中國(guó)乳制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷策略-全文預(yù)覽
【正文】 液體奶，仍然按照常溫和低溫來(lái)區(qū)分。一些地方性企業(yè)也做出了同樣的努力，比如：夏進(jìn)乳業(yè)的“枸杞奶”、君樂(lè)寶乳業(yè)的“紅棗酸奶”等等。那么，高端產(chǎn)品給蒙牛帶來(lái)什么好處呢？有數(shù)據(jù)顯示，包括特侖蘇、冠益乳、新養(yǎng)道、真果粒等高端產(chǎn)品的收入已經(jīng)占到蒙牛所有營(yíng)業(yè)額的17%左右，而且在未來(lái)3年內(nèi)會(huì)進(jìn)一步提升到20%左右，甚至更高?！ ∪绻覀儠r(shí)光倒退10年前，并假設(shè)伊利、蒙牛、光明、三元統(tǒng)統(tǒng)做巴氏奶，相信今天一定是巴氏奶的天下，但歷史恰恰沒(méi)有這樣發(fā)展，反而讓一個(gè)在發(fā)達(dá)國(guó)家沒(méi)什么份額的品類在中國(guó)大行其道。這就意味著，占據(jù)乳品行業(yè)80%以上份額的常溫奶繼續(xù)唱它的“主角”戲，至少在未來(lái)3年之內(nèi)，這個(gè)格局不會(huì)被顛覆。在未來(lái)3年，這個(gè)問(wèn)題會(huì)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，從“復(fù)蘇”轉(zhuǎn)向“持續(xù)增長(zhǎng)”。如果單純從營(yíng)銷的角度回答這個(gè)問(wèn)題，我們想從以下兩個(gè)方面來(lái)談?wù)勛约旱南敕ǎ骸 ∫?、總體趨勢(shì) 從大環(huán)境上看，預(yù)計(jì)在未來(lái)三年，中國(guó)的城市化速度進(jìn)一步加強(qiáng)，到2013年，中國(guó)的城市人口可能超過(guò)農(nóng)村人口，成為真正的以城市消費(fèi)帶動(dòng)全國(guó)消費(fèi)的國(guó)家?！ ∶恳粓?chǎng)危機(jī)事件，都會(huì)重揭消費(fèi)者心靈的傷疤，將行業(yè)漏洞暴露得無(wú)地自容。這個(gè)問(wèn)題如果得不到根本性的解決，中國(guó)乳業(yè)時(shí)刻都存在著更大的危機(jī)。然而，我們卻覺(jué)得不得不提。這樣一來(lái)，吃虧的是中國(guó)乳品企業(yè)，中國(guó)的消費(fèi)者，乃至中國(guó)政府。因?yàn)椋牧系纳蠞q不僅影響企業(yè)利潤(rùn)，更加影響消費(fèi)者利益?！ ∫虼耍袊?guó)乳品行業(yè)目前所面臨的第一大問(wèn)題就是如何恢復(fù)消費(fèi)者的信心。而且，事實(shí)證明，到現(xiàn)在為止，這個(gè)影響還沒(méi)有完全消除。淡季促銷，雖然繼采用“特價(jià)”和“捆綁”為主要促銷形式，但與旺季最大的不同是，“導(dǎo)購(gòu)員推介”明顯減少，個(gè)別品牌雖然在做，也只是集中在大賣場(chǎng)等特殊場(chǎng)所。不過(guò)，相比之下，高端產(chǎn)品，比如高端牛奶，奶酪等產(chǎn)品，采用“特價(jià)”的頻率相對(duì)低，更愿意采用“捆綁”和“禮品贈(zèng)送”的方式。因此，渠道促銷也成為重要的渠道策略之一。愛(ài)的原因是龐大的消費(fèi)群規(guī)模，恨的原因是消費(fèi)意識(shí)的落后與購(gòu)買力的有限。而且，從乳制品的滲透率以及消費(fèi)者購(gòu)買力上看，三線城市確實(shí)不容忽視，成為“主戰(zhàn)場(chǎng)”只是時(shí)間問(wèn)題。因?yàn)椋粌H其發(fā)展不均衡，數(shù)量也龐大，劃分上也非常麻煩。此外，一線城市也是高端產(chǎn)品的沃土，無(wú)論是高端牛奶，還是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在這里生根發(fā)芽，茁壯成長(zhǎng)。 城市級(jí)別 從乳品行業(yè)總體趨勢(shì)上看，一、二、三線市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)，都得到了良好的發(fā)展，可以說(shuō)，乳制品正在被全國(guó)人民所接受。目前越來(lái)越集中在大賣場(chǎng)和大型連鎖超市，而在便利店基本上不怎么見(jiàn)奶粉銷售，甚至有些連鎖超市的奶粉銷售也逐步下滑，超市里的貨架空間也越來(lái)越縮小?！ ×闶蹣I(yè)態(tài) 乳品行業(yè)屬于快速消費(fèi)品，銷售渠道必須依賴零售渠道，即：便利店、連鎖超市以及大賣場(chǎng)。 成人奶粉，由于市場(chǎng)容量越來(lái)越小，目前做這塊市場(chǎng)的品牌也越來(lái)越少，經(jīng)我們觀察，主要由伊利和雀巢兩大品牌占領(lǐng)這塊市場(chǎng)，其中，伊利以價(jià)格低廉、鋪貨廣泛的優(yōu)勢(shì)，其銷量略勝一籌。不過(guò)，整個(gè)奶粉市場(chǎng)還是以嬰幼兒奶粉為主導(dǎo)，成人奶粉的市場(chǎng)份額比較小，而且增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也不算太好。