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正文內(nèi)容

李寧公司的品牌重塑(編輯修改稿)

2025-06-23 22:54 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 寧公司的長足發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。現(xiàn)在李寧公司總監(jiān)以上高層管理者幾乎都是在這一時(shí)期加入的。從這一階段開始,職業(yè)經(jīng)理人開始駕御企業(yè)經(jīng)營發(fā)展,特許經(jīng)營體制逐步完善,經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷擴(kuò)大,李寧公司的營銷網(wǎng)絡(luò)成為其有力的競爭砝碼。公司每年保持著100%的增長速度。李寧產(chǎn)品的三大主項(xiàng):體育服裝、運(yùn)動鞋、便裝雄踞市場頭把交椅。1995年8月,在天津召開的體育用品訂貨會上,李寧公司設(shè)立巨型獨(dú)立展位,占整個(gè)訂貨會交易量的1/2。順應(yīng)市場需要,李寧公司以中檔產(chǎn)品定位,以團(tuán)體定貨為主渠道,以農(nóng)村包圍城市為主要經(jīng)營道路,迅速建立了品牌知名度。由于其大眾化的產(chǎn)品定位,李寧公司成功實(shí)現(xiàn)了生存目標(biāo),進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。公司許多員工還記得當(dāng)年“全民穿李寧”的壯觀場面:李寧公司的一款茄克(JD001)銷量達(dá)20萬件,有的地區(qū)上至政府官員、下至工薪階層,甚至拉平板車的,幾乎人手一件!19961999年 調(diào)整期這一時(shí)期李寧公司的經(jīng)營是穩(wěn)健、偏于保守的。96年開始,我國進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整,對國企施行兼并破產(chǎn),東南亞金融風(fēng)暴波及中國國內(nèi)市場,使團(tuán)體消費(fèi)驟然下降,使李寧公司頓時(shí)失去了主攻方向。在李寧公司內(nèi)部,前幾年的高速發(fā)展使公司陷入品牌多元化陷阱,公司不僅生產(chǎn)體育服裝和運(yùn)動鞋帽,也生產(chǎn)西服、襯衫,甚至健身器械、文具、化妝品和皮衣。公司經(jīng)營成本加大,內(nèi)耗嚴(yán)重。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營、竄貨和經(jīng)銷商資質(zhì)下降、經(jīng)銷商由于利潤空間縮小而轉(zhuǎn)向其他經(jīng)營等現(xiàn)象。李寧公司管理層果斷地進(jìn)行了“大手術(shù)”,對龐大臃腫的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行分拆,淘汰經(jīng)營不善的子公司,余下的重新進(jìn)行整合。最重要的整合是以鞋業(yè)公司為主,收編運(yùn)動服裝、便裝公司,成立北京李寧體育用品有限公司,專門負(fù)責(zé)生產(chǎn)和經(jīng)營李寧牌運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋鞋和配件。同一時(shí)期,李寧公司改革企業(yè)經(jīng)營機(jī)制,將有親屬關(guān)系的人員請出公司,對外公開招聘人員,并開始對公司高層實(shí)行股份制,極大的調(diào)動了經(jīng)理人員的積極性。為加強(qiáng)零售終端,1997年,剛剛成立的北京李寧體育用品有限公司在經(jīng)濟(jì)形勢十分嚴(yán)峻的情況下,毅然在全國成立了12家全資子公司,以經(jīng)銷商經(jīng)營不力的省會城市為主戰(zhàn)場,輻射周邊地區(qū)。在經(jīng)銷手段上,一改過去以團(tuán)體訂貨,批發(fā)為主的方式,以提高單店銷售額為主攻目標(biāo)。第二年,這12家子公司的銷售額就占到整個(gè)公司的50%,為經(jīng)受市場大幅下滑的李寧公司注入了穩(wěn)定劑。這一方面讓經(jīng)銷商看到經(jīng)營李寧專賣店有利可圖,由此吸引經(jīng)銷商;另一方面直接樹立了李寧牌的品牌形象,并且鍛煉了一支管理隊(duì)伍。另一個(gè)大手筆是注資800萬在廣東佛山建立了一個(gè)當(dāng)時(shí)亞洲最大的服裝設(shè)計(jì)開發(fā)中心,并相繼引進(jìn)臺灣設(shè)計(jì)師和韓國MD(Merchandiser),開始進(jìn)行品牌的重新規(guī)劃。1999年末,經(jīng)過慎重決策,李寧公司選擇德國SAP公司為其施行ERP系統(tǒng),對公司整個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合。2000年開始 二次創(chuàng)業(yè)李寧公司在1999年即提出“品牌國際化”的戰(zhàn)略,2000年著眼于未來發(fā)展又提出了“二次創(chuàng)業(yè)”的口號。這一時(shí)期,李寧公司管理團(tuán)隊(duì)逐漸從經(jīng)驗(yàn)型向?qū)W院型過渡,更加重視制度和規(guī)律,經(jīng)營決策
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