【正文】 這些都是傳統(tǒng)營銷活動不會遇到的，但卻是網絡營銷必須重視并進行有效控制的問題。 （４）網絡促銷與網絡廣告 ? 網絡經濟具有雙向的信息溝通特點，可以使溝通的雙方突破時空限制直接交流，操作簡便高效，而且費用低廉。 （３）網絡渠道選擇與直銷 ? 互聯網對企業(yè)營銷活動影響最大的是營銷渠道。 ? 傳統(tǒng)的優(yōu)勢品牌在網絡上卻不一定能夠繼續(xù)保持優(yōu)勢，所以企業(yè)在制定網絡產品和服務策略時，需要結合互聯網的特點，研究產品的設計、開發(fā)以及包裝等。 ? 互聯網為興趣趨同的消費群體的聚集和交流提供了一個很好的平臺，并且逐漸形成了一些特征鮮明的網絡虛擬社區(qū)，網上消費者行為分析的關鍵就是要了解這些虛擬社區(qū)的消費群體的特征和偏好。 ? 網上市場調查的重點是利用網上調查工具提高調查的效率和效果，同時利用有效的工具和手段收集、整理資料。 ? 本課程將分網絡營銷基礎理論、網絡營銷方法、網絡營銷實踐三篇對網絡營銷展開討論。 ? 網絡營銷的職能比較簡潔地概括了網絡營銷的核心內容，有助于改變大眾對網絡營銷的片面認識，同時也明了企業(yè)網絡營銷工作的基本任務。 （８）網上調研 例如：微軟進行的一次“ Microsoft支持站點滿意度調查” ? 微軟的此次網絡市場調查主要涉及用戶的角色信息，即用戶使用了哪些微軟的產品，其中最重要的三個部分是信息傳播渠道、用戶解決問題的方法以及對網站的評價和滿意度。 ? 調研的目的是獲得系統(tǒng)客觀的信息，為決策做準備。 ? 這種以客戶為中心的高附加值的服務主要還有：提供整體式維修運送服務；扮演顧客的零件或備料倉庫；協助顧客簡化、合并業(yè)務流程。通過客戶關系管理可以了解新老客戶的需求，獲取顧客意見，通過收集、整理、分析客戶的反饋息，幫助企業(yè)及時調整和改進營銷策略，全面提升企業(yè)的競爭能力。 （７）客戶關系管理 ? 良好的客戶關系是網絡營銷取得成效的必要條件，客戶關系管理 (CRM)理論源于以客戶為中心的管理思想，是一種旨在改善企業(yè)與顧客間關系的新型管理模式。 ? 作為全球知名的高端化妝品品牌，蘭蔻涉足護膚、彩妝，、香水等多個產品領域，主要面向教育程度和收入水平較高，年齡在 2540歲的成熟女性。 ? 例如：受經濟危機影響，全球葡萄酒市場相對處于低迷狀態(tài)，而新興的葡萄酒網絡營銷卻直線攀升，創(chuàng)造了低谷中的奇跡?？梢?，網絡營銷下的信息發(fā)布效果是其他任何營銷方式所無法比擬的。 ? 營銷方式有很多種，但是無論采用哪種營銷方式，最終目的都是希望將信息快速有效地傳遞給目標人群，如企業(yè)客戶群、企業(yè)合作對象以及競爭者，還有媒體等。如客戶要找配送、付款等信息，也能方便地在頁面的最后部分找到。 （ 2） 信息搜索 ? 信息搜索功能由單一化向集群化、智能化的發(fā)展使網絡搜索的商業(yè)價值得到了進一步擴展。 （ 2） 信息搜索 ? 網絡營銷競爭能力的強弱可以通過信息的搜索功能反映。傳統(tǒng)的營銷方式只能在網下建立企業(yè)品牌，而網絡銷的出現將這項任務延伸到了網上。 ? 這八種作用也正是網絡營銷的八大職能，圍繞網絡營銷的八大職能可以有效地利用網絡營銷，制定合理的網絡營銷策略。通過網絡營銷，可以排除這些障礙，使得企業(yè)生產的產品順利到達消費者手中，從而實現競爭優(yōu)勢，增加企業(yè)效益。 １ 網絡營銷的概念 ? 綜上所述，網絡營銷從本質上講還是營銷。換句話說，網絡營銷是借助互聯網平臺，綜合利用多種營銷方法、工具和條件，并有效協調它們之間的相互關系來營造網上經營環(huán)境的過程。 （ 2）網絡營銷活動不僅限于網上 ? “網絡營銷”從字面意義上來看，應該是離不開互聯網的。網絡營銷具有明確的目的和手段，但是網絡營銷本身不是最終目的。 １ 網絡營銷的概念 本書作者認為： ? 借助于互聯網、網絡通信技術和數字交互式媒體等工具來識別和滿足客戶需求、幫助企業(yè)實現營銷目標而進行的能夠有效促成實現個人和企業(yè)、企業(yè)和企業(yè)等之間交易活動的市場營銷活動稱為網絡營銷。 １ 網絡營銷的概念 ? 網絡營銷是隨著互聯網的發(fā)展，以互聯網作為平臺而產生的一種新的營銷活動。 １ 網絡營銷的概念 營銷不同的含義： ? 從社會角度看，菲利普，科特勒（ Philip Kotler）認為營銷是個人和組織通過生產、供應以及他人自由交換有價值的商品和服務來取得他們所需之物的社會過程。從而實現了真正意義上的精準溝通，并不斷注入主流的營銷策略當中。這一時代的營銷載體和方式日趨多樣化且富有創(chuàng)意，如網絡精準營銷的武器小 i機器人、病毒營銷的裂變效應 ( SNS)、氣味營銷、即時通信 (IM)、網絡游戲虛擬世界的真實營銷、互動式的移動營銷、色彩營銷、 iPod營銷，還有以網絡視頻和網絡廣播作為載體的營銷方式。 2023年第 4季度移動網絡經濟在整體網絡經的市場占比有所回升，由第 3季度的 %增長至 %。截至 2023年 12月，我國微博用戶規(guī)模達到 6 311萬，使用率為 %；團購用戶規(guī)模達到 1 875萬，在網民中占比為 %。我國多數企業(yè)已經在逐步開展網絡營銷，其中應用比較普遍的行業(yè)有計算機、金融和通信。 1997年，江蘇無錫小天鵝股份有限公司利用互聯網向國際上八家大型洗衣機生產企業(yè)發(fā)布合作生產洗衣機的信息，并通過網上洽商，敲定阿里斯頓熱能集團作為合作伙伴，簽訂合同 2980萬元；海爾集團 1997年通互聯網將 3000臺冷藏冷凍冰箱遠銷愛爾蘭，至 1999年5月 12日，該公司累計通過互聯網發(fā)信息共計11298次，接受并處理用戶電子函件 3600多封，訪問人數由 1998年同期平均每天 2300人次擴大到現在的 27000人次，并有 20%的出口業(yè)務通過互聯網實現。網絡營銷正是適應網絡技術發(fā)展和網絡時代社會變革的新生事物，已經成為眾多企業(yè)特別是中小企業(yè)主要的營銷模式，網絡營銷一個很大的特點就是使“小企業(yè)變大，大企業(yè)變小”。 同時，互聯網的出現也促使企業(yè)積極利用新的技術和手段來改變企業(yè)的經營理念和營銷理念，網絡營銷就是互聯網技術發(fā)展日益成熟的直接結果。 １ 網絡營銷的產生 互聯網的發(fā)展勢頭超過了以往的所有技術，互聯網已經成為全球性的迅捷和方便的信息溝通渠道， 20世紀 90年代，其迅猛的發(fā)展勢頭在全球范圍內掀起了互聯網應用熱潮。 一 網絡營銷的產生和發(fā)展現狀 近 10年來，電子商務迅速發(fā)展，改變了過去工業(yè)化社會傳統(tǒng)、物化的營銷模式，使人們的生活逐漸步人數字化的時代。通過互聯網，人們可 K實現文字、圖片、聲音和視頻等信息的傳遞以及實時溝通，各種網絡技術的出現和進步將傳統(tǒng)商務轉移到互聯網上實現，為經濟的發(fā)展創(chuàng)造了無限商機?？