(shè)起企業(yè)信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的流程化管理，對(duì)李寧公司來說將是一次革命性的提升。相對(duì)于國內(nèi)同業(yè)競爭對(duì)手，李寧公司又勝了一籌。李寧公司1997 年即注資 800 萬建立了一個(gè)當(dāng)時(shí)亞洲最大的服裝設(shè)計(jì)開發(fā)中心，并相繼引北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 8進(jìn)臺(tái)灣設(shè)計(jì)師和韓國 MD，建立起一套工業(yè)化生產(chǎn)體育產(chǎn)品的調(diào)研、開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程，同時(shí)開始進(jìn)行品牌的重新規(guī)劃。之后的幾年中，李寧公司又先后聘用法國、 意大利等國的設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)公司為其設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品，使產(chǎn)品的品質(zhì)和時(shí)尚性不斷提高。 品牌最持久的含義應(yīng)該是它的價(jià)值，文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。 利益 ：一個(gè)品牌不僅僅限于一組屬性。 價(jià)值 ：品牌體現(xiàn)了該制造商的某些 價(jià)值感。 個(gè)性 ：品牌代表了一定的個(gè)性。 品牌的最基本的功能是傳遞信息。一個(gè)好的品牌應(yīng)該滿足以下要求： 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。 易讀，易記。 符合目標(biāo)市場的文化和傳統(tǒng) 第二部分：李寧公司面臨的問題（ 5 分鐘） A 紀(jì)錄片（二）：李寧公司的困境 市場在不斷的變化，消費(fèi)者的口味在變，技術(shù)在變， 環(huán)境在變。李寧公司也面臨這樣的問題。在李寧公司內(nèi)部，前幾年的高速發(fā)展使公司陷入品牌多元化陷阱，公司不僅生產(chǎn)體育服裝和運(yùn)動(dòng)鞋帽，也生產(chǎn)西服、襯衫，甚至健身器械、文具、化妝品和皮衣。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營、竄貨和經(jīng)銷商資質(zhì)下北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 9降、經(jīng)銷商由于利潤空間縮小而轉(zhuǎn)向其他經(jīng)營等 現(xiàn)象。最重要的整合是以鞋業(yè)公司為主，收編運(yùn)動(dòng)服裝、便裝公司，成立北京李寧體育用品有限公司，專門負(fù)責(zé)生產(chǎn)和經(jīng)營李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋鞋和配件。目前在市場上，對(duì)于一個(gè)本土的具有十年歷史的企業(yè)來講，李寧公司面臨三種情況是非?，F(xiàn)實(shí)的問題： 1． 銷售增長趨緩。 3．品牌定位問題。與國內(nèi)很多出于行業(yè)領(lǐng)先地位的民營企業(yè)一樣，隨著國際國內(nèi)市場形勢(shì)的不斷變化，李寧公司很多過去傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢(shì)逐漸消失了。而對(duì)于一個(gè)本土的具有十年歷史的企業(yè)來講，李寧公司目前在市場上面臨的三種情況也是非?，F(xiàn)實(shí)的問題。李寧的市場份額每年都在下降，從 1996年的 ％降到 2020 年的 10％。在李寧從 1996 年的 億元降到 1997 年的 億元再到 1998 年的 億元和 1999 年的 億元的同時(shí)， ADI 卻從 億元一路升到 1999 年的 億元，同樣是經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期， ADI 卻始終保持了 60％以上的增長率，同期的銳步也是在穩(wěn)步增長，這在很大程度上反應(yīng)了消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的變化，對(duì)李寧公司來說意味著存在市場份額繼續(xù)下降的可能。