【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在網(wǎng) 上開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)是最有效的溝通渠道，但網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展必須遵循網(wǎng)上一些信息交流與溝通規(guī)則，特別是遵守一些虛擬社區(qū)的禮儀。網(wǎng)絡(luò)廣告作為最重要的促銷(xiāo)工具，主要仰賴 Inter 的第四媒體的功能，目前網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告作為在第四類(lèi)媒體發(fā)布的廣告，具有傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志、無(wú)線廣播和電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。 (8) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為在 Inter 上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它必將面臨許多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法碰到的新問(wèn)題，如網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量保證問(wèn)題、 消費(fèi)者隱私保護(hù)問(wèn)題，以及信息安全與保護(hù)問(wèn)題等等。這些問(wèn)題都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須重視和進(jìn)行有效控制問(wèn)題，否則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果或適得其反，甚至?xí)a(chǎn)生很大的負(fù)面效應(yīng)，這是由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度非?？於揖W(wǎng)民對(duì)反感問(wèn)題反應(yīng)比較強(qiáng)烈而且迅速。 第 2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論研究 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征 (1) 跨時(shí)空性 占有市場(chǎng)份額 是營(yíng)銷(xiāo)的最終目的 ，由于互聯(lián)網(wǎng)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)，因此 達(dá)成交易可以 脫離時(shí)空 的 限制，企業(yè) 可以 有更多的時(shí)間和更大的空間 去 進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可 在 24 小時(shí) 內(nèi) 隨時(shí)隨地提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。 (2) 互動(dòng)性 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可展示商品目錄、 聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)商品信息的查詢，可以與顧客做互動(dòng)溝通，可收集市場(chǎng)情報(bào)，可進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是雙向互動(dòng)式的信息溝通方式，消費(fèi)者可以上網(wǎng)主動(dòng)選擇所需要的產(chǎn)品和服務(wù)；同時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者不同的需求信息，有針對(duì)性地為他們提供所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。 (3) 經(jīng)濟(jì)性 以 互聯(lián)網(wǎng)代替以前的實(shí)物進(jìn)行信息交換， 不但 可以減少印刷與郵遞成本， 進(jìn)行 無(wú)店面銷(xiāo)售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本； 而且 可以減少由于迂回多次交換帶來(lái)的損耗。 (4) 個(gè)性化 互聯(lián)網(wǎng)上 進(jìn)行 促銷(xiāo)是一對(duì)一的、 合理 的、消費(fèi)者 占 主導(dǎo) 地位 的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的 銷(xiāo)售模式 ，而且 也 是一種人性化 、 低成本的促銷(xiāo)，避免推銷(xiāo)員 有傾向 推銷(xiāo)的干擾，并通過(guò)信息提供和交互式交談與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的 銷(xiāo)售 關(guān)系。 (5) 整合性 互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo) 流程 可 以 由 瀏覽 商品信息 直 至收款、售后服務(wù) 一次性完成 ，因此也是一種全程的營(yíng)銷(xiāo)渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng) 來(lái)統(tǒng)一 不同的傳播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 的 設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以 保證 消費(fèi)者傳達(dá)信息 的一致性 ，避免不同傳播的不一致性而產(chǎn)生的消極影響。 (6) 超前性 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)工具 ， 它同進(jìn)兼具渠道、 促銷(xiāo)、電子交易、 互動(dòng)顧客服務(wù)，以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)能力，正是符合營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)趨勢(shì)。 (7) 高效性 電腦 硬盤(pán)中 可 以存儲(chǔ) 大量的信息， 便于 消費(fèi)者 進(jìn)行 查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度 也 遠(yuǎn) 遠(yuǎn) 超過(guò) 了 其他媒體，并能 很好地 適應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能 做到 及時(shí)有效 地 了解并滿足顧客的需求。 (8) 多媒體性 互聯(lián)網(wǎng) 作為 可以傳輸多種媒體的 載體 ， 其可以搭載 如文字、聲音、圖像等信息，使得信息交換 得以 以多種形式存在和交換， 并且 可以充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義 從 廣義角度來(lái)講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可以稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) [1]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種技術(shù)手段的革命，但它更包含了深層的觀念革命。它是把目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、分散營(yíng)銷(xiāo)、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)紙化交易和顧客參與式營(yíng)銷(xiāo)都綜合起來(lái)的新型綜合化營(yíng)銷(xiāo)。 外國(guó)學(xué)者拉菲?默罕默德對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有如下定義：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)在線活動(dòng)建立或維持客戶關(guān) 系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)”。