我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略淺析(編輯修改稿)
2025-02-14 15:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 還只能沿用過去傳統(tǒng)的實(shí)體市場營銷策略，網(wǎng)絡(luò)營銷效益不高。上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡。目前國內(nèi)企業(yè)上網(wǎng)的并不多，全國560多萬家企業(yè)(含鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè))中，%，且集中分布在北京、廣州、上海等幾個大城市。即東南沿海地區(qū)的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的情況較好，%。北部及東北地區(qū)的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最少，只有12%。相對來講，中、西部地區(qū)的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的情況還有較大差距，%和58%的企業(yè)還沒有打算開展網(wǎng)絡(luò)營銷，而已經(jīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)在這些地區(qū)也比較少，%%。上網(wǎng)的企業(yè)少，瀏覽的客戶就少，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就少，從而形成惡性循環(huán)。商業(yè)、服務(wù)業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力較大。調(diào)查顯示，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)以及商業(yè)和服務(wù)業(yè)中，%、%、25%，%、%%，%、%和33%。這表明，盡管各類企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的起初沒有多大差別，但是在進(jìn)一步采用網(wǎng)絡(luò)營銷方面有所不同，相對來講，商業(yè)、服務(wù)業(yè)的潛力較大，而工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)表現(xiàn)得不夠積極。中小型企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷表現(xiàn)出了較大的興趣。從調(diào)查結(jié)果看，在特大型企業(yè)、大型企業(yè)、中型企業(yè)和小型企業(yè)中，%、%、%%，%、%、%和50%，%、%、%%，如表3一3所示。對這些數(shù)據(jù)的對比分析表明，中小型企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷的積極性較高，因?yàn)橥ㄟ^開展網(wǎng)絡(luò)營銷，它們可以獲得與大型企業(yè)同樣的競爭優(yōu)勢。而特大型企業(yè)雖然開展網(wǎng)絡(luò)營銷的起步比較高，%的企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)營銷，但進(jìn)一步發(fā)展的興趣不大，積極性不高。為了參與國際競爭，獲得國際競爭優(yōu)勢，特大型企業(yè)與大型企業(yè)還必須繼續(xù)進(jìn)行營銷創(chuàng)新，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷。通過對中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本狀況與分析得知:中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體狀況并不理想。企業(yè)的所在地區(qū)、企業(yè)所有制性質(zhì)、企業(yè)所從事的主要業(yè)務(wù)和企業(yè)規(guī)模等對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷都存在較大影響。因此，一方面要逐步改進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷條件。另一方面企業(yè)要根據(jù)自己的地區(qū)、所有制性質(zhì)、業(yè)務(wù)需要和規(guī)模等因素采取相應(yīng)的策略。盡管目前并非所有的企業(yè)都需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，但是網(wǎng)絡(luò)營銷所具有的低成本、高效率優(yōu)勢使得網(wǎng)絡(luò)營銷必將是企業(yè)營銷發(fā)展的一個趨勢。我國網(wǎng)絡(luò)營銷的前景十分廣闊，發(fā)展態(tài)勢良好。但是，目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展尚處于嘗試和起步階段，還存在不少問題。歸納起來，主要有以下幾個方面:網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差，線路少，速度慢，使得用戶上網(wǎng)成本開支較大。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展一定程度上取決于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模，目前我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施缺少第三方的監(jiān)理，工程質(zhì)量無法保證。在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)工程完成后，也沒有科學(xué)定量的測評標(biāo)準(zhǔn)，難做評價和驗(yàn)收，“豆腐渣工程”“半拉子工程”就難避免了。此外，我國人均收入不及美國的1/20，卻要付出比美國人高20倍的價錢才能擁有同樣多的網(wǎng)上信息量。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，%的用戶抱怨網(wǎng)絡(luò)速度太慢，收費(fèi)太貴。低水平設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)與高水平收費(fèi)限制了用戶上網(wǎng)，束縛了網(wǎng)絡(luò)市場的健康發(fā)展，并己成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一道瓶頸。 安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制欠缺。要在網(wǎng)絡(luò)上直接進(jìn)行支付，就離不開銀行信用卡方式。目前，我國網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)尚不成熟，雖然銀行卡在線支付已在中國銀行、招商銀行、中國建設(shè)銀行實(shí)現(xiàn)，但我國銀行的電子化水平普遍不高，安全性又差，銀行網(wǎng)絡(luò)之間相對封閉，尚不能承擔(dān)起支付網(wǎng)絡(luò)電子交易費(fèi)用的任務(wù)，無法在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)交易的全過程。因而網(wǎng)絡(luò)分銷的現(xiàn)金交割只能靠用戶事前(后)交費(fèi)才能完成，網(wǎng)絡(luò)分銷成了一種“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)下付款”的四不象交易方式，極大地影響了網(wǎng)絡(luò)分銷的效率。況且，即使憑信用卡實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上支付，對消費(fèi)、對企業(yè)還有一個安全保障的問題，對消費(fèi)者來說，他們面對的是陌生的機(jī)器，萬一出故障吞了血汗錢怎么辦。對企業(yè)來說，萬一拿到的信用卡號碼是盜用的怎么辦。據(jù)調(diào)查，目前有52%的網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)為網(wǎng)上購物的最大問題是沒有安全方便的網(wǎng)上付款方式，因此，目前在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存在的技術(shù)和觀念問題是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。消費(fèi)者傳統(tǒng)購物觀念的束縛。網(wǎng)上購物不直觀，客戶缺少這樣的購物觀念。受傳統(tǒng)購物觀念的束縛，消費(fèi)者的“眼看、手摸、耳聽、口嘗”的購物習(xí)慣己根深蒂固，根本談不上有網(wǎng)上購物的需求，這就需要有個觀念轉(zhuǎn)變的過程。目前，我國有86%的人表示不會以任何形式進(jìn)行網(wǎng)上金融交易活動，88%的人不打算在網(wǎng)上購物，他們認(rèn)為網(wǎng)上商品無實(shí)體感，對其質(zhì)量不放心，而寧愿選擇自己去市場購買。這種眼見為實(shí)的購買心態(tài)以及對新事物的不信任感，多少也會制約網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。近年來，在中國積極拓展電子商務(wù)的惠普大中國區(qū)總裁孫振耀說，他接掌中國惠普之初，決定將員工的薪資由裝在信封里發(fā)放改為銀行轉(zhuǎn)賬，結(jié)果員工因看不到錢很不放心而抱怨不少。外企員工尚且如此，要改變13億人的購物習(xí)慣，更是一大挑戰(zhàn)。假冒偽劣商品屢禁不止，信譽(yù)問題已成熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷有一個暗含的假設(shè)，交易雙方相互信任、信守承諾。都認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)上傳遞的信息是真實(shí)的，消費(fèi)者不需要對商品實(shí)物作實(shí)地檢驗(yàn)就可成交。然而近年來，假冒偽劣商品屢禁不止，這大大阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展
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