這種缺乏市場細(xì)分的做法直接衍生出許多品牌管理問題，如目標(biāo)消費(fèi)群體與實(shí)際消費(fèi)群體的不一致，消費(fèi)群體易被其他細(xì)分 品牌瓜分，等等。 3．品牌定位不清晰 從案例的描述中可以了解，消費(fèi)者對(duì)李寧牌的印象比較分散和模糊，比如運(yùn)動(dòng)的、優(yōu)雅的、飄逸的、榮譽(yù)的、親和的、民族的，各種各樣的感覺。并且，消費(fèi)者所認(rèn)知的李寧牌的“民族 性”正是李寧公司通過研究認(rèn)為該因素不會(huì)成為品牌未來決定購買的最重要因素而一直試圖去弱化的。分別對(duì)上述現(xiàn)象進(jìn)行分析可以得出： 1．造成銷售增長趨緩的原因 李寧公司成長受阻是中國企業(yè)的一個(gè)較為普遍地現(xiàn)象。造成這種銷售增長緩慢的原因一方面是市場容量的問題，另一方面則是企業(yè)自身的問題。當(dāng)李寧公司發(fā)展到 7 個(gè)億銷售額的時(shí)候，由于企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，管理難度相應(yīng)增加，應(yīng)建立起統(tǒng)一有效的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，高效的執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略，而李寧公司這些年的經(jīng)營過于粗放，制約了企業(yè)的發(fā)展。 90年代初期，主要是生產(chǎn)導(dǎo)向； 97 年開始逐步調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略為產(chǎn)品導(dǎo)向，到 2020年以后，轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)為導(dǎo)向。 2．造成產(chǎn)品線過長的原因 這其實(shí)是市場細(xì)分的問 題，與李寧公司整體競爭戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略有密切的關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，當(dāng)人們的消費(fèi)能力不是很強(qiáng)的時(shí)候，采取這種“大眾化營銷”的營銷方法是很成功的，就像是一個(gè)霰彈，一打出去能夠命中一堆鴨子（目標(biāo)）。 針對(duì)這個(gè)問題，李寧公司必須改變過去“靠感覺 ”捕捉市場的觀念，進(jìn)行深北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 11入的市場調(diào)研，用數(shù)字說話。 3．造成品牌定位不清晰的原因 品牌個(gè)性的概念說明，品牌具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì)。品牌只有始終如一才能謀求長期穩(wěn)定的發(fā)展。這就需要管理者在規(guī)劃時(shí)要集中優(yōu)勢(shì)，選擇主攻方向，不要戰(zhàn)線太長，西面出擊。而在成長過程中，李寧公司恰恰為了迎合消費(fèi)者需求和獲得最大的銷售收入，不斷變化自身的產(chǎn)品定位，但卻忽視了對(duì)品牌核心價(jià)值的挖掘、對(duì)品牌個(gè)性的塑造，沒有給品牌一個(gè)清晰的定位，從而無法傳遞出一個(gè)清晰連續(xù)的品牌形象，無法與消費(fèi)者建立一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的品牌關(guān)系。 可見，重新規(guī)劃品牌定位是李寧公司 解決上述問題的關(guān)鍵所在。 第三部分：李寧公司品牌重塑（ 9 分鐘） A 紀(jì)錄片（三）：李寧公司的品牌問題 李寧牌與李寧：縱觀李寧公司的品牌發(fā)展，李寧本人從來不為李寧品牌做廣告，其主要原因是因?yàn)槔顚幈救讼Ｍ诠窘?jīng)營上按市場規(guī)律來運(yùn)作，主動(dòng)弱化個(gè)人在產(chǎn)品上的形象。 李寧牌的今天：從 1999 年開始，李寧公司根據(jù)對(duì)中國體 育用品市場需求的分析，感覺到在青少年中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，從而決心將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時(shí)尚年輕、具有特性的城市品牌”。 