【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 但總量太少 ， 覆蓋率低 ， 即便是北京 、 上海這樣的大城市 ， 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率也不過(guò)才達(dá)到 8 %和 2%。其他城市就可想而知了。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明 ,全國(guó)上網(wǎng)用戶僅 400 萬(wàn) ， 不足 美國(guó)的 1/12 ， 大大低于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏最起碼的人氣基礎(chǔ) 。 另外 ， 雖然近年來(lái)上網(wǎng)用戶急劇增長(zhǎng) ， 5 但相對(duì)全國(guó) 億國(guó)民來(lái)說(shuō) ， 所占比例仍然太小 ， 并且網(wǎng)絡(luò)利用率很低 ， 致使網(wǎng)絡(luò)資源大量閑置和浪費(fèi) ， 投資效益低 ， 嚴(yán)重制約著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題是消費(fèi)者也是企業(yè)網(wǎng)上交易最擔(dān)心的問(wèn)題。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)方面原因，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較緩慢和滯后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不成熟，與之相關(guān)的技術(shù)手段不穩(wěn)定，使得交易面臨許多風(fēng)險(xiǎn)，如網(wǎng)絡(luò)堵塞、信息傳遞出錯(cuò)、密碼被盜，個(gè)人隱私被泄露、感染病毒等。企業(yè)在網(wǎng)上商 業(yè)活動(dòng)也面臨商業(yè)秘密被泄露等風(fēng)險(xiǎn)。除網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全問(wèn)題外，還有信用安全問(wèn)題。我國(guó)信用體系還 不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙、欺詐行為時(shí)有發(fā)生，因而消費(fèi)者擔(dān)心上當(dāng)受騙，匯款后得不到應(yīng)有的商品。同時(shí)，企業(yè)也會(huì)面臨消費(fèi)者個(gè)人資料填寫(xiě)不真實(shí) 收款出問(wèn)題等風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)安全性差，已嚴(yán)重阻礙了我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的順利開(kāi)展。 （三） 從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度 分析 從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度 來(lái)講 ，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是由邁卡錫教授提出的 4P 組合，即產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、渠道（ Place）和促進(jìn)（ Promotion）。這種理論的出發(fā) 點(diǎn)是 追求 企業(yè)的利潤(rùn)，而 并 沒(méi)有 把客戶 的需求與企業(yè)的利潤(rùn) 放在 同等重要的地位上 看待 。而網(wǎng)絡(luò) 能夠真正 性使顧客參與 到 整個(gè)營(yíng)銷(xiāo) 的 過(guò)程 中 ，而且其參與和選擇的主動(dòng)性都 在一定程度上 得到 增 強(qiáng)。這就決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要 讓顧客參與到 整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái) ， 從他們的需求出發(fā) ， 開(kāi)始 進(jìn)行 整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。據(jù)此，以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了 4C 的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，即消費(fèi)者的需求和欲望（ Consumer Want And Need）、成本（ Cost）、便利（ Convenience）和溝通（ Communication）。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式是從消費(fèi)者的 需求出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)決策（ 4P）是在滿足 4C 要求的前提下的企業(yè)利潤(rùn)最大化，最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化。 而 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略組合中，不僅是傳統(tǒng)的“ 4P”的內(nèi)涵發(fā)生了變化，而且應(yīng)該向“ 4C”轉(zhuǎn)變。企業(yè)要確定適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，采用低價(jià)定價(jià)策略；要切實(shí)提高自身物流管理能力，大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才；要整合其他營(yíng)銷(xiāo)手段，不斷提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的水平和效益。 在這種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式 下，企業(yè)和客戶之間的關(guān)系 將 變得 十分 緊密，甚至 是 牢不可破， 也 就形成了 “ 一對(duì)一 ” 的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系（ One－ to－ one－ Marketing），這種營(yíng)銷(xiāo)框架稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò) 整合營(yíng)銷(xiāo)，它始終體現(xiàn)了以客 6 戶為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和客戶不斷交互的特點(diǎn)。 