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)既包括了以企業(yè)網(wǎng)站為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也包括了無(wú)網(wǎng)站的基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，具體是指企業(yè)利用其網(wǎng)站主頁(yè)上或者互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)上開(kāi)設(shè)虛擬商店，陳列、宣傳其產(chǎn)品或服務(wù)，客戶則可以通過(guò)使用任何一部聯(lián)入互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)進(jìn)入其中，完成瀏覽、挑選、下訂單、支付貨款額等操作，最后等待企業(yè)發(fā)貨，完成交易。 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的涵義，可以從以下幾方面來(lái)理解 :，營(yíng)銷(xiāo)是本質(zhì)。所以說(shuō)，與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的也是要將潛在的交易變換為現(xiàn)實(shí) 的交易。 ，對(duì)于售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)，都相對(duì)而言更重視，進(jìn)而來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。 ，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中比在傳統(tǒng)環(huán)境中更具有主動(dòng)性。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更多的從消費(fèi)者的角 度考慮，以消費(fèi)者的效用最大化為中心，來(lái)提高消費(fèi)者的滿意度。 第 3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題分析 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展總體水平比較低 目前，在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得到迅猛發(fā)展的同時(shí)，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體水平還較低，主要表現(xiàn)在： (1) 消費(fèi)者方面 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供的是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)，它的前提條件是供需雙方 互相信任。目前我國(guó)有些消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不足，主體空位，市場(chǎng)難以定位。部分企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是建立一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站發(fā)布信息，忽視了其在營(yíng)銷(xiāo)、調(diào)研、客戶分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售策略、信息反饋、售后服務(wù)等方面的作用。當(dāng)企業(yè)信用不足，消費(fèi)附加費(fèi)用較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者而言是一種高消費(fèi)行為。而大多數(shù)消費(fèi)者缺乏的是消費(fèi)信心和消費(fèi)能力，不缺時(shí)間。由于網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)產(chǎn)品的直觀性較差，消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)、售后服務(wù)的保障等因素，結(jié)果造成市場(chǎng)形成不了規(guī)模。 (2) 企業(yè)方面 信譽(yù)是一個(gè)企業(yè)的形象，在正常的實(shí)物商品交易市場(chǎng)中，不講信用 、失信顧客的事件屢有發(fā)生，假冒偽劣產(chǎn)品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)中購(gòu)物，大多數(shù)消費(fèi)者總是過(guò)分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提之一是商家有良好的信譽(yù)，除此之外，企業(yè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平落后、管理水平落后、經(jīng)營(yíng)方式陳舊也是限制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的因素。瀏覽的客戶量少，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減少，從而形成惡性循環(huán)；企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)沒(méi)有調(diào)整為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所必需的結(jié)構(gòu)，這也很不利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。 (3) 政府方面 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全球性要求必須建立一個(gè)全球化的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，以保 證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施，所以政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不宜過(guò)多干預(yù)，而應(yīng)遵循電子商務(wù)的國(guó)際準(zhǔn)則，盡量放權(quán)于企業(yè)，政府所起的作用是扶持和服務(wù)。如何建立一個(gè)國(guó)家的權(quán)威機(jī)構(gòu)，來(lái)確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中參與各方的身份，維護(hù)交易活動(dòng)的安全，并確保其權(quán)威性和公正性，是我國(guó)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的一個(gè)重要課題。 (4) 物流方面 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然縮小了企業(yè)之間信息虛擬市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)差距，但對(duì)企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，我國(guó)擁有全國(guó)物流能力的企業(yè)寥寥無(wú)幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，效率不高，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實(shí)物交割，已成 為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主要因素。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，物流先行是可行之路。 (5) 人才方面 人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最重要的資源，目前企業(yè)廣泛開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏懂得計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)人才，絕大多數(shù)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的處理方式，不懂得如何應(yīng)用電子手段來(lái)改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。