品牌形象和品牌定位的困惑： 2020 年 6 月，李寧公司委托一家知名調(diào)研公司對(duì)其品牌各個(gè)方面的指標(biāo)進(jìn)行一次全面的調(diào)查， 10 月份，出來的定性的調(diào)研結(jié)果讓李寧公司喜憂參半：李寧公司存在目標(biāo)消費(fèi)者不清，“李寧”品牌中李寧個(gè)人形象過濃， 現(xiàn)有品牌在消費(fèi)者中的印象與公司著力塑造的品牌形象等問題。 4．一個(gè)品牌在國際上能否成功，跟這個(gè)品牌背后的民族文化是否強(qiáng)使有關(guān)，一個(gè)弱視勢(shì)文化很難支撐一個(gè)成功的國際化品牌。 品牌定位六要素是消費(fèi)者需求、目標(biāo)消費(fèi)群、競爭范疇、利益點(diǎn)、原因（支持點(diǎn)）和品牌個(gè)性。李寧公司面臨最大的挑戰(zhàn)，是怎么去定位自 己的品牌，然后從這個(gè)品牌定位出發(fā)，一致的、堅(jiān)持不懈的進(jìn)行品牌溝通，讓消費(fèi)者明白他真正喜歡的李寧牌是什么樣的。 因此，李寧公司要進(jìn)行品牌定位，首先應(yīng)進(jìn)行市場細(xì)分研究，確立品牌的目標(biāo)細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)者；在這個(gè)基礎(chǔ)上，系統(tǒng)評(píng)估現(xiàn)有的品牌價(jià)值和競爭品牌優(yōu)勢(shì)，找到品牌的利益點(diǎn)和支 持點(diǎn)；最后，確定品牌個(gè)性，完成品牌定位，并不斷思考揣摩及修正。 因此本案例實(shí)質(zhì)上還涉及到公司的戰(zhàn)略定位和市場定位問題。通過綜合分析，來解決品牌定位這個(gè)根本問題。 北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 13 市場導(dǎo)向還是品牌經(jīng)營 李寧公司在未來三年的總體戰(zhàn)略是保持市場領(lǐng)先者地位，在保護(hù)市場份額的同時(shí)擴(kuò)大目前的市場占有率。那么，李寧公司就面臨兩種選擇：在為這個(gè)目標(biāo)群體服務(wù)的過程中，根據(jù)市場的發(fā)展變化，或者慢慢將品牌定位修正到公司預(yù)期的品牌定位，即從現(xiàn)有的品牌屬性 —— 親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的等向目標(biāo)品牌屬性 —— 年輕的、時(shí)尚的轉(zhuǎn)型，或者放棄原有的預(yù)期定位，牢牢抓住現(xiàn)有的李寧品牌的消費(fèi)群，積極開發(fā)相 關(guān)體育產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行體育用品、體育傳播、體育經(jīng)紀(jì)（俱樂部等）的多元化經(jīng)營。 能夠驅(qū)動(dòng)市場的品牌應(yīng)是有價(jià)值的品牌，必須具有區(qū)分能力，要做到能夠推動(dòng)目標(biāo)市場的消費(fèi)。因此，從理論上分析，李寧公司更為實(shí)際的做法應(yīng)該是選擇市場驅(qū)動(dòng)的營銷模式，即調(diào)整品牌定位的預(yù)期，而偏向現(xiàn)有消費(fèi)群 的口味，再逐漸向體育用品核心消費(fèi)群體擴(kuò)展。 建立品牌付出的成本包括包裝費(fèi)，標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)以及促銷費(fèi)用。用品牌 。制造商品牌 。聯(lián)合品牌 。通用品牌 。以公司名稱為品牌 。品牌延伸 。新品牌 。品牌再定位 。銷售者的品牌名稱和標(biāo)志對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)提供法律保護(hù)，防止或減少被競爭者模仿。 品牌化有助于銷售者細(xì)分市場。 當(dāng)品牌給企業(yè)帶來的收益大于為之需要付出的成本時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該積極努力建立良好的品牌。還可以采用其它形式諸如聯(lián)合品牌（幾個(gè)企業(yè)共用一種品牌），為其它企業(yè)貼牌生產(chǎn)等。 品牌名稱決策 ：品牌名稱戰(zhàn)略可以分為以下四種： 每一種產(chǎn)品使用不同的品牌名稱，這種策略僅僅適用于產(chǎn)品種類比較少的情況； 公司所有產(chǎn)品使用共通的品牌； 根據(jù)產(chǎn)品類別使用不同的品牌； 公司的名稱就是產(chǎn)品的名稱。 品牌延伸：指利用現(xiàn)有品牌名稱來推出新產(chǎn)品。缺點(diǎn)是新產(chǎn)品可能使購買者失望并損害了公司其它產(chǎn)品的信譽(yù)。 