【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 受眾 需謹(jǐn)慎面對(duì) 微博營(yíng)銷(xiāo) ........................................................................................ 12 四 、 總結(jié)與啟示 .......................................................................................... 13 參考文獻(xiàn) ..................................................................................................... 15 致謝 ............................................................................................................. 16 1 序言 媒介環(huán)境的變化使微博營(yíng)銷(xiāo)的地位和作用凸顯出來(lái)。而對(duì)于走向市場(chǎng)化不久的中國(guó)傳媒來(lái)說(shuō)，微博營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念、方法和實(shí)施策略都處在探索階段。新的傳播環(huán)境更給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，同時(shí)也提供了嶄新的機(jī)遇，對(duì)于微博主而言，如何結(jié)合自身實(shí)際、借助科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，制訂有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，是一個(gè)具有現(xiàn)實(shí)意義的研究課題。 本 文 通過(guò)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)理論的梳理，了解和掌握最新的微博營(yíng)銷(xiāo)策略與多 種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，根據(jù)新浪微博整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的具體實(shí)踐來(lái)探討微博的營(yíng)銷(xiāo)有哪些成功經(jīng)驗(yàn)，又有哪些不足和缺陷，為我國(guó)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及整個(gè)傳媒行業(yè)提供一些參考性建議和意見(jiàn)。 2 以新浪微博為例談媒介營(yíng)銷(xiāo)的突破 一、微時(shí)代的界定 微時(shí)代的含義與特征 微時(shí)代，即以微博作為傳播媒介代表，以短小精煉作為文化傳播特征的時(shí)代，微時(shí)代信息的傳播速度更快、傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力。人們恍然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)傳播交流信息或者進(jìn)行情感溝通，僅僅通過(guò)百余字就完全可以實(shí)現(xiàn)。對(duì)于接受者而言，消化信息的時(shí)間非常有限，而信息內(nèi)容與 數(shù)量卻異常豐富，這就要求信息生產(chǎn)者提供具有密度較高、沖擊力巨大、可以在極短時(shí)間內(nèi)吸引受眾并提高受眾的閱讀興趣的內(nèi)容。 微時(shí)代是以微博作為傳播媒介代表，以短小精煉作為文化傳播特征的時(shí)代。具有以下特征： 流動(dòng)性和迷你性傳播。在微博用戶(hù)的迅速發(fā)展的同時(shí)，各類(lèi)移動(dòng)便攜的終端應(yīng)用也日益成熟。這些使微時(shí)代信息的傳播更加流動(dòng)，人們沒(méi)有時(shí)間、耐心和精力接受冗長(zhǎng)沉重的內(nèi)容，人們進(jìn)傳播活動(dòng)的心態(tài)更趨向于迷你性和流動(dòng)性。 瞬時(shí)性和扁平化傳播。微時(shí)代每一個(gè)終端的個(gè)體都是一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，信息的傳播速度更快、傳播的內(nèi)容更具沖擊力 和震撼力，呈現(xiàn)“去中心化”或“無(wú)限中心化”網(wǎng)狀的扁平傳播結(jié)構(gòu)。 微博的定義與特點(diǎn) 微博是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。其中有五方面的理解： 關(guān)注機(jī)制：可單向可雙向 。 簡(jiǎn)短內(nèi)容：通常為 140 字以?xún)?nèi) 。 實(shí)時(shí)信息：最新實(shí)時(shí)信息 。 廣播式：公開(kāi)的信息，誰(shuí)都可以瀏覽 。 社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：把微博歸為社交網(wǎng)絡(luò) 。 微博相對(duì)于強(qiáng)調(diào)版面布置的博客，其內(nèi)容組成只是由簡(jiǎn)單的只言片語(yǔ)組成，對(duì)用戶(hù)的技術(shù)要求門(mén)檻很低，而且在語(yǔ)言的編排組織上，也沒(méi)有像博客那么高。 