淺析中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策——畢業(yè)論文(編輯修改稿)
2025-04-04 15:15 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)銷(xiāo) 。 如果用更準(zhǔn)確一點(diǎn)的語(yǔ)言描述 ， 可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義為 “ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是 企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分 ， 是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng) 。 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義 可以得出下列認(rèn)識(shí) ： （一） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是孤立的 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分 它不可能脫離一般營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 而獨(dú)立 存在 。 在很多情況下 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展 。 （二） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是網(wǎng)上銷(xiāo)售 網(wǎng)上銷(xiāo)售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果 ， 但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身并不等于網(wǎng)上銷(xiāo) 售。這是因?yàn)椋海?1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果體現(xiàn)在多個(gè)方面，例如提升企業(yè)品牌價(jià)值，加強(qiáng)與客戶之間的溝通， 拓展對(duì)外信息發(fā)布的渠道，改善顧客服務(wù)等。（ 2）網(wǎng)站的推廣手段通常不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如在傳統(tǒng)媒體上做廣告，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，印發(fā)宣傳手冊(cè)等。（ 3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的并不僅僅是為了促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售，很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售的目的，但是可能促進(jìn)網(wǎng)下銷(xiāo)售的增加，并且增加顧客的忠誠(chéng)度。 （三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)是一對(duì)緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企 業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，無(wú)論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷(xiāo)本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程 ， 而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段 。 電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化 ， 可以將電子商務(wù)簡(jiǎn)單地理解為電子交易 。 電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易行為和方式 。 所以 ， 可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的基礎(chǔ) ， 開(kāi)展電子商務(wù)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) ， 但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不等于電子商務(wù) 。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn) （一）節(jié)省開(kāi)支 有關(guān)產(chǎn)品特征 規(guī)格 性能以及公司情況等信息都被存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)中 ， 可供顧客隨時(shí)查看 ， 這樣就省下了一筆打印 、 包裝 、 存儲(chǔ) 、 運(yùn)輸費(fèi)用 。 并且所有的營(yíng)銷(xiāo)材料都可在線上更新 ， 無(wú)需送回印刷廠修改 。 如果顧客能自行操作獲取信息 ， 更無(wú)需有 關(guān)人員去做郵寄工作 。 另外 ， 企業(yè)一旦擁有自己的網(wǎng)站 ， 網(wǎng)站所有權(quán)歸企業(yè)所有 ，與企業(yè)利用媒介花費(fèi)的 費(fèi)用相比利用自建網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用會(huì)大大降低 。 總之 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只需付出一定的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用 ， 可以減少印刷和郵寄成本 ， 并且無(wú)需店面租金 ， 節(jié)約水電和人工成本 。 （二） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播速度快，反饋快 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳輸速度快 ， 即使是跨國(guó)交易 ， 在網(wǎng)絡(luò)上只要幾分鐘即可成交 。網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)可以使?fàn)I銷(xiāo)信息迅速及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布 ， 企業(yè)可隨時(shí)利用自建的網(wǎng)站發(fā)布信息 。 從顧客反饋的角度看 ， 企業(yè)不再需要花費(fèi)大量時(shí)間和費(fèi)用通過(guò)社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)或內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)信息管理機(jī)構(gòu)調(diào)查 搜集顧客反饋信息 ， 而完全可以通過(guò)電子郵件 ， 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置的聊天室等途徑獲得直接的反饋 。 （三） 良好的雙向溝通 企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集顧客的意見(jiàn) ， 并讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 、 開(kāi)發(fā) 、 生產(chǎn) ， 使生產(chǎn) 真正做到以顧客消費(fèi)為中心 由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)一的服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的多媒 8 體互動(dòng)式的傳播媒體 ， 可以充分利用其聲音 、 圖像 、 動(dòng)畫(huà)等信息相結(jié)合的特點(diǎn) ，全方位地將任何一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的外觀、 品質(zhì)特性 、 內(nèi)部構(gòu)造等信息儲(chǔ)存起來(lái) ， 向用戶發(fā)布和展示 ， 從而有助于消費(fèi)者在完全認(rèn)識(shí)了該產(chǎn)品或服務(wù)后才去購(gòu)買(mǎi)它 。 網(wǎng)上服務(wù)可以是 2 4 小時(shí)的服務(wù) ， 這種服務(wù)包含在 售前 、 售中 、 售后整個(gè)過(guò)程 ，而且更加快捷的 實(shí) 現(xiàn) 企業(yè)與顧客良好的雙向溝通 。 （四） 信息量大 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)可存儲(chǔ)大量信息供消費(fèi)者查詢 ， 所提供的信息數(shù)量和精確度遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中 ， 能隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格 ， 具備相當(dāng)程度的靈活性 。 9 發(fā)展現(xiàn)狀及原因分析 中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀 在我國(guó) ,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚 ,直到 1996年 ,才開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)嘗試。據(jù)傳媒報(bào)道 :1996年山東青州農(nóng)民李鴻儒首次在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)“網(wǎng)上花店” ,年銷(xiāo)售收入達(dá) 950萬(wàn)元 ,客戶遍及全國(guó)各地 ,但公司沒(méi)有一 名推銷(xiāo)員 。1997年 ,江蘇無(wú)錫小天鵝利用互聯(lián)網(wǎng)向國(guó)際上 8 家大型洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布合作生產(chǎn)洗碗機(jī)的信息并通過(guò)網(wǎng)上洽商 ,敲定阿里斯頓作為合作伙伴 ,簽訂合同金額 2980 萬(wàn)元 。海爾集團(tuán) 1997 年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將 3000 臺(tái)冷藏冷凍冰箱遠(yuǎn)銷(xiāo)愛(ài)爾蘭 ,至 1999 年 5 月 12日 ,該公司累計(jì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息 11298 次 ,接受并處理用戶電子函件 3600 多封 。 北京、上海、廣州等地不少商業(yè)企業(yè)也紛紛在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)虛擬商店 ,全國(guó)網(wǎng)上商店己達(dá) 100家。據(jù)國(guó)家信息中心有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明 ,我國(guó)已有8萬(wàn)余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng) ,并涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 。 盡管如此 ,與發(fā)達(dá)國(guó)家相比 ,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體水平較低 ,仍停留在起步階段。 當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展滯后的表現(xiàn) ： ,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不清。絕大部分企業(yè)還只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體 ,沒(méi)有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性 。 把網(wǎng)絡(luò)看得過(guò)于神秘 ,總以為只有工程師、電腦技術(shù)人員才能使用這一高科技產(chǎn)物。 ,分布不均衡。目前 ,全國(guó) 560 萬(wàn)家企業(yè) (含鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) )中 ,上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足 %,且集中分布在北京、廣州、上海等幾個(gè)大城市。
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