【文章內(nèi)容簡介】 但總量太少 ， 覆蓋率低 ， 即便是北京 、 上海這樣的大城市 ， 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率也不過才達(dá)到 8 %和 2%。其他城市就可想而知了。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明 ,全國上網(wǎng)用戶僅 400 萬 ， 不足 美國的 1/12 ， 大大低于發(fā)達(dá)國家的水平 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏最起碼的人氣基礎(chǔ) 。 另外 ， 雖然近年來上網(wǎng)用戶急劇增長 ， 5 但相對全國 億國民來說 ， 所占比例仍然太小 ， 并且網(wǎng)絡(luò)利用率很低 ， 致使網(wǎng)絡(luò)資源大量閑置和浪費(fèi) ， 投資效益低 ， 嚴(yán)重制約著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)安全問題是消費(fèi)者也是企業(yè)網(wǎng)上交易最擔(dān)心的問題。由于我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)方面原因，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較緩慢和滯后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不成熟，與之相關(guān)的技術(shù)手段不穩(wěn)定，使得交易面臨許多風(fēng)險(xiǎn)，如網(wǎng)絡(luò)堵塞、信息傳遞出錯(cuò)、密碼被盜，個(gè)人隱私被泄露、感染病毒等。企業(yè)在網(wǎng)上商 業(yè)活動也面臨商業(yè)秘密被泄露等風(fēng)險(xiǎn)。除網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全問題外，還有信用安全問題。我國信用體系還 不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙、欺詐行為時(shí)有發(fā)生，因而消費(fèi)者擔(dān)心上當(dāng)受騙，匯款后得不到應(yīng)有的商品。同時(shí)，企業(yè)也會面臨消費(fèi)者個(gè)人資料填寫不真實(shí) 收款出問題等風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)安全性差，已嚴(yán)重阻礙了我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的順利開展。 （三） 從營銷學(xué)角度 分析 從營銷學(xué)角度 來講 ，傳統(tǒng)的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的 4P 組合，即產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、渠道（ Place）和促進(jìn)（ Promotion）。這種理論的出發(fā) 點(diǎn)是 追求 企業(yè)的利潤，而 并 沒有 把客戶 的需求與企業(yè)的利潤 放在 同等重要的地位上 看待 。而網(wǎng)絡(luò) 能夠真正 性使顧客參與 到 整個(gè)營銷 的 過程 中 ，而且其參與和選擇的主動性都 在一定程度上 得到 增 強(qiáng)。這就決定了網(wǎng)絡(luò)營銷要 讓顧客參與到 整個(gè)營銷過程中來 ， 從他們的需求出發(fā) ， 開始 進(jìn)行 整個(gè)營銷過程。據(jù)此，以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者提出了 4C 的市場營銷理論，即消費(fèi)者的需求和欲望（ Consumer Want And Need）、成本（ Cost）、便利（ Convenience）和溝通（ Communication）。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的模式是從消費(fèi)者的 需求出發(fā)，營銷決策（ 4P）是在滿足 4C 要求的前提下的企業(yè)利潤最大化，最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。 而 在網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合中，不僅是傳統(tǒng)的“ 4P”的內(nèi)涵發(fā)生了變化，而且應(yīng)該向“ 4C”轉(zhuǎn)變。企業(yè)要確定適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品，采用低價(jià)定價(jià)策略；要切實(shí)提高自身物流管理能力，大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才；要整合其他營銷手段，不斷提高網(wǎng)絡(luò)營銷的水平和效益。 在這種新營銷模式 下，企業(yè)和客戶之間的關(guān)系 將 變得 十分 緊密，甚至 是 牢不可破， 也 就形成了 “ 一對一 ” 的營銷關(guān)系（ One－ to－ one－ Marketing），這種營銷框架稱為網(wǎng)絡(luò) 整合營銷，它始終體現(xiàn)了以客 6 戶為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和客戶不斷交互的特點(diǎn)。 