微博產(chǎn)生的時(shí)代同樣為微博提 供了有利的條件。人們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)中的生活與工作 3 都呈現(xiàn)出高效率、快節(jié)奏的特點(diǎn)。人們用了生活中的大部分時(shí)間和精力去追尋物質(zhì)資源上的滿(mǎn)足，從而使當(dāng)前的人際交往關(guān)系趨于表層化，但是不可否認(rèn)的是，人們對(duì)于表達(dá)的渴望和需要是一直都存在著的，微博作為能夠滿(mǎn)足人們這種內(nèi)心訴求的溝通工具 ,用簡(jiǎn)單的話(huà)語(yǔ) ,便捷的操作方式，使用戶(hù)真正意義上地實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地地發(fā)布自己最個(gè)性化的信息。 微博的最大特點(diǎn)就是與時(shí)代相迎合，微博內(nèi)容簡(jiǎn)短，字?jǐn)?shù)限制決定了其內(nèi)容有限，篇幅短小，為用戶(hù)節(jié)省時(shí)間；其交互性強(qiáng)，微博客是 浪潮下的新應(yīng)用，以交互性 見(jiàn)長(zhǎng)，并結(jié)合了博客和 IM(IstantMessage)的優(yōu)點(diǎn)，可以即時(shí)交互，也可以延時(shí)回復(fù)；另外微博十分便捷，用戶(hù)不但可以通過(guò) WE 網(wǎng)頁(yè)發(fā)布瀏覽信息，還可以通過(guò)手機(jī)IM 軟件，如 MSN、 等，快速及時(shí)的向自己的微博客發(fā)布消息。種種特點(diǎn)符合了時(shí)代對(duì)于新媒介的要求，使得微博可以迅速發(fā)展起來(lái)。 在當(dāng)今社會(huì)，物質(zhì)資料相對(duì)充足，人們?cè)跐M(mǎn)足了自身的物質(zhì)需求外，就開(kāi)始尋找精神需要，而微博這樣一個(gè)平臺(tái)，則為人們提供了精神上的滿(mǎn)足感。對(duì)于“需求”的高低，、美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛 ① 于 1943 年在《人類(lèi)動(dòng)機(jī)的理論》論文中提出 過(guò)，他把人類(lèi)的需要由較低層次到較高層次排列，共分成了以下五類(lèi)：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。 在馬斯洛看來(lái)，這五種需要可以被分為兩類(lèi)，一類(lèi)是沿生物譜系上升方向逐漸變?nèi)醯谋灸芑驔_動(dòng)，稱(chēng)為低級(jí)需要和生理需要；一類(lèi)是隨生物進(jìn)化而逐漸顯現(xiàn)的潛能或需要，稱(chēng)為高級(jí)需要。人在不同時(shí)期會(huì)表現(xiàn)出各種不同的需求 ,其迫切程度也不同。其中，人的最迫切的需求才是激勵(lì)人做出行動(dòng)的主要原因和動(dòng)力，在物質(zhì)資料相對(duì)充足的現(xiàn)代社會(huì)，人們最需要的往往是其中的高級(jí)需求，即精神層面的需求。 相比較于電子郵件、短信、論壇、博客 及社交網(wǎng)站等媒介，在微博構(gòu)建起來(lái)的虛擬平臺(tái)上，人們可以更容易地找到滿(mǎn)足自身需求的條件。很多人都會(huì)在微博里評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)也期待他人的關(guān)注和評(píng)論，也會(huì)有人留言說(shuō)要求互相關(guān)注。還有通過(guò)微博相識(shí)相知成為現(xiàn)實(shí)生活中的朋友 ,甚至成為戀人。這就是通過(guò)微博上的互動(dòng)往來(lái)，來(lái)滿(mǎn)足了人們利用微博來(lái)認(rèn)識(shí)更多人的社交需求。同樣，尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求在 ① 亞伯拉罕馬斯洛， 美國(guó)著名心理學(xué)家，第三代心理學(xué)的開(kāi)創(chuàng)者。 4 人們使用微博的過(guò)程中也得以實(shí)現(xiàn)。微博用戶(hù)都希望有越來(lái)越多的人關(guān)注自己，自己發(fā)布的微博信息也可以被更多的人分享和轉(zhuǎn)發(fā)。相信在微博里最先爆出上海火災(zāi)消息的人一定會(huì)有一種強(qiáng)大的自我滿(mǎn)足和 被尊重的感覺(jué)，這也是一種自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。草根階層在現(xiàn)實(shí)生活中可能完成不了的事情，在微博里卻可以得到充分地發(fā)揮。就像有些人在生活里也許朋友不多，但在微博上卻可能擁有著大量的粉絲，社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等人類(lèi)高級(jí)需求得以充分滿(mǎn)足。其實(shí)微博就是實(shí)現(xiàn)了人們一種非常原始的欲望 ,這也是微博本身所具有的發(fā)展?jié)摿Α? 表 微博與其他通訊工具特點(diǎn)對(duì)比 產(chǎn)品類(lèi)別 產(chǎn)品特點(diǎn) 微博 開(kāi)放式，傳播能力和媒體功能較強(qiáng) 信息公開(kāi)，一對(duì)多 個(gè)人空間，以用戶(hù)為中心 內(nèi)容信息較短，互動(dòng)性較強(qiáng) 信息公開(kāi)，注重單向關(guān)注，廣播室信息傳播 電 子郵件 封閉式，傳播能力和媒體功能較弱 短信 信息封閉，一對(duì)一 論壇 公共空間，以話(huà)題為中心 博客 內(nèi)容信息豐富完整，互動(dòng)性較差 即時(shí)通信工具 信息封閉，注重友好關(guān)系，交互式信息傳播 社交網(wǎng)戰(zhàn) 封閉式，注重友好關(guān)系，功能豐富 新浪微博 新浪微博的發(fā)展 2020 年 8 月份中國(guó)最大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。