【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 全球的電子化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 （８）網(wǎng)上調(diào)研 ? 調(diào)研就是調(diào)查研究，指通過各種調(diào)查方式，比如現(xiàn)場(chǎng)訪問、電話調(diào)查、攔截訪問、網(wǎng)上調(diào)查、郵寄問卷等形式得到受訪者的態(tài)度和意見，從而進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，研究事物的總體特征。 ? 調(diào)研的目的是獲得系統(tǒng)客觀的信息，為決策做準(zhǔn)備。 ? 網(wǎng)上調(diào)研也是調(diào)研的一種方式，只不過是通互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的。 ? 互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了海量信息，通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以主動(dòng)了解商情，分析客戶心理，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)以及市場(chǎng)趨勢(shì)。網(wǎng)上調(diào)研相對(duì)于傳統(tǒng)調(diào)研，節(jié)省了人力、物力，可以快速地獲得相關(guān)信息，形成分析報(bào)告、調(diào)查報(bào)告等，網(wǎng)上調(diào)研的這些特點(diǎn)加快了廣大企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度。 （８）網(wǎng)上調(diào)研 例如：微軟進(jìn)行的一次“ Microsoft支持站點(diǎn)滿意度調(diào)查” ? 微軟的此次網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查主要涉及用戶的角色信息，即用戶使用了哪些微軟的產(chǎn)品，其中最重要的三個(gè)部分是信息傳播渠道、用戶解決問題的方法以及對(duì)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)和滿意度。 ? 微軟通過網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方式來了解客戶的分類情況、客戶訪問網(wǎng)站的信息需求，以及客戶常用的信息獲取方式和對(duì)網(wǎng)站的滿意度。這無疑對(duì)微軟公司提高服務(wù)質(zhì)量有著積極的作用。 ２ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能 ? 開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義就在于充分發(fā)揮各種職能，使網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整體效益最大化。 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能比較簡(jiǎn)潔地概括了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心內(nèi)容，有助于改變大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的片面認(rèn)識(shí)，同時(shí)也明了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的基本任務(wù)。 ? 僅僅由于某些方面效果欠佳就否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用是不恰當(dāng)。 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能是通過各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法來實(shí)現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這幾種職能之間并不是相互獨(dú)立的，某一種職能可能會(huì)需要多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的共同作用，而某一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法也可能會(huì)適用于多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能。 三 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容體系 ? 自誕生以來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容體系不斷完善，這些理論體系的完善為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展和應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。 ? 本課程將分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐三篇對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷展開討論。 ? 基礎(chǔ)理論和方法都是在實(shí)踐中得以體現(xiàn)的，根據(jù)這些理論和方法在實(shí)踐中的應(yīng)用情況，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容體系分為四部分。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系簡(jiǎn)表 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容體系 主要內(nèi)容 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查 直接在網(wǎng)上發(fā)布調(diào)查問卷 從網(wǎng)上搜集調(diào)查所需的資料 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析 需求特征；購買動(dòng)機(jī)；購買行為等 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略 網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷 網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量的保證問題 消費(fèi)者隱身保護(hù)問題 信息的安全問題 1 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查 ? 企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的交互式信息溝通渠道完成市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的行為稱為網(wǎng)上市坊場(chǎng)調(diào)查。 ? 通常采用的市場(chǎng)調(diào)查方法包括直接在網(wǎng)上發(fā)布調(diào)查問卷和通過網(wǎng)絡(luò)收集調(diào)查所需要的各種資料，包括二手資料等。 ? 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)是利用網(wǎng)上調(diào)查工具提高調(diào)查的效率和效果，同時(shí)利用有效的工具和手段收集、整理資料。由于網(wǎng)上的信息量龐大，所以企業(yè)在收集資料時(shí)，要重點(diǎn)關(guān)注如何有效地獲取和分辨有價(jià)值的信息。 ２ 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與傳統(tǒng)市場(chǎng)上的消費(fèi)群體的特性截然不同，他們是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的一個(gè)特殊群體。 ? 在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前，了解客戶群體的需求特點(diǎn)、偏好、購買動(dòng)機(jī)和購買行為模式等信息是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。 ? 互聯(lián)網(wǎng)為興趣趨同的消費(fèi)群體的聚集和交流提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，并且逐漸形成了一些特征鮮明的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的關(guān)鍵就是要了解這些虛擬社區(qū)的消費(fèi)群體的特征和偏好。 ３ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定 ? 不同的企業(yè)在市場(chǎng)中的地位存在很大的差異，企業(yè)必須結(jié)合自身的實(shí)際情況制定適宜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，才能有效地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。 ? 策略的實(shí)施都需要成本的投入，而且會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)必須考慮所處的內(nèi)外部環(huán)境，識(shí)別各種影響因素。 （１）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略 ? 網(wǎng)絡(luò)為信息傳播提供了一條有效的渠道，成為了像軟件和遠(yuǎn)程服務(wù)這些無形產(chǎn)品的載體，可以說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的選擇。 ? 傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)品牌在網(wǎng)絡(luò)上卻不一定能夠繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，所以企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略時(shí)，需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，研究產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)以及包裝等。 （２）網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營(yíng)銷策略 ? 隨著互聯(lián)網(wǎng)成為一種新的信息交流和傳播工具，企業(yè)便在一種自由、平等和信息基本免費(fèi)的環(huán)境下逐步開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 ? 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的這些特性降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，所以網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)大多低于傳統(tǒng)市場(chǎng)的價(jià)格。 ? 在制定網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營(yíng)銷策略時(shí)，需要比較分析傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本投入以及效益情況，然后結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)來確定產(chǎn)品價(jià)格。 （３）網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷 ? 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響最大的是營(yíng)銷渠道。 ? 借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，利用交易雙方直接互動(dòng)的特性，可以建立網(wǎng)上直銷的銷售模式。 ? 戴爾公司就是借助互聯(lián)網(wǎng)便捷的特性，采用網(wǎng)上直銷的模式并獲得成功的。 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變革了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中多層次選擇、管理與控制的問題，在降低營(yíng)銷費(fèi)用方面起了很大作用，當(dāng)然網(wǎng)上直銷也需要企業(yè)投入，同時(shí)根據(jù)營(yíng)銷策略調(diào)整經(jīng)營(yíng)管理模式。 （４）網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有雙向的信息溝通特點(diǎn)，可以使溝通的雙方突破時(shí)空限制直接交流，操作簡(jiǎn)便高效，而且費(fèi)用低廉。 ? 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的這些特點(diǎn)為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)促銷提供了十分便利的條件。 ? 網(wǎng)上的信息交流與溝通有許多規(guī)則，所以企業(yè)在網(wǎng)上開展促銷活動(dòng)的時(shí)候必須遵守這些規(guī)則，特別是一些虛擬社區(qū)的規(guī)則。 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展，它是進(jìn)行絡(luò)營(yíng)銷最重要的促銷工具，網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性，這種優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、電視以及廣播等媒體發(fā)布廣告所無法比擬的。 ４ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)的安全性也必將使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨許多新的問題，比如產(chǎn)品質(zhì)量的保證及售后服務(wù)、消費(fèi)者信息的安全及隱私保護(hù)等，這些都是傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)不會(huì)遇到的，但卻是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須重視并進(jìn)行有效控制的問題。 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容十分豐富，它以一種新的營(yíng)銷方式和手段幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。 ? 一方面，企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)需要可靠的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，這就需要針對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)把握消費(fèi)者的特征和行為模式的變化情況。 ? 另一方面，網(wǎng)絡(luò)具有信息自由、開放、平等、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，而且信息交流直接高效，所以，企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段和方式做適當(dāng)改變 。 四 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 ? 傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種交易營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。 ? 經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣這種固定的模式。 ? 消費(fèi)者在消費(fèi)過程中有很強(qiáng)的交流性可以看到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品并體驗(yàn)休閑購物的樂趣，同時(shí)產(chǎn)品也取得了大眾的信賴。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將傳統(tǒng)營(yíng)銷的媒介由傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)，使消費(fèi)者和商家價(jià)值交換更便利、更充分、更有效率。 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷之處在于，利用網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境，這個(gè)特征將會(huì)深刻地影響企業(yè)未來的生存方式。 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后面臨的一個(gè)重要問題，企業(yè)必須重視互聯(lián)網(wǎng)帶來的迅速崛起的市場(chǎng)和客戶資源。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 ? 由于互聯(lián)網(wǎng)本身的獨(dú)特性，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式差異很大。 ? 通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較，企業(yè)可以針對(duì)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在跨時(shí)間、跨地域、個(gè)性化、交互性等方面的優(yōu)勢(shì)制定切實(shí)可行的戰(zhàn)略和模式，為確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)給客戶化的產(chǎn)品和服務(wù)，以及實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面的工作起到一定的指導(dǎo)作用。 1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析 ? 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生提供了平臺(tái)，網(wǎng)上巨大的消費(fèi)群體，特別是企業(yè)的商務(wù)模式的變化，給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在營(yíng)銷傳播方面的優(yōu)勢(shì)。 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在貨幣支付方面的優(yōu)勢(shì)。 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在需求信息傳遞方面的優(yōu)勢(shì) 。 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在商品 /服務(wù)配送方面的優(yōu)勢(shì)。 （ 1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在營(yíng)銷傳播方面的優(yōu)勢(shì) ? 傳播的根本目的是傳遞信息，即通過有意義的符號(hào)進(jìn)行信息傳遞、信息接收或信息反饋活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)中的傳播是商品和服務(wù)信息的傳遞。相對(duì)于傳營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在營(yíng)銷傳播上具有幾方面的優(yōu)勢(shì)： ? ①通過互聯(lián)網(wǎng)，可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的信息傳遞，即賣方可以只針對(duì)某一買方進(jìn)行廣告宣傳和促銷等； ? ②網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展為信息傳遞提供了文字、聲音、圖片和影像等多媒體形式，可以全方位地向顧客展示產(chǎn)品的特性，制造一種身臨其境的感覺； ? ③互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞方面的低成本特點(diǎn)滿足了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的低成本戰(zhàn)略，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性和交互性也避免了消費(fèi)者因等待時(shí)間過長(zhǎng)而離去的問題。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在貨幣支付方面的優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支付方式多種多樣，包括多家銀行支持的網(wǎng)上銀行、信用卡支付、第三方支付等，一些網(wǎng)站還提供貨到付款服務(wù)。 （ 3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在需求信息傳遞方面的優(yōu)勢(shì) ? ①傳統(tǒng)的信息傳遞方式，像普通信件，市場(chǎng)調(diào)查問卷等成本都很高，而剛絡(luò)營(yíng)銷具備低成本的特點(diǎn)，叫：以通過電子郵件發(fā)布廣告，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂單以及網(wǎng)上調(diào)研等； ? ②互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了信息傳遞的全天候和全球性，再加上目前3G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，顧客可以隨時(shí)隨地傳達(dá)自己的意愿； ? ③網(wǎng)上傳遞的信息具有統(tǒng)一的格式，便于企業(yè)歸類、統(tǒng)計(jì)以及存儲(chǔ)，并可以方便地進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，為企業(yè)決策提供支撐； ? ④通過及時(shí)溝通平臺(tái)（如， 、 BB