【文章內(nèi)容簡介】 全球的電子化服務網(wǎng)絡。 （８）網(wǎng)上調(diào)研 ? 調(diào)研就是調(diào)查研究，指通過各種調(diào)查方式，比如現(xiàn)場訪問、電話調(diào)查、攔截訪問、網(wǎng)上調(diào)查、郵寄問卷等形式得到受訪者的態(tài)度和意見，從而進行統(tǒng)計分析，研究事物的總體特征。 ? 調(diào)研的目的是獲得系統(tǒng)客觀的信息，為決策做準備。 ? 網(wǎng)上調(diào)研也是調(diào)研的一種方式，只不過是通互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)的。 ? 互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了海量信息，通過網(wǎng)絡，企業(yè)可以主動了解商情，分析客戶心理，掌握競爭對手的動態(tài)以及市場趨勢。網(wǎng)上調(diào)研相對于傳統(tǒng)調(diào)研，節(jié)省了人力、物力，可以快速地獲得相關信息，形成分析報告、調(diào)查報告等，網(wǎng)上調(diào)研的這些特點加快了廣大企業(yè)的市場反應速度。 （８）網(wǎng)上調(diào)研 例如：微軟進行的一次“ Microsoft支持站點滿意度調(diào)查” ? 微軟的此次網(wǎng)絡市場調(diào)查主要涉及用戶的角色信息，即用戶使用了哪些微軟的產(chǎn)品，其中最重要的三個部分是信息傳播渠道、用戶解決問題的方法以及對網(wǎng)站的評價和滿意度。 ? 微軟通過網(wǎng)絡市場調(diào)研的方式來了解客戶的分類情況、客戶訪問網(wǎng)站的信息需求，以及客戶常用的信息獲取方式和對網(wǎng)站的滿意度。這無疑對微軟公司提高服務質(zhì)量有著積極的作用。 ２ 網(wǎng)絡營銷的職能 ? 開展網(wǎng)絡營銷的意義就在于充分發(fā)揮各種職能，使網(wǎng)上經(jīng)營的整體效益最大化。 ? 網(wǎng)絡營銷的職能比較簡潔地概括了網(wǎng)絡營銷的核心內(nèi)容，有助于改變大眾對網(wǎng)絡營銷的片面認識，同時也明了企業(yè)網(wǎng)絡營銷工作的基本任務。 ? 僅僅由于某些方面效果欠佳就否認網(wǎng)絡營銷的作用是不恰當。 ? 網(wǎng)絡營銷的職能是通過各種網(wǎng)絡營銷的方法來實現(xiàn)的，網(wǎng)絡營銷的這幾種職能之間并不是相互獨立的，某一種職能可能會需要多種網(wǎng)絡營銷方法的共同作用，而某一種網(wǎng)絡營銷方法也可能會適用于多種網(wǎng)絡營銷職能。 三 網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容體系 ? 自誕生以來，網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容體系不斷完善，這些理論體系的完善為網(wǎng)絡營銷的進一步發(fā)展和應用奠定了基礎。 ? 本課程將分網(wǎng)絡營銷基礎理論、網(wǎng)絡營銷方法、網(wǎng)絡營銷實踐三篇對網(wǎng)絡營銷展開討論。 ? 基礎理論和方法都是在實踐中得以體現(xiàn)的，根據(jù)這些理論和方法在實踐中的應用情況，可以將網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容體系分為四部分。 網(wǎng)絡營銷體系簡表 網(wǎng)絡營銷內(nèi)容體系 主要內(nèi)容 網(wǎng)上市場調(diào)查 直接在網(wǎng)上發(fā)布調(diào)查問卷 從網(wǎng)上搜集調(diào)查所需的資料 網(wǎng)絡消費者行為分析 需求特征；購買動機；購買行為等 網(wǎng)絡營銷策略的制定 網(wǎng)絡產(chǎn)品和服務策略 網(wǎng)絡價格營銷策略 網(wǎng)絡渠道選擇與直銷 網(wǎng)絡促銷與網(wǎng)絡廣告 網(wǎng)絡營銷管理與控制 網(wǎng)絡產(chǎn)品質(zhì)量的保證問題 消費者隱身保護問題 信息的安全問題 1 網(wǎng)上市場調(diào)查 ? 企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的交互式信息溝通渠道完成市場調(diào)查活動的行為稱為網(wǎng)上市坊場調(diào)查。 ? 通常采用的市場調(diào)查方法包括直接在網(wǎng)上發(fā)布調(diào)查問卷和通過網(wǎng)絡收集調(diào)查所需要的各種資料，包括二手資料等。 ? 網(wǎng)上市場調(diào)查的重點是利用網(wǎng)上調(diào)查工具提高調(diào)查的效率和效果，同時利用有效的工具和手段收集、整理資料。由于網(wǎng)上的信息量龐大，所以企業(yè)在收集資料時，要重點關注如何有效地獲取和分辨有價值的信息。 ２ 網(wǎng)絡消費者行為分析 ? 網(wǎng)絡消費者與傳統(tǒng)市場上的消費群體的特性截然不同，他們是網(wǎng)絡社會的一個特殊群體。 ? 在開展網(wǎng)絡營銷之前，了解客戶群體的需求特點、偏好、購買動機和購買行為模式等信息是非常重要的一個環(huán)節(jié)。 ? 