為此，企業(yè)必須要充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)、引進(jìn)素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)及經(jīng)營(yíng)管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供人才保障。 網(wǎng)絡(luò)廣告所占比例、形式和創(chuàng)新落后 隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告不斷受到企業(yè)的重視，目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要暴露出以下幾個(gè)方面問(wèn)題： (1) 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告所占比例很低。 2021 年中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到了 903 億元，網(wǎng)絡(luò)廣告只有約 5 億元，占總額的 %。在美國(guó)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告至少占到整個(gè)廣告市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的 %。 2021 年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總額雖然突破人名幣 10 億元大關(guān)，達(dá)到 10 億 8000 萬(wàn)元，較 2021 年的 5 億元增長(zhǎng)一倍多；但是電視廣告經(jīng)營(yíng)總額達(dá)到 255 億元，占總營(yíng)業(yè)額的 %；報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到 243 億元。占總額的 %；廣播廣告、雜志廣告經(jīng)營(yíng)額分別是 25 億 5700 萬(wàn)元、 24 億 3800 萬(wàn)元，分別 占總額的 %、 %?？梢?jiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告所占比重依然很低。 (2) 網(wǎng)絡(luò)廣告形式和創(chuàng)意落后。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的增長(zhǎng)程度很大程度上受益于外生性增長(zhǎng)，出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的理念、模式的創(chuàng)新不明顯。 2021 年前后，西方國(guó)家網(wǎng)絡(luò)廣告收到?jīng)_擊，鋪天蓋地的強(qiáng)迫性廣告已經(jīng)很少見(jiàn)。而在我國(guó)，據(jù)iResearch 公司的統(tǒng)計(jì)，如圖 所示 : 圖 2021 年 2021 年網(wǎng)絡(luò)廣告形式 可在我國(guó)，某些老套的浮游式廣告，彈出式廣告仍是主流，另?yè)?jù) CNNIC“第十六次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯 示，網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面，如圖 所示： 圖 中國(guó)網(wǎng)民最反感互聯(lián)網(wǎng)的方面 數(shù)據(jù)來(lái)源： CNNIC 從上圖可以看出，網(wǎng)絡(luò)病毒最讓網(wǎng)民反感，其次是彈出式廣告。雖然 21CN、新浪、搜狐等各大網(wǎng)站紛紛宣布整肅網(wǎng)絡(luò)廣告，取締或逐步取締彈出廣告等影響用戶瀏覽和閱讀網(wǎng)頁(yè)的廣告模式，但事實(shí)上，彈出廣告等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告依然是 中國(guó)各大網(wǎng)站的主要廣告模式。 同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意水 平不高，點(diǎn)擊率高。據(jù)電通的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示：日本一般的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告在沒(méi)有創(chuàng)意的情況下其點(diǎn)擊率一般只有%%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到 30%。網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù)，只是充滿創(chuàng)意的、讓人留下深刻印象的廣告才能打動(dòng)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)他們的消費(fèi)需求。 (3) 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管缺失。網(wǎng)絡(luò)廣告是中國(guó)一個(gè)新興的廣告市場(chǎng)，在加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區(qū)域性等特點(diǎn)。給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度。目前，中國(guó)并沒(méi)有形成完善的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管基本缺失，從而一定程度上造成了網(wǎng)絡(luò)廣告從發(fā)布、 收費(fèi)到內(nèi)容的無(wú)序發(fā)展，不實(shí)廣告、侵權(quán)廣告等時(shí)有發(fā)生，而這些不實(shí)虛假的網(wǎng)絡(luò)廣告嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告在用戶中的可信度，降低了網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)宣傳效果。 電子營(yíng)銷(xiāo)受垃圾郵件影響嚴(yán)重 圖 所示為 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)反垃圾信息中心 對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶每周收到垃圾電子郵件的統(tǒng)計(jì)： 圖 中國(guó)網(wǎng)民每周收到垃圾郵件的比例 據(jù) 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)反垃圾信息中心 的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示： 2021 年我國(guó)用戶平均每人每周發(fā)送電子郵件 封，收到正常電子郵件 封，收到垃圾電子郵件 封。收到郵件量占收到的總郵件的 %，較 2021 年的垃圾郵件在占有所有郵件的比例 %上漲了 個(gè)百分點(diǎn)。 2021 年初，電腦病毒的泛濫，造成了垃圾郵件數(shù)量猛增；垃圾郵件發(fā)送者的技術(shù)更新等多種問(wèn)題，造成現(xiàn)在這樣的垃圾郵件比例大幅上漲的狀況。網(wǎng)民每周收到的垃圾郵件比垃圾郵件還要多，在一定程度上給網(wǎng)民造成了困擾。 (1) 大量的垃圾郵件對(duì)于電子郵件營(yíng)銷(xiāo)而言，造成了極為致命的后果 —許多網(wǎng)民由開(kāi)始漠視垃圾郵件到現(xiàn)在反對(duì)垃圾郵件，這樣一來(lái)，垃圾郵件也間接毀掉了電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的名聲。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的興起在一起程度上也為垃圾郵件傳輸?shù)酵撇ㄖ鸀懙淖?用。反之，垃圾郵件的盛行又進(jìn)一步削弱電子郵件營(yíng)銷(xiāo)