眼下 我國 網(wǎng)絡(luò)營銷市場尚處于初級階段，而中小型企業(yè)眾多正是我國現(xiàn)階段發(fā)展的特點(diǎn)，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍較為被動，國內(nèi)絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)如 372搜狐、新浪等因此均采取了代理商渠道銷售的策略，比如 3721 在全國建立了如北京英信科技公司這樣的注冊中心，而不是像 Google 那樣采用客戶自助式直銷模式，基于我國國情和國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀，這無疑是較為明智的。值得關(guān)注的是，在中國現(xiàn)有的網(wǎng)站推廣方式中，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名服務(wù)是廣大中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳的選擇熱點(diǎn)。據(jù)了解， 僅 3721 就已為超過 60 萬家企事業(yè)單位提供了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名服務(wù)。目前網(wǎng)絡(luò)實(shí)名的領(lǐng)域極為寬廣 ， 電子、汽車、 IT、咨詢、快速消費(fèi)、紡織、機(jī)械 ， 來自各個(gè)行業(yè)的企業(yè)公司，其實(shí)名和搜索的使用量每天超過 6000 萬人次，排名全球中文搜索第一位，確保了網(wǎng)絡(luò)宣 。 三、 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢 （一） 市場的全球性 網(wǎng)絡(luò)的連通性，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的跨國性；網(wǎng)絡(luò)的開放性，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷市場的全球性。 之前的 任何一種營銷理念和營銷方式，都是在一定的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。而網(wǎng)絡(luò)營銷， 則可以 在一種無國界的、開放的、全球的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。市場的廣域性 ，文化的差異性，交易的安全性，價(jià)格的變動性，需求的民族性，信息價(jià)值跨區(qū)域的不同增值性及網(wǎng)上顧客的可選擇性不僅都給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論和網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究，提供了廣闊的發(fā)展空間和無盡的研究課題而且這種市場的全球性帶來的是更大范圍成交的可能性，更廣域的價(jià)格和質(zhì)量的可比性。而越是可比性強(qiáng)，市場競爭越發(fā)激烈。 （二） 明顯的經(jīng)濟(jì)性 網(wǎng)絡(luò)營銷 的快捷性必將大 大 地 降低經(jīng)營成本 ， 提高企業(yè)利潤。網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)性的 形成和促成 有諸多原因： 例如 資源 具有 廣域性，地域價(jià)格的差異性，交易雙方的最短連接性，市場開拓費(fèi)用的銳減性，無形資產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的延 伸增值性，以及所有這一切對網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)性的關(guān)系和影響，都將使我們極大的降低交易成本，給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟(jì)性以及由此帶來的明顯效果，必將清晰地、鮮明地顯現(xiàn)出來 。 7 （三） 實(shí)時(shí)、靈活、成本低 在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)行 后 不易修改，若修改必將付出巨大的 經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在 互聯(lián)網(wǎng) 上做廣告 能很好的彌補(bǔ)不易更新內(nèi)容的不足，它的可 及時(shí)變更 性在競爭上給傳統(tǒng)媒體很大的壓力 。 這種新型廣告方式可以讓企業(yè) 經(jīng)營決策的變化 進(jìn)行 及時(shí)實(shí)施和推廣。 對于 中小企業(yè) 來講 更難能可貴的 是 ， 中小企業(yè)由于自身實(shí)力和資金的 局限性很難將自己的盈銷渠道擴(kuò)通到 客戶終端 ， 而一旦企業(yè)把自己的產(chǎn)品展示在互聯(lián)網(wǎng)上則很簡單就能夠做到。有研究表明 ， 企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上促銷活動 ， 統(tǒng)計(jì)結(jié)果是 不僅其 銷量 增加了 10 倍 ， 然后 花費(fèi) 卻只占到 傳統(tǒng)廣告預(yù)算的 1/10， 這樣從根本上增強(qiáng)了中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 （四） 市場的沖擊性 網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性使得 網(wǎng)絡(luò) 具有很強(qiáng)的 進(jìn)擊能力。