互聯(lián)網(wǎng)為興趣趨同的消費群體的聚集和交流提供了一個很好的平臺，并且逐漸形成了一些特征鮮明的網(wǎng)絡虛擬社區(qū)，網(wǎng)上消費者行為分析的關鍵就是要了解這些虛擬社區(qū)的消費群體的特征和偏好。 ３ 網(wǎng)絡營銷策略的制定 ? 不同的企業(yè)在市場中的地位存在很大的差異，企業(yè)必須結(jié)合自身的實際情況制定適宜的網(wǎng)絡營銷策略，才能有效地實現(xiàn)營銷目標。 ? 策略的實施都需要成本的投入，而且會存在一定的風險，所以企業(yè)在制定網(wǎng)絡營銷策略時必須考慮所處的內(nèi)外部環(huán)境，識別各種影響因素。 （１）網(wǎng)絡產(chǎn)品和服務策略 ? 網(wǎng)絡為信息傳播提供了一條有效的渠道，成為了像軟件和遠程服務這些無形產(chǎn)品的載體，可以說網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇。 ? 傳統(tǒng)的優(yōu)勢品牌在網(wǎng)絡上卻不一定能夠繼續(xù)保持優(yōu)勢，所以企業(yè)在制定網(wǎng)絡產(chǎn)品和服務策略時，需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點，研究產(chǎn)品的設計、開發(fā)以及包裝等。 （２）網(wǎng)絡價格營銷策略 ? 隨著互聯(lián)網(wǎng)成為一種新的信息交流和傳播工具，企業(yè)便在一種自由、平等和信息基本免費的環(huán)境下逐步開展網(wǎng)絡營銷。 ? 網(wǎng)絡經(jīng)濟的這些特性降低了企業(yè)的營銷成本，所以網(wǎng)絡市場的產(chǎn)品定價大多低于傳統(tǒng)市場的價格。 ? 在制定網(wǎng)絡價格營銷策略時，需要比較分析傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷的成本投入以及效益情況，然后結(jié)合網(wǎng)絡經(jīng)濟的特點來確定產(chǎn)品價格。 （３）網(wǎng)絡渠道選擇與直銷 ? 互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷活動影響最大的是營銷渠道。 ? 借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，利用交易雙方直接互動的特性，可以建立網(wǎng)上直銷的銷售模式。 ? 戴爾公司就是借助互聯(lián)網(wǎng)便捷的特性，采用網(wǎng)上直銷的模式并獲得成功的。 ? 網(wǎng)絡營銷變革了傳統(tǒng)營銷渠道中多層次選擇、管理與控制的問題，在降低營銷費用方面起了很大作用，當然網(wǎng)上直銷也需要企業(yè)投入，同時根據(jù)營銷策略調(diào)整經(jīng)營管理模式。 （４）網(wǎng)絡促銷與網(wǎng)絡廣告 ? 網(wǎng)絡經(jīng)濟具有雙向的信息溝通特點，可以使溝通的雙方突破時空限制直接交流，操作簡便高效，而且費用低廉。 ? 網(wǎng)絡經(jīng)濟的這些特點為企業(yè)開展網(wǎng)絡促銷提供了十分便利的條件。 ? 網(wǎng)上的信息交流與溝通有許多規(guī)則，所以企業(yè)在網(wǎng)上開展促銷活動的時候必須遵守這些規(guī)則，特別是一些虛擬社區(qū)的規(guī)則。 ? 網(wǎng)絡廣告作為新興的產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展，它是進行絡營銷最重要的促銷工具，網(wǎng)絡廣告具有交互性和直接性，這種優(yōu)勢是傳統(tǒng)報紙、雜志、電視以及廣播等媒體發(fā)布廣告所無法比擬的。 ４ 網(wǎng)絡營銷管理與控制 ? 網(wǎng)絡營銷是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上開展營銷活動，互聯(lián)網(wǎng)的安全性也必將使網(wǎng)絡營銷面臨許多新的問題，比如產(chǎn)品質(zhì)量的保證及售后服務、消費者信息的安全及隱私保護等，這些都是傳統(tǒng)營銷活動不會遇到的，但卻是網(wǎng)絡營銷必須重視并進行有效控制的問題。 ? 網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容十分豐富，它以一種新的營銷方式和手段幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷目標。 ? 一方面，企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷活動時需要可靠的市場數(shù)據(jù)分析，這就需要針對網(wǎng)上市場把握消費者的特征和行為模式的變化情況。 ? 另一方面，網(wǎng)絡具有信息自由、開放、平等、費用低廉的特點，而且信息交流直接高效，所以，企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷活動時，必須對傳統(tǒng)的營銷手段和方式做適當改變 。 四 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 ? 傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務提供給盡可能多的顧客。 ? 經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實的理論和實踐基礎，消費者已經(jīng)習慣這種固定的模式。 ? 消費者在消費過程中有很強的交流性可以看到現(xiàn)實的產(chǎn)品并體驗休閑購物的樂趣，同時產(chǎn)品也取得了大眾的信賴。 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 ? 網(wǎng)絡營銷將傳統(tǒng)營銷的媒介由傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視等轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)，使消費者和商家價值交換更便利、更充分、更有效率。 ? 網(wǎng)絡營銷不同于傳統(tǒng)營銷之處在于，利用網(wǎng)絡手段與技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上市場環(huán)境，這個特征將會深刻地影響企業(yè)未來的生存方式。 ? 網(wǎng)絡營銷是企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)時代后面臨的一個重要問題，企業(yè)必須重視互聯(lián)網(wǎng)帶來的迅速崛起的市場和客戶資源。 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 ? 由于互聯(lián)網(wǎng)本身的獨特性，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的方式差異很大。 ? 通過對網(wǎng)絡營銷傳統(tǒng)營銷的比較，企業(yè)可以針對發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在跨時間、跨地域、個性化、交互性等方面的優(yōu)勢制定切實可行的戰(zhàn)略和模式，為確定網(wǎng)絡營銷目標給客戶化的產(chǎn)品和服務，以及實現(xiàn)競爭優(yōu)勢等方面的工作起到一定的指導作用。 1 網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢分析 ? 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生提供了平臺，網(wǎng)上巨大的消費群體，特別是企業(yè)的商務模式的變化，給網(wǎng)絡營銷提供了廣闊的發(fā)展空間。網(wǎng)絡營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面： ? 網(wǎng)絡營銷在營銷傳播方面的優(yōu)勢。 ? 網(wǎng)絡營銷在貨幣支付方面的優(yōu)勢。 ? 網(wǎng)絡營銷在需求信息傳遞方面的優(yōu)勢 。 ? 網(wǎng)絡營銷在商品 /服務配送方面的優(yōu)勢。 （ 1）網(wǎng)絡營銷在營銷傳播方面的優(yōu)勢 ? 傳播的根本目的是傳遞信息，即通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接收或信息反饋活動。營銷活動中的傳播是商品和服務信息的傳遞。相對于傳營銷，網(wǎng)絡營銷在營銷傳播上具有幾方面的優(yōu)勢： ? ①通過互聯(lián)網(wǎng)，可以實現(xiàn)一對一的信息傳遞，即賣方可以只針對某一買方進行廣告宣傳和促銷等； ? ②網(wǎng)絡通信技術(shù)的發(fā)展為信息傳遞提供了文字、聲音、圖片和影像等多媒體形式，可以全方位地向顧客展示產(chǎn)品的特性，制造一種身臨其境的感覺； ? ③互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞方面的低成本特點滿足了企業(yè)經(jīng)營管理的低成本戰(zhàn)略，同時互聯(lián)網(wǎng)的即時性和交互性也避免了消費者因等待時間過長而離去的問題。 （ 2）網(wǎng)絡營銷在貨幣支付方面的優(yōu)勢 網(wǎng)絡營銷的支付方式多種多樣，包括多家銀行支持的網(wǎng)上銀行、信用卡支付、第三方支付等，一些網(wǎng)站還提供貨到付款服務。 （ 3）網(wǎng)絡營銷在需求信息傳遞方面的優(yōu)勢 ? ①傳統(tǒng)的信息傳遞方式，像普通信件，市場調(diào)查問卷等成本都很高，而剛絡營銷具備低成本的特點，叫：以通過電子郵件發(fā)布廣告，實現(xiàn)網(wǎng)上訂單以及網(wǎng)上調(diào)研等； ? ②互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了信息傳遞的全天候和全球性，再加上目前3G網(wǎng)絡的應用，顧客可以隨時隨地傳達自己的意愿； ? ③網(wǎng)上傳遞的信息具有統(tǒng)一的格式，便于企業(yè)歸類、統(tǒng)計以及存儲，并可以方便地進行數(shù)據(jù)挖掘，為企業(yè)決策提供支撐； ? ④通過及時溝通平臺（如， 、 BB