【文章內容簡介】 但總量太少 ， 覆蓋率低 ， 即便是北京 、 上海這樣的大城市 ， 網(wǎng)絡覆蓋率也不過才達到 8 %和 2%。其他城市就可想而知了。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心最新統(tǒng)計報告表明 ,全國上網(wǎng)用戶僅 400 萬 ， 不足 美國的 1/12 ， 大大低于發(fā)達國家的水平 ， 網(wǎng)絡營銷缺乏最起碼的人氣基礎 。 另外 ， 雖然近年來上網(wǎng)用戶急劇增長 ， 5 但相對全國 億國民來說 ， 所占比例仍然太小 ， 并且網(wǎng)絡利用率很低 ， 致使網(wǎng)絡資源大量閑置和浪費 ， 投資效益低 ， 嚴重制約著網(wǎng)絡的進一步發(fā)展 網(wǎng)絡安全問題是消費者也是企業(yè)網(wǎng)上交易最擔心的問題。由于我國經濟實力和技術方面原因，網(wǎng)絡基礎設施建設比較緩慢和滯后，網(wǎng)絡技術不成熟，與之相關的技術手段不穩(wěn)定，使得交易面臨許多風險，如網(wǎng)絡堵塞、信息傳遞出錯、密碼被盜，個人隱私被泄露、感染病毒等。企業(yè)在網(wǎng)上商 業(yè)活動也面臨商業(yè)秘密被泄露等風險。除網(wǎng)絡技術安全問題外，還有信用安全問題。我國信用體系還 不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙、欺詐行為時有發(fā)生，因而消費者擔心上當受騙，匯款后得不到應有的商品。同時，企業(yè)也會面臨消費者個人資料填寫不真實 收款出問題等風險。網(wǎng)絡安全性差，已嚴重阻礙了我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷工作的順利開展。 （三） 從營銷學角度 分析 從營銷學角度 來講 ，傳統(tǒng)的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的 4P 組合，即產品（ Product）、價格（ Price）、渠道（ Place）和促進（ Promotion）。這種理論的出發(fā) 點是 追求 企業(yè)的利潤，而 并 沒有 把客戶 的需求與企業(yè)的利潤 放在 同等重要的地位上 看待 。而網(wǎng)絡 能夠真正 性使顧客參與 到 整個營銷 的 過程 中 ，而且其參與和選擇的主動性都 在一定程度上 得到 增 強。這就決定了網(wǎng)絡營銷要 讓顧客參與到 整個營銷過程中來 ， 從他們的需求出發(fā) ， 開始 進行 整個營銷過程。據(jù)此，以舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了 4C 的市場營銷理論，即消費者的需求和欲望（ Consumer Want And Need）、成本（ Cost）、便利（ Convenience）和溝通（ Communication）。因此，網(wǎng)絡營銷的模式是從消費者的 需求出發(fā)，營銷決策（ 4P）是在滿足 4C 要求的前提下的企業(yè)利潤最大化，最終實現(xiàn)的是消費者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。 而 在網(wǎng)絡營銷策略組合中，不僅是傳統(tǒng)的“ 4P”的內涵發(fā)生了變化，而且應該向“ 4C”轉變。企業(yè)要確定適合網(wǎng)絡營銷的產品，采用低價定價策略；要切實提高自身物流管理能力，大力培養(yǎng)網(wǎng)絡人才；要整合其他營銷手段，不斷提高網(wǎng)絡營銷的水平和效益。 