眼下 我國(guó) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，而中小型企業(yè)眾多正是我國(guó)現(xiàn)階段發(fā)展的特點(diǎn)，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍較為被動(dòng)，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)如 372搜狐、新浪等因此均采取了代理商渠道銷(xiāo)售的策略，比如 3721 在全國(guó)建立了如北京英信科技公司這樣的注冊(cè)中心，而不是像 Google 那樣采用客戶自助式直銷(xiāo)模式，基于我國(guó)國(guó)情和國(guó)內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀，這無(wú)疑是較為明智的。值得關(guān)注的是，在中國(guó)現(xiàn)有的網(wǎng)站推廣方式中，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名服務(wù)是廣大中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳的選擇熱點(diǎn)。據(jù)了解， 僅 3721 就已為超過(guò) 60 萬(wàn)家企事業(yè)單位提供了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名服務(wù)。目前網(wǎng)絡(luò)實(shí)名的領(lǐng)域極為寬廣 ， 電子、汽車(chē)、 IT、咨詢(xún)、快速消費(fèi)、紡織、機(jī)械 ， 來(lái)自各個(gè)行業(yè)的企業(yè)公司，其實(shí)名和搜索的使用量每天超過(guò) 6000 萬(wàn)人次，排名全球中文搜索第一位，確保了網(wǎng)絡(luò)宣 。 三、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) （一） 市場(chǎng)的全球性 網(wǎng)絡(luò)的連通性，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的跨國(guó)性；網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的全球性。 之前的 任何一種營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式，都是在一定的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)， 則可以 在一種無(wú)國(guó)界的、開(kāi)放的、全球的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。市場(chǎng)的廣域性 ，文化的差異性，交易的安全性，價(jià)格的變動(dòng)性，需求的民族性，信息價(jià)值跨區(qū)域的不同增值性及網(wǎng)上顧客的可選擇性不僅都給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究，提供了廣闊的發(fā)展空間和無(wú)盡的研究課題而且這種市場(chǎng)的全球性帶來(lái)的是更大范圍成交的可能性，更廣域的價(jià)格和質(zhì)量的可比性。而越是可比性強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。 （二） 明顯的經(jīng)濟(jì)性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 的快捷性必將大 大 地 降低經(jīng)營(yíng)成本 ， 提高企業(yè)利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)性的 形成和促成 有諸多原因： 例如 資源 具有 廣域性，地域價(jià)格的差異性，交易雙方的最短連接性，市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用的銳減性，無(wú)形資產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的延 伸增值性，以及所有這一切對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)性的關(guān)系和影響，都將使我們極大的降低交易成本，給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)性以及由此帶來(lái)的明顯效果，必將清晰地、鮮明地顯現(xiàn)出來(lái) 。 7 （三） 實(shí)時(shí)、靈活、成本低 在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)行 后 不易修改，若修改必將付出巨大的 經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在 互聯(lián)網(wǎng) 上做廣告 能很好的彌補(bǔ)不易更新內(nèi)容的不足，它的可 及時(shí)變更 性在競(jìng)爭(zhēng)上給傳統(tǒng)媒體很大的壓力 。 這種新型廣告方式可以讓企業(yè) 經(jīng)營(yíng)決策的變化 進(jìn)行 及時(shí)實(shí)施和推廣。 對(duì)于 中小企業(yè) 來(lái)講 更難能可貴的 是 ， 中小企業(yè)由于自身實(shí)力和資金的 局限性很難將自己的盈銷(xiāo)渠道擴(kuò)通到 客戶終端 ， 而一旦企業(yè)把自己的產(chǎn)品展示在互聯(lián)網(wǎng)上則很簡(jiǎn)單就能夠做到。有研究表明 ， 企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng) ， 統(tǒng)計(jì)結(jié)果是 不僅其 銷(xiāo)量 增加了 10 倍 ， 然后 花費(fèi) 卻只占到 傳統(tǒng)廣告預(yù)算的 1/10， 這樣從根本上增強(qiáng)了中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （四） 市場(chǎng)的沖擊性 網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性使得 網(wǎng)絡(luò) 具有很強(qiáng)的 進(jìn)擊能力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的這種沖擊性及由此帶來(lái)的市場(chǎng)穿透能力， 也 明顯的挑戰(zhàn)了 4P 和 4C 理論。