但是一旦分品類來(lái)看，情況就大不一樣了，四大品牌在不同品類上各顯其能，根本無(wú)法判斷誰(shuí)是領(lǐng)導(dǎo)者?！ ∪欢?，從增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)上看，恰恰后兩者的增長(zhǎng)率非常驚人，尤其果粒（谷物）酸奶的增長(zhǎng)率高達(dá)40%，這不得不引起酸奶企業(yè)的高度興趣?！疤貋鎏K”主要在高端常溫奶（最初主要以全脂奶為主）這個(gè)子類中占主導(dǎo)地位，而“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”卻在低乳糖奶這個(gè)子類中占主導(dǎo)地位。 簡(jiǎn)單而言，常溫奶市場(chǎng)主要以伊利、蒙牛為主導(dǎo)，兩個(gè)品牌的市場(chǎng)份額加起來(lái)足以超過(guò)70%以上，成為市場(chǎng)集中度最高的品類?！ ∠啾戎?，由于基地型企業(yè)存在規(guī)模和原料成本優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)發(fā)展中占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)。截止2009年底，酸奶市場(chǎng)總規(guī)模接近100億元，2010年17月年平均增長(zhǎng)率達(dá)到27%，在這非同尋常的時(shí)期給中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了光芒和希望。 第一部分：乳品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 一、行業(yè)規(guī)模及增長(zhǎng)速度 中國(guó)乳品行業(yè)，從1998年開(kāi)始進(jìn)入了高速增長(zhǎng)階段，直到2008年以前都均保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。農(nóng)村消費(fèi)力漸顯，休閑乳品將大興其道。傳統(tǒng)的常溫奶中已經(jīng)不存在發(fā)展機(jī)會(huì)。目錄報(bào)告簡(jiǎn)介 2第一部分：乳品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 2一、行業(yè)規(guī)模及增長(zhǎng)速度 2二、市場(chǎng)集中度及品牌發(fā)展 3液體奶 3酸奶 3奶粉 4三、銷售渠道現(xiàn)狀及變化 4零售業(yè)態(tài) 4城市級(jí)別 5渠道促銷 6四、乳品行業(yè)所面臨的問(wèn)題 6消費(fèi)者信心問(wèn)題 6原材料價(jià)格問(wèn)題 7行業(yè)監(jiān)管問(wèn)題 7第二部分：乳品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 8一、總體趨勢(shì) 8從復(fù)蘇轉(zhuǎn)向持續(xù)增長(zhǎng) 8常溫奶繼續(xù)唱主角 9高端產(chǎn)品更加茁壯成長(zhǎng) 9新品類的創(chuàng)導(dǎo)者增多 9二、具體趨勢(shì) 10液體奶 10酸奶 10奶粉 11第三部分：趨勢(shì)下的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 11引領(lǐng)新品類的機(jī)會(huì) 12做高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì) 12做“老二”的機(jī)會(huì) 13中國(guó)乳制品發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷策略報(bào)告簡(jiǎn)介 我國(guó)乳業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，液態(tài)奶中的品牌巨型企業(yè)如蒙牛、伊利、光明，奶粉行業(yè)的外資企業(yè)依然保持著強(qiáng)勢(shì)的品牌優(yōu)勢(shì)，內(nèi)資品牌看似有復(fù)蘇的跡象，但不容樂(lè)觀。隨著消費(fèi)需求的多樣化，細(xì)分市場(chǎng)將會(huì)在未來(lái)一段時(shí)間存在較大的機(jī)會(huì)。無(wú)論大型企業(yè)還是區(qū)域型企業(yè)，要想尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)新品類將是贏得市場(chǎng)的不二法門。根據(jù)當(dāng)前農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)狀，企業(yè)可以打造出一些休閑健康乳品，如酸乳飲料、果乳飲料等，這樣在口感上消費(fèi)者能夠很快地接受，農(nóng)村乳品市場(chǎng)將得到開(kāi)拓。 此外
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