梢哉f，信息技術與網絡技術發(fā)展，將市場營銷推向了一個新的發(fā)展階段 —— 網絡營銷。 １ 網絡營銷的產生 商務活動的過程中需要互相傳輸大量的數據，互聯網的商用潛力在這時充分表現出來，信息技術和網絡技術的發(fā)展及應用改變了信息的分配和接收方式，也改變了我們工作、生活、學習和交流的環(huán)境。 ２ 網絡營銷的發(fā)展現狀 隨著信息技術特別是通信技術的快速發(fā)展，很多企業(yè)利用網絡新技術來改變經營理念、經營組織和經營方式。 （１）我國網絡營銷的起步 我國直到 1996年才開始嘗試網絡營銷，相對歐美許多國家起步較晚。 （２）我國網絡營銷的發(fā)展 目前網絡營銷已被我國企業(yè)廣泛采用，企業(yè)在生產經營活動中各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷手段。 微博和團購的用戶已初具規(guī)模。 中國互聯網應用服務形式不斷增多，網民對互聯網的滲透也在加強，整個互聯網經濟實現快速的縱深化發(fā)展，這些因素成為整體規(guī)模上升的主要推動力。 （３）創(chuàng)意營銷傳播 ? 營銷 、主要以地面媒體活動為方法實現， ? 營銷 、市場活動、銷售渠道完全結合在一起， ? 營銷 。手機互動營銷具備真實精確的數據庫分析和數據挖掘功能，它以一種快速互動的即時溝通模式取代了單向壓迫式的廣告?zhèn)鞑ァ＞W絡營銷以互聯網作為傳播媒介，它的產生為顧客提供了及時的服務，同時企業(yè)可以利用互聯網的交互性及時了解顧客需求并提供個性化的服務。 ? 營銷還有微觀營銷 ( micromarketing )和宏觀營銷 ( macromarketing )之分，杰羅姆，麥卡錫 E． Jerome McCarthy)認為微營銷是通過預測顧客需求，引導可以滿足需求的商品和服務從生產商流向顧客，從而實現組織目標的活動；宏營銷是在一個經濟體中引導商品和服務從生產商流向顧客，從而有效地撮合供求達成社會目標的社會過程。 ? 劉向暉給出了一個相對嚴格的定義：網絡營銷是依托網絡工具和網上資源開展的市場營銷活動，是將傳統(tǒng)的營銷原理和互聯網特有的互動能力相結合的營銷方式，它既包括在網上針對網絡虛擬市場開展的營銷活動，也包括在網上開展的服務于傳統(tǒng)有形市場的營銷活動，還包括在網下以傳統(tǒng)手段開展的服務于網絡虛擬市場的營銷活動。網絡營銷的最終目標是成功實現企業(yè)營銷，這里所說的企業(yè)營銷既包括網上銷售，也包括傳統(tǒng)的網下銷售。 ? 再次，企業(yè)為達到網上銷售的目的，除了開展網絡營銷，還可以運用其他多種推廣手段，比如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊等傳統(tǒng)的營銷方式。所以，企業(yè)在開展網絡營銷時，不僅需要在網上做推廣，而且非常有必要同時采用傳統(tǒng)營銷手段開展網下推廣，以提高網上推廣的滲透率。網絡營銷是在這種傳統(tǒng)營銷理論的基礎上，以互聯網替代／傳統(tǒng)的報刊、電視、電話、郵件等中介媒體，使互聯網貫穿企業(yè)發(fā)掘新客戶、服務老客戶，識別和滿足客戶需求的經營全過程，以達到開拓市場、增加贏利的目的。在這個過程中，存在著種種時間與空間、意識與技術上的