新品牌：在公司原有品牌不適宜繼續(xù)使用或推出新產(chǎn)品時(shí)，公司會(huì)使用新的品牌。 品牌再定位決策： 一種品牌在市場最初定位可能是合適的，但是到后來可能需要對(duì)品牌進(jìn)行 再定位。 顧客偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移。 公司戰(zhàn)略調(diào)整，品牌戰(zhàn)略也要發(fā)生相應(yīng)變化。因此，在進(jìn)行品牌再定位決策時(shí)應(yīng)該認(rèn)真考慮。 以消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分。即以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，把體育用品市場區(qū)分為高端、中端和低端市場，李寧公司應(yīng)該固守中端市場。向高端延伸是一種高端做市，要做出一些做市產(chǎn)品。低端阻絕，進(jìn)入低端，除了塑造一個(gè)形象，吸引培養(yǎng)低端的消費(fèi)，還有很好的一點(diǎn)，就是我在低端競爭的時(shí)候，可以阻絕低端，像安踏、康威這樣的產(chǎn)品，對(duì)它進(jìn)行價(jià)格方面、形象方面的阻絕，使它不能夠很容易的進(jìn)入中端。把消費(fèi)群體劃分為 14 到 25歲、 26 歲到 40 歲兩個(gè)主要的消費(fèi)人群。面向 14 到 25 歲消費(fèi)群體的產(chǎn)品，在消費(fèi)形式上應(yīng)該是以年輕、時(shí)尚、追求動(dòng)感的作為市場需求，而與李寧品牌現(xiàn)在給大家民族的、親和的印象是不一致的，所以在這個(gè)細(xì)分市場上可以重新塑造一個(gè)全新的品牌，例如李寧的拼音縮寫“ LN”。 目標(biāo)市場選定 根據(jù)市場驅(qū)動(dòng)的品牌戰(zhàn)略，李寧公司的目標(biāo)市場可以定位為“中國體育用品的大眾化非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體 ”，即年齡在 1830 歲左右、具有中等收入和消費(fèi)能力的、中國普通消費(fèi)者。 市場定位 根據(jù)上述分析，李寧牌產(chǎn)品的市場定位可以是：在產(chǎn)品方面上，定位于面向中等收入人群的中高檔產(chǎn)品、品質(zhì)優(yōu)良、穿著舒適，且質(zhì)量 /價(jià)格比合適，即能提供最好的價(jià)值；產(chǎn)品個(gè)性則定位為城市的、時(shí)尚的和專業(yè)的。 D 案例分析：李寧公司市場定位問題 （一） S—— 選擇細(xì)分變量，對(duì)體育用品市場 進(jìn)行細(xì)分 細(xì)分變量的選擇 對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分首先要選擇正確的市場細(xì)分變量。 體育消費(fèi)主力群體 案例分析者可以通過搜集對(duì)比不同渠道的對(duì)中國消費(fèi)者的調(diào)查報(bào)告，找到中國體育消費(fèi)的主力群體，并描述這一群體的特征（參見附件三：“ 一項(xiàng)對(duì)中國體育用品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告的部分節(jié)選” ）。 14～ 25 歲消費(fèi)者是 體育用品 的 主要 消費(fèi)群，其次是 向上延伸到 26～ 35 歲年齡段 的 消費(fèi)者。 品牌選擇 根據(jù)附件三中的數(shù)據(jù)可以看出，“時(shí)尚動(dòng)感”、“價(jià)格性能比合適”是體育用品主力消費(fèi)者選購體育用品的最主要依據(jù)。此外，“功能性”和“廣告印象”對(duì)消費(fèi)者的購買行為也具有較大程度的影響。北京、上海等大城市的消費(fèi)者相對(duì)于其他省會(huì)和中等城市的消費(fèi)者，更為重視品牌。 4）認(rèn)知途徑 電視 廣告 體育用品用于品牌宣傳最有效的手段 。 對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分： 首先，采用價(jià)格作為主要細(xì)分變量，把體育用品市場區(qū)分為高端、中端和低端市場。把消費(fèi)群體劃分為 14 歲以下兒童、 1425歲青少年、 2635 歲青年和 35 歲以上幾個(gè)群體。把消費(fèi)群體劃分為追求時(shí)尚、對(duì)時(shí)尚很敏感、對(duì)時(shí)尚不敏感和莊重保守。 勾勒細(xì)分市場的輪廓： 這樣，整個(gè)體育用品市場被細(xì)分為若干個(gè)細(xì)分市場（如圖 1