網(wǎng)絡(luò)營銷的這種沖擊性及由此帶來的市場穿透能力， 也 明顯的挑戰(zhàn)了 4P 和 4C 理論。網(wǎng)絡(luò)營銷在進(jìn)擊 市場 時(shí)是主動的， 目的明確的 、 及時(shí)的 。無論是在信息搜索中的進(jìn)擊 能力 ，還是在發(fā)布后的進(jìn)擊 速度 ，都是在 打造 一種競爭優(yōu)勢， 不斷爭取到大批 批現(xiàn)實(shí)客戶， 也同時(shí)及時(shí) 獲取 許多 顯在商機(jī)。 不斷地 擴(kuò)大著既有優(yōu)勢范圍。 （五） 創(chuàng)新 的 營銷方式 基于 客戶 對產(chǎn)品 種類的 需求，對 更多有關(guān) 欲購產(chǎn)品資料 的詳細(xì)程度 ，對產(chǎn)品本身 質(zhì)量 ，要求具有 更多的發(fā)言權(quán)和售后服務(wù)。營銷人員可以借助 互聯(lián)網(wǎng) 聯(lián)機(jī)通信固有的互動功能，鼓勵(lì)客戶參與產(chǎn)品決策，如讓他們選擇顏色、裝運(yùn)方式、自己下定單等，在定制銷售過程中，顧客參與越多，售出產(chǎn)品的機(jī)會就越大。 （六） 強(qiáng)烈的感官性 網(wǎng)絡(luò)廣告 給消費(fèi)者的感官刺激優(yōu)勢是顯而易見的。它的 載體基本上是多媒體、 超級鏈接、 超文本格式文 件，使得 消費(fèi)者 可以 輕而易舉地 對某 種 感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì) 的信息 。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效 性 。 四 、我國企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的 障礙 （ 一 ） 企業(yè) 進(jìn)行 網(wǎng)絡(luò)營銷 面臨的 風(fēng)險(xiǎn) 8 由于我國互聯(lián)網(wǎng)普及程度還不夠，消費(fèi)者對 網(wǎng)絡(luò)營銷 的 接受程度 還存在一定的問題 ， 許多大齡的網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的支付手段和操作過程不熟悉，大部分 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 者 對網(wǎng)上電子商務(wù)的信任度與安全感等 都 嚴(yán)重影響著企業(yè)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的開展與發(fā)展。 對于企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷來講， 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 無外乎 投入產(chǎn)出問題， 當(dāng)企業(yè)進(jìn)行一定的 投入后 能否獲取 預(yù)期的產(chǎn)出，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一 種 新生事物， 其 無形產(chǎn)出在初期階段會高于有形產(chǎn)出。 這對于企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的資金周轉(zhuǎn)勢必造成一定的影響。 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不 成熟和與之相關(guān)的技術(shù)手段不穩(wěn)定，而給交易雙方帶來的風(fēng)險(xiǎn) 。 一般而言新技術(shù)缺乏完善性，很容易被跟進(jìn)者超越，特別在信息等高科技產(chǎn)業(yè)更為明顯，新技術(shù)意味著高風(fēng)險(xiǎn) 。 如數(shù)據(jù)加密技術(shù)還不盡如人意，數(shù)據(jù)的傳送、讀取、反饋會因?yàn)檐浻布O(shè)施的出錯(cuò)而發(fā)生錯(cuò)誤，這些 技術(shù)原因 大大加深了網(wǎng)絡(luò) 營銷 的風(fēng)險(xiǎn)。 險(xiǎn) 物權(quán)轉(zhuǎn)移 過程在網(wǎng)絡(luò)營銷中 的風(fēng)險(xiǎn) 極大， 是買賣雙方 都應(yīng)提防和警惕的 一種風(fēng)險(xiǎn)。如 無擔(dān)保金交易、貨 到 無 款 或 款 到 無 貨 等，都將加大買賣雙方的風(fēng)險(xiǎn)。這主要是由于物流 網(wǎng)絡(luò) 的不配套而引起 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷雖然縮小了 企業(yè) 之間信息虛擬市場上的競爭，但對企業(yè)的物流水平與能力提出更高的要求。而目前擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)物交割，產(chǎn)生物權(quán)轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn)，這已經(jīng)成為阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷 發(fā)展 的主要原因。 網(wǎng)絡(luò)提供了快捷、便利的信息傳遞手段。當(dāng)雙方捕捉自己所需要的目標(biāo)產(chǎn)品信息時(shí)，都會很高興，但往往