隨著國(guó)內(nèi)眾多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛推出微博產(chǎn)品，由此也催生出眾多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，無(wú)論是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還是個(gè) 人營(yíng)銷(xiāo)均如此。新浪發(fā)布的《中周微博元年市場(chǎng)白皮書(shū)》顯示，截至 2020年 8 月。共有 466 家主流新聞機(jī)構(gòu)開(kāi)通了新浪微博，其中包括 118 家報(bào)紙、 243 家雜 5 志、 36 家電視臺(tái)和 69 家電臺(tái)。用戶(hù)的多元和特殊性使微博傳播同時(shí)呈現(xiàn)出人際傳播、組織傳播和大眾傳播的特點(diǎn)，使優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)傳播極快。 圖 新浪微博主界面樣式 新浪微博與微博營(yíng)銷(xiāo) 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的獲取和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向監(jiān)測(cè)。 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，微博是一個(gè)獲取信息來(lái)源的重要工具。第一，一般而言，跨國(guó)企業(yè)及大型國(guó)企 /民企大部分都會(huì)建立企業(yè)微博，負(fù)責(zé)發(fā)布該企業(yè)的一些 經(jīng)營(yíng)政策和活動(dòng)，最明顯的例子就是三大通訊運(yùn)營(yíng)商，相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可根據(jù)這方面的信息來(lái)預(yù)測(cè)這些企業(yè)的動(dòng)向并制定相應(yīng)應(yīng)對(duì)措施。第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的員工一般也會(huì)有屬于自己的微博。關(guān)于其所在公司的一些政策在其微博里也會(huì)有所反映，譬如薪酬政策和企業(yè)文化建設(shè)等。第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)群體，包括媒體、股東以及消費(fèi)者對(duì)該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)和認(rèn)可度也是相當(dāng)重要的信息來(lái)源。而這些信息也或多或少會(huì)在這些群體的微博中有所反映。 拓寬企業(yè)受眾，節(jié)約廣告和宣傳成本。 在宣傳效果方面，微博注重的是一對(duì)一關(guān)注，因此，同一條信息通過(guò)微博進(jìn)行傳播比通過(guò)其他 渠道進(jìn)行傳播會(huì)更有效果。最明顯的例子就是年初的“隨手拍解救被拐兒童”行動(dòng)，若是沒(méi)有微博傳播，這一行動(dòng)的效果可能大打折扣。 據(jù)了解，截至 2020 年 4 月底新浪微博注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已超過(guò) 億，年底時(shí)已超過(guò) 2 6 億用戶(hù)。而這些用戶(hù)中幾乎涵蓋了目前營(yíng)銷(xiāo)界所界定的所有細(xì)分市場(chǎng)，從幼童到高齡老者，從社會(huì)最低層到首富，如果把微博利用得當(dāng)，企業(yè)在宣傳營(yíng)銷(xiāo)方面是可以節(jié)省一筆成本的。 新老產(chǎn)品的推廣更為容易和有效。 根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，目前中國(guó)青少年花在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間比花在看電視和看報(bào)紙的時(shí)間多得多，更有部分青少年是除了周末在家的時(shí)間外，其余時(shí)間都無(wú)法接觸到電視的。未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)必然會(huì)超越其他任何媒體成為最有影響力的傳播媒介。 因此，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新老產(chǎn)品的推廣是必然趨勢(shì)。而微博作為新興的社交和信息分享產(chǎn)品，其獨(dú)特的功能決定了未來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)中的重大作用。以“圖片 +少量文字”的形式，讓消費(fèi)者更加易懂和容易接受。 根據(jù)定位論的觀(guān)點(diǎn)，人的大腦是討厭混亂和信息過(guò)量的，因此微博對(duì)于產(chǎn)品精準(zhǔn)定位和