李寧公司的品牌重塑-wenkub
2023-06-11 22:54:29 本頁面
【正文】 中ReebokReebok低Li Ning Li NingLi NingLi Ning康威康威康威國產(chǎn)品牌國產(chǎn)品牌國產(chǎn)品牌消費(fèi)傾向不喜歡運(yùn)動(dòng)中性態(tài)度關(guān)心健康愛好運(yùn)動(dòng)專業(yè)附圖2：中國體育用品消費(fèi)市場主要競爭品牌定位附圖3：中國體育用品市場各主要品牌市場占有率（1996－2000年）附圖4：中國體育用品市場主要品牌銷售額（19962000年）李寧公司發(fā)展歷程1988年，被世人譽(yù)為“體操王子”的李寧，在經(jīng)歷了漢城奧運(yùn)會(huì)的失敗之后，并沒有停止挑戰(zhàn)自我的奮斗。1997年東南亞金融危機(jī)影響到我國消費(fèi)市場，整個(gè)體育用品市場出現(xiàn)了滑坡，相比96年下降了8%。體育用品行業(yè)自80年代開始逐漸形成品牌概念，十佳、回力等國營品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。但近幾年公司經(jīng)營中出現(xiàn)的一些問題，卻讓公司管理高層不得不重新審視苦心經(jīng)營了11年的“李寧牌”：在今年10月召開的2002年春夏季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和訂貨會(huì)上，又有經(jīng)銷商反映產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格不夠清晰和統(tǒng)一；公司以往的營銷策略在計(jì)劃和執(zhí)行中也遇到了不夠連續(xù)和一致的問題；委托一家知名調(diào)研公司所作的一項(xiàng)品牌綜合調(diào)查結(jié)果顯示，李寧牌的核心價(jià)值在消費(fèi)者心中并不十分清晰，且現(xiàn)有消費(fèi)群體對李寧牌的品牌認(rèn)知與李寧公司努力塑造的品牌定位并不十分吻合，消費(fèi)者認(rèn)知的某些品牌屬性正是李寧公司為實(shí)現(xiàn)其品牌提升而希望弱化的……因此，制定明年的整合營銷方案必須慎重，既要考慮到公司長期的發(fā)展戰(zhàn)略，又要以目前體育用品消費(fèi)市場大眾化的需求為基礎(chǔ)。2001年歲末的一個(gè)下午，北京，大雪紛飛。北京大學(xué)光華管理學(xué)院 北京大學(xué)管理案例研究中心北 大 商 學(xué) 網(wǎng) 北大案例課堂學(xué)員手冊李寧公司品牌重塑案例作者：孫夢 作者單位：北京大學(xué)光華管理學(xué)院指導(dǎo)教師：何志毅 李寧公司品牌重塑《李寧公司品牌重塑》回顧了李寧成長歷程，在總結(jié)“李寧”品牌輝煌十年的經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上指出了李寧公司在品牌及市場定位上所面臨的問題。李寧體育用品有限公司大會(huì)議室里，公司總監(jiān)級以上人員及市場部主要負(fù)責(zé)人都圍坐在會(huì)議桌旁，就公司明年的市場營銷策略展開討論。大雪還在紛紛揚(yáng)揚(yáng)，京城已是萬家燈火，會(huì)議室的溫度卻在不斷升高。90年代以后，體育用品行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，體育用品企業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了國營、集體、個(gè)體、外資等多元化投資經(jīng)營的新局面，在流通領(lǐng)域也開始出現(xiàn)了產(chǎn)、供、銷一體化的新的營銷模式。1998年開始逐漸回升，體育用品行業(yè)重新洗牌，李寧等企業(yè)及時(shí)進(jìn)行經(jīng)營策略的調(diào)整和品牌的轉(zhuǎn)型，穩(wěn)居市場零售額第一把交椅。退役后的李寧沒有走運(yùn)動(dòng)員繼而教練員的常規(guī)發(fā)展之路，而是選擇了加盟廣東健力寶集團(tuán)公司，任總經(jīng)理特別助理，從此闖蕩商海，拉開了李寧公司創(chuàng)業(yè)之路的序
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