在這種新營銷模式 下，企業(yè)和客戶之間的關系 將 變得 十分 緊密，甚至 是 牢不可破， 也 就形成了 “ 一對一 ” 的營銷關系（ One－ to－ one－ Marketing），這種營銷框架稱為網(wǎng)絡 整合營銷，它始終體現(xiàn)了以客 6 戶為出發(fā)點及企業(yè)和客戶不斷交互的特點。 眼下 我國 網(wǎng)絡營銷市場尚處于初級階段，而中小型企業(yè)眾多正是我國現(xiàn)階段發(fā)展的特點，用戶在選擇產品或服務時仍較為被動，國內絕大多數(shù)網(wǎng)絡營銷服務如 372搜狐、新浪等因此均采取了代理商渠道銷售的策略，比如 3721 在全國建立了如北京英信科技公司這樣的注冊中心，而不是像 Google 那樣采用客戶自助式直銷模式，基于我國國情和國內的發(fā)展現(xiàn)狀，這無疑是較為明智的。值得關注的是，在中國現(xiàn)有的網(wǎng)站推廣方式中，網(wǎng)絡實名服務是廣大中小企業(yè)網(wǎng)絡宣傳的選擇熱點。據(jù)了解， 僅 3721 就已為超過 60 萬家企事業(yè)單位提供了網(wǎng)絡實名服務。目前網(wǎng)絡實名的領域極為寬廣 ， 電子、汽車、 IT、咨詢、快速消費、紡織、機械 ， 來自各個行業(yè)的企業(yè)公司，其實名和搜索的使用量每天超過 6000 萬人次，排名全球中文搜索第一位，確保了網(wǎng)絡宣 。 三、 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢 （一） 市場的全球性 網(wǎng)絡的連通性，決定了網(wǎng)絡營銷的跨國性；網(wǎng)絡的開放性，決定了網(wǎng)絡營銷市場的全球性。 之前的 任何一種營銷理念和營銷方式，都是在一定的范圍內去尋找目標客戶。而網(wǎng)絡營銷， 則可以 在一種無國界的、開放的、全球的范圍內去尋找目標客戶。市場的廣域性 ，文化的差異性，交易的安全性，價格的變動性，需求的民族性，信息價值跨區(qū)域的不同增值性及網(wǎng)上顧客的可選擇性不僅都給網(wǎng)絡經濟理論和網(wǎng)絡營銷理論研究，提供了廣闊的發(fā)展空間和無盡的研究課題而且這種市場的全球性帶來的是更大范圍成交的可能性，更廣域的價格和質量的可比性。而越是可比性強，市場競爭越發(fā)激烈。 （二） 明顯的經濟性 網(wǎng)絡營銷 的快捷性必將大 大 地 降低經營成本 ， 提高企業(yè)利潤。網(wǎng)絡營銷經濟性的 形成和促成 有諸多原因： 例如 資源 具有 廣域性，地域價格的差異性，交易雙方的最短連接性，市場開拓費用的銳減性，無形資產在網(wǎng)絡中的延 伸增值性，以及所有這一切對網(wǎng)絡營銷經濟性的關系和影響，都將使我們極大的降低交易成本，給企業(yè)帶來經濟利益。網(wǎng)絡營銷的經濟性以及由此帶來的明顯效果，必將清晰地、鮮明地顯現(xiàn)出來 。 7 （三） 實時、靈活、成本低 在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)行 后 不易修改，若修改必將付出巨大的 經濟代價。而在 互聯(lián)網(wǎng) 上做廣告 能很好的彌補不易更新內容的不足，它的可 及時變更 性在競爭上給傳統(tǒng)媒體很大的壓力 。 這種新型廣告方式可以讓企業(yè) 經營決策的變化 進行 及時實施和推廣。 對于 中小企業(yè) 來講 更難能可貴的 是 ， 中小企業(yè)由于自身實力和資金的 局限性很難將自己的盈銷渠道擴通到 客戶終端 ， 而一旦企業(yè)把自己的產品展示在互聯(lián)網(wǎng)上則很簡單就能夠做到。有研究表明 ， 企業(yè)進行網(wǎng)上促銷活動 ， 統(tǒng)計結果是 不僅其 銷量 增加了 10 倍 ， 然后 花費 卻只占到 傳統(tǒng)廣告預算的 1/10， 這樣從根本上增強了中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 （四） 市場的沖擊性 網(wǎng)絡的時效性使得 網(wǎng)絡 具有很強的 進擊能力。