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在進(jìn)擊 市場(chǎng) 時(shí)是主動(dòng)的， 目的明確的 、 及時(shí)的 。無(wú)論是在信息搜索中的進(jìn)擊 能力 ，還是在發(fā)布后的進(jìn)擊 速度 ，都是在 打造 一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 不斷爭(zhēng)取到大批 批現(xiàn)實(shí)客戶， 也同時(shí)及時(shí) 獲取 許多 顯在商機(jī)。 不斷地 擴(kuò)大著既有優(yōu)勢(shì)范圍。 （五） 創(chuàng)新 的 營(yíng)銷(xiāo)方式 基于 客戶 對(duì)產(chǎn)品 種類(lèi)的 需求，對(duì) 更多有關(guān) 欲購(gòu)產(chǎn)品資料 的詳細(xì)程度 ，對(duì)產(chǎn)品本身 質(zhì)量 ，要求具有 更多的發(fā)言權(quán)和售后服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)人員可以借助 互聯(lián)網(wǎng) 聯(lián)機(jī)通信固有的互動(dòng)功能，鼓勵(lì)客戶參與產(chǎn)品決策，如讓他們選擇顏色、裝運(yùn)方式、自己下定單等，在定制銷(xiāo)售過(guò)程中，顧客參與越多，售出產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就越大。 （六） 強(qiáng)烈的感官性 網(wǎng)絡(luò)廣告 給消費(fèi)者的感官刺激優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。它的 載體基本上是多媒體、 超級(jí)鏈接、 超文本格式文 件，使得 消費(fèi)者 可以 輕而易舉地 對(duì)某 種 感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì) 的信息 。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效 性 。 四 、我國(guó)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的 障礙 （ 一 ） 企業(yè) 進(jìn)行 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 面臨的 風(fēng)險(xiǎn) 8 由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及程度還不夠，消費(fèi)者對(duì) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 的 接受程度 還存在一定的問(wèn)題 ， 許多大齡的網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的支付手段和操作過(guò)程不熟悉，大部分 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 者 對(duì)網(wǎng)上電子商務(wù)的信任度與安全感等 都 嚴(yán)重影響著企業(yè)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展與發(fā)展。 對(duì)于企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講， 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 無(wú)外乎 投入產(chǎn)出問(wèn)題， 當(dāng)企業(yè)進(jìn)行一定的 投入后 能否獲取 預(yù)期的產(chǎn)出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一 種 新生事物， 其 無(wú)形產(chǎn)出在初期階段會(huì)高于有形產(chǎn)出。 這對(duì)于企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的資金周轉(zhuǎn)勢(shì)必造成一定的影響。 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不 成熟和與之相關(guān)的技術(shù)手段不穩(wěn)定，而給交易雙方帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn) 。 一般而言新技術(shù)缺乏完善性，很容易被跟進(jìn)者超越，特別在信息等高科技產(chǎn)業(yè)更為明顯，新技術(shù)意味著高風(fēng)險(xiǎn) 。 如數(shù)據(jù)加密技術(shù)還不盡如人意，數(shù)據(jù)的傳送、讀取、反饋會(huì)因?yàn)檐浻布O(shè)施的出錯(cuò)而發(fā)生錯(cuò)誤，這些 技術(shù)原因 大大加深了網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo) 的風(fēng)險(xiǎn)。 險(xiǎn) 物權(quán)轉(zhuǎn)移 過(guò)程在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中 的風(fēng)險(xiǎn) 極大， 是買(mǎi)賣(mài)雙方 都應(yīng)提防和警惕的 一種風(fēng)險(xiǎn)。如 無(wú)擔(dān)保金交易、貨 到 無(wú) 款 或 款 到 無(wú) 貨 等，都將加大買(mǎi)賣(mài)雙方的風(fēng)險(xiǎn)。這主要是由于物流 網(wǎng)絡(luò) 的不配套而引起 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然縮小了 企業(yè) 之間信息虛擬市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，但對(duì)企業(yè)的物流水平與能力提出更高的要求。而目前擁有全國(guó)物流能力的企業(yè)寥寥無(wú)幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)物交割，產(chǎn)生物權(quán)轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn)，這已經(jīng)成為阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 發(fā)展 的主要原因。 網(wǎng)絡(luò)提供了快捷、便利的信息傳遞手段。當(dāng)雙方捕捉自己所需要的目標(biāo)產(chǎn)品信息時(shí)，都會(huì)很高興，但往往