網(wǎng)絡營銷的這種沖擊性及由此帶來的市場穿透能力， 也 明顯的挑戰(zhàn)了 4P 和 4C 理論。網(wǎng)絡營銷在進擊 市場 時是主動的， 目的明確的 、 及時的 。無論是在信息搜索中的進擊 能力 ，還是在發(fā)布后的進擊 速度 ，都是在 打造 一種競爭優(yōu)勢， 不斷爭取到大批 批現(xiàn)實客戶， 也同時及時 獲取 許多 顯在商機。 不斷地 擴大著既有優(yōu)勢范圍。 （五） 創(chuàng)新 的 營銷方式 基于 客戶 對產品 種類的 需求，對 更多有關 欲購產品資料 的詳細程度 ，對產品本身 質量 ，要求具有 更多的發(fā)言權和售后服務。營銷人員可以借助 互聯(lián)網(wǎng) 聯(lián)機通信固有的互動功能，鼓勵客戶參與產品決策，如讓他們選擇顏色、裝運方式、自己下定單等，在定制銷售過程中，顧客參與越多，售出產品的機會就越大。 （六） 強烈的感官性 網(wǎng)絡廣告 給消費者的感官刺激優(yōu)勢是顯而易見的。它的 載體基本上是多媒體、 超級鏈接、 超文本格式文 件，使得 消費者 可以 輕而易舉地 對某 種 感興趣的產品了解更為詳細 的信息 。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，并能在網(wǎng)上預訂、交易與結算，將更大大增強網(wǎng)絡廣告的實效 性 。 四 、我國企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷面臨的 障礙 （ 一 ） 企業(yè) 進行 網(wǎng)絡營銷 面臨的 風險 8 由于我國互聯(lián)網(wǎng)普及程度還不夠，消費者對 網(wǎng)絡營銷 的 接受程度 還存在一定的問題 ， 許多大齡的網(wǎng)民對于網(wǎng)絡消費的支付手段和操作過程不熟悉，大部分 網(wǎng)絡消費 者 對網(wǎng)上電子商務的信任度與安全感等 都 嚴重影響著企業(yè)電子商務和網(wǎng)絡營銷的開展與發(fā)展。 對于企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷來講， 經濟風險 無外乎 投入產出問題， 當企業(yè)進行一定的 投入后 能否獲取 預期的產出，網(wǎng)絡營銷作為一 種 新生事物， 其 無形產出在初期階段會高于有形產出。 這對于企業(yè)在一定時期內的資金周轉勢必造成一定的影響。 技術風險是企業(yè)在網(wǎng)絡技術不 成熟和與之相關的技術手段不穩(wěn)定，而給交易雙方帶來的風險 。 一般而言新技術缺乏完善性，很容易被跟進者超越，特別在信息等高科技產業(yè)更為明顯，新技術意味著高風險 。 如數(shù)據(jù)加密技術還不盡如人意，數(shù)據(jù)的傳送、讀取、反饋會因為軟硬件設施的出錯而發(fā)生錯誤，這些 技術原因 大大加深了網(wǎng)絡 營銷 的風險。 險 物權轉移 過程在網(wǎng)絡營銷中 的風險 極大， 是買賣雙方 都應提防和警惕的 一種風險。如 無擔保金交易、貨 到 無 款 或 款 到 無 貨 等，都將加大買賣雙方的風險。這主要是由于物流 網(wǎng)絡 的不配套而引起 ， 網(wǎng)絡營銷雖然縮小了 企業(yè) 之間信息虛擬市場上的競爭，但對企業(yè)的物流水平與能力提出更高的要求。而目前擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強，不能及時與網(wǎng)絡用戶實物交割，產生物權轉移的風險，這已經成為阻礙網(wǎng)絡營銷 發(fā)展 的主要原因。 網(wǎng)絡提供了快捷、便利的信息傳遞手段。當雙方捕捉自己所需要的目